張文秀

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院，新疆烏魯木齊 830012）

一、引言

改革開(kāi)放以來(lái)，伴隨經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)的國(guó)際地位不斷攀升。作為世界四大文明古國(guó)之一，中國(guó)的旅游資源稟賦突出。近些年來(lái)，居民生活水平在日漸提高，這極大激發(fā)了普通民眾對(duì)精神生活的需求，利用閑暇時(shí)間進(jìn)行多種旅游活動(dòng)已成為大部分人群的普遍選擇。此外，20 世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)對(duì)外開(kāi)放程度不斷加大，與各個(gè)國(guó)家的交往日趨頻繁，對(duì)東方文化的向往吸引了許多外國(guó)游客赴我國(guó)旅游，推動(dòng)了我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展。但在這一過(guò)程中也出現(xiàn)了許多問(wèn)題，例如服務(wù)項(xiàng)目較少、收費(fèi)不合理、旅游設(shè)施不完善、游客滿意度低下、供求不平衡等。在逐步意識(shí)到旅游經(jīng)濟(jì)的正效應(yīng)后，對(duì)于如何構(gòu)建和完善旅游公共服務(wù)體系被擺到了更加突出的位置。2009年12月，國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2009〕41 號(hào)）的通知，首次強(qiáng)調(diào)要提升旅游公共服務(wù)水平，把傳統(tǒng)旅游業(yè)培育成人民更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)［1］。2011年12月，中國(guó)旅游公共服務(wù)第一個(gè)五年規(guī)劃編制完成，“規(guī)劃”明確指出，“供需矛盾”仍然是當(dāng)前旅游公共服務(wù)建設(shè)面臨的重大挑戰(zhàn)之一。2012年，國(guó)家旅游局做出了《關(guān)于進(jìn)一步做好旅游公共服務(wù)工作的意見(jiàn)》，明確了建設(shè)五大旅游公共服務(wù)體系的目標(biāo)［2］。2014年8月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2014〕31 號(hào)）的通知，提出要從旅游交通、旅游安全、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等方面優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境［3］。從整個(gè)大環(huán)境來(lái)看，國(guó)家對(duì)于旅游業(yè)的支持力度在不斷加強(qiáng)，考慮到旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日漸突出。因此，如何采取有效措施重塑旅游公共服務(wù)體系是今后旅游業(yè)發(fā)展中需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。

新疆是我國(guó)著名的旅游大省，自然景觀獨(dú)特，旅游業(yè)一直是新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力。在國(guó)家相繼出臺(tái)各項(xiàng)旅游支持政策后，新疆旅游業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)，但與此同時(shí)也對(duì)新疆旅游的公共服務(wù)提出了新的要求。自“十一五”以來(lái)，新疆相繼建立了旅游宣傳推廣中心，啟動(dòng)了“12301”旅游熱線服務(wù)。同時(shí)開(kāi)放了政務(wù)服務(wù)系統(tǒng)，有效提高了新疆旅游信息咨詢服務(wù)的能力。未來(lái)將規(guī)劃完成以烏魯木齊為首的五大旅游集散中心建設(shè)，并通過(guò)統(tǒng)一旅游指示牌完善了旅游交通標(biāo)識(shí)體系建設(shè)。在旅游安全保障服務(wù)方面，建立了旅游安全管理責(zé)任制，與醫(yī)療緊急救援中心及“110”、“120”、“122”旅游緊急救援聯(lián)動(dòng)網(wǎng)的合作進(jìn)一步加強(qiáng)。與此同時(shí)，有關(guān)的旅游惠民便民服務(wù)正在逐步推進(jìn)。2013年，自治區(qū)總共發(fā)行了13000 張旅游卡，在A 級(jí)旅游景區(qū)建成了旅游公共廁所320 座。相對(duì)以往來(lái)說(shuō)，游客可以切身體驗(yàn)到更為舒適和滿意的服務(wù)質(zhì)量。諸如此類(lèi)措施對(duì)提升新疆旅游服務(wù)質(zhì)量起到了極大的促進(jìn)作用。另外，旅游行政服務(wù)中行業(yè)監(jiān)管的效率也得到同步提升。但從目前情況看，在新疆旅游公共服務(wù)發(fā)展中仍存在認(rèn)識(shí)水平遲滯、供需矛盾突出、區(qū)域發(fā)展不平衡等問(wèn)題?；诖?，本文試圖從供需平衡的角度，通過(guò)配對(duì)比T 檢驗(yàn)和IPA 等手段對(duì)新疆有關(guān)該項(xiàng)內(nèi)容的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行分析，以此揭示游客對(duì)新疆旅游公共服務(wù)供給評(píng)價(jià)和需求感知之間的差距。本文的資料均來(lái)自一手調(diào)研數(shù)據(jù)，可以代表游客的真實(shí)反應(yīng)，相信本文的結(jié)論對(duì)新疆未來(lái)旅游公共服務(wù)體系的建設(shè)會(huì)有一定的指導(dǎo)作用。

