司方祺，鐘天朗

1 研究目的與意義

健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購（以下簡稱健身團(tuán)購）是指由團(tuán)購網(wǎng)站通過互聯(lián)網(wǎng)組織具有相同健身服務(wù)產(chǎn)品購買需求的一群人集合在一起，形成基于大宗購買的買方優(yōu)勢，從而獲得低于市場價(jià)格的健身服務(wù)產(chǎn)品的一種購買行為。

健身團(tuán)購作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的一類分支，既受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購一般影響因素的影響，同時(shí)也具備自己的特點(diǎn)。本文旨在客觀呈現(xiàn)健身團(tuán)購的現(xiàn)狀，結(jié)合國內(nèi)外研究的結(jié)果，以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，綜合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購和健身服務(wù)產(chǎn)品的特征和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特征，提出適合健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究變量，建立健身團(tuán)購消費(fèi)者購買意愿的理論模型，并通過分析健身團(tuán)購意愿的影響因素及各因素之間的關(guān)系，探討健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者行為的本質(zhì)。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

本文以參與過上海健身團(tuán)購的消費(fèi)者的意愿為研究對象。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻(xiàn)資料法

本文通過上海圖書館、上海體育學(xué)院圖書館、中國知網(wǎng)、EBSCO、百度文檔搜索等渠道進(jìn)行文獻(xiàn)收集。以“電子商務(wù)”、“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購”、“健身服務(wù)”、“購買意愿”、“技術(shù)接受模型”為關(guān)鍵詞分別在知網(wǎng)進(jìn)行搜索，搜到的相關(guān)文獻(xiàn)分別為80 693篇、448篇、697篇、672篇以及407篇。其中利用技術(shù)接受模型分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的文章共11篇，利用技術(shù)接受模型分析購買意愿的文章共6篇，關(guān)于健身團(tuán)購的文章共2篇，可見在健身團(tuán)購意愿研究方面的文章還不是很多。本文共選取了以上19篇及其它發(fā)表于核心期刊的相關(guān)文獻(xiàn)共89篇進(jìn)行參考。這些文獻(xiàn)為本文提供了重要的理論支撐。

本文還收集了2013年1月8日至2014年1月7日期間大眾點(diǎn)評網(wǎng)上海站關(guān)于健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的相關(guān)數(shù)據(jù)，以了解健身團(tuán)購的現(xiàn)狀。數(shù)據(jù)采集的內(nèi)容包括健身團(tuán)購產(chǎn)品類別、價(jià)格、折扣度、團(tuán)購券有效期、提前預(yù)約天數(shù)、店面數(shù)量、購買人次、成交額等。

2.2.2 訪談法

本文的訪談法分為典型消費(fèi)者訪談和專家訪談兩種形式，首先筆者走訪了攀宇健身中心（四平路店）、普陀區(qū)長壽路半島花園兩家正在進(jìn)行健身團(tuán)購的商家，選取其中的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購體育消費(fèi)者進(jìn)行了訪談，同時(shí)在微博中以“健身”和“團(tuán)購”為關(guān)鍵詞搜索，利用微博私信的形式訪談健身團(tuán)購消費(fèi)者。利用面談和線上交流兩種形式共訪談了20名消費(fèi)者，內(nèi)容涉及健身團(tuán)購經(jīng)歷、健身團(tuán)購影響因素、對健身團(tuán)購的看法及被訪者基本資料4個(gè)方面的14個(gè)問題。

通過訪談，對健身團(tuán)購消費(fèi)者心理有了一個(gè)感性的認(rèn)識，同時(shí)也收集了20名體育消費(fèi)者對健身團(tuán)購意愿影響因素的看法（表1），并總結(jié)了2類共 18項(xiàng)影響健身團(tuán)購意愿的具體因素。

表1 健身團(tuán)購意愿影響因素（典型消費(fèi)者訪談）Table Ⅰ Influence Factors of the Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products (Interview of the Typical Consumers)

其次，對相關(guān)專家進(jìn)行了訪談，共拜訪了心理學(xué)、市場營銷學(xué)、電子商務(wù)、體育管理方面的8位專家學(xué)者。邀請其對健身團(tuán)購意愿的影響因子提出建議，對本文產(chǎn)品因素變量的維度進(jìn)行了校正，得出價(jià)格、折扣、信息準(zhǔn)確性、產(chǎn)品口碑、地理位置、退款服務(wù)、預(yù)約服務(wù)、技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)等8個(gè)測量指標(biāo)，為本文的問卷設(shè)計(jì)打下了基礎(chǔ)。

2.2.3 問卷調(diào)查法

2.2.3.1 問卷設(shè)計(jì)

（1）變量的定義與測量

本文對各個(gè)預(yù)設(shè)變量做出了定義（表2）。通過健身服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特征可知：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購健身服務(wù)產(chǎn)品最大的目的是省錢。其次，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購規(guī)避了一些信息的不平衡，能讓消費(fèi)者快速貨比三家，因此本文的感知有用性主要是指健身消費(fèi)者相信健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購將提高其購買的效率和效益的程度。

表2 變量定義表Table Ⅱ Variable Definitions

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購屬于一種新型信息技術(shù)，團(tuán)購網(wǎng)站操作過程的難易程度必會對消費(fèi)者的心理造成或正面或負(fù)面的影響。因此本文把感知易用性定義為健身消費(fèi)者進(jìn)行健身團(tuán)購時(shí)使用和學(xué)習(xí)團(tuán)購技術(shù)和團(tuán)購步驟的難易程度。

健身服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、體驗(yàn)性等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)就導(dǎo)致消費(fèi)者健身團(tuán)購意愿的影響因素會與實(shí)體產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的影響因素有所不同，必然會受到健身服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)的影響。所以本文將產(chǎn)品因素定義為由健身服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)如：體驗(yàn)性、無形性衍生出的相關(guān)因素。

