■ 婁在鳳（嘉興職業(yè)技術(shù)學院 浙江嘉興 314000）

紅色旅游，主要是指以中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導人民在革命和戰(zhàn)爭時期建樹豐功偉績所形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動。作為一種特殊的旅游產(chǎn)品，它不僅承擔促進當?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展的任務(wù)，而且承擔著愛國愛黨、接受革命教育的政治任務(wù)，在紅色旅游發(fā)展初期，有利的政治因素和紅色資源不可替代性促使了紅色旅游的迅速升溫，其市場客源主要以公務(wù)消費為主，但是隨著大眾化旅游的到來，紅色旅游市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，及時了解游客行為偏好對紅色旅游可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

相關(guān)文獻回顧

（一）紅色旅游研究

對紅色旅游研究主要集中在紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)、資源特征、空間結(jié)構(gòu)等方面，戴欣欣對“中國革命搖籃”江西井岡山的資源和環(huán)境進行分析，提出創(chuàng)新內(nèi)容和開發(fā)方式才能使井岡山紅色旅游發(fā)展走的更遠（2011）；王寶平利用最鄰近點指數(shù)和線路利用強度指數(shù)發(fā)現(xiàn)延安的主要紅色旅游景點呈現(xiàn)凝聚分布狀態(tài)，將陜西延安市區(qū)培養(yǎng)成為核心區(qū)以帶動整個地區(qū)的旅游發(fā)展（2008）；謝建輝認為西柏坡紅色旅游形象整體性不強，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)，用系統(tǒng)論的思想把區(qū)域內(nèi)不同旅游資源進行整合，形成獨立鮮明的旅游品牌（2013）。近年來，以游客需求為出發(fā)點成為紅色旅游研究的重點，蔣長春認為不同類型的游客對紅色文化感知存在差異性，其差異主要來自政治面貌、受教育程度、游客收入、區(qū)域因素等影響（2013）；焦世泰通過因子分析發(fā)現(xiàn)景區(qū)教育性、體驗性、魅力性、服務(wù)及環(huán)境是影響紅色旅游景區(qū)的主要因素（2012）。

（二）旅游偏好研究

旅游偏好是旅游決策的重要因素，是進行旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游市場營銷的基礎(chǔ)，了解游客紅色旅游偏好及影響因素尤為重要。旅游偏好是人們趨向某一旅游目標的心理傾向，它包含了認知、情感和意向因素。游客的偏好既存在規(guī)律性也存在差異性。國外學者重視實證研究，通過調(diào)查問卷、面談、網(wǎng)上問卷、郵寄信件問卷、小型座談會等多種形式，運用因子分析、Logit模型來研究游客的偏好與購買意愿。國內(nèi)游客偏好的研究分別對不同類型的游客如大學生、女性、外國游客等進行偏好分析，也對特定的旅游產(chǎn)品如農(nóng)家樂、森林度假、文化遺產(chǎn)旅游為研究對象進行偏好分析。

游客偏好受多種因素的影響，Moutinho認為主要有外在因素和內(nèi)在因素，外在因素包括經(jīng)濟狀況，社會階層以及文化和價值觀等；內(nèi)在因素包括個人性格和生活方式等。Swarbrooke認為主要由游客的認知偏差、旅游資源的吸引力、人口學特征、服務(wù)質(zhì)量、外在信息的影響、政治的穩(wěn)定性等多種因素引起。內(nèi)部因素包括出游動機、生活方式、價值觀、興趣愛好、健康狀況、經(jīng)濟能力等與個人相關(guān)的因素，外部因素則包括交通可達性旅游地信息、親朋推薦、口碑、促銷活動等與社會或旅游地相關(guān)的因素。以往研究多集中在革命老區(qū)如井岡山、延安、西柏坡等中西部地區(qū)，而對東部地區(qū)的紅色旅游偏好研究不夠。本研究選取嘉興南湖，通過調(diào)查問卷、個人訪談、實地調(diào)查等方法，從紅色旅游偏好進行分析，找出紅色旅游的影響因素，籍以找出紅色旅游可持續(xù)發(fā)展的策略。

