任春苗

摘 要：自2009年11月11日，淘寶商城推出光棍節(jié)促銷活動以來，在網(wǎng)絡(luò)的迅速普及以及電子商務(wù)快速發(fā)展的推動下，每年的11月11日便成了我國一個盛大的購物促銷狂歡日。在“雙十一”電商巨大成績的背后，我國的電子商務(wù)應(yīng)如何發(fā)展？本文就“雙十一”發(fā)展歷程做了相關(guān)介紹，并簡要分析了“雙十一”對我國電商企業(yè)、消費者的影響，對相關(guān)電商實體的發(fā)展具有一定的參考價值。

關(guān)鍵詞：“雙十一“；電子商務(wù)；影響；傳統(tǒng)零售業(yè)

一、研究背景

隨著計算機技術(shù)的不斷發(fā)展，消費者的消費觀念不斷更新。電子商務(wù)以其全新的時空優(yōu)勢、低廉的交易成本和密切的用戶關(guān)系迅速占據(jù)著消費者市場。尤其2009年以來，以淘寶商城為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)起的“雙十一“網(wǎng)購熱，更是極大的激起了我國消費者的網(wǎng)購熱情，“雙十一”也由此成為中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模最大的商業(yè)促銷節(jié)日之一。

二、“雙十一”促銷狂歡節(jié)的發(fā)展歷程及趨勢分析

2009年11月11日，淘寶商城以“光棍節(jié)”為契機，舉辦大型促銷活動，由于11月11日剛好處在傳統(tǒng)零售業(yè)銷售旺季的空白區(qū)，此次“雙十一”促銷取得了巨大的成功。從此，我國的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，網(wǎng)購也日益升溫，各大銀行紛紛實現(xiàn)在線電子支付功能，線上第三方支付不斷興起。

經(jīng)過幾年的運作，“雙十一”一次又一次實現(xiàn)了實體經(jīng)營無法實現(xiàn)的銷售傳奇。每年在線交易量更是加速上漲。根據(jù)中國電子商務(wù)協(xié)會大數(shù)據(jù)專網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年雙十一當(dāng)天全網(wǎng)交易額為1229.37億元，較14年的805億增長52.7%，全網(wǎng)包裹數(shù)達(dá)6.78億，較14年的4.1億增長了65.7%。透過“雙十一”成交額的天文數(shù)字，進(jìn)一步分析“雙十一”促銷的發(fā)展趨勢。我們可以發(fā)現(xiàn)電商產(chǎn)業(yè)正逐漸向移動化、安全化、金融化趨勢發(fā)展。根據(jù)鳳凰財經(jīng)每日經(jīng)濟新聞報道，2015年的“雙十一”，僅京東推出的“大牌盛宴”活動下單量就過億，在11月11日的高峰，京東全天下單量超過3200萬單，同比增長130%，其中移動下單量占比達(dá)到74%。京東金融攜旗下眾籌、消費金融等業(yè)務(wù)線再次刷新紀(jì)錄?！半p十一”單日京東白條用戶同比增長800%，占商城交易額比例同比增長500%，“買貴管賠價保險”更是日保單量突破200萬。京東“全球購”憑借海外直購策略，下單量突破歷史記錄，較2015年10月日均增長366%。值得一提的是，在如此巨大的數(shù)字背后，一定有一個強大的金融交易平臺作為支撐，為消費者網(wǎng)購狂歡保駕護(hù)航?！半p十一”在一定程度上推動了網(wǎng)購安全的發(fā)展。

三、電子商務(wù)模式的營銷特點分析

受到網(wǎng)絡(luò)消費群體年齡結(jié)構(gòu)的影響，網(wǎng)購的主體多以80后、90后為主，年輕人追求個性、崇尚張揚的特點決定了電商產(chǎn)品的種類繁多、風(fēng)格各異的特點。消費者可以盡情的在電商平臺“淘”到自己喜愛的東西。

“雙十一”促銷活動之所以能夠進(jìn)行的如火如荼，其中一個重要的原因就是價格的低廉。一般的零售廠商的利潤率不會超過30%，但是“雙十一”狂歡節(jié)期間電商實體卻掀起一股打折熱，有的商家甚至打出“1折起”的廣告牌。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，我國電商網(wǎng)站促銷活動方式中，包郵占比甚至已經(jīng)達(dá)到了76.3%，通過包郵、滿減、買贈等促銷手段，電商網(wǎng)站更能贏得消費者的青睞。

智能手機的普及、物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為“雙十一“的成功提供了重要的保障。網(wǎng)絡(luò)用戶足不出戶，只需在手機移動端輸入一個六位數(shù)字的支付密碼，即可完成貨款的支付，方便快捷，克服了消費者在傳統(tǒng)實體店支付排隊，浪費時間的弊端。