本文是關(guān)于健身服務(wù)產(chǎn)品的研究，所以本文將團(tuán)購意愿定義為健身消費(fèi)者參與并使用團(tuán)購形式購買健身服務(wù)產(chǎn)品的主觀概率和傾向發(fā)生的可能性。

基于文獻(xiàn)的閱讀、20個(gè)典型消費(fèi)者的訪談?wù){(diào)查，并與有關(guān)專家進(jìn)行研討后，得出本文的測量指標(biāo)。而問卷測量問項(xiàng)則是基于 Venkatesh&Davis （1996，2000）、Gefen&Straub（2000）、Bansal&Voyer（2000）、宋麗君（2010）、徐連（2011）的研究加之健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特點(diǎn)整理而成的。

（2）問卷結(jié)構(gòu)

本問卷主要分為兩個(gè)部分，共26題。第一部分共6題，前2問題用于篩除不符合本問卷要求的調(diào)查對象，后4題主要是對被調(diào)查者基本情況的測量。

問卷第二部分是關(guān)于健身團(tuán)購意愿影響因素及網(wǎng)購行為、團(tuán)購行為的調(diào)查，共20題。問卷采用Liket 5級量表打分，請被調(diào)查者根據(jù)自己的判斷，對問卷預(yù)設(shè)的情形打分。分?jǐn)?shù)越高表示對該問題描述的同意程度越高，分?jǐn)?shù)越低表示反對程度越高，即勾選“5”表示完全同意，勾選“4”表示同意，勾選“3”表示持中立態(tài)度，勾選“2”表示不同意，勾選“1”表示完全不同意。

2.2.3.2 調(diào)查方法

本文采取隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行調(diào)查。在區(qū)域的選擇上，由于研究精力有限，本文抽取樣本的地區(qū)主要集中在上海市，除了這一地區(qū)的樣本更容易獲得外，還因?yàn)樯虾＝?jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，電子商務(wù)發(fā)展較快，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)現(xiàn)象普及率高。

根據(jù)艾瑞咨詢對團(tuán)購業(yè)務(wù)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購網(wǎng)站的用戶大多集中于18～30歲之間，占到消費(fèi)人群總數(shù)的54%。而CNNIC第27次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告結(jié)果顯示，青年人是中國互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶群體。因此，本文大部分的問卷選擇采取網(wǎng)絡(luò)問卷的形式進(jìn)行發(fā)放。

2013年11月至2013年12月筆者在“益派”網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺上購買服務(wù)，利用益派已有會員樣本，限定“上海地區(qū)”以及“進(jìn)行過健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)者”兩大條件，發(fā)放了邀請郵件24 957封，共有932人參與調(diào)查，經(jīng)過限定條件篩選，實(shí)際回收400份。另外，2013年10月至2013年12月，筆者走訪了攀宇健身中心（四平路店）、普陀區(qū)長壽路半島花園、松江后街桌球、五彩苑體育拓展中心4家正在進(jìn)行健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的商家，對采用團(tuán)購形式進(jìn)行消費(fèi)的體育消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問卷100份，全部回收，其中17份問卷不符合調(diào)查要求，予以剔除。合計(jì)有效問卷483份。

2.2.3.3 樣本構(gòu)成

據(jù)2013年1月4日百度團(tuán)購人群分布指數(shù)顯示，當(dāng)前我國參與團(tuán)購的人群中，男性消費(fèi)者的比例高達(dá)61.99%，女性為38.01%，男性消費(fèi)者明顯對團(tuán)購的熱情更高一些。從年齡層次來看，20歲至29歲和30歲至39歲這兩個(gè)年齡段的人群參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購較多，其中20歲至29歲年齡段的年輕消費(fèi)者是團(tuán)購市場的最大消費(fèi)群體。另外高學(xué)歷人群參與團(tuán)購的比例較高。

本次研究樣本共計(jì)483份，其中男性消費(fèi)者253人，占總?cè)藬?shù)的52.4%。女性消費(fèi)者230人，占總?cè)藬?shù)的47.6%。相較百度團(tuán)購的研究數(shù)據(jù)，女性參與健身團(tuán)購的比例相對較大，筆者認(rèn)為這可能與現(xiàn)代女性對健美、健康的需求強(qiáng)于男性以及女性的空閑時(shí)間較男性長有關(guān)。樣本年齡集中在25～29歲和30～39歲兩個(gè)年齡段，學(xué)歷水平本科居多，與百度團(tuán)購2013年對于主要團(tuán)購參與人群的調(diào)查結(jié)果基本匹配。收入水平主要集中于5 000～9 999的區(qū)間，即調(diào)查樣本中中等收入人群較多，筆者認(rèn)為這與健身服務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)品特性有關(guān)，健身服務(wù)產(chǎn)品屬于非必須消費(fèi)品，是經(jīng)濟(jì)水平、生活水平達(dá)到一定層次之后的需求，所以健身團(tuán)購吸引的消費(fèi)者則更多的是有一定經(jīng)濟(jì)能力的人群。本次調(diào)研的樣本分布如表3所示。

表3 調(diào)研樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分布表（N=483）Table III Demographic Distribution of the Samples of Investigation(N=483)

2.2.3.4 信效度分析

本文采用目前最常用的克隆巴哈（Cronbacha）系數(shù)a來檢測量表信度的高低。Joseph（1998）認(rèn)為信度系數(shù)大于0.7時(shí)表明數(shù)據(jù)可靠性比較高。本文的信度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示整體量表的克朗巴哈系數(shù)a值為0.905，大于0.7。各變量的克隆巴哈系數(shù)a介于0.781～0.912之間，均符合Joseph的克隆巴哈系數(shù)a值大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)。綜上所述，本文各變量的測量問項(xiàng)具備一定程度的穩(wěn)定性與一致性。

