探析基于云理念的數(shù)字圖書運(yùn)營思維變革

袁麗娜，劉艷紅

1.河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北保定 071002

2.唐山學(xué)院 ，河北唐山 063000

3.湖北省公安消防總隊(duì)，湖北武漢 430070

探析基于云理念的數(shù)字圖書運(yùn)營思維變革

袁麗娜1、2，劉艷紅3

1.河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北保定 071002

2.唐山學(xué)院 ，河北唐山 063000

3.湖北省公安消防總隊(duì)，湖北武漢 430070

隨著出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入展開，數(shù)字圖書作為出版內(nèi)容資源數(shù)字化的產(chǎn)物滿足了公眾閱讀的多樣化需求，特別是在信息技術(shù)的推動(dòng)下，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)為數(shù)字圖書在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展帶來了新的動(dòng)力，以云理念為核心，促成數(shù)字圖書運(yùn)營的思維變革是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的選擇，其中，樹立數(shù)據(jù)運(yùn)營思維、關(guān)系運(yùn)營思維和跨界運(yùn)營思維是數(shù)字圖書運(yùn)營思維變革的關(guān)鍵所在。

數(shù)字圖書；大數(shù)據(jù)；關(guān)系運(yùn)營；跨界

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展持續(xù)增長，公眾的閱讀方式和閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，據(jù)中國新聞出版研究院2015年4月發(fā)布的第十二次全國國民閱讀調(diào)查成果顯示，2014年我國成年國民圖書閱讀率為58.0％。數(shù)字化閱讀方式的接觸率為58.1％，較2013年上升了8.0個(gè)百分點(diǎn)。我國成年國民電子書閱讀率為22.3％，較2013年上升了3.1％個(gè)百分點(diǎn)。①同時(shí)，該調(diào)查成果還顯示，我國國民的紙質(zhì)圖書閱讀量有所下降，電子書的閱讀量較2013年有所增加。數(shù)字圖書可以通過網(wǎng)絡(luò)在線、手機(jī)、電子閱讀器、平板電腦等多終端進(jìn)行隨時(shí)、隨處的閱讀，適應(yīng)了公眾閱讀的個(gè)性化、差異化需求。如今，數(shù)字圖書已經(jīng)成為很多出版企業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要產(chǎn)品形態(tài)。與紙質(zhì)圖書的運(yùn)營方式有所不同，數(shù)字圖書的運(yùn)營需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)換思維，圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)鏈條，才能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。

1 云理念的形成

“云”是指基于網(wǎng)絡(luò)的各種電子終端之間，在云計(jì)算技術(shù)的支持下進(jìn)行的提供獲取、存儲(chǔ)、使用信息數(shù)據(jù)資源并相互傳遞、共享的平臺(tái)。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，信息技術(shù)的快速變革是出版企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的動(dòng)力源，基于信息技術(shù)的新興媒介平臺(tái)使人們的閱讀行為日益擴(kuò)展到在線網(wǎng)絡(luò)和各類型的移動(dòng)終端。2015年7月發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出，截至2015年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比為88.9％。中國手機(jī)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)手機(jī)應(yīng)用的使用率為42％，半年增長率為10.1％。②以智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器為代表的移動(dòng)終端成為人們開展閱讀的新渠道。與傳統(tǒng)圖書的閱讀行為相區(qū)別的是，人們?cè)谝苿?dòng)終端的閱讀行為可以轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，這些數(shù)量巨大的龐雜數(shù)據(jù)蘊(yùn)含著大量的潛在價(jià)值。當(dāng)具備龐大信息數(shù)據(jù)處理能力的數(shù)據(jù)分析公司將數(shù)據(jù)潛在的價(jià)值挖掘出來并應(yīng)用于出版領(lǐng)域后，云技術(shù)、云存儲(chǔ)、云服務(wù)……等詞匯頻繁被人們提及?；诖髷?shù)據(jù)的云理念也應(yīng)運(yùn)而生，云理念就是讓數(shù)據(jù)化的信息在開放、多元、流動(dòng)、共享的過程中不斷創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)于數(shù)字圖書的運(yùn)營來說，將云理念貫穿于內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)搭建、發(fā)行營銷等一系列環(huán)節(jié)成為順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的選擇。

