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基于價(jià)值工程理論的房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)研究

陳其權(quán)

（金華市凱寶土地房地產(chǎn)評估測繪有限公司，浙江金華321013）

摘要：房地產(chǎn)市場處于買方市場，為提高產(chǎn)品競爭力，合理確定房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售價(jià)格，基于價(jià)值工程理論，建立影響房地產(chǎn)項(xiàng)目售價(jià)的功能指標(biāo)體系，采用層次分析法確定功能指標(biāo)系數(shù)，并建立房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值模型，經(jīng)過修正模型來滿足計(jì)算房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值的絕對值法和相對值法，最后通過案例進(jìn)行分析說明。

關(guān)鍵詞：價(jià)值工程；房地產(chǎn)項(xiàng)目；銷售價(jià)格

據(jù)多家房企年報(bào)，2014年房地產(chǎn)企業(yè)利潤率下降已成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。截至目前，庫存數(shù)據(jù)創(chuàng)下歷史新高，樓市急需“泄洪”，房地產(chǎn)企業(yè)倍感壓力。面對2015年依然嚴(yán)峻的市場環(huán)境，開發(fā)商紛紛調(diào)低增長目標(biāo)，房地產(chǎn)市場進(jìn)入一個(gè)低增速、低利潤的“新常態(tài)”?？梢?，目前房地產(chǎn)市場處于買方市場，抓住客戶是房地產(chǎn)企業(yè)營銷樓盤的關(guān)鍵點(diǎn)。營銷樓盤的重點(diǎn)之一是合理確定樓盤項(xiàng)目銷售價(jià)格?？梢岳脙r(jià)值工程原理提高房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值，合理確定樓盤售價(jià)，提高樓盤銷售競爭力。

為了提高項(xiàng)目的競爭力，去除庫存壓力，應(yīng)充分利用價(jià)值工程原理應(yīng)用到房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷中。以日新月異的消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，改善和提高產(chǎn)品的功能，提高房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值，并合理確定銷售價(jià)格，讓客戶購買房屋感覺性價(jià)比高，物有所值。

1　價(jià)值工程概述

價(jià)值工程(ValueEngineering簡稱VE)即價(jià)值分析( Value Analysis，VA)，起源于上世紀(jì)40年代美國，創(chuàng)始人為麥爾斯( L·D·Miles)。它是指通過相關(guān)領(lǐng)域的協(xié)作，對所研究對象的功能與費(fèi)用進(jìn)行系統(tǒng)分析，不斷創(chuàng)新，旨在提高所研究對象價(jià)值的思想方法和管理技術(shù)[1]。價(jià)值是產(chǎn)品功能與成本的比值，即單位成本實(shí)現(xiàn)的功能[2]。價(jià)值越高，資源利用程度越好；價(jià)值越低，資源有效利用越差，應(yīng)設(shè)法改進(jìn)提高。

價(jià)值工程最初運(yùn)用在制造業(yè)中，在降低成本，改善功能方面發(fā)揮了巨大的作用。然而在房地產(chǎn)方面應(yīng)用較為零散，在國內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值工程的應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于制造業(yè)[3]。

2　運(yùn)用價(jià)值工程確定房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)

2.1建立項(xiàng)目功能指標(biāo)體系并確定系數(shù)

房地產(chǎn)項(xiàng)目功能指標(biāo)體系建立和系數(shù)確定是運(yùn)用價(jià)值工程進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的關(guān)鍵所在。影響房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的功能指標(biāo)較多。通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料，房地產(chǎn)市場調(diào)查以及采用德爾菲法(DEL?PHI)向?qū)＜艺{(diào)查研究，確定影響房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的功能指標(biāo)F=(F1,F2,F3…,Fn)[4]。

由評價(jià)專家結(jié)合評價(jià)準(zhǔn)則和評價(jià)指標(biāo)相對重要性的判斷，對影響房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)功能指標(biāo)體系采用層次分析法（Analytics Hierarchy Process, AHP）構(gòu)造比較判斷矩陣，即F上的模糊加權(quán)子集ψ，ψ= （ψ1,ψ2,…,ψn）,其中ψi為評價(jià)功能指標(biāo)集F第i個(gè)指標(biāo)Fi的權(quán)重系數(shù)，且有ψi=1；0＜ψi＜1[5]。最后得到各評價(jià)指標(biāo)系數(shù)，如圖1所示。

圖1　房地產(chǎn)項(xiàng)目功能指標(biāo)體系及系數(shù)