表1 測量指標體系

表2 被調(diào)查游客基本信息

評價指標確定和數(shù)據(jù)采集

（一）評價指標的確定

本文在歸納和總結(jié)游客偏好的文獻基礎(chǔ)上，結(jié)合紅色旅游資源的特點，采納來自旅游業(yè)界、政府及學術(shù)專家的意見和建議，共設(shè)計了21個影響因素，問卷設(shè)計完成后，在浙江嘉興南湖景區(qū)進行小范圍的隨機調(diào)查，包括南湖景區(qū)管理人員及10名游客，請他們對指標的結(jié)構(gòu)、可讀性、歧義和完整性提出意見，最后對預(yù)測試的結(jié)果進行分析，刪除不理想的選項，最終確定19個代表性的影響因素（見表1）。問卷設(shè)計為兩部分，第一部分是游客的基本特征和調(diào)查游客在食、住、行、游、購、娛等方面的紅色旅游偏好；第二部分是南湖紅色旅游偏好的影響因素，采用李克特五級度量方法，依次為非常重要、較重要、重要、較不重要、不重要。

（二）數(shù)據(jù)的采集和研究方法

問卷發(fā)放時間選擇在2014年的7月至9月，共發(fā)放問卷500份，其中有效問卷486份，有效率為97.2%。在地域上，涵蓋了全國27個省份，占到了全國省份的81.8%。

實際調(diào)查中，收集間信息的高度重疊和高度相關(guān)會給統(tǒng)計方法的應(yīng)用帶來很多障礙，因子分析法既能大大減少參與數(shù)據(jù)建模的變量個數(shù)同時也不會導致信息的大量丟失，是研究如何以最少的信息丟失將眾多原有變量濃縮成少數(shù)幾個因子，如何使因子具有一定的命名解釋性的多元統(tǒng)計方法。本研究設(shè)計指標數(shù)量較多，因此，對收集的數(shù)據(jù)進行因子分析，得出影響紅色旅游的主要因素。

研究結(jié)果及分析

（一）游客人口統(tǒng)計學特征

在被調(diào)查的游客中，男性占54.9%，女性占到45.1%；從年齡看，80、90后已經(jīng)成為紅色旅游景區(qū)的主力軍，占到了56.1%；客源地省內(nèi)居多，達到60.1%；從職業(yè)看，主要為學生、企事業(yè)單位、機關(guān)單位人員及退休人員；從政治面貌看，黨員占到了52.5%，群眾占到了19.8%，位列第二。月收入在3000-5000最多，占到了43.8%（見表2）。

由此可見南湖紅色旅游者具有以下特點：第一，男性游客多于女性游客，各個年齡層次游客都有，以中年人居多，學歷水平較高，政治面貌中黨員最多；第二，客源地分布廣泛，省內(nèi)主要來自杭州、寧波等地，省外主要有江蘇、江西、山東等周邊地區(qū)及黑龍江、內(nèi)蒙古、新疆等地；第三，文化程度以大專、高職及本科居多，學歷程度偏高。

（二）紅色旅游偏好分析

旅游產(chǎn)品和信息渠道偏好?！澳鷮δ虾糜萎a(chǎn)品哪些比較感興趣”的問卷調(diào)查，調(diào)查表明，浙江省內(nèi)外游客有著明顯的偏好差異，省內(nèi)游客偏好于“黨的誕生地”、“革命紀念館”，嘉興作為中共一大的會址，在省內(nèi)有著較高的知名度，同時，省內(nèi)游客更多喜歡休閑娛樂活動，比如水上茶吧、水上KTV、手搖船等參與性、體驗性旅游產(chǎn)品深受游客喜愛。而省外游客呈現(xiàn)不同特點，他們更偏好于江南的自然風光，其次是“黨的誕生地”和“旅游商品”。

