文化遺產(chǎn)類(lèi)區(qū)域品牌構(gòu)建
——以平遙古城為例

王秀宏，吳冠伶,馬向陽(yáng)

(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300072)

摘要：近年來(lái)，由于區(qū)域品牌能夠很好地刺激當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，使得國(guó)內(nèi)外關(guān)于區(qū)域品牌的研究也越來(lái)越多。文化遺產(chǎn)，作為旅游資源的一種載體，具有較高的文化價(jià)值。在以文化遺產(chǎn)為基礎(chǔ)打造區(qū)域品牌的過(guò)程中，必須把保護(hù)文化遺產(chǎn)資源作為第一要義。文章以平遙古城這一文化遺產(chǎn)為研究對(duì)象，對(duì)古城的區(qū)域品牌構(gòu)建的過(guò)程進(jìn)行了分析和討論，針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出了合理化建議，以期對(duì)平遙古城的區(qū)域品牌建設(shè)有所幫助。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；文化遺產(chǎn)；旅游資源；平遙古城

收稿日期：2015-09-22

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7

一、引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，實(shí)現(xiàn)某一地區(qū)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展已經(jīng)不能僅僅依靠區(qū)域的內(nèi)部因素和政府職能部門(mén)的公共政策，區(qū)域負(fù)責(zé)人應(yīng)該花費(fèi)更多的精力去考慮如何吸引資金、吸引高端技術(shù)人才、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)等。為了達(dá)到這一目的，近些年來(lái)諸多學(xué)者開(kāi)始考慮如何加強(qiáng)區(qū)域品牌的建設(shè)并且設(shè)計(jì)了一系列區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策略。

通常來(lái)說(shuō)，人們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了刺激消費(fèi)，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)[1]。但是，從旅游領(lǐng)域來(lái)看，盲目的追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，可能會(huì)導(dǎo)致環(huán)境、資源的浪費(fèi)，這與旅游業(yè)所倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展是不符合的[2]。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在文化遺產(chǎn)這一領(lǐng)域的研究越來(lái)越多，以文化遺產(chǎn)為旅游資源而形成的區(qū)域品牌，毋庸置疑具有較高的史學(xué)價(jià)值和文學(xué)價(jià)值[3]。采用合適的發(fā)展模式和營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)于它的長(zhǎng)久發(fā)展是不可或缺的。為了實(shí)現(xiàn)區(qū)域的長(zhǎng)期發(fā)展，針對(duì)此類(lèi)區(qū)域品牌進(jìn)行合理的區(qū)域品牌構(gòu)建具有不可估量的意義。

二、理論回顧

(一)區(qū)域品牌建設(shè)

國(guó)外對(duì)區(qū)域品牌的研究開(kāi)始于1929年，學(xué)者們的關(guān)注點(diǎn)在于如何打造一個(gè)城市品牌，主要研究的是在消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者的心理，以及管理者如何制定營(yíng)銷(xiāo)策略[4]，這些研究極大地推動(dòng)了區(qū)域品牌建設(shè)的研究進(jìn)展。雖然國(guó)外對(duì)于區(qū)域品牌的研究開(kāi)始很早，但區(qū)域品牌這一專(zhuān)有名詞的出現(xiàn)是在最近的幾十年，國(guó)外對(duì)它研究的具體內(nèi)容見(jiàn)表1。

表1　國(guó)外區(qū)域品牌研究

國(guó)內(nèi)對(duì)于區(qū)域品牌的研究較為廣泛。從2005年到現(xiàn)在，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這一領(lǐng)域的研究也越來(lái)越多。近十年的研究?jī)?nèi)容主要包括區(qū)域品牌這一專(zhuān)有名詞的內(nèi)涵[5]、企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的關(guān)系[6]、探索如何建設(shè)管理某一地區(qū)的區(qū)域品牌[7]、因地適宜的去營(yíng)銷(xiāo)該地區(qū)的區(qū)域品牌[8]和區(qū)域品牌資產(chǎn)及其評(píng)估[9]。