2.2建立房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值模型

房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值工程是發(fā)揮房地產(chǎn)企業(yè)集體智慧和有組織的活動，對其對象房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)值分析，著重功能分析，使之以最低的成本，可靠地實(shí)現(xiàn)必要房地產(chǎn)項(xiàng)目功能，從而提高房地產(chǎn)的價(jià)值，是一種技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析方法。“價(jià)值”是功能和實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能所耗費(fèi)用的比值，基本公式為V=F/ C。式中：V為值；F為功能；C為成本[6]。

從房地產(chǎn)企業(yè)角度，把銷售價(jià)格P作為成本C，因此可以引用價(jià)值工程模型作為房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值模型。表達(dá)式為V=F/P。式中：V為房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值；F為房地產(chǎn)項(xiàng)目功能；P為房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售價(jià)格。

通過模型得知，為了提高房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值，必須從房地產(chǎn)項(xiàng)目功能和售價(jià)著手。當(dāng)前房地產(chǎn)市場不景氣，市場銷售價(jià)格空間不大，房地產(chǎn)企業(yè)可以從房地產(chǎn)項(xiàng)目功能下功夫，也是房地產(chǎn)發(fā)展的方向。

2.3修正房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值模型

根據(jù)價(jià)值工程原理，計(jì)算房地產(chǎn)項(xiàng)目功能價(jià)值V的方法有絕對值法和相對值法。無論采用絕對值法還是相對值法，均應(yīng)對房地產(chǎn)本身項(xiàng)目及周邊樓盤項(xiàng)目調(diào)研，從影響房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的房地產(chǎn)功能指標(biāo)進(jìn)行評分A，確定周邊的競爭樓盤項(xiàng)目的銷售均價(jià)P，并且合理假定本項(xiàng)目的銷售均價(jià)P設(shè)。

當(dāng)采用相對值法時(shí)，應(yīng)先確定無量綱的房地產(chǎn)項(xiàng)目功能指數(shù)F，再確定無量綱的房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售價(jià)格指數(shù)P，最終確定無量綱的房地產(chǎn)價(jià)值指數(shù)V。其中功能指數(shù)F=ψiEi/ΣψiEi,ψi為功能指標(biāo)系數(shù)，Ei為房地產(chǎn)項(xiàng)目各個(gè)功能評分值,銷售價(jià)格指數(shù)P=Pi/ ΣPi，Pi為房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售價(jià)格。

當(dāng)采用絕對值法時(shí)，先假定100分制中房地產(chǎn)項(xiàng)目功能的滿分市場理想售價(jià)為P0，是一個(gè)有量綱的量，其量綱為元/m2。每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的功能綜合得分值為A，是一個(gè)無量綱的量。經(jīng)過對價(jià)值工程基本公式的修正，得到房地產(chǎn)功能評價(jià)值F= P0[A/100]，功能評價(jià)值F成為一個(gè)有量綱的量，其量綱為元/m2；P是房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售價(jià)格，其量綱為元/ m2。故，房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值系數(shù)V=F/P= P0[A/100]/P，式中，房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值系數(shù)V就是一個(gè)無量綱的量，其數(shù)值大小有下列三種情況：

當(dāng)V＜1時(shí)，表明房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售價(jià)格大于功能價(jià)值，房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)偏高，樓盤價(jià)格競爭能力差。消費(fèi)者購買該樓盤房子感覺沒占到便宜，物所不值。

當(dāng)V=1時(shí)，表明房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售價(jià)格等于功能價(jià)值，從房地產(chǎn)企業(yè)來說定價(jià)適中，樓盤價(jià)格競爭能力一般。消費(fèi)者購買的房子沒占到便宜，也不虧本，物有所值。

當(dāng)V＞1時(shí)，表明房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售價(jià)格小于功能價(jià)值，從房地產(chǎn)企業(yè)來說定價(jià)偏低，樓盤項(xiàng)目極具價(jià)格競爭能力。消費(fèi)者購買的房子感覺很劃算，物所超值[7]。

通過修正后的模型，比較容易地將房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值定量化，并由比值高低判斷優(yōu)劣，從而為房地產(chǎn)企業(yè)營銷樓盤做出價(jià)格決策，同時(shí)也為購買者在購房時(shí)的提供參考依據(jù)[8]。

3　案例分析

某一房地產(chǎn)項(xiàng)目位于金華市開發(fā)區(qū)湖海塘區(qū)塊，東臨八一南街城市主干道，西至開發(fā)區(qū)規(guī)劃道路，南臨二環(huán)南路，北至新330國道。占地面積為110 524平方米，容積率為2.0，綠地率為30%，項(xiàng)目周邊配套完善、成熟。項(xiàng)目集住宅、商業(yè)于一體，總建筑面積約23萬平方米，建筑設(shè)計(jì)融匯中西精髓，并結(jié)合多元協(xié)調(diào)的建筑風(fēng)格，整體穩(wěn)重大氣，精致高貴?，F(xiàn)要求評估該項(xiàng)目高層住宅銷售價(jià)格，即銷售均價(jià)。