二、旅游公共服務(wù)體系游客感知調(diào)查與分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。依據(jù)《中國(guó)旅游公共服務(wù)“十二五”專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃》的界定，旅游信息咨詢服務(wù)、旅游交通便捷服務(wù)、旅游安全保障服務(wù)、旅游惠民便民服務(wù)和旅游行政服務(wù)構(gòu)成了旅游公共服務(wù)體系五大方面［1］。通過(guò)對(duì)“規(guī)劃”的研究分析，并借鑒已有的研究成果，本文設(shè)計(jì)了28 項(xiàng)子服務(wù)項(xiàng)目，從游客感知角度對(duì)新疆旅游公共服務(wù)體系進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。主體內(nèi)容包括三部分：（1）旅游公共服務(wù)體系供需感知評(píng)價(jià)。具體從兩方面調(diào)查：一是游客對(duì)28 項(xiàng)子服務(wù)項(xiàng)目供給評(píng)價(jià)調(diào)查。分值越大表示游客對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的供給評(píng)價(jià)越高；二是游客對(duì)28 項(xiàng)子服務(wù)項(xiàng)目需求感知。調(diào)查形式上，采用“李克特五點(diǎn)量表法”，對(duì)相關(guān)影響因子不同級(jí)別進(jìn)行賦值，其中“5—非常滿意／需要；4—滿意／需要；3—一般；2—不滿意／需要；1—非常不滿意／需要”。（2）游客的出游動(dòng)機(jī)、旅游信息來(lái)源及忠誠(chéng)度等方面。（3）游客性別、居住地、年齡、學(xué)歷、職業(yè)及月收入等基本情況。

2.實(shí)地調(diào)查對(duì)象、時(shí)間及地點(diǎn)。問(wèn)卷以來(lái)疆旅游的散客為主要調(diào)查對(duì)象。選取的調(diào)查地點(diǎn)為南疆、北疆、東疆的7 個(gè)典型標(biāo)志地，其中，在南疆地區(qū)選取了阿克蘇和喀什兩個(gè)地區(qū)；在北疆地區(qū)選取了烏魯木齊、伊犁和阿勒泰三個(gè)地區(qū)；東疆地區(qū)選取了哈密和吐魯番兩個(gè)地區(qū)。調(diào)查于2014年10月1 日至10月10 日在新疆的主要景區(qū)（烏魯木齊市的天池和大巴扎、阿勒泰的喀納斯和可可托海、東疆的哈密和葡萄溝等）進(jìn)行，后續(xù)進(jìn)行了部分補(bǔ)充調(diào)查，問(wèn)卷具體發(fā)放情況如表1 所示：

本次調(diào)查采取隨機(jī)攔截訪問(wèn)，對(duì)游客當(dāng)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷、填寫(xiě)及實(shí)時(shí)回收。共發(fā)放問(wèn)卷700 份，收回問(wèn)卷654 份，其中有效問(wèn)卷588 份，有效問(wèn)卷率為90%。

3.研究方法。本研究首先使用Excel 軟件進(jìn)行了數(shù)據(jù)錄入，隨后借助SPSS16.0 軟件驗(yàn)證了樣本數(shù)據(jù)的信度與效度，同時(shí)利用描述性統(tǒng)計(jì)和配對(duì)比T 檢驗(yàn)等手段對(duì)調(diào)查樣本進(jìn)行定量分析。然后，繪制IPA 四象限點(diǎn)陣圖，根據(jù)不同象限中各因子的特點(diǎn)提出針對(duì)性建議。