人性化的服務(wù)，消費者可以直接通過在線與賣家協(xié)商達(dá)成一致的交易意見。通過在線體驗，消費者甚至可以親身參與商品的設(shè)計與整個營銷過程?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)整合消費者購物資料，分析其消費特征，并根據(jù)其消費行為的偏好為消費者推薦特定類型的商品。這不僅為消費者節(jié)省了大量的時間、精力，減少了他們篩選信息的機會成本，而且為潛在顧客的發(fā)掘提供了契機。

四、“雙十一”促銷狂歡的利弊

1.“雙十一”影響消費者消費行為

在“雙十一”巨大的優(yōu)惠面前，消費者更容易出現(xiàn)盲目消費行為，造成不必要的資源浪費。此外，由于目前電商交易平臺承載能力以及電商企業(yè)貨源等的限制，“雙十一”期間出現(xiàn)的系統(tǒng)崩潰、支付異常、商品短缺、假冒偽劣等問題嚴(yán)重影響了消費者的購物體驗。

2.“雙十一”影響電商交易市場的維護(hù)建設(shè)

“雙十一”促銷就像是各大電商交易平臺的“價格戰(zhàn)”，受到利益的驅(qū)使，在交易的過程中，不免會產(chǎn)生個別商家不誠信經(jīng)營，假冒偽劣以及虛報價格的現(xiàn)象。這都影響了良好的電商交易環(huán)境的塑造。

3.“雙十一”促銷熱推動了我國電子商務(wù)的發(fā)展

“雙十一”促銷活動影響之大，消費者參與之廣，這不僅擴大了相關(guān)電商企業(yè)的影響力，強化了消費者對網(wǎng)購的參與度，形成全民網(wǎng)購的趨勢，也使得我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景不可估量。

4.“雙十一”促銷熱推動了我國零售實體企業(yè)的轉(zhuǎn)型

沒有時空限制、低成本低損耗、自由便捷的電商交易模式實現(xiàn)了傳統(tǒng)零售業(yè)幾乎無法實現(xiàn)的發(fā)展速度和盈利空間。“雙十一”作為一個導(dǎo)火索，勢必引起我國傳統(tǒng)零售實體企業(yè)盈利模式優(yōu)化創(chuàng)新的革命浪潮。

5.“雙十一”促銷對物流快遞業(yè)的沖擊

“雙十一”巨大的交易量，使得我國的快遞企業(yè)備受考驗。電商的奇跡能否成為物流發(fā)展的契機，仍然是值得我們思考的問題。目前，面對在如此短的時間內(nèi)產(chǎn)生的大量的快遞，即使快遞公司的所有員工都通宵加班，也無法完全避免“狂歡”過后等待的心酸。如何做好“雙十一”前期的籌備工作并長期提高快遞服務(wù)質(zhì)量及運營能力，成為我國電商物流發(fā)展亟待解決的問題。

五、“雙十一”應(yīng)對策略

1.完善電商交易制度，營造安全的電子購物環(huán)境

電商企業(yè)應(yīng)該主動承擔(dān)起為消費者營造安全、有效的網(wǎng)購環(huán)境的責(zé)任，完善網(wǎng)購交易制度，避免惡意“刷單”、價格虛降等現(xiàn)象的發(fā)生，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的共贏。

2.提高物流運營管理能力，實現(xiàn)電商與物流產(chǎn)業(yè)平衡發(fā)展

電商大發(fā)展一方面促進(jìn)了我國物流產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，另一方面也需要高效優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)作為支撐，因此，物流企業(yè)應(yīng)更加注重顧客的個性化需求，提高服務(wù)水平和綜合運營能力，形成電商物流綜合一體化發(fā)展模式。

3.避免惡意“價格戰(zhàn)”，構(gòu)建企業(yè)的綜合競爭能力

惡意的價格戰(zhàn)不僅在短期內(nèi)損害了企業(yè)的利益，而且不利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，使企業(yè)失去消費者的信任。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在保持價格優(yōu)勢的同時，致力于降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，開發(fā)個性化產(chǎn)品，為消費者提供更加人性化的服務(wù)，樹立良好的品牌形象，建立與消費者的信任機制，構(gòu)建產(chǎn)品服務(wù)一體化綜合競爭能力，推動企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

4.消費者應(yīng)當(dāng)理性消費，合理維權(quán)

消費者在進(jìn)行購物時，應(yīng)當(dāng)充分考慮自己的需求狀況、經(jīng)濟承受能力、產(chǎn)品質(zhì)量、商家信譽等綜合因素，合理消費，避免盲從。

六、小結(jié)

透過“雙十一”促銷熱的現(xiàn)象，我們可以看到我國電子商務(wù)的未來及發(fā)展趨勢。在對未來電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持積極態(tài)度的同時，我們也應(yīng)當(dāng)意識到”雙十一“為其帶來的發(fā)展隱患。計算機的發(fā)展，人們生活水平的提高以及消費方式的轉(zhuǎn)變將電子商務(wù)推向了一個發(fā)展的成長期。這對我國傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，是一次機遇，更是一次嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何在轉(zhuǎn)變營銷模式的同時追求發(fā)展創(chuàng)新，是所有零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考的問題。

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