(二)文化遺產(chǎn)旅游

國(guó)外在文化遺產(chǎn)領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容主要包括兩個(gè)方面：如何保護(hù)與利用文化遺產(chǎn)、如何充分挖掘它的內(nèi)在價(jià)值。Maurizio等人1996年研究了加拿大的Montreal和新加坡地區(qū)的文化遺產(chǎn)，認(rèn)為發(fā)展某一地區(qū)的遺產(chǎn)旅游可以實(shí)現(xiàn)這一城市或地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展[10]。在保護(hù)歷史文化遺產(chǎn)方面，各國(guó)都制定了相關(guān)法律[11]，并且形成了各種民間保護(hù)組織。在民間組織的建議下，英國(guó)倫敦限制了在考文特花園廣場(chǎng)建設(shè)大規(guī)模項(xiàng)目，使得該地區(qū)的歷史面貌得到了較好的保留[12]。

國(guó)內(nèi)在這一領(lǐng)域?qū)ξ幕z產(chǎn)旅游資源的研究主要有以下幾方面。一是借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)中國(guó)文化遺產(chǎn)獨(dú)有的特性進(jìn)行研究[13]；二是定性研究和定量評(píng)估文化遺產(chǎn)的價(jià)值功能，如張祖群以西安漢長(zhǎng)城為研究對(duì)象，研究了它的美學(xué)和文學(xué)價(jià)值[14]。另外，在文化遺產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理上，由于中國(guó)特有的歷史和人文影響，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)待此問(wèn)題有兩種見(jiàn)解。一部分學(xué)者認(rèn)為，文化遺產(chǎn)的發(fā)展應(yīng)該采用產(chǎn)權(quán)獨(dú)立的模式[15]；另一部分學(xué)者則認(rèn)為文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)應(yīng)該借鑒旅游資源商業(yè)化的模式[16]。兩種觀(guān)點(diǎn)在學(xué)術(shù)界的發(fā)展也為我國(guó)文化遺產(chǎn)的研究提供了多種角度。

(三)文化遺產(chǎn)形成的區(qū)域品牌構(gòu)建模式

依托文化遺產(chǎn)建立區(qū)域品牌的研究，國(guó)內(nèi)主要是集中在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)上，對(duì)于物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究并不多。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在締造區(qū)域品牌的歷程中，所采取的模式主要有如下三種[17]，見(jiàn)表2。

表2　非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成為區(qū)域品牌的主要模式

目前為止，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在構(gòu)建區(qū)域品牌的歷程中主要有上述三種模式，這三種模式無(wú)所謂先后順序，只是根據(jù)發(fā)展方式的不同進(jìn)行分類(lèi)。

在依托文化遺產(chǎn)形成區(qū)域品牌的過(guò)程中，構(gòu)建模式主要有三種[18]，如圖1所示。南京的金箔鍛制技藝就是采用第一種模式，這種模式的管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員有意識(shí)地保護(hù)該地區(qū)的品牌文化和名譽(yù)。泰山風(fēng)景區(qū)則采用第二種模式，當(dāng)?shù)卣c當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)管理人員相互合作，共同構(gòu)建泰山風(fēng)景區(qū)的區(qū)域品牌。但由于兩個(gè)管理機(jī)構(gòu)共同作用，可能會(huì)導(dǎo)致該地區(qū)發(fā)生管理混亂的現(xiàn)象。廬山風(fēng)景區(qū)則采用第三種模式，政府發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，通過(guò)制定一系列文件，限制該地區(qū)品牌和服務(wù)的發(fā)展模式。但如果政府官員的管理模式出現(xiàn)問(wèn)題，則會(huì)導(dǎo)致該地區(qū)的區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降。在構(gòu)建文化遺產(chǎn)區(qū)域品牌的過(guò)程中，區(qū)域應(yīng)根據(jù)其自身特點(diǎn)選取適合的發(fā)展模式，只有這樣才能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。

本文采用定性研究方法，根據(jù)國(guó)內(nèi)外的研究成果，以平遙古城為例，探討如何實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)類(lèi)區(qū)域品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。

圖1　遺產(chǎn)類(lèi)區(qū)域品牌的構(gòu)建模式

三、平遙古城區(qū)域品牌的構(gòu)建

平遙古城在1997年被錄入世界文化遺產(chǎn)名錄，近些年來(lái)，隨著它知名度的提高，吸引了不少?lài)?guó)內(nèi)外的游客。據(jù)平遙縣旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示，在2014年上半年，平遙縣共接待國(guó)內(nèi)外旅客278.6萬(wàn)人，旅游帶來(lái)的收入達(dá)到25.49億人民幣，增長(zhǎng)率達(dá)到了28.4%.可以看出，平遙古城這一文化遺產(chǎn)對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展起到了顯著的刺激作用。