4.信度和效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)是為了測(cè)試數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，效度檢驗(yàn)則是為了保證測(cè)試結(jié)果的客觀性。Cronbach＇s Alpha 系數(shù)是衡量?jī)?nèi)在信度普遍使用的方法，系數(shù)值通常介于0.3－0.9 之間，若a 系數(shù)〉＝0.9，說(shuō)明非常可信［5］。通過(guò)對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行處理計(jì)算，得到Cronbach＇s Alpha 信度系數(shù)（見(jiàn)表2），旅游公共服務(wù)供需求感知的Cron－bach＇s Alpha 系數(shù)值分別為0.933 和0.936，說(shuō)明內(nèi)部一致性較高。

表1 調(diào)研樣本區(qū)域分布情況

效度檢測(cè)是針對(duì)測(cè)量目的進(jìn)行的分析，用來(lái)探討測(cè)評(píng)能否測(cè)出所要測(cè)量的特征。問(wèn)卷分析一般利用因子分析來(lái)測(cè)量效度，本文使用了巴特利特球度和KMO 檢驗(yàn)進(jìn)行考察，通常認(rèn)為，KMO值在0.9 以上表示非常適合；0.8 表示適合；0.7 表示一般；0.6 表示不太適合；0.5 以下表示極不適合。巴特利檢驗(yàn)中，P〈0.01，認(rèn)為符合效度要求，可以作進(jìn)一步分析。由表2 可以看出，有效樣本供需感知的KMO 值分別為0.896 和0.894，Bartlett球度分析Sig 均顯著，即效度滿足要求。

（二）調(diào)查結(jié)果的描述性分析

1.游客基本特征分析。表3 給出了受訪游客居住地的分布情況，除港澳臺(tái)地區(qū)外幾乎遍及全國(guó)，共涉及4 個(gè)直轄市、18 個(gè)省以及3 個(gè)自治區(qū)。但旅游人群主要以本地市場(chǎng)（43.4%）和東、中部市場(chǎng)為主，具體來(lái)看，東部20%以上集中在山東、浙江、江蘇、河北等地；安徽、湖北、河南等是中部的主要集中地區(qū)；毗鄰新疆的西部各省所占比例較小，約占5%。此次調(diào)查樣本來(lái)源范圍較為廣泛，代表性較強(qiáng)。

表2 旅游公共服務(wù)感知評(píng)價(jià)信效度檢驗(yàn)

表4 給出了受訪人群的具體構(gòu)成，樣本顯示，在性別構(gòu)成方面，女性占整個(gè)調(diào)查群體的54.6%，男性占45.4%，女性略高于男性；年齡結(jié)構(gòu)方面，以15－44 歲的青年、中年和中老年游客為主，分別為23.5%、41.8%和24%；在學(xué)歷水平上，具備大專(zhuān)、本科、研究生以上文憑的人群占到76.5%；職業(yè)人群構(gòu)成上，以學(xué)生、專(zhuān)業(yè)技術(shù)和個(gè)體經(jīng)商人員為主，調(diào)查樣本中學(xué)生所占的比重最大，為31.6%，其次是專(zhuān)業(yè)技術(shù)和個(gè)體經(jīng)商群體占到29.6%；收入水平方面，月收入集中在2000－6000 元，中等收入水平人群較多，學(xué)生及未成年無(wú)收入游客比重達(dá)到了25%，而達(dá)到10000 元以上收入水平的游客僅占3.5%；旅游信息來(lái)源方面，多是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體（36.9%）和親朋好友（27.9%）獲取，這說(shuō)明游客對(duì)于報(bào)紙、電視和旅行社的依賴(lài)程度查不高，移動(dòng)終端為游客的外出旅游帶來(lái)了極大便利。