本文采用內(nèi)容效度與結(jié)構(gòu)效度來檢驗(yàn)變量的效度。本文的研究問卷是在大量的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上提出的，并通過導(dǎo)師及相關(guān)專家的指導(dǎo)和幫助進(jìn)行修正。問卷量表中的大部分題項(xiàng)是參考國內(nèi)外成熟的研究量表設(shè)置而成。因此，可以認(rèn)為本研究的問卷量表具有較好的內(nèi)容效度。

2.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

在通過問卷調(diào)查獲取了原始數(shù)據(jù)后，本文主要使用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件和AMOS17.0軟件對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。所用統(tǒng)計(jì)和分析方法主要包括：描述性統(tǒng)計(jì)分析、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析、相關(guān)分析、結(jié)構(gòu)方程分析。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 健身團(tuán)購現(xiàn)狀概述

3.1.1 市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，參團(tuán)企業(yè)以非連鎖型企業(yè)為主

在調(diào)查周期內(nèi)，大眾點(diǎn)評網(wǎng)上海站共組織了596次健身團(tuán)購，148 668人次參與團(tuán)購，102單團(tuán)購產(chǎn)品銷售額過萬。以3個(gè)月為一季度，大眾點(diǎn)評網(wǎng)上海站新推出的健身服務(wù)產(chǎn)品團(tuán)單持續(xù)上升。

另據(jù)數(shù)據(jù)表明，調(diào)查期間內(nèi)，推出健身團(tuán)購產(chǎn)品的企業(yè)中非連鎖商家推出團(tuán)單共487單，占81.71%。

3.1.2 運(yùn)動項(xiàng)目分布相對集中，新項(xiàng)目層出不窮

調(diào)查周期內(nèi)大眾點(diǎn)評網(wǎng)上海站推出的健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購大致可分為32項(xiàng)，其中桌球、綜合性健身、跆拳道、羽毛球、舞蹈、高爾夫、游泳這6項(xiàng)運(yùn)動推出的團(tuán)單數(shù)量較多，占整個(gè)周期內(nèi)推出團(tuán)單數(shù)量的70.47%。另外值得一提的是隨著健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的日趨成熟，健身服務(wù)團(tuán)購產(chǎn)品也日益豐富，健身夏令營、模擬賽車、運(yùn)動技能培訓(xùn)、射箭、潛水等項(xiàng)目的出現(xiàn)給健身服務(wù)團(tuán)購市場帶來了新鮮的氣息。平均每單銷售額上萬的服務(wù)項(xiàng)目有：CS、保齡球、綜合性健身、卡丁車、溜冰、攀巖和游泳。其中，保齡球的平均每單銷售量達(dá)到千位以上，為1 916單。平均銷售額最多的項(xiàng)目是卡丁車，其平均每單銷售額為54 863.33 元（表 4）。

3.1.3 低價(jià)團(tuán)單占主導(dǎo)，服務(wù)稍顯落后

調(diào)查周期內(nèi)大眾點(diǎn)評網(wǎng)上海站推出的健身服務(wù)產(chǎn)品團(tuán)單平均單價(jià)為146.92元，平均折扣為3.16折。50元及以下團(tuán)單共有384份，51～100元間的團(tuán)單共有102份。而售價(jià)在101～200元、201～500元和500元及以上的團(tuán)單數(shù)量分別為29份、50份和31份。在銷售數(shù)量上來看，100元以下的團(tuán)購具有明顯優(yōu)勢。成交數(shù)量最多的團(tuán)單是良置保齡球館推出的2折，價(jià)格為15元的團(tuán)購，共有14 982人次進(jìn)行交易，成交額為22.47萬元 。

表4 健身團(tuán)購各項(xiàng)目銷售分析表Table Ⅳ Sales Analysis of the Different Items of the Network Group Purchase of Fitness Service Products

本文收集了可量化的服務(wù)因素?cái)?shù)據(jù)包括：團(tuán)單有效期、是否有退款機(jī)制、能否周末使用、預(yù)約天數(shù)4項(xiàng)指標(biāo)，數(shù)據(jù)顯示調(diào)查期間大眾點(diǎn)評網(wǎng)上海站新推出的團(tuán)單平均有效期為131天。68.33%的團(tuán)單無法過期退款或七日內(nèi)退款，6.87%的團(tuán)單不能周末使用。平均預(yù)約天數(shù)為0.95天，73.49%的團(tuán)單需要提前預(yù)約。

同時(shí)，據(jù)觀察，上海健身團(tuán)購的團(tuán)單頁面中，幾乎沒有與企業(yè)官方微博、官方網(wǎng)站的鏈接。網(wǎng)頁中設(shè)置的互動板塊“交易問答”鮮有人問津，且管理人員為大眾點(diǎn)評網(wǎng)工作人員，對企業(yè)的實(shí)際狀況并不了解，無法給予及時(shí)、專業(yè)、肯定的答案。消費(fèi)者如果有問題需要咨詢，或需要預(yù)約場地，通常只能以電話咨詢的方式取得與企業(yè)的互動。

3.1.4 健身團(tuán)購消費(fèi)者的健身團(tuán)購意愿較高

本文利用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，對每個(gè)選項(xiàng)的選擇人數(shù)、頻率以及每個(gè)題項(xiàng)的最大值、最小值、均值、標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行了詳細(xì)統(tǒng)計(jì)分析，分析結(jié)果表明消費(fèi)者計(jì)劃和預(yù)測將在接下來兩個(gè)月參與健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的平均值都大于3，消費(fèi)者向親友推薦健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿也較強(qiáng)，由此可以看出消費(fèi)者對健身團(tuán)購的認(rèn)可度較高（表 5）。