2 思維變革一：數(shù)據(jù)運(yùn)營思維

內(nèi)容資源被認(rèn)為是出版企業(yè)的重要優(yōu)勢(shì)資源，在出版企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，以內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力是眾多出版企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。數(shù)字圖書的內(nèi)容構(gòu)成涵蓋了文字、圖片、音頻、視頻等多媒體資源，可以按照不同的組合方式在各類型閱讀終端呈現(xiàn)，能夠?qū)崿F(xiàn)出版企業(yè)內(nèi)容資源價(jià)值的最大化。并且，用戶在閱讀數(shù)字圖書的過程中，其閱讀行為軌跡被同步記錄下來，形成能夠量化、分析、重組的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)成為占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具。

數(shù)字圖書的運(yùn)營需要以數(shù)字內(nèi)容為核心、云理念為導(dǎo)向，將數(shù)據(jù)視為一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，通過深度挖掘、整理、分析大量的數(shù)據(jù)本身，呈現(xiàn)潛在的數(shù)據(jù)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值向商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。美國亞馬遜公司作為網(wǎng)上零售商較早進(jìn)行電子書經(jīng)營，曾創(chuàng)造過Kindle電子書的銷量超過其所有紙質(zhì)書銷量的業(yè)績。近年來，亞馬遜也不斷推出新的政策調(diào)整其電子書的銷售方式，2015年7月，亞馬遜又推出新的電子書付費(fèi)模式，對(duì)數(shù)字圖書“頁”的標(biāo)準(zhǔn)重新定義，并設(shè)計(jì)了名為KENPC（全稱：Kindle Edition Normalized Page Count）v1.0的計(jì)量方法，對(duì)用戶閱讀數(shù)字圖書過程中的頁面停留時(shí)間等數(shù)據(jù)加以實(shí)時(shí)追蹤和統(tǒng)計(jì)，以便于計(jì)算有效的“閱讀頁數(shù)”。與亞馬遜以前按數(shù)字圖書下載次數(shù)向作者支付報(bào)酬的方式相比，這一模式的推行則建立在龐大數(shù)據(jù)的獲取、分析和統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上。

3 思維變革二：關(guān)系運(yùn)營思維

隨著新媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)，人們更注重閱讀終端的便利性、快捷性、及時(shí)互動(dòng)性，特別是年輕的閱讀群體更傾向于使用便攜式的智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器進(jìn)行圖書閱讀，從而促成了讀者、數(shù)字圖書、閱讀終端之間的關(guān)聯(lián)更為緊密。同時(shí)，由于新媒介形態(tài)的社交功能日益增強(qiáng)，并逐步成為人們工作、日常生活中關(guān)系運(yùn)營的重要工具，讀者的個(gè)人閱讀感受、閱讀心得分享也成為個(gè)人參與社群活動(dòng)的重要組成部分。對(duì)于數(shù)字圖書的運(yùn)營主體來說，應(yīng)圍繞數(shù)字圖書的內(nèi)容構(gòu)建用戶群，再利用個(gè)人與個(gè)人之間的社交，建立從內(nèi)容到社交的關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)內(nèi)容對(duì)用戶的黏性。

具體而言，數(shù)字圖書的關(guān)系運(yùn)營思維應(yīng)遵從云理念倡導(dǎo)的開放、流動(dòng)、共享，以用戶為中心，洞察用戶的閱讀需求，了解用戶的閱讀習(xí)慣，從而為用戶提供更有價(jià)值的服務(wù)。閱讀APP應(yīng)用是數(shù)字圖書在移動(dòng)閱讀平臺(tái)的呈現(xiàn)方式之一，目前國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出很多閱讀APP，如當(dāng)當(dāng)讀書、網(wǎng)易云閱讀、掌閱iReader等。2015年7月，由騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)聯(lián)合組建的閱文集團(tuán)推出了閱讀App——微信閱讀，其特色在于將讀書和社交組合到一起，將盛大文學(xué)的電子書內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)與微信的用戶資源優(yōu)勢(shì)有機(jī)融合，以用戶在微信中的好友圈為基礎(chǔ)，增強(qiáng)閱讀過程的互動(dòng)，注重閱讀者之間的關(guān)系運(yùn)營。

