言悅

有人說，新主流產(chǎn)品，要么是口碑型，因品質(zhì)獲得由衷喜愛；要么是魅力型，一見就喜愛，發(fā)自內(nèi)心；要么是價值型，附加值高。渠道商對水塔的反饋是，有口碑有魅力有價值。

面對數(shù)十年如一日“大市場小企業(yè)”的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)，水塔品牌率先發(fā)力，開始低調(diào)的市場布局。2015年初開始，計劃中的“變”與“不變”就成為這個有著輝煌過去的老品牌的年度主題詞。

市場變了——產(chǎn)品形式要變，供應鏈系統(tǒng)要變，合作模式要變，團隊理念要變。

消費者變了——但產(chǎn)品穩(wěn)定性不能變，隨時隨地買得到不能變，價值提升的初衷不能變。

“場景化入口”打造新主流

沒錯，從消費需求變遷角度看，所有消費品都面臨著一個新主流市場的形成——品質(zhì)升級、調(diào)性升級、價值升級?！斑^去很多消費品主流產(chǎn)品是品質(zhì)和價格‘雙低，消費者肯定不滿意。在數(shù)量滿足后，必須要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量提升。通過主流產(chǎn)品換擋，來重啟未來之路?！?/p>

2015年10月秋季糖酒會，靜悄悄的老陳醋品牌水塔，卻以行業(yè)內(nèi)史無前例的“驚艷”亮相，令一直游走于傳統(tǒng)調(diào)味品內(nèi)外的渠道商們，拍案叫絕。

糖酒會一向是消費品品牌商與渠道商互通信息的最好渠道，因為看得見摸得著能夠直接體驗。水塔將這個渠道“觸點”用到了極致，全新地使用了 “場景化入口”，與現(xiàn)場參觀的經(jīng)銷商融為一體。

100平方米的特裝展位，4只巨型主打款瓶模分列四角，昭示著一個品牌的巨大張力。周邊以立體通欄式貨架陳列著剛剛從生產(chǎn)線上下來的新品，每段四組，逐一排開。展位中間穹頂設(shè)置，向下對應一套環(huán)形開放式的中央廚房，米白色環(huán)形臺上，幾組展品供客戶觀看問詢。展臺周邊橙色的燈掛，呼應著環(huán)形的廣告燈牌，將“幸福味道，水塔釀造”的水塔SOLGAN映襯得巧妙而溫馨。

最值一提的，是帶有形象代言人蔣雯麗等比例圖像的陳列位，精致淡雅，整齊有序，而巨型燈箱、LED視頻，則不斷切換著企業(yè)、產(chǎn)品與形象代言人的介紹，力圖讓大家對水塔有更加多維的認知。

這個有點兒像家像廚房，又有點兒像超市可閑逛的水塔展廳，讓品牌瞬間變得體貼起來。直接索要樣品的經(jīng)銷商，爭相咨詢合作的零售商，頻頻品嘗的消費者，就是對品牌認可的最好詮釋。

目之所及，無不是一個品牌在產(chǎn)品升級與企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中所做出的巨大努力。這一站，水塔已經(jīng)成為無可爭議的行業(yè)“新主流”。

有人說，新主流產(chǎn)品，要么是口碑型，因品質(zhì)獲得由衷喜愛；要么是魅力型，一見就喜愛，發(fā)自內(nèi)心；要么是價值型，附加值高。

渠道商對水塔的反饋是，有口碑有魅力有價值。

對渠道商來說，還有更好的消息，那就是這個有魅力的品牌，除了“觸及”渠道，還在持續(xù)“觸及”消費者方面下了更多功夫。這種消費端拉動力，不只是向消費者宣導品牌，還將他們更多地帶進了商超和社區(qū)店。

11月開始，太原市主干公交線路上，集中出現(xiàn)水塔的“幸福味道”。環(huán)繞著商業(yè)區(qū)、工廠礦區(qū)、大專院校以及人流集中的住宅社區(qū)，進行全方位的品牌覆蓋。這個傳統(tǒng)意義上醋消費最為重度的城市，在新主流商品的一再影響下，能否一起消費升級呢？那需要他們先進入超市看一看價格，瞧一瞧“版本”，買一瓶感覺感覺。