表5 消費(fèi)者的團(tuán)購意愿基本情況統(tǒng)計(jì)Table Ⅴ Basic Information of the Consumers’Group Purchase Intention

3.1.5 健身團(tuán)購消費(fèi)者的網(wǎng)購、團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)較多

調(diào)查結(jié)果顯示被調(diào)查者經(jīng)常參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的平均值大于4，大量從事網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的平均值也大于3.5。和消費(fèi)者網(wǎng)購使用行為對比來看，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的使用行為雖不及網(wǎng)購使用經(jīng)驗(yàn)多，但也已有了一個(gè)較不錯(cuò)的水平（表6）。

表6 消費(fèi)者的網(wǎng)購、團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)基本情況統(tǒng)計(jì)Table Ⅵ Basic Information of the Consumers’Experience in Network Purchase and Group Purchase

3.1.6 健身團(tuán)購消費(fèi)者的服務(wù)性傾向勝于經(jīng)濟(jì)性傾向

本文將產(chǎn)品因素中價(jià)格、折扣作為健身團(tuán)購消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)性傾向的考量指標(biāo)，將退款、售前售后服務(wù)作為健身團(tuán)購消費(fèi)者服務(wù)性傾向的考量指標(biāo)。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析后得出消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)性傾向的平均分為3.95分小于消費(fèi)者服務(wù)性傾向的平均分4.25分 （表7）。這是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場理性經(jīng)營的產(chǎn)物，也是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者理性消費(fèi)的象征。體育消費(fèi)者不再一味追求價(jià)格低廉的團(tuán)購產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)向?qū)Ψ?wù)的重視，表明健身團(tuán)購市場已從簡單粗暴的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向了細(xì)膩化的服務(wù)競爭。

表7 消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)需求、服務(wù)需求統(tǒng)計(jì)Table Ⅶ Statistics of the Consumers’Economic Demands and Service Demands

3.2 基于技術(shù)接受模型的健身團(tuán)購意愿分析

3.2.1 基于簡單技術(shù)接受模型的健身團(tuán)購意愿模型假設(shè)

通過對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者行為相關(guān)研究進(jìn)行梳理，筆者發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的實(shí)證研究中，以技術(shù)接受模型的應(yīng)用最為廣泛，所以本文選取技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)。且由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購處于初步發(fā)展階段，發(fā)展不成熟，本文采用簡單技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)來提出模型框架，分析影響消費(fèi)者健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的因素所在。另外增加產(chǎn)品因素為外部變量，與感知健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有用性（簡稱感知有用性）、感知健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購易用性（簡稱感知易用性）、健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿（簡稱團(tuán)購意愿）4個(gè)潛變量構(gòu)成健身服務(wù)產(chǎn)品團(tuán)購意愿假設(shè)模型（參見圖1）。

圖1 基于簡單技術(shù)接受模型的假設(shè)模型Figure1 Hypothesis Model Based on Simple Technology Acceptance Model

3.2.2 構(gòu)建健身團(tuán)購意愿模型的探索性因子分析

由于本文的測量量表是在前人研究的基礎(chǔ)上綜合健身團(tuán)購的特點(diǎn)，結(jié)合訪談進(jìn)行改進(jìn)設(shè)計(jì)的，所以本文采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析相結(jié)合的方式進(jìn)行討論，以保障研究的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性。首先筆者從總樣本中隨機(jī)抽取了一半的樣本共242份做探索性因子分析，以提取因子、探究健身團(tuán)購意愿影響因數(shù)各變量的維度。采用SPSS提供的KMO值和巴特利特球體檢驗(yàn)，得出結(jié)果：KMO=0.893，大于0.5，巴特利的球形度檢驗(yàn)近似卡方為2282.870，顯著性水平為 0.000，小于 0.05，說明數(shù)據(jù)相關(guān)矩陣不是單位陣，有一定的相關(guān)性，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)適合做因子分析。其中，由于感知易用性的KMO值顯示其不適合做因子分析，所以未將感知易用性納入因子分析中。

根據(jù)特征值大于1的篩選標(biāo)準(zhǔn)，本文可提取3個(gè)因子。通過最大方差法做因素旋轉(zhuǎn)，得出旋轉(zhuǎn)后因子載荷。因子1感知有用性主要由PU_1、PU_2、PU_3這三個(gè)指標(biāo)所決定的，這3個(gè)指標(biāo)的因子載荷均在0.8以上。因子2產(chǎn)品 因 素 主 要 由 CPYS_1、 CPYS_2、CPYS_3、CPYS_4、CPYS_5、CPYS_6、CPYS_7、CPYS_8、這 9個(gè)指標(biāo)決定，這9個(gè)指標(biāo)的因子載荷都在0.68以上。因子3團(tuán)購意愿主要由BI_1、BI_2、BI_3這3個(gè)指標(biāo)決定，這 3個(gè)指標(biāo)的因子載荷都在0.85以上。因子均得到保留，另外本文對各個(gè)因子進(jìn)行了內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，得出的克隆巴哈系數(shù)均大于0.7，說明各因子內(nèi)部具有較好的內(nèi)部信度。

3.2.3 構(gòu)建健身團(tuán)購意愿模型的驗(yàn)證性因子分析

為了進(jìn)一步驗(yàn)證理論模型，本文用另一半樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。Fomell和Larcker（1981）人為，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷以0.6為界限，以此為依據(jù)本文根刪除了因子載荷小于0.6的因子CPYS_1。并重新對模型進(jìn)行了系數(shù)估計(jì)。得出：各因子的因子載荷都在0.631至0.969之間，均大于0.6，組合信度在 0.809至 0.929之間，均大于 0.7，因此具有良好的組合信度。根據(jù)潛變量之間的相關(guān)關(guān)系可知，各潛變量的相關(guān)系數(shù)都小于0.85，則本文假設(shè)模型各個(gè)潛變量之間具有區(qū)分效度，同時(shí)結(jié)果顯示，3個(gè)因子的AVE值均大于等于0.5，說明本文的假設(shè)模型具有良好的收斂效度和區(qū)分效度。