表3 受訪游客居住地分布情況

2.旅游動(dòng)機(jī)及忠誠(chéng)度。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看（見(jiàn)圖1），在游客出游動(dòng)機(jī)中，觀光度假和觀光游覽所占的比重最大，為86.23%，探親訪友排在第三位（7.14%）。說(shuō)明“十一”黃金周使居民有了相對(duì)充足的閑暇時(shí)間，出游愿望強(qiáng)烈。游客忠誠(chéng)度表明（見(jiàn)圖2），有58.67%的游客仍希望再來(lái)新疆旅游，有30.10%的游客表示非常愿意重游，有11%左右的游客對(duì)再次游覽態(tài)度猶豫和排斥?？傮w來(lái)看，有超過(guò)80%的旅客愿意重游，說(shuō)明多數(shù)旅客對(duì)新疆旅游滿意度較高，這也體現(xiàn)了新疆具有較強(qiáng)的旅游吸引力。

（三）旅游公共服務(wù)體系游客感知評(píng)價(jià)分析

1.供需感知差異T 檢驗(yàn)。本研究在信度和效度檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)受訪游客的供給評(píng)價(jià)和需求感知進(jìn)行了配對(duì)比T 檢驗(yàn)，研究結(jié)果如表5 所示：

（1）供需感知的均值分析。游客對(duì)新疆旅游公共服務(wù)的供給評(píng)價(jià)的總均值為3.14，均值最高為3.65，最低為2.50。游客對(duì)新疆旅游公共服務(wù)項(xiàng)目供給評(píng)價(jià)趨于中等偏下，其中游客對(duì)“網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)（3.65）、景點(diǎn)／交通／公共場(chǎng)所指示牌（3.58）、購(gòu)買(mǎi)旅游保險(xiǎn)（3.55）、在當(dāng)?shù)夭粡?qiáng)制購(gòu)物（3.54）、當(dāng)?shù)匕踩⒁馐马?xiàng)（3.53）”等服務(wù)的供給評(píng)價(jià)較高；而對(duì)“旅游優(yōu)惠服務(wù)（2.50）、旅游志愿者服務(wù)（2.58）、在當(dāng)?shù)芈糜尾话を_、不被宰（2.71）、住宿／餐飲安全監(jiān)測(cè)（2.76）、無(wú)障礙游憩設(shè)施（2.79）等服務(wù)的供給評(píng)價(jià)相對(duì)較低。這說(shuō)明新疆旅游公共服務(wù)的供給未能很好地滿足游客的實(shí)際需求，供需之間還存在顯著差異。

圖1 受訪游客旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查

圖2 受訪游客忠誠(chéng)度調(diào)查

表4 游客屬性特征頻數(shù)分布表

表5 游客供需感知差異T 檢驗(yàn)結(jié)果

游客對(duì)新疆旅游公共服務(wù)需求感知的總均值為4.43。其中，有22 個(gè)子服務(wù)項(xiàng)目需求感知均值在4.30 以上。其中“獲得真實(shí)可靠的旅游信息（4.69）、在當(dāng)?shù)芈糜尾话を_、不被宰（4.63）、在當(dāng)?shù)夭粡?qiáng)制購(gòu)物（4.61）、旅游投訴能得到有效處理（4.60）、公共休息區(qū)（4.57）、當(dāng)?shù)匕踩⒁馐马?xiàng)、租車(chē)服務(wù)和衛(wèi)生設(shè)施（4.56）”說(shuō)明受訪游客對(duì)以上8 項(xiàng)服務(wù)的需求認(rèn)知非常高，特別是自身旅游權(quán)益的維護(hù)。

（2）供需感知的均值差分析。根據(jù)供需P－I的均值差分析，各服務(wù)項(xiàng)目均值差均為負(fù)數(shù)，即供給評(píng)價(jià)低于需求感知，說(shuō)明新疆旅游公共服務(wù)的供給不能滿足游客的需要。同時(shí)，一般認(rèn)為，T的絕對(duì)值越大，表明差異越明顯。由表5 可以看出，旅游公共服務(wù)的28 個(gè)子服務(wù)項(xiàng)目T 值的絕對(duì)值均大于10，除旅游信息咨詢服務(wù)（－17.20）和旅游交通便捷服務(wù)（－20.64）均值T 的絕對(duì)值相對(duì)較小外，其他方面的服務(wù)均值T 的絕對(duì)值均大于25。此外，從P 值看，在95%置信區(qū)間下，各服務(wù)項(xiàng)目供給評(píng)價(jià)和需求感知存在顯著差異，這樣的結(jié)果也反映出新疆旅游公共服務(wù)體系中供需矛盾問(wèn)題突出。未來(lái)新疆應(yīng)加大對(duì)旅游公共服務(wù)體系建設(shè)支持力度，著重改善游客供給評(píng)價(jià)低而需求感知卻很高的服務(wù)設(shè)施。