游客獲取紅色旅游信息渠道位于前三位的是互聯(lián)網(wǎng)、親朋好友推薦及書籍，游客通過官方旅游網(wǎng)站、在線旅游網(wǎng)站上獲取信息，教科書、雜志等書籍也是游客活動紅色旅游信息的重要途徑，此外，“中央精神的傳達”占到了15.4%，說明政治對紅色旅游的推動作用很大。

出游時間和方式偏好。如表3所示，紅色旅游出游時間選擇“建黨建軍節(jié)”最高，占到了38.1%，游客喜歡在特殊節(jié)日來緬懷先烈，祭奠革命前輩?！包S金周”占到了32.9%，雙休日則是19.5%，空暇時間的增多也刺激游客出行。在出游方式中，自助游達到了69.1%，越來越多的游客喜歡自駕游，與家人或朋友結(jié)伴出游，而年齡在50周歲以上的游客更喜歡跟團游。游客停留時間較短，多集中在一日游。

表3 紅色旅游出游偏好

表4 KMO和Bartlett的檢驗結(jié)果

旅游購物和住宿偏好。在紅色旅游紀念品中游客表現(xiàn)出較強的需求，占到了61.9%。旅游購物是旅游中的重要一環(huán)，具有紅色元素的香囊、掛件、紅船模型等旅游商品深受游客的喜歡，很多游客表示喜歡購買當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)。游客對住宿的要求是安全、舒適，具有江南情調(diào)更受游客喜愛。

（三）紅色旅游偏好影響因素分析

采用SPSS23統(tǒng)計分析軟件，對獲取數(shù)據(jù)進行因子分析。在統(tǒng)計結(jié)果顯示，巴特勒球度檢驗統(tǒng)計量的觀測值是14203.918，相應(yīng)的概率P小于顯著性水平a，則拒絕零假設(shè)，同時，KMO值為0.761，根據(jù)Kaiser給出的KMO度量標準可知，原有變量適合進行因子分析。采用主成分分析法提取因子并選取特征值大于1的特征根，提取五個公共解釋原始變量方差的91.897%，因子旋轉(zhuǎn)載荷矩陣顯示了所涉及的影響因素。如表4所示。

由表5可知，公共因子1在精彩的景區(qū)講解、合理的旅游線路、豐富多彩的旅游活動項目、獨具特色的紅色旅游商品、舒適的住宿條件的指標上有較大的因子載荷，命名為配套服務(wù)；公共因子2在黨一大的重要歷史地位、黨中央的紅色文化教育、緬懷先烈，傳承紅船精神、作為黨（團）員的政治思想要求、了解紅船精神和文化的指標上有較高的載荷，命名為紅色文化認知；公共因子3在江南特色美食、江南歷史文化底蘊、江南優(yōu)美的自然風光有較高的載荷，命名為目的地吸引力；公共因子4在個人身體健康、有充分的閑暇時間指標上有較高的載荷，命名為個人保障條件；公共因子5在革命電視電影的宣傳、朋友家人的影響、單位黨建活動影響的指標上具有較高的載荷，命名為推廣宣傳因子。

表5 旋轉(zhuǎn)后因子載荷一覽表

1.配套服務(wù)。因子結(jié)果顯示，配套服務(wù)的方差貢獻率為23.916%，是紅色旅游偏好的重要影響因素。紅色旅游可持續(xù)發(fā)展與配套服務(wù)要同步進行，隨著我國國民經(jīng)濟發(fā)展，出游人數(shù)越來越多，2014年，我國國內(nèi)旅游人數(shù)達到36.3億人次，大量游客的集中到來會導致景區(qū)超負荷、交通癱瘓甚至發(fā)生突發(fā)事件，因此，游客出游更加注重舒適性，旅游地基礎(chǔ)設(shè)施就起著重要作用。紅色旅游具有較強的文化性，游客更喜歡通俗易懂、旁征博引的講解 。旅游線路的設(shè)計應(yīng)滿足游客的需求，食、住、行等串聯(lián)的要有節(jié)奏性，保證游客游覽的順暢。