3.2.4 健身團(tuán)購意愿模型評價(jià)與修正

3.2.4.1 健身團(tuán)購意愿模型擬合評價(jià)指標(biāo)選擇

第一，卡方值與自由度比。即卡方值除以模型的自由度，通?？ǚ阶杂啥缺仍叫。硎灸Ｐ偷臄M合越好，一般情況下卡方自由度比最大不能超過5，通常要求小于3，值越小越好。

第二，擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）。GFI類似于回歸方程模型中的R2，表征著模型擬合方差和協(xié)方差可解釋的數(shù)據(jù)資料的方差、協(xié)方差的情況。GFI對大樣本十分敏感。一般用最大似然法得到GFI值，GFI的值越接近1表示模型擬合越好。

第三，規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）。NFI是將理論模型與虛模型進(jìn)行比較，用來觀察擬合程度的改進(jìn)情況，它是相對擬合指數(shù)的一種。NFI越接近1表明擬合越好。

第四，比較擬合指數(shù)(CFI)。CFI是用來考量假設(shè)模型與獨(dú)立模型間關(guān)系及假設(shè)模型與理論預(yù)期中央卡方分布的離散程度，CFI越接近1表明擬合越好。

第五，近似誤差均方根（RMESA）。RMESA是對F0進(jìn)行調(diào)整，0.08以下表示模型擬合，小于0.05模型擬合較好，RMESA越小表示模型擬合越好。

3.2.4.2 健身團(tuán)購意愿初始模型評價(jià)

本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)潛在變量之間的關(guān)系，并利用AMOS17.0繪制出了初始模型（參見圖2），其中由于感知易用性兩觀測變量的區(qū)分效度較低故采用均值法將其合并。

路徑成立判斷標(biāo)準(zhǔn)有C.R.值（臨界比）及P值。C.R.值應(yīng)大于1.96，P顯著性概率應(yīng)小于0.05。根據(jù)系數(shù)估計(jì)結(jié)果，有兩項(xiàng)（產(chǎn)品因素對感知易用性和感知有用性對團(tuán)購意愿）C.R.的絕對值小于 1.96，并且 P>0.05（表 8），初始模型擬合評價(jià)中擬合優(yōu)度指數(shù)0.931，規(guī)范擬合指數(shù)0.939，模型比較適合度為0.955，都達(dá)到擬合較好的標(biāo)準(zhǔn)，而卡方值自由度比為3.554，近似誤差均方根為0.073，都達(dá)到了可以接受的標(biāo)準(zhǔn)（表9）。

表8 健身團(tuán)購意愿初始模型系數(shù)估計(jì)結(jié)果Table Ⅷ Coefficient Estimation Result of the Initial Model of Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products

表9 健身團(tuán)購意愿初始模型擬合評價(jià)Table Ⅸ Fitting Evaluation of the Initial Model of Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products

3.2.4.3 健身團(tuán)購意愿模型修正

本文感知易用性與團(tuán)購意愿的C.R.值、P值均不符合要求，本文認(rèn)為是由于網(wǎng)購、團(tuán)購現(xiàn)象的普及，人們已基本熟悉其操作流程，且數(shù)據(jù)表明健身團(tuán)購購消費(fèi)者的網(wǎng)購、團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)較多，且本科以上學(xué)歷居多，團(tuán)購的操作流程對消費(fèi)者的影響在本文中體現(xiàn)得不明顯，所以將感知易用性與團(tuán)購意愿的路徑刪除。經(jīng)過上述修正，得出修正后模型（圖2）。同時(shí)本文使用極大似然法進(jìn)行模型運(yùn)算，得出了參數(shù)估計(jì)結(jié)果圖（圖3）。

經(jīng)過模型修改后，系數(shù)估計(jì)結(jié)果所有路徑的C.R.值在 3.210至 14.203之間，均大于 1.96，P值均小于 0.05，都達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)水平（表10）。同時(shí)，模型評價(jià)的各項(xiàng)指標(biāo)也達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，并相比初始模型得到了優(yōu)化（表11）。

圖2 健身團(tuán)購意愿初始模型結(jié)構(gòu)Figure2 Structure of the Initial Model of Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products

圖3 健身團(tuán)購意愿修改后模型結(jié)構(gòu)Figure3 Structure of the Modified Model of Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products

圖4 健身團(tuán)購意愿修改后模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果圖Figure4 Parameter Estimation Result of the Modified Model of Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products

3.2.4.4 健身團(tuán)購意愿相關(guān)假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果

通過模型結(jié)果，本文提出的每個(gè)假設(shè)驗(yàn)證情況綜合分析結(jié)果（表12），分析過程如下。

（1）感知有用性對健身團(tuán)購意愿的影響

本文提出的假設(shè)是感知有用性對健身團(tuán)購意愿有正向影響。據(jù)表系數(shù)估計(jì)結(jié)果顯示，感知有用性與團(tuán)購意愿的路徑系數(shù)為0.160，非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.271，t值為3.210，大于 1.96，顯著性水平 P值為 0.001小于 0.05，該假設(shè)得到支持，與前人研究結(jié)果一致。這說明消費(fèi)者感知健身團(tuán)購越有用，隨之他的團(tuán)購意愿則越強(qiáng)烈。