(一)平遙古城概述

平遙古城在古代也被叫做“平陶”。它建于公元前827年到公元前782年的西周宣王時(shí)期?，F(xiàn)存的平遙古城是在公元1370年進(jìn)一步擴(kuò)建的，至今還保留了原來(lái)的格局。平遙古城的建筑風(fēng)格受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響很大[19]，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，平遙古城內(nèi)現(xiàn)存的古代居處建筑約3 800余處，其中價(jià)值較高的住所達(dá)到了400多處。研究平遙古城的風(fēng)貌，對(duì)于了解古代的建筑、進(jìn)一步了解當(dāng)?shù)鼐用竦木幼〉男问?、發(fā)展中國(guó)特色傳統(tǒng)的文化有不可估量的美學(xué)和視覺(jué)價(jià)值。

平遙縣現(xiàn)有非文化遺產(chǎn)項(xiàng)目87個(gè)，其中有4個(gè)項(xiàng)目列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，包括平遙推光漆器髹飾技藝、冠云平遙牛肉傳統(tǒng)制作工藝、平遙紗閣戲人、平遙道虎壁王氏中醫(yī)婦科。

與國(guó)內(nèi)的大部分旅游景點(diǎn)類(lèi)似，平遙古城的旅游市場(chǎng)也存在季節(jié)性差異，根據(jù)游客數(shù)量的多少，分為旺季和淡季。每年的四月份到十月份國(guó)內(nèi)外有大量的游客涌入此地來(lái)領(lǐng)略它獨(dú)特的魅力。而從每年的十一月份到下一年的三月份，游客會(huì)相應(yīng)少些。平遙古城地處華北地區(qū)，四季分明。從十一月份到來(lái)年的三月份平均氣溫在零度左右，而在此時(shí)期大量的游客在選擇旅游目的地時(shí)會(huì)把此地排除在外。

(二)區(qū)域品牌建構(gòu)過(guò)程

平遙古城所處的地理位置和當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件使其避免了受潮濕天氣影響而損壞，較為完整的保存了下來(lái)。平遙縣政府等職能部門(mén)充分意識(shí)到了保護(hù)平遙古城這一文化遺產(chǎn)的重要性，在開(kāi)發(fā)它的過(guò)程中，同時(shí)制定了一系列的規(guī)章制度進(jìn)行保護(hù)，這對(duì)古城的可持續(xù)發(fā)展是有利的。另外，許多民間社團(tuán)組織也自發(fā)的維護(hù)平遙古城的形象，讓游客充分領(lǐng)略到了晉中平遙獨(dú)有的風(fēng)土人情。近些年來(lái)，平遙古城開(kāi)始注重將自身的發(fā)展品牌化，利用自身優(yōu)勢(shì)來(lái)構(gòu)建區(qū)域品牌，刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

首先，平遙古城政府根據(jù)自身的文化特點(diǎn)，舉辦了多種文化活動(dòng)，包括每年農(nóng)歷新年前后舉辦“平遙中國(guó)年”的特色文化活動(dòng)、1~2月份的平遙古城賞燈會(huì)的特色活動(dòng)、9月份的平遙國(guó)際攝影展等。 另外，從2013年開(kāi)始，平遙古城根據(jù)自身的歷史特色，策劃了《又見(jiàn)平遙》的大型實(shí)景演出。平遙古城還不定期承辦中國(guó)、山西省、晉中市的旅游活動(dòng),如：全國(guó)歷史文化名城年會(huì)、晉商社火節(jié)等。這些文化活動(dòng)的舉辦，刺激了會(huì)議旅游和專(zhuān)業(yè)訪(fǎng)問(wèn)者的增長(zhǎng)，在一定程度上提高了平遙古城的知名度。

其次，平遙古城推出了自身特色的旅游產(chǎn)品。平遙古城的本地特色旅游產(chǎn)品主要分為三類(lèi)。一類(lèi)是本地特產(chǎn)；一類(lèi)是本地的手工藝品；一類(lèi)則是本地的旅游紀(jì)念品。本地特產(chǎn)主要分為兩類(lèi)：布藝類(lèi)和食品類(lèi)。其中布藝類(lèi)主要包括平遙布鞋和代表票號(hào)文化的六孔枕頭；食品類(lèi)的旅游產(chǎn)品主要有平遙牛肉、沙棘汁、香草肉、冠云熏雞等獨(dú)具特色的食物;手工藝品主要是作為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一的推光漆器技藝制作的漆器;旅游紀(jì)念品主要是具有當(dāng)?shù)靥厣臅?shū)籍、明信片、字畫(huà)等古玩，還有一些與當(dāng)?shù)仄碧?hào)相關(guān)的票證等紀(jì)念品。