2.紅色文化認知。紅色文化是紅色旅游的核心吸引物，游客對紅色文化的認知直接影響著游客的偏好及決策。因子結(jié)果顯示，紅色文化認知的方差貢獻率為23.324%，黨一大在嘉興南湖的順利召開在黨和國家的歷史中都具有重要的地位，形成的開天辟地、敢為人先的“紅船精神”是我黨的重要精神財富，全國上下進行積極的學習和教育，這都對南湖紅色旅游的發(fā)展起著促進作用，增強游客對紅色文化的認知。

3.目的地吸引力。南湖游客重游率較高，其中主要原因是南湖地處長三角，交通發(fā)達，既有江南的民居，也有奢華的五星級酒店，嘉興素有“魚米之鄉(xiāng)”美譽，美食種類豐富，都成為游客選擇南湖的重要原因。單一的紅色旅游會讓游客產(chǎn)生厚重、乏味的情緒。游客在選擇紅色旅游時會考慮目的地歷史文化底蘊、秀美的自然風光，“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍。能不憶江南”與南湖的紅色旅游文化相互映襯。

4.個人保障條件。隨著我國帶薪休假制度的不斷完善，人們的空暇時間逐步增多。充足的閑暇時間、可自由支配收入及身體條件都是紅色旅游的保障條件，它直接影響著紅色旅游的形成。長三角經(jīng)濟發(fā)達，交通方便，嘉興與上海杭州蘇州等大城市距離只有100多公里，均實現(xiàn)了一個小時經(jīng)濟圈。這些良好的保障都為南湖紅色旅游發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

5.推廣宣傳因子。優(yōu)秀的革命電視劇使得游客從小具有“紅色情節(jié)”，如《長征》、《亮劍》、《新四軍》、《毛澤東》、《歷史轉(zhuǎn)折中的鄧小平》等通過圖文并茂的形式向我們展示了革命的優(yōu)良傳統(tǒng)，黨的艱苦奮斗、百折不饒的奮斗精神，影響億萬觀眾，具有傳奇特色的毛澤東、周恩來、鄧小平等歷史人物非常崇敬，這種潛移默化的宣傳方式已然成為影響游客紅色旅游偏好重要影響因素。此外，定期的黨建活動、朋友家人的影響也都成為游客的內(nèi)在驅(qū)動力，直接影響著紅色旅游的偏好。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

紅色旅游在旅游產(chǎn)品、出游時間、出游方式、信息渠道、旅游購物等方面存在明顯的偏好。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，紅色旅游偏好呈現(xiàn)一定的規(guī)律性，不同于其他旅游產(chǎn)品，紅色旅游的出游時間多集中在建黨建軍節(jié)、國慶節(jié)、五一等節(jié)假日，游客停留時間較短，停留一天甚至半天的游客居多，出游方式偏好自助游，旅游商品側(cè)重于土特產(chǎn)、紅色旅游紀念品。游客對紅色旅游產(chǎn)品的偏好存在差異，省內(nèi)游客偏好于休閑旅游，省外游客偏好于紅色文化，瞻仰紅船，緬懷先烈。游客消費單一，主要花費在門票及購買旅游紀念品。不同的年齡階段對紅色文化認知存在差異，老年人特別是老黨員具有較強的紅色情節(jié)，表示會用革命前輩的精神要求自己，青少年出游興趣高，好奇心強，偏好體驗性紅色旅游產(chǎn)品；政治面貌不同對紅色文化的感知也不同，黨員的認知效果要好于群眾。游客感知紅色旅游的渠道區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品，很多來自教科書、黨員教育、革命電影電視劇等。