通過調(diào)查研究該項(xiàng)目及周邊具有競爭性的樓盤項(xiàng)目，選取三個(gè)均為高層住宅的典型樓盤項(xiàng)目作為案例，從影響房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的房地產(chǎn)功能指標(biāo)角度進(jìn)行評分，并確定各個(gè)樓盤銷售價(jià)格。進(jìn)過調(diào)查取證分析，初步設(shè)定該項(xiàng)目高層售價(jià)P設(shè)為10 800元/m2。

(1)分析各個(gè)樓盤項(xiàng)目基本情況，進(jìn)行評價(jià)，滿足影響房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的功能指標(biāo)得分見表1。

(2)各個(gè)樓盤項(xiàng)目功能價(jià)值的確定。如下采用相對值法表2，絕對值法表3。

(3)分析小結(jié)。通過相對值法和絕對值法得出本項(xiàng)目的價(jià)值指數(shù)(系數(shù))最高，表明按照設(shè)定的銷售價(jià)格10 800元/m2，具有一定的競爭性。如果預(yù)測房地產(chǎn)市場行情不景氣，房地產(chǎn)企業(yè)可以再適當(dāng)降低銷售價(jià)格；若房地產(chǎn)市場行情走俏，可以適當(dāng)提高銷售價(jià)格。而項(xiàng)目二的價(jià)格指數(shù)(系數(shù))是最低的，其主要原因是銷售價(jià)格最高。實(shí)際上項(xiàng)目二是品牌房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)建設(shè)，也是2014年金華十佳人居經(jīng)典樓盤之一，具有一定的優(yōu)勢，樓盤銷售價(jià)格較高。項(xiàng)目三、四的價(jià)值指數(shù)(系數(shù))處于中間，樓盤項(xiàng)目價(jià)格競爭力處于中等。

表1　房地產(chǎn)項(xiàng)目功能評價(jià)分?jǐn)?shù)及售價(jià)情況

表2　相對值法計(jì)算各項(xiàng)目價(jià)值

表3　絕對值法計(jì)算各項(xiàng)目價(jià)值

4　結(jié)論

由此可見，充分利用價(jià)值工程原理，建立房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)模型，可以把復(fù)雜又難以確定的房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)格計(jì)算出來。不僅為房地產(chǎn)企業(yè)做出正確的售價(jià)策略提供依據(jù)，同時(shí)為廣大購房者購房時(shí)提供了一個(gè)可靠的衡量工具。如今三四線城市房地產(chǎn)市場不太景氣時(shí)，庫存壓力大，樓盤項(xiàng)目市場價(jià)格空間不大，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該分析開發(fā)項(xiàng)目的優(yōu)勢和劣勢，發(fā)揮優(yōu)勢，改善劣勢，提高樓盤項(xiàng)目的整體價(jià)值。從房地產(chǎn)項(xiàng)目功能價(jià)值著手，合理確定售價(jià)，提高樓盤項(xiàng)目價(jià)值，促使樓盤項(xiàng)目價(jià)值指數(shù)提高，進(jìn)而提高樓盤項(xiàng)目市場競爭力。

參考文獻(xiàn)：

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（責(zé)任編輯：汪焰）

The Research on the Price of Real Estate Project Based on the Theory of the Value Engineering

CHEN Qi-quan

（Jinhua KaiBao Land Real Estate Appraisal Surveying and Mapping Co., Ltd, Jinhua, Zhejiang, 321013, China）

Abstract:The real estate market is in a buyer's market. To enhance the competitiveness of the product and price the real estate project reasonably, we set up the function index system which influences the real estate project based on value engineering theory. We use the analytic hierarchy process to determine the function index coefficient and establish the value model of real estate project. Though correcting the model, we meet the requirements on calculating the value of real estate project by absolute value method and relative value method. Finally we analyze the project pricing though a case.

Key words:value engineering; real estate project; the sales price

作者簡介：陳其權(quán)，碩士，項(xiàng)目經(jīng)理，工程師、經(jīng)濟(jì)師、注冊房地產(chǎn)估價(jià)師、注冊土地估價(jià)師，研究方向：房地產(chǎn)估價(jià)、房地產(chǎn)可行性研究。

收稿日期：2015-05-01

Doi:10.3969/j.issn.1672-0105.2015.02.017

文章編號：1672-0105(2015)02-0066-04

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

中圖分類號：F293.3