70個單品中的至少50個，已經(jīng)陳列到了太原市各大連鎖超市、便利店和社區(qū)店，整個醋品類的三分之一排面或者二分之一排面，為水塔所有。這無關(guān)單純的客情關(guān)系，而是經(jīng)過上一場“十一”大促之后，水塔品牌已經(jīng)成為商超最得力的品類合作伙伴之一。

路演車、鋪貨車，整裝待發(fā)，隨時準備在新品上市期間，施展拳腳……

新主流，不是只有看上去光鮮漂亮的廣告，或那么幾個閃亮的單品。這是一個環(huán)環(huán)相扣、銜接緊密的市場執(zhí)行系統(tǒng)。

出眾者的游戲

2015年，調(diào)味品行業(yè)整體增速下降，醋行業(yè)也不例外。盡管山西是陳醋生產(chǎn)大省，但這個行業(yè)的品牌集中度仍然有限，大市場小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)一樣存在。整個行業(yè)缺乏有代表性的全國品牌，區(qū)域性、作坊式企業(yè)相對較多。在搜索和評價影響消費的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌優(yōu)勢變得越來越重要。

就像水塔營銷總經(jīng)理邊江所說，“將來產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，作為醋行業(yè)龍頭企業(yè)的水塔醋業(yè)，在傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合的基礎(chǔ)上精心為消費者提供口味與功能更多的調(diào)味醋佳品，同時也全面啟動品牌建設(shè)，讓消費認識水塔醋，品味水塔醋，愛上水塔醋。”

今天的好品牌，具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品功能，已是基礎(chǔ)要求，你還要設(shè)計好，體驗好，能夠具有某種話題性，與消費者之間產(chǎn)生互動。

年產(chǎn)食醋70萬噸，銷售遍布全球多國與地區(qū)，水塔的產(chǎn)品制造能力與供應鏈能力已毋庸置疑；剛剛在南京糖酒會備受青睞的“420ML新方瓶”為這個行業(yè)確立了新的產(chǎn)品標桿?，F(xiàn)在的問題是，這樣一個有傳承有創(chuàng)新的品牌，到底用什么方式與消費者對話？

1.接近消費者，放大醋的整體市場容量。

中國人的飲食習慣和生活方式正在發(fā)生重大變化。這一時期，傳統(tǒng)調(diào)味品既容易被大范圍接受，又可能被完全拋棄。所以，如何調(diào)整食醋的營銷方法，向消費者強調(diào)醋不再只是一種傳統(tǒng)調(diào)味料，非常重要。比如，陳醋是否能搭配某些西餐使用？

在進行消費者市場教育方面，水塔的確做了很多。他們強調(diào)醋這種產(chǎn)品能夠給消費者帶來的健康；他們積極建立社區(qū)烹飪點，示范如何用食醋烹調(diào)、涼拌食物；為家庭主婦示范如何使用不同類別的食醋；供應產(chǎn)品給那些參加烹飪課的家庭成員；未來還會不定期通過電視節(jié)目提供更多食醋使用方法。

事實上，這是品牌與消費者對話的最好方式，它所產(chǎn)生的效果直接而明顯。一個行業(yè)市場容量的整體放大，通常是由行業(yè)領(lǐng)導者來推動的，希望水塔醋業(yè)能擔負起使命。

2 .為不同類型消費者做市場細分。

消費需求的大頭和長尾特征變得越來越明顯，一端需要大眾化超級品牌支持，一端需要滿足不同類型的小眾需求。從銷售的角度看，一定要細分市場，才有出路。

于是，在水塔醋業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，有了主打伊斯蘭人口區(qū)域的清真醋、為海鮮食用人群定制的海鮮醋、符合江浙滬風格的玫瑰米醋，以及傳統(tǒng)特色顯著的面條醋。

這個細分策略不簡單，因為它既能實現(xiàn)品牌與消費者的單獨對話，以品位示人，又能通過副產(chǎn)品克制競爭者。

水塔醋業(yè)在一盤大棋中，慢慢向自己預計的目標穩(wěn)步邁進：從一個調(diào)味品制造商，轉(zhuǎn)變?yōu)榻】敌腋Ｉ畹囊I(lǐng)者。