表10 健身團(tuán)購意愿修改后模型系數(shù)估計(jì)結(jié)果Table Ⅹ Coefficient Estimation Result of the Modified Model of Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products

表11 健身團(tuán)購意愿修改后模型擬合評價(jià)Table Ⅺ Fitting Evaluation of the Modified Model of Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products

表12 健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿相關(guān)假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果Table Ⅻ Related Hypothesis Confirmation Result of the Network Group Purchase of Fitness Service Products

（2）感知易用性對健身團(tuán)購意愿的影響

本文提出的假設(shè)是感知易用性對感知有用性有正向影響。據(jù)表系數(shù)估計(jì)結(jié)果顯示，感知易用性與感知有用性的路徑系數(shù)為0.271，非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為 0.151，t值為5.457，大于 1.96，顯著性水平 P值小于 0.05，該假設(shè)得到支持，與前人研究結(jié)果一致。這說明消費(fèi)者感知健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購越容易用，隨之他就會認(rèn)為健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購對自己是有用的。

（3）感知易用性對健身團(tuán)購意愿的影響

本文提出的假設(shè)是感知易用性對健身團(tuán)購意愿有正向影響。系數(shù)估計(jì)結(jié)果顯示，感知易用性t值為-0.183，絕對值小于 1.96，顯著性水平 P值為 0.855，大于 0.05，該假設(shè)被拒絕。與前人研究不一致，據(jù)筆者分析由于網(wǎng)購、團(tuán)購現(xiàn)象的普及，人們已基本熟悉其操作流程，且數(shù)據(jù)表明健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者本科以上學(xué)歷居多，所以團(tuán)購的操作流程對消費(fèi)者的影響在本文中體現(xiàn)得不明顯。

（4）產(chǎn)品因素對感知有用性和感知易用性的影響

本文提出的假設(shè)是產(chǎn)品因素正向影響感知有用性和感知易用性。據(jù)表系數(shù)估計(jì)結(jié)果顯示，產(chǎn)品因素與感知有用性的路徑系數(shù)為0.707，非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.783，t值為 10.578，大于 1.96，顯著性水平 P值小于 0.05。產(chǎn)品因素與感知易用性的路徑系數(shù)為0.729，非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為 1.443，t值為 14.203，大于 1.96，顯著性水平 P值小于0.05。假設(shè)都得到支持，與前人研究結(jié)果一致。說明產(chǎn)品因素對感知有用性和感知易用性都有較大的影響。

3.3 健身團(tuán)購營銷中存在的矛盾

3.3.1 健身團(tuán)購服務(wù)落后的現(xiàn)狀與消費(fèi)者高服務(wù)品質(zhì)傾向的矛盾

調(diào)查期間大眾點(diǎn)評網(wǎng)上海站新推出的團(tuán)單68.33%無法過期退款或七日內(nèi)退款，有73.49%的團(tuán)單需要提前預(yù)約，全部團(tuán)單平均預(yù)約天數(shù)為0.95天。且預(yù)約渠道單一，基本上僅限于電話預(yù)約。6.87%的團(tuán)單不能周末使用，除此之外還有其他限制條件。以上現(xiàn)狀表明健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購所能提供基礎(chǔ)服務(wù)水平尚有欠缺。

為研究產(chǎn)品因素方面的差異是否會導(dǎo)致消費(fèi)者的健身團(tuán)購意愿的差異，本文將產(chǎn)品因素的各個(gè)因素與模型中的感知有用性、感知易用性進(jìn)行了相關(guān)分析。表13是產(chǎn)品因素對健身團(tuán)購意愿模型的影響因素的相關(guān)分析結(jié)果。通過分析結(jié)果可以看出，產(chǎn)品因素的各個(gè)變量對感知有用性及感知易用性的影響都是顯著的。從相關(guān)系數(shù)來看，各個(gè)變量對感知有用性和感知易用性的影響程度是不一樣的。其中，技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)在所有產(chǎn)品因素中相對對感知有用性影響程度最大。這表明要讓消費(fèi)者覺得健身團(tuán)購是有用的，首先需要在專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)方面上有所提升。另外，預(yù)約服務(wù)對感知易用性的影響是眾多因素中最大的，且對感知有用性的影響也較大。這表明通暢的預(yù)約渠道能讓消費(fèi)者感受健身團(tuán)購是容易使用的，且有用的。

表13 產(chǎn)品因素對健身團(tuán)購意愿模型的影響Table XIII Effect of Product Factor on the Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products

綜上所述，消費(fèi)者對團(tuán)購服務(wù)性的要求已逐漸成為主流需求，甚至已高于對折扣的要求。然而與健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)狀相對比，就發(fā)現(xiàn)存在著一定的矛盾，消費(fèi)者對健身團(tuán)購的服務(wù)需求與服務(wù)落后現(xiàn)狀的差距可能會導(dǎo)致消費(fèi)者不能得到消費(fèi)滿足感，進(jìn)而導(dǎo)致再購意愿降低。

3.3.2 超低折扣競價(jià)現(xiàn)狀與消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)因素非主導(dǎo)的大環(huán)境存在矛盾

將596單健身團(tuán)購的折扣與銷售數(shù)量利用SPSS進(jìn)行Pearson相關(guān)性分析，得出P=0.969>0.05，即在 95%的置信區(qū)間內(nèi)健身團(tuán)購的折扣與銷售數(shù)量之間沒有顯著相關(guān)關(guān)系。這說明低價(jià)與消費(fèi)者購買之間沒有必然的聯(lián)系。