對(duì)于閱讀者來說，數(shù)字圖書的價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)其需求的滿足程度，在媒介融合的大環(huán)境下，閱讀者選擇在不同閱讀終端的數(shù)字圖書閱讀行為反映了其社會(huì)性和個(gè)性化的雙重需求。移動(dòng)媒體的便攜性能更好地滿足用戶即刻信息分享、互動(dòng)的需求，促成了用戶個(gè)性需求從潛在狀態(tài)逐漸顯現(xiàn)，社群的閱讀交流、分享行為和個(gè)體閱讀行為貫穿于整個(gè)閱讀過程，形成了“用戶聚集”到“用戶分散”的態(tài)勢(shì)。此時(shí)數(shù)字圖書的關(guān)系運(yùn)思維即要敏銳捕捉、準(zhǔn)確把握閱讀者的雙重需求，實(shí)現(xiàn)從“用戶聚集”到“用戶分散”再到“用戶聚集”的轉(zhuǎn)化。其中，第一個(gè)“用戶聚集”是源于數(shù)字圖書內(nèi)容的用戶聚合，更側(cè)重體現(xiàn)圖書的內(nèi)容價(jià)值，而第二個(gè)“用戶聚集”則源于用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，即基于用戶的既有社交關(guān)系產(chǎn)生“用戶再次聚合”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供的社交關(guān)系平臺(tái)中的信息流動(dòng)性更強(qiáng)、用戶的分享、互動(dòng)空間更為靈活，更適于數(shù)字圖書開展關(guān)系運(yùn)營。

一般來說，關(guān)系運(yùn)營的關(guān)鍵有3點(diǎn)：一是企業(yè)通過自身的客戶端、公眾賬號(hào)為用戶推送圖書資訊，以滿足用戶的社會(huì)性需求；二是依據(jù)用戶內(nèi)容消費(fèi)觀念，注重來自用戶所屬社群推薦的圖書資訊對(duì)用戶產(chǎn)生的重要影響，提高內(nèi)容與用戶個(gè)性化需求的匹配度，建立與用戶之間的密切關(guān)聯(lián)；三是從注重用戶的單次消費(fèi)價(jià)值轉(zhuǎn)向注重用戶多次、循環(huán)的消費(fèi)帶來價(jià)值，即通過關(guān)系運(yùn)營，增加用戶活躍度，提高用戶黏性。用戶活躍度是衡量用戶聚集程度的一項(xiàng)重要指標(biāo)，體現(xiàn)了用戶對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的使用頻率。隨著4G技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)傳輸速度加快，音頻、視頻等多媒體信息的傳輸質(zhì)量提高，數(shù)字圖書在裝幀設(shè)計(jì)、內(nèi)容呈現(xiàn)技術(shù)等方面的視覺效果更佳，閱讀者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的閱讀體驗(yàn)可以大幅度的提升。

4 思維變革三：跨界運(yùn)營思維

在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，出版產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生了改變，通訊運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商等領(lǐng)域的企業(yè)紛紛參與到出版產(chǎn)業(yè)鏈條中，對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、營銷推廣等多個(gè)方面產(chǎn)生影響。對(duì)于數(shù)字圖書經(jīng)營企業(yè)來說，跨界運(yùn)營思維的立足點(diǎn)并不在于通過跨界運(yùn)營來擴(kuò)大規(guī)模，而是基于自身的經(jīng)營行為，憑借跨界引入優(yōu)勢(shì)資本，提高運(yùn)營效率。在國內(nèi)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃興起，互聯(lián)網(wǎng)公司中的三強(qiáng)——騰訊、百度和阿里巴巴成為人們工作、生活不可或缺的組成部分，擁有的用戶數(shù)量不斷攀升，影響力與日俱增。近兩年，這3家企業(yè)也先后涉足數(shù)字圖書領(lǐng)域，百度閱讀客戶端、阿里巴巴文學(xué)、騰訊和盛大合作組建閱文集團(tuán)后推出的“微信閱讀”，體現(xiàn)了出版產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)，通過交叉、兼并、跨越對(duì)資源經(jīng)營的效率加以審視，將低效率轉(zhuǎn)化為高效率。據(jù)《2014-2015中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2014年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入為3387.7億元，電子書（含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版物）45億元。電子圖書（e-book）收入，2006年為1.5億元，2014年為45億元，8年間增加了29倍。③