紅色旅游偏好主要受紅色文化、旅游目的地、宣傳推廣、配套服務(wù)及個人保障條件的影響。通過因子分析發(fā)現(xiàn)，紅色旅游的偏好受多方面因素的影響，主要因素有紅色文化認知、旅游目的地吸引力、宣傳推廣、配套服務(wù)及個人保障條件。紅色旅游文化是游客的內(nèi)在驅(qū)動力，游客更加喜歡多種方式的表達方式，而非單一的參觀與游覽。具有地域特色的文化、風情、多樣性的旅游產(chǎn)品都加大目的地的吸引力。與一般旅游產(chǎn)品相比較，紅色旅游的宣傳推廣具有較強政治性，游客更加偏好互聯(lián)網(wǎng)，散客對價格也較為敏感。同時，配套服務(wù)的完善也對游客的偏好有著重要的影響，游客在決策時不僅考慮是基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)規(guī)劃等方面，也考慮當?shù)孛朗场⒆∷?、交通等條件。因此，紅色旅游偏好的影響因素是多方面的。由于本研究的對象只限在了行動游客中，對潛在的游客的影響因素應(yīng)該再需要進一步的研究與調(diào)查，問卷的設(shè)計應(yīng)該更精細化，采用計量經(jīng)濟模式來驗證紅色旅游的影響因素。

（二）建議

深入挖掘紅色文化價值與內(nèi)涵，增強游客對紅色文化認知。紅色旅游資源主要集中在兩個方面，一個是革命活動留下的珍貴遺址遺跡，另一個是革命前輩在革命實踐中留下的大量精神財富，比如井岡山精神、長征精神、延安精神、紅船精神等為代表的偉大民族革命精神。這就要求對革命歷史文化遺址進行實施有效搶救、保護，特別是與老百姓生活緊密聯(lián)系的民房，需要花費更大力氣來保護，使得一大批先進人物、革命遺址和英雄事跡被挖掘出來得以整理，這既充實旅游市場，也豐富旅游文化；也要正確衡量紅色旅游文化的價值，避免在建設(shè)上追求貪大求洋、追求奢華、過度開發(fā)、不接地氣；其次，沒有參與性、體驗性、刺激性的旅游項目，不能給游客留下深刻記憶，要深入挖掘、宣傳革命精神的內(nèi)涵和價值，突破傳統(tǒng)概念化的展館文化建設(shè)，多采用動態(tài)的演示、綜合運用光、電、聲、沙盤等手段再現(xiàn)歷史，推出體驗性的活動，特別對青少年采用寓教于游、寓教于樂當中；最后，通過創(chuàng)作革命歷史題材文藝和文學作品等形式，打造游客喜聞樂道的紅色歌曲、出版物、影視劇、舞臺演出等，豐富游客夜間活動，加強演藝文化的建設(shè)，大型實景演出《延安保衛(wèi)戰(zhàn)》讓游客稱贊，延長游客停留時間，增加旅游收入。

培育與地方文化、休閑旅游等相結(jié)合的旅游產(chǎn)品。紅色旅游發(fā)展喚醒了紅色記憶，傳承紅色基因，推動紅色文化大繁榮、地方文化大發(fā)展。如井岡山在弘揚革命文化、山水文化的同時，融入客家文化，游客可以品嘗客家茶葉、學唱客家山歌、了解客家風土人情，使得井岡山景區(qū)散發(fā)出獨特的魅力。延安紅色旅游與黃土風情文化相互促進，推出陜北秧歌、民歌、鼓藝、剪紙等旅游項目，增加吸引力；嘉興是著名的魚米之鄉(xiāng)，人才輩出，有著豐富的歷史文化，加強與烏鎮(zhèn)、西塘等景區(qū)的聯(lián)合，做到資源共享。如今旅游業(yè)進入休閑時代，紅色旅游開發(fā)應(yīng)加大休閑旅游產(chǎn)品的開發(fā)。春節(jié)期間南湖推出系紅絲帶、投幣、燒香、新年歡樂送等旅游產(chǎn)品，手搖船風情游、水上餐飲、水上茶吧、水上會務(wù)、腳踏船休閑等項目也同樣火爆，各類船只供不應(yīng)求。積極拓展休閑旅游市場，策劃參與性強的旅游產(chǎn)品，在重大紀念日期間推出紅色文化研習游、長征之路覓蹤游、人民軍隊尋根游、秋收起義訪習游，也可以組織攝影愛好者進行紅色旅游采風大賽，鼓勵攝影愛好者以不同視角展示紅色文化。