第三，平遙古城推出了一系列的民俗客棧。古城的民俗客棧在云錦成等幾家前期建立的企業(yè)帶動(dòng)下，通過(guò)地方產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，發(fā)展非常迅速，行業(yè)內(nèi)部分工不斷深化，企業(yè)針對(duì)自身目標(biāo)市場(chǎng)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，形成了不同的檔次和特色。民俗客棧給消費(fèi)者提供了一種特殊的文化和歷史體驗(yàn)，吸引了游客在平遙的住宿逗留，又為平遙古城的特色旅游產(chǎn)品提供了市場(chǎng)需求，帶動(dòng)了其他行業(yè)的發(fā)展。

利用自身的優(yōu)勢(shì)，將物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合，通過(guò)文娛活動(dòng)、特色旅游產(chǎn)品、民俗體驗(yàn)等方式的推廣，平遙古城逐漸形成具有一定知名度的區(qū)域品牌。

(三)品牌構(gòu)建中的不足

首先，從平遙古城特色活動(dòng)來(lái)看，該地區(qū)的區(qū)域品牌文化日益繁榮，特別是2013年推出的《又見(jiàn)平遙》大型實(shí)景演出，更是受到了廣大游客的青睞。另外，舉辦國(guó)際攝影展緩解了該地區(qū)國(guó)內(nèi)外游客比例失衡的問(wèn)題[20];平遙中國(guó)年、平遙古城賞燈會(huì)這兩個(gè)特色活動(dòng)的舉辦，緩解了旅游淡季游客較少的問(wèn)題。但是，從平遙古城的整體區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，它的區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程仍處于初級(jí)階段，還存在一些不足。

已成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推光漆器和平遙牛肉在當(dāng)?shù)剌^為出名，但是在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度卻不是很大。推光漆器的生產(chǎn)規(guī)模小，沒(méi)有形成相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)去推廣該品牌。平遙牛肉與其他地方的特色牛肉相比也沒(méi)有被廣大消費(fèi)者認(rèn)可。另外，平遙古城的其他旅游產(chǎn)品，如平遙布鞋、古玩字畫(huà)，新穎和獨(dú)特性仍有所欠缺,消費(fèi)者很難從眾多商品中發(fā)現(xiàn)該類(lèi)物品的價(jià)值。

其次，隨著平遙古城古建筑遺址的知名度不斷提高，游客的大量涌入不斷刺激該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。但是，當(dāng)?shù)鼐用裨诟脑旃啪幼〉氐倪^(guò)程中使用鋼筋混凝土等現(xiàn)代化材料，影響了古城的整體形象。另外，在游客游覽過(guò)程中出現(xiàn)了一些不文明現(xiàn)象，一些游客在古城城墻上亂涂亂畫(huà)，在參觀(guān)過(guò)程中不注重古城的保護(hù)，這些都給古城的良性發(fā)展增添了無(wú)形的壓力。雖然平遙古城的保存較為完整，但是隨著現(xiàn)代文明的發(fā)展，它還是受到了一定的損壞。加之，平遙古城在發(fā)展中還面臨旅游旺季的住宿壓力等問(wèn)題。旅游旺季涌入大量的游客，使平遙古城難以承載如此大的游客壓力。游客周期性的涌入對(duì)平遙古城的破壞是不可逆的。在旅游旺季實(shí)施逆營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略是迫在眉睫的[21]。

此外，平遙古城現(xiàn)在還存在著一些旅游管理的問(wèn)題。雖然，近些年來(lái)，在政府職能部門(mén)和開(kāi)發(fā)商的共同努力下，平遙古城的硬件條件得到了很大的改善和提高，但是古城的軟件條件并沒(méi)有得到較好的改善，如服務(wù)水平、市場(chǎng)管理等方面都存在一些欠缺。旅游旺季時(shí)一些旅店出現(xiàn)的漫天要價(jià)現(xiàn)象，在游客中造成惡劣的影響，對(duì)平遙古城的發(fā)展是極其不利的。服務(wù)和管理出現(xiàn)的問(wèn)題對(duì)該地區(qū)文化形象的損壞也是非常巨大的。形象的破壞，也會(huì)影響平遙古城區(qū)域品牌的建設(shè)進(jìn)程。因此解決旅游管理的壓力也勢(shì)在必行。