其次，前文分析結(jié)果顯示消費(fèi)者服務(wù)性傾向勝于經(jīng)濟(jì)性傾向，且根據(jù)樣本人口統(tǒng)計(jì)分析，健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者相對收入水平較高，其對價(jià)格的敏感度應(yīng)低于其他團(tuán)購產(chǎn)品。然而，在調(diào)查周期內(nèi)，大眾點(diǎn)評網(wǎng)上海站推出的健身服務(wù)產(chǎn)品團(tuán)單中低于3折的共有323單，占推出總量的54.19%，健身團(tuán)購平均折扣度為3.16折，與全國全年團(tuán)購平均折扣4.7折相比，折扣度低了32.77%，相差較大。超低折扣競價(jià)現(xiàn)象在健身團(tuán)購市場仍然頻繁出現(xiàn)。

3.3.3 非連鎖商家占大部分團(tuán)購市場的現(xiàn)狀與消費(fèi)者傾向購買連鎖商家團(tuán)購產(chǎn)品的矛盾

團(tuán)購作為一種低成本的營銷手段，其上游必多數(shù)產(chǎn)生于資本量少的中小型企業(yè)。經(jīng)調(diào)查健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的現(xiàn)狀亦如此，非連鎖商家占據(jù)了大部分的團(tuán)購市場，新推出的團(tuán)單中81.70%的團(tuán)單出自非連鎖商家。然而據(jù)調(diào)查連鎖商家的團(tuán)單中有35.40%的團(tuán)單銷售額過萬，而非連鎖商家中僅有16.58%的團(tuán)單銷售額過萬。筆者分析這有可能與連鎖企業(yè)在地理位置上的優(yōu)勢有關(guān)，前文研究結(jié)果也表明地理位置因素和消費(fèi)者感知健身團(tuán)購的有用性和感知健身團(tuán)購的易用性都是顯著相關(guān)的。

以上所述就可能會存在著一定的矛盾，非連鎖商家推出大量團(tuán)購，但消費(fèi)者仍然傾向于少量連鎖商家推出的團(tuán)單。如此循環(huán)，必將大大打擊非連鎖商家參與團(tuán)購營銷的積極性。長此以往，團(tuán)購網(wǎng)站中大量中小型企業(yè)搭建起來的健身網(wǎng)絡(luò)可能會崩塌。

4 進(jìn)一步提升改善健身團(tuán)購營銷的建議

4.1 對利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購開展?fàn)I銷的健身商家的建議

4.1.1 避免競價(jià)，精準(zhǔn)定位重視口碑

前文研究表明價(jià)格、折扣已不是體育消費(fèi)者選擇進(jìn)行健身團(tuán)購最重要的指標(biāo)，更不是唯一指標(biāo)。且健身行業(yè)大多是會員制，團(tuán)購價(jià)格如果太低，價(jià)格的落差會給老會員帶來心理上的巨大沖擊，不僅會引來老會員的心理不平衡，同時(shí)也會有損品牌價(jià)值。所以，健身團(tuán)購應(yīng)盡量避免價(jià)格競爭。而避免價(jià)格競爭的關(guān)鍵是避免同質(zhì)化，前文健身團(tuán)購現(xiàn)狀概述中提到健身團(tuán)購項(xiàng)目分布集中，且經(jīng)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)健身團(tuán)購團(tuán)單的形式、文案、圖片也都基本雷同，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。建議健身團(tuán)購在團(tuán)購網(wǎng)站的產(chǎn)品陳列上大膽創(chuàng)新，突出品牌個(gè)性。

其次，如今的營銷管理不再是為產(chǎn)品找合適的消費(fèi)者，而是要為消費(fèi)者設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品。且網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場龐大，在眾多的信息中想要脫穎而出，得到消費(fèi)者的青睞，就要求健身商家需要以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為驅(qū)動，積極進(jìn)行市場調(diào)查，深入了解消費(fèi)者需求。更要求健身商家進(jìn)行精準(zhǔn)地自我定位，尋找品牌的差異性，消除發(fā)展的盲目性、跟風(fēng)性，開發(fā)符合消費(fèi)者意愿的健身服務(wù)產(chǎn)品，同時(shí)根據(jù)前文研究可知正向口碑和他人的購后評價(jià)會對消費(fèi)者產(chǎn)生重要的影響，所以健身商家應(yīng)該重視口碑，積極利用線上線下渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動，快速反應(yīng)消費(fèi)者的負(fù)面口碑，并制定鼓勵(lì)消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)的措施。

4.1.2 注重服務(wù)，多平臺互動創(chuàng)新預(yù)約機(jī)制

任何一種商業(yè)競爭，最終都會演變成一種服務(wù)的競爭，尤其是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種注重消費(fèi)體驗(yàn)的商業(yè)模式，售前售后服務(wù)及附加服務(wù)都需受到足夠的重視。前文研究也顯示健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)、退款服務(wù)、預(yù)約服務(wù)間接對健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿產(chǎn)生影響。所以，服務(wù)對于健身商家的重要程度可見一斑。筆者建議：首先，在服務(wù)溝通渠道方面，可以充分利用新媒體，根據(jù)實(shí)際情況增設(shè)“微信服務(wù)號”、“微博私信客服”或“QQ在線客服”等在線客服，及時(shí)為消費(fèi)者答疑解惑，并且可以整合企業(yè)官網(wǎng)、官微等網(wǎng)絡(luò)資源，以實(shí)現(xiàn)多平臺的整合和互動。

其次，可以開發(fā)形式類似于“藝龍酒店預(yù)訂”的健身預(yù)訂軟件或平臺，商家設(shè)定每日預(yù)約上限和可供預(yù)約時(shí)段。消費(fèi)者即可在購買完畢團(tuán)購券后根據(jù)自身需求進(jìn)行在線預(yù)約。這樣既可以節(jié)約商家客服成本，避免客服的個(gè)人情緒影響公司形象，保障團(tuán)購質(zhì)量，也能方便消費(fèi)者進(jìn)行健身時(shí)間選擇，避免由于預(yù)約問題產(chǎn)生的交易終止。