2.旅游公共服務(wù)IPA 定位分析。首先選取28個(gè)子服務(wù)項(xiàng)供給評(píng)價(jià)和需求感知的均值為數(shù)據(jù)區(qū)域，以供給評(píng)價(jià)為橫軸，需求感知為縱軸，并分別將供需感知的均值線交叉形成坐標(biāo)原點(diǎn)，即（3.16，4.43），以此確定四個(gè)象限。然后將各服務(wù)項(xiàng)目供給與需求的均值在相應(yīng)位置逐一定位，繪制IPA 分析圖（見(jiàn)圖3）；最后依據(jù)各服務(wù)項(xiàng)目在矩陣中坐落的不同位置做出解釋。

圖3 旅游公共服務(wù)體系供需感知IPA 定位分析

（1）第Ⅰ象限優(yōu)勢(shì)區(qū)。有8 個(gè)子服務(wù)項(xiàng)目定位該區(qū)域，供給評(píng)價(jià)均值大于3.16，需求感知均值大于4.43。分別為“景點(diǎn)／交通／公共場(chǎng)所指示牌（t＝－16.633，p＝0.000）、當(dāng)?shù)芈糜伟踩⒁馐马?xiàng)（t＝－19.616，p＝0.000）、景點(diǎn)區(qū)間車(chē)安排（t＝－19.925，p＝0.000）、突發(fā)事件應(yīng)急和救援服務(wù)（t＝－26.722，p＝0.000）、旅游安全預(yù)警服務(wù)（t＝－26.708，p＝0.000）、交通／娛樂(lè)／醫(yī)療等安全保障（t＝－27.808，p＝0.000）、獲得約定的旅游服務(wù)（t＝－21.518，p＝0.000）、在當(dāng)?shù)芈糜尾粡?qiáng)制購(gòu)物（t＝－18.851，p＝0.000）”。由IPA 分析圖可以看出，游客對(duì)新疆這幾項(xiàng)旅游公共服務(wù)供給評(píng)價(jià)相對(duì)較高，對(duì)這些方面需求程度也非常高。但從配對(duì)比分析可知，以上8 項(xiàng)內(nèi)容供給離滿足游客的需求仍有一段距離。

（2）第Ⅱ象限改進(jìn)區(qū)。有7 個(gè)子服務(wù)項(xiàng)目定位該區(qū)域，供給評(píng)價(jià)均值低于3.16，需求感知均值高于4.43。分別為“住宿／餐飲安全監(jiān)測(cè)（t＝－30.635，p ＝0.000）、衛(wèi)生設(shè)施（t ＝－25.668，p ＝0.000）、公共休息區(qū)（t＝－27.182，p＝0.000）、旅游優(yōu)惠服務(wù)（t＝－31.181，p＝0.000）、在當(dāng)?shù)芈糜尾话を_、不被宰（t＝－31.427，p＝0.000）、獲得真實(shí)可靠的旅游信息（t＝－29.766，p＝0.000）、旅游投訴能得到有效處理（t＝－31.628，p＝0.000）”。從IPA 分析圖可知，游客對(duì)新疆這幾項(xiàng)服務(wù)的需求程度非常高，但游客在實(shí)際旅游過(guò)程中并未達(dá)到預(yù)期的體驗(yàn)價(jià)值，并且配對(duì)比結(jié)果也表明供給評(píng)價(jià)和需求感知有顯著性差異，這也是未來(lái)需要加大投入和優(yōu)化的地方。