在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，數(shù)字圖書內(nèi)容的多終端閱讀為出版企業(yè)的跨界經(jīng)營提供了良好的發(fā)展契機(jī)，出版企業(yè)通過與電商、科技、動(dòng)漫、影視公司的合作，以IP資源為基礎(chǔ)，開展一系列的營銷推廣活動(dòng)。以當(dāng)當(dāng)、亞馬遜為代表的電商平臺(tái)是數(shù)字圖書銷售的重要渠道，如今電商已不再單單扮演圖書作品的展示、銷售角色，而是積極參與到出版產(chǎn)業(yè)的上游，貫穿圖書的策劃、設(shè)計(jì)、營銷整個(gè)過程。在全球范圍內(nèi)，亞馬遜的圖書運(yùn)營將“硬件+內(nèi)容+平臺(tái)”有機(jī)整合構(gòu)建生態(tài)圈，通過Kindle電子閱讀器把握讀者的閱讀終端，利用亞馬遜網(wǎng)站獲取讀者的購書需求，同時(shí)，亞馬遜還推出了自出版平臺(tái)KDP（Kindle Direct Publishing）并不斷增加新的產(chǎn)品，像2014年推出面向兒童圖書領(lǐng)域的“KDP Kids”，幫助作者更快捷地制作出電子書，并設(shè)置了相關(guān)的功能輔助讀者挑選電子書。2015年，在美國又推出了面向教育出版領(lǐng)域的教科處轉(zhuǎn)換平臺(tái)，作者和教育工作者可以通過轉(zhuǎn)換格式的方式將圖書轉(zhuǎn)化到KDP平臺(tái)，學(xué)生就能夠很方便地找到所需的教材。由此可見，Kindle電子閱讀器是亞馬遜在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域布局的重要工具，一方面采取提高對(duì)作者的版稅，吸引作者將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接制作成電子書發(fā)布到自出版平臺(tái)；另一方面，憑借海量的電子書資源為Kindle的用戶群提供增值服務(wù)。

注釋

①中國出版網(wǎng).第十二次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)在京發(fā)布.http://www.chuban.cc/zgcbkys/yjsdt/201504/ t20150420_165698.html.

②中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.

③中國新聞出版研究院.2014-2015中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告.

［1］［英］維克托·邁克·舍恩伯格，肯尼思·庫克耶著，盛楊燕，周濤譯.大數(shù)據(jù)時(shí)代［M］.杭州：浙江人民出版社，2013，1.

［2］周子淵.大數(shù)據(jù)背景下電子書出版困局及其突圍［J］.編輯學(xué)刊，2014，6.

［3］姚草.亞馬遜美國按頁付版稅了，中國電子書怎么辦？［N］.出版商務(wù)周報(bào)，2015-7-25.

［4］瑞杰.亞馬遜推兒童書自助出版平臺(tái)作者抽成70％［EB/OL］. http://tech.qq.com/a/20140904/056000.htm.

［5］木堯.亞馬遜推出KDP教材轉(zhuǎn)換平臺(tái)便于學(xué)生跨平臺(tái)閱讀.［N］中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2015-1-27.

G251

A

1674-6708（2016）151-0076-02

袁麗娜，工作單位為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院、唐山學(xué)院

劉艷紅，工作單位為湖北省公安消防總隊(duì)