4.2 對提供網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺網(wǎng)站的建議

4.2.1 系統(tǒng)評估，保證團(tuán)購信息準(zhǔn)確性詳細(xì)性

經(jīng)研究表明信息的準(zhǔn)確和詳盡性間接對團(tuán)購意愿有著正向的影響。所以團(tuán)購網(wǎng)站首先需對健身商家的資質(zhì)、接客能力、服務(wù)水平做出全面的評估，并統(tǒng)一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格監(jiān)督評價(jià)過程，力求詳細(xì)準(zhǔn)確地把健身商家的產(chǎn)品信息真實(shí)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

其次，需重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)反饋，鼓勵(lì)消費(fèi)者對健身商家進(jìn)行評價(jià)。并將消費(fèi)者評價(jià)作為商家評估系統(tǒng)中的重要因素，形成環(huán)形回路評估體系。另外，研究顯示口碑對健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿有間接影響，團(tuán)購網(wǎng)站為了增強(qiáng)消費(fèi)者參與健身團(tuán)購的意愿，可以在團(tuán)單中嵌入第三方口碑信息，而這第三方口碑信息可以來自于自身網(wǎng)站的評價(jià)系統(tǒng)，如大眾點(diǎn)評網(wǎng)的點(diǎn)評，也可以來自第三方評價(jià)網(wǎng)站的評價(jià)系統(tǒng)，如豆瓣網(wǎng)、三條杠網(wǎng)等，以客觀公正地展現(xiàn)團(tuán)購信息。而這些口碑信息的展現(xiàn)又能再次充實(shí)團(tuán)購信息，為團(tuán)購信息的準(zhǔn)確性及詳細(xì)性做補(bǔ)充。

4.2.2 組合資源，鼓勵(lì)非連鎖健身商家開發(fā)特色產(chǎn)品

隨著健身團(tuán)購市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，優(yōu)質(zhì)連鎖健身商家也開始涌入團(tuán)購市場，且調(diào)查數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者傾向購買連鎖商家團(tuán)購產(chǎn)品。那在這種強(qiáng)手競爭的團(tuán)購市場中，如何保證大量現(xiàn)存非連鎖商家的生存？筆者提出以下建議：首先，如今出現(xiàn)的團(tuán)單多為單個(gè)場館為單位推出的單一項(xiàng)目團(tuán)單，且集中于個(gè)別項(xiàng)目。筆者認(rèn)為團(tuán)購網(wǎng)站可不拘一格，組合企業(yè)資源開發(fā)復(fù)合型健身產(chǎn)品，開發(fā)多項(xiàng)目組合團(tuán)單或單一項(xiàng)目的多企業(yè)組合團(tuán)單，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)勢互補(bǔ)。另外，在這個(gè)追求“新”、“奇”體驗(yàn)的社會，健身也需要擺脫傳統(tǒng)，進(jìn)行特色健身產(chǎn)品開發(fā)，在千篇一律的健身團(tuán)購項(xiàng)目中做出吸引眼球的精品和亮點(diǎn)。而在創(chuàng)新方面非連鎖商家因其靈活性有著比連鎖商家更強(qiáng)的優(yōu)勢，團(tuán)購網(wǎng)站可推出激勵(lì)措施，鼓勵(lì)非連鎖商家中創(chuàng)新性健身產(chǎn)品登上團(tuán)購舞臺，以創(chuàng)新聚人氣，以人氣擴(kuò)平臺，以平臺促銷售，達(dá)到一個(gè)良性的循環(huán)。

5 結(jié)論

本文以簡單技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)和核心，結(jié)合健身服務(wù)產(chǎn)品特性和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購特性構(gòu)建健身團(tuán)購意愿影響因素模型，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步探討了感知有用性、感知易用性、產(chǎn)品因素對健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)意愿模型的影響。通過研究分析后得出以下結(jié)論。

第一，健身團(tuán)購市場呈現(xiàn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，參團(tuán)企業(yè)以非連鎖型企業(yè)為主；運(yùn)動項(xiàng)目分布相對集中，新項(xiàng)目層出不窮；低價(jià)團(tuán)單占主導(dǎo)，服務(wù)稍顯落后。

第二，健身團(tuán)購消費(fèi)者呈現(xiàn)健身團(tuán)購意愿較高，健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者的網(wǎng)購、團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)較多，健身服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者的服務(wù)性傾向勝于經(jīng)濟(jì)性傾向的現(xiàn)狀。

第三，感知健身團(tuán)購有用性對健身團(tuán)購意愿有正向影響；感知健身團(tuán)購易用性對感知健身團(tuán)購有用性有正向影響；產(chǎn)品因素對感知健身團(tuán)購有用性和感知健身團(tuán)購易用性有正向影響。

第四，健身團(tuán)購服務(wù)落后的現(xiàn)狀與消費(fèi)者高服務(wù)品質(zhì)傾向存在矛盾，超低折扣競價(jià)現(xiàn)狀與消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)因素非主導(dǎo)的大環(huán)境存在矛盾，非連鎖商家占大部分團(tuán)購市場的現(xiàn)狀與消費(fèi)者傾向購買連鎖商家團(tuán)購產(chǎn)品存在矛盾。

第五，本文對健身商家提出了避免競價(jià)，精準(zhǔn)定位提升品牌價(jià)值、注重服務(wù)、多平臺互動創(chuàng)新預(yù)約機(jī)制的建議。對團(tuán)購網(wǎng)站提出了系統(tǒng)評估，保證團(tuán)購信息準(zhǔn)確性詳細(xì)性，組合資源，鼓勵(lì)非連鎖健身商家開發(fā)特色產(chǎn)品的建議。

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