健全產(chǎn)業(yè)配套體系，增強旅游目的地吸引力。首先，加強紅色旅游人才隊伍建設(shè)，打造紅色明星講解員，組建有思想、有想法、有干勁的團隊，全面提高紅色旅游從業(yè)人員的素質(zhì)，加大培訓力度，依靠旅游院校、大專院校，建設(shè)紅色旅游文化人才激勵機制，培養(yǎng)一批優(yōu)秀紅色旅游規(guī)劃管理、市場營銷和導游講解員。注重細節(jié)文化建設(shè)，景區(qū)內(nèi)建筑布局合理，建筑物高度、色彩、造型與整個紅色景觀相協(xié)調(diào)。做到重點突出，規(guī)劃合理。強化景區(qū)服務(wù)意識，將革命的無私奉獻精神處處體現(xiàn)。再者，將紅色旅游的發(fā)展與當?shù)亟?jīng)濟、環(huán)境發(fā)展相銜接，從生態(tài)角度控制大規(guī)模的投資與建設(shè)，樹立生態(tài)第一的思想，爭取更多的資金支持和政策優(yōu)惠，進行多種渠道的融資。此外，加大紅色旅游商品的研發(fā)，打造產(chǎn)品豐富、功能齊全且有紅色政治品位的旅游商品購物一條街，結(jié)合旅游需要，研發(fā)款式新穎、適合不同年齡段顧客需求的水杯、書包、迷彩裝、帽子等，使之形成規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化。

制定靈活的價格政策，構(gòu)建多形式的營銷體系，加大宣傳推廣力度。紅色旅游的宣傳具有獨特性，黨中央精神的學習、電視電影的宣傳及教科書的耳濡目染，都是紅色旅游的宣傳渠道。但是，極具政治性的宣傳較為單一，應(yīng)構(gòu)建多形式的營銷體系。價格制定應(yīng)靈活多樣，可推出周末價、平時價、協(xié)議價、非協(xié)議價、網(wǎng)絡(luò)價，根據(jù)不同的客戶關(guān)系選擇不同的價格?？山Y(jié)合建黨建軍等特殊節(jié)日進行節(jié)慶營銷，南湖在建黨九十周年之際，組織《走向輝煌的偉大歷程—念中國共產(chǎn)黨成立90周年》大型畫展，吸引大量海內(nèi)外游客。組織革命老同志專題憶苦思甜活動，讓老同志講述當年的生活，開展不同形式的公關(guān)活動，創(chuàng)建紅色旅游品牌形象。針對不同客戶群，做好不同的電話營銷方案，完善散客預(yù)定系統(tǒng)，要加強與第三方網(wǎng)站如攜程網(wǎng)、驢媽媽、途牛網(wǎng)的合作，在淘寶網(wǎng)站建有旗艦店，完善紅色旅游網(wǎng)站，積極利用微博微信、網(wǎng)上社區(qū)等平臺進行營銷，組織力量制作精美網(wǎng)頁，進行廣泛宣傳；同時，做好事件營銷，搞好媒體宣傳?？傊t色旅游市場營銷要突破傳統(tǒng)模式，要主動出擊。

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