(四)關(guān)于區(qū)域品牌構(gòu)建的建議

綜上所述，筆者認(rèn)為：平遙古城在未來(lái)的區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程中可以從以下三個(gè)方面入手。

第一，重視品牌文化的維護(hù)。通過(guò)統(tǒng)計(jì)每年到平遙古城游覽的人數(shù)可以看出，它的獨(dú)特文化已被廣大游客所認(rèn)可。作為區(qū)域品牌構(gòu)建歷程中的驅(qū)動(dòng)要素，文化的重要性不能被政府等職能部門(mén)忽略。在這一環(huán)節(jié)，我們主要側(cè)重兩個(gè)方面：一是進(jìn)一步挖掘平遙古城的特色文化，確立文化品牌的定位。對(duì)于古建筑和傳統(tǒng)技藝要做到充分的保護(hù)，加大城市相關(guān)部門(mén)的監(jiān)督力度，明令禁止私拆活動(dòng)和隨意的涂畫(huà)破壞。在歷史地段修建新建筑物時(shí)，功能要符合傳統(tǒng)的特色，在布局、尺度、色彩等方面要與傳統(tǒng)特色相協(xié)調(diào)[11]。二是注重完善文化設(shè)施的構(gòu)建，使旅游者有更好的文化體驗(yàn)。有關(guān)部門(mén)應(yīng)該完善城市公共設(shè)施的建設(shè)，對(duì)當(dāng)?shù)氐淖∷薏惋嬓袠I(yè)實(shí)行監(jiān)管。同時(shí)通過(guò)設(shè)計(jì)一系列的主題文化游覽路線(xiàn)，將平遙古城的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和古城里的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)穿插設(shè)計(jì)，合理安排游客的旅游行程，形成特色文化旅游。

第二，加大對(duì)平遙古城的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)平遙推光漆器髹飾技藝和冠云平遙牛肉傳統(tǒng)制作工藝的推廣。發(fā)展模式應(yīng)借鑒表1中的第三種模式，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過(guò)某種載體轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，從而成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體。通過(guò)比對(duì)研究中國(guó)各個(gè)省市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展模式[22]，筆者發(fā)現(xiàn)由于這兩種技藝轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)模不大，區(qū)域內(nèi)企業(yè)未達(dá)到集聚水平，所以需要區(qū)域政府的積極參與和支持。平遙的推光漆器髹飾技藝的發(fā)展應(yīng)借鑒圖1中的第三種構(gòu)建模式，可以借鑒天津楊柳青年畫(huà)區(qū)域品牌的構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)。一是這兩個(gè)研究對(duì)象均為傳統(tǒng)工藝，它們都含有不可估量的文化價(jià)值;二是這兩個(gè)研究對(duì)象均代表了當(dāng)?shù)氐奈幕厣移竭b古城的歷史文化更為悠久。因此，平遙的推光漆器采用這種發(fā)展模式，對(duì)它的區(qū)域品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)是必不可少的。一方面，政府主導(dǎo)下的區(qū)域品牌建構(gòu)能夠通過(guò)不同企業(yè)共同使用某些資源，達(dá)到減少區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程中的資源浪費(fèi)；另一方面，通過(guò)政府的資金投入和發(fā)展引導(dǎo)，能夠以更快的速度擴(kuò)大該區(qū)域品牌的知名度，這對(duì)平遙古城區(qū)域品牌建設(shè)是十分有利的。相比較平遙推光漆器髹飾技藝的發(fā)展，冠云平遙牛肉傳統(tǒng)制作工藝轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的模式較為成熟，可以采用圖1中的第二種發(fā)展模式，即企業(yè)集聚與政府主導(dǎo)相互作用。一要政府制定一系列的文件保障食品的安全性；二要各個(gè)企業(yè)在這些文件的要求下，打造自己的品牌特色;三要在平遙牛肉這一產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，吸引其他行業(yè)的投資，發(fā)展畜牧、食品等行業(yè)，進(jìn)而解決區(qū)域居民的就業(yè)問(wèn)題，使居民的經(jīng)濟(jì)收入不斷提高。