（3）第Ⅲ象限機(jī)會(huì)區(qū)。有7 個(gè)子服務(wù)項(xiàng)目定位該區(qū)域，供給評(píng)價(jià)均值低于3.16，需求感知均值低于4.43。分別為“旅游熱線／投訴服務(wù)（t＝－23.980，p＝0.000）、直通景區(qū)的旅游集散中心（t＝－21.655，p＝0.000）、城市觀光巴士／旅游專(zhuān)列（t＝－25.682，p ＝0.000）、租車(chē)服務(wù)（t ＝－17.110，p ＝0.000）、旅游娛樂(lè)／購(gòu)物設(shè)施（t＝－21.598，p＝0.000）、無(wú)障礙游憩設(shè)施（t＝－21.748，p＝0.000）、旅游志愿者服務(wù)（t＝－26.850，p＝0.000）”。在這些方面，游客對(duì)新疆旅游公共服務(wù)供給和需求感知評(píng)價(jià)均較低，被列入“機(jī)會(huì)區(qū)”，說(shuō)明它們的發(fā)展?jié)摿τ写诰颍瑧?yīng)逐步完善。

（4）第Ⅳ象限維持區(qū)。有6 個(gè)子服務(wù)項(xiàng)目定位該區(qū)域，供給評(píng)價(jià)均值高于3.16，需求感知均值低于4.43。分別為“旅游官網(wǎng)信息發(fā)布和宣傳、網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)、景區(qū)導(dǎo)游服務(wù)、旅游停車(chē)場(chǎng)／站點(diǎn)等設(shè)施、購(gòu)買(mǎi)旅游保險(xiǎn)服務(wù)、通訊／郵政／金融／醫(yī)療等設(shè)施”。由IPA 分析圖可以看出，在游覽過(guò)程中這幾項(xiàng)旅游公共服務(wù)供給均滿足了游客需求，供需基本達(dá)到平衡，呈現(xiàn)出比較理想的狀態(tài)，在以后的旅游發(fā)展中應(yīng)繼續(xù)保持和改進(jìn)。

三、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

本文利用新疆588 位受訪游客的調(diào)查數(shù)據(jù)，通過(guò)配對(duì)比T 檢驗(yàn)和IPA 分析等手段，考察了游客對(duì)旅游公共服務(wù)體系供需感知的差距。主要得出以下結(jié)論：（1）從供需感知均值高低來(lái)看，新疆旅游公共服務(wù)供給并不能很好地滿足游客的實(shí)際需求，供需之間還存在顯著差異。（2）差異T 檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，新疆旅游公共服務(wù)體系的供需矛盾仍然十分突出。（3）由IPA 分析可知，游客對(duì)旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和景點(diǎn)區(qū)間車(chē)安排等方面評(píng)價(jià)較高。在旅游安全監(jiān)測(cè)、衛(wèi)生設(shè)施、優(yōu)惠服務(wù)、投訴等方面，供需之間還存在顯著差異，應(yīng)重點(diǎn)改進(jìn)。旅游集散中心、無(wú)障礙游憩設(shè)施、旅游志愿者服務(wù)等方面，落在“機(jī)會(huì)象限”，潛力有待挖掘。

（二）建議

1.加大宣傳力度，提高游客的認(rèn)知和參與。由于信息不對(duì)稱(chēng)和宣傳不到位，游客對(duì)新疆旅游公共服務(wù)的認(rèn)知存在很大的局限性，主要表現(xiàn)在旅游投訴服務(wù)和旅游安全信息監(jiān)測(cè)方面。政府應(yīng)實(shí)時(shí)發(fā)布監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，提高安全信息的透明性，另外要加強(qiáng)旅游投訴服務(wù)宣傳，以保障旅游者權(quán)益。相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，絕大多數(shù)游客會(huì)選擇使用網(wǎng)上咨詢，因此需繼續(xù)完善旅游網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，豐富旅游產(chǎn)品網(wǎng)上預(yù)約的種類(lèi)，優(yōu)化旅游預(yù)訂功能，充分利用移動(dòng)終端便利性來(lái)滿足游客需要。最后，借助新疆旅游官網(wǎng)，設(shè)計(jì)旅游公共服務(wù)“留言板”專(zhuān)欄，建言獻(xiàn)策的游客可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)積分，在旅行過(guò)程中享受優(yōu)惠服務(wù)，提高游客參與旅游公共服務(wù)體系建設(shè)的積極性。