第三，旅游旺季實(shí)施逆營(yíng)銷(xiāo)策略。2002年平遙古城實(shí)行了一票制制度，且此票的有效時(shí)間為三天，在旅游旺季有效地減少了游客的總?cè)藬?shù)，這對(duì)平遙古城起到了間接保護(hù)的作用。雖然該措施取得了一定的效果，但是從每年的游客數(shù)據(jù)及旅游現(xiàn)狀來(lái)看，旅游旺季時(shí)還應(yīng)采取一些策略來(lái)進(jìn)一步緩解游客壓力。平遙古城實(shí)施逆營(yíng)銷(xiāo)策略，可以從兩個(gè)方面入手。一個(gè)是在一些熱門(mén)景點(diǎn)建立“蜜罐區(qū)”[23]，以此來(lái)延長(zhǎng)游客在該地區(qū)的逗留時(shí)間以減少游客在其他地區(qū)的逗留時(shí)間，最終間接的達(dá)到保護(hù)古城的目的。另一個(gè)是要從加強(qiáng)該地區(qū)游客的管理和控制方面入手。一方面，政府旅游管理部門(mén)與平遙古城共同努力，建立網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)。當(dāng)平遙古城游客達(dá)到將近飽和的狀態(tài)時(shí)，通過(guò)此平臺(tái)發(fā)布消息，讓那些準(zhǔn)備前來(lái)游玩的游客及時(shí)獲悉，提早做好旅行安排。在該地區(qū)的旅游旺季，停止該地區(qū)大部分或者沒(méi)有必要的宣傳活動(dòng)。另一方面，在該地區(qū)建立指示牌、路線(xiàn)、路標(biāo)，并且建立更加科學(xué)合理的排隊(duì)管理制度，從而緩解該地區(qū)的交通擁擠狀況。

第四，注重品牌整合、協(xié)同發(fā)展。在構(gòu)建區(qū)域品牌的進(jìn)程中，不可避免會(huì)出現(xiàn)各個(gè)品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象[24]。因此，有必要對(duì)它們進(jìn)行整合，達(dá)到協(xié)同發(fā)展的目的。一是注意資源之間的整合，避免該地區(qū)區(qū)域品牌建設(shè)進(jìn)程中的浪費(fèi),將物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合起來(lái)，合理開(kāi)發(fā)利用;二是注意產(chǎn)業(yè)之間的整合,將文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)整合、文化與企業(yè)整合，依托文化遺產(chǎn)形成自身獨(dú)特的旅游資源，通過(guò)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的支撐，提高平遙古城的區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力;三是注重理念的整合，在區(qū)域品牌的構(gòu)建過(guò)程中，政府職能部門(mén)要注意制定一系列詳細(xì)的規(guī)則，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與資源的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

在保護(hù)文化遺產(chǎn)的同時(shí)，世界上的各個(gè)國(guó)家也開(kāi)始充分挖掘它們的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但是，在這個(gè)過(guò)程中必須要充分利用它們的自身屬性[25]。只有這樣，才能調(diào)動(dòng)外界的一切可能因素，最終實(shí)現(xiàn)充分挖掘它們經(jīng)濟(jì)價(jià)值的目標(biāo)。研究平遙古城的區(qū)域品牌構(gòu)建過(guò)程，分析其建設(shè)過(guò)程中的不足，并從國(guó)內(nèi)外眾多的研究中選取合適的理論去指導(dǎo)它的建設(shè)，這為平遙古城今后的發(fā)展提供了依據(jù)，也對(duì)我們更好地了解區(qū)域品牌的構(gòu)建有促進(jìn)作用。

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The Regional Brand Construction of Cultural Heritage

——Take Pingyao Ancient City for Example

WANG Xiu-hong, WU Guan-ling， MA Xiang-yang

(CollegeofManagementandEconomics,TianjinUniversity,Tianjin300072,China)

Abstract：In recent years regional brand is able to greatly stimulate the development of local economy, which contributes to more and more domestic and foreign research into regional brand. Cultural heritage, as a carrier of tourism resources, has high cultural value. In the process of creating regional brand based on cultural heritage, we must take the protection of cultural heritage resources as the first prerequisite.Taking Pingyao ancient city as the research object, this paper analyses and discusses the construction process of its regional brand and puts forward some reasonable suggestions on the existing problems in order to help its regional brand construction.

Key words：regional brand; cultural heritage; tourism resources; Pingyao ancient city

(編輯：張文渲)