2.完善政府職能，明確多元主體的角色定位。旅游公共服務(wù)逐步趨向市場(chǎng)化，因此需要實(shí)現(xiàn)政府、市場(chǎng)、社會(huì)多元主體在旅游公共服務(wù)中合理定位，以確保供給效率。一方面，自治區(qū)政府可以采用協(xié)議購(gòu)買(mǎi)、合同外包、用者繳費(fèi)、特許經(jīng)營(yíng)、志愿服務(wù)等手段引導(dǎo)多元供給機(jī)制的形成。同時(shí)，各部門(mén)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，致力于景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。如增設(shè)公共休憩區(qū)的座椅和廁所等。另一方面，要加大對(duì)新疆旅游公共服務(wù)的金融支持，吸納社會(huì)、企業(yè)等多方資金，建立旅游公共服務(wù)設(shè)施基金。此外，可以鼓勵(lì)城市青年或大學(xué)生擔(dān)任旅游志愿者，使其成為新疆旅游公共服務(wù)的亮點(diǎn)，有效彌補(bǔ)旅游高峰期供給不足的問(wèn)題。

3.優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，統(tǒng)籌功能規(guī)劃的先后次序。要明確考量新疆旅游業(yè)所處的發(fā)展階段和旅游者的需求層次，在財(cái)政能力范圍內(nèi)，應(yīng)將有限資源用在游客急需的旅游公共服務(wù)功能規(guī)劃上。第一，努力推動(dòng)集在線、現(xiàn)場(chǎng)、聲訊服務(wù)于一體的旅游信息體系的形成，旨在覆蓋不同旅游群體。第二，通過(guò)建設(shè)具備集散和咨詢雙重功能的旅游服務(wù)中心，提升信息咨詢服務(wù)水平，來(lái)強(qiáng)化旅游整體接待功能。第三，建立旅游安全綜合預(yù)報(bào)中心，利用媒體向社會(huì)公布旅游區(qū)住宿、餐飲等方面的安全系數(shù)。第四，修繕無(wú)障礙游憩設(shè)施，強(qiáng)化特殊群體的人性休閑體驗(yàn)過(guò)程，鼓勵(lì)推出更多的旅游惠民措施。第五，成立旅游公共服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管機(jī)構(gòu)，組建專(zhuān)職旅游執(zhí)法隊(duì)伍，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管和旅游投訴處理。

4.創(chuàng)新管理機(jī)制，落實(shí)旅游公共服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。自治區(qū)政府應(yīng)采取措施創(chuàng)新供給主體管理機(jī)制，推進(jìn)相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)的落實(shí)及制定，為旅游公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化提供依據(jù)。同時(shí)，建立政府溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，堅(jiān)持“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、社會(huì)參與、依法管理”的發(fā)展目標(biāo)。此外，要加快新疆旅游行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，開(kāi)展旅游宿營(yíng)地、餐飲、廁所等標(biāo)準(zhǔn)的編制和法規(guī)的制定工作。最后，強(qiáng)調(diào)“以游客為中心”服務(wù)理念，通過(guò)專(zhuān)家評(píng)審、新聞媒體、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查等不同途徑，全面深入地了解游客對(duì)旅游公共服務(wù)使用狀況以及質(zhì)量滿意程度，來(lái)搭建旅游公共服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。

［1］中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院.關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)［Z］.2009－12－01.

［2］國(guó)家旅游局網(wǎng)站［EB／OL］.http：／／www.cnta.gov.cn／，2012－06－11.

［3］中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院.國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)［Z］.2014－08－21.

［4］國(guó)家旅游局網(wǎng)站［EB／OL］.http：／／www.cnta.gov.cn／，2011－12－31.

［5］徐菊鳳.旅游公共服務(wù)：理論與實(shí)踐［M］.北京：中國(guó)旅游出版社，2013：74－87.

［6］程溪蘋(píng)，孫虎.基于IPA 方法的中國(guó)歷史文化名城游客滿意度分析——以韓城市為例［J］.資源科學(xué)，2012，34（7）：1318－1324.

［7］吳露嵐，黃燕玲.游客對(duì)旅游公共信息的滿意度研究——以桂林國(guó)家旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)為例［J］.赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2012，28（5）：99－101.

［8］李爽，甘巧林.游客對(duì)大型節(jié)事活動(dòng)旅游公共服務(wù)感知評(píng)價(jià)研究——基于第16 屆廣州亞運(yùn)會(huì)期間的考察［J］.經(jīng)濟(jì)地理，2011，（6）：1048－1056.