關(guān)于微信口碑營(yíng)銷的現(xiàn)狀及若干思考

杭程+金鎮(zhèn)+馮子書+李晶+蔡曉雪+陸佳渙

摘 要：微信營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)重要的營(yíng)銷方式，而微信口碑營(yíng)銷又有著舉足輕重的位置。本文主要分析了微信口碑營(yíng)銷發(fā)展的基礎(chǔ)及其發(fā)展中存在的問(wèn)題，并對(duì)如何更好地進(jìn)行微信口碑營(yíng)銷提出了合理的建議。

關(guān)鍵詞：微信；營(yíng)銷工具；口碑營(yíng)銷

一、引言

“口碑”（Word of Mouth）一詞最早來(lái)自于傳播學(xué)，后來(lái)被市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)廣泛應(yīng)用，所以產(chǎn)生了“口碑營(yíng)銷”這一概念?？诒疇I(yíng)銷又被稱作病毒式營(yíng)銷，之所以將它形容為“病毒”是因?yàn)榭诒疇I(yíng)銷的傳播速度極其迅速，并且能在短時(shí)間里面對(duì)目標(biāo)受眾造成一定的影響。在當(dāng)今這個(gè)媒體信息泛濫的時(shí)代里，面對(duì)每天信息的狂轟亂炸，公眾已經(jīng)對(duì)各種各樣的廣告和新聞產(chǎn)生了一定的免疫力。如何利用好微信口碑營(yíng)銷讓公眾對(duì)品牌、產(chǎn)品形成良好的印象，考驗(yàn)著當(dāng)代企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的分析能力以及企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的營(yíng)銷能力。

微信是騰訊公司在2011年1月份推出的一個(gè)為手機(jī)、電腦等終端提供及時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。它支持發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，也可以將三五好友拉進(jìn)群里進(jìn)行群聊。根據(jù)CuriosityChina最新公布的2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告，截止到2015年第一季度末，微信的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到5.49億，擁有超過(guò)20種語(yǔ)言的版本，覆蓋著200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，而微信支付用戶已經(jīng)達(dá)到了4億之巨。面對(duì)如此龐大的用戶群，眾多企業(yè)紛紛將微信視為一塊重要的掘金地。隨著近幾年微信的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者將自己對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)的體驗(yàn)發(fā)表在微信上，微信里的好友對(duì)于這種體驗(yàn)?zāi)軌蚪o予一定的回應(yīng)，這種互動(dòng)式的對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的看法能夠讓消費(fèi)者形成更深刻的印象，微信口碑營(yíng)銷由此形成。

二、微信口碑營(yíng)銷發(fā)展的基礎(chǔ)

1.智能手機(jī)的普及和微信的飛速發(fā)展

智能手機(jī)的發(fā)展，使得用戶隨時(shí)隨的地上網(wǎng)成為可能，現(xiàn)在，手機(jī)已成為我國(guó)網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。近幾年智能手機(jī)的飛速發(fā)展使得眾多的手機(jī)APP應(yīng)運(yùn)而生，微信作為一款即時(shí)交流的免費(fèi)手機(jī)APP，滿足了現(xiàn)代人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)的需求。微信自發(fā)布到現(xiàn)在已經(jīng)積累了大量的用戶。截止到2015年第一季度末，微信的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了5.49億，這是一個(gè)相當(dāng)龐大的群體，所以選擇微信進(jìn)行營(yíng)銷具有廣闊的前景。微信營(yíng)銷支持點(diǎn)對(duì)點(diǎn)隨時(shí)隨地的交流，并且傳播的內(nèi)容多種多樣，可以是生活中的某個(gè)片段，也可以是對(duì)某個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品的分享，它是一種高效的互動(dòng)溝通形式。微信能夠發(fā)送文字、圖片、聲音而且能即時(shí)傳送各種音頻視頻，使得信息的傳播更加生動(dòng)形象，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它能夠多角度、全方位地對(duì)企業(yè)進(jìn)行推廣和宣傳，使得企業(yè)產(chǎn)品的形象更為立體。

2.微信是用戶主導(dǎo)的，具有一對(duì)一營(yíng)銷的特點(diǎn)

微信的營(yíng)銷是基于用戶許可的，用戶主動(dòng)添加品牌的官方微信，粉絲質(zhì)量遠(yuǎn)高于微博，用戶的關(guān)注說(shuō)明他對(duì)這個(gè)品牌存在一定的興趣，這更有可能讓企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中獲得忠誠(chéng)的客戶。而信息的推送就好像是朋友間的交流與溝通，企業(yè)在公眾號(hào)上面推送一條信息，你單次只能查看這個(gè)企業(yè)推送出的信息，這樣就提高了用戶在瀏覽信息時(shí)候的關(guān)注度，更有利于企業(yè)的微信口碑營(yíng)銷。

三、當(dāng)下微信口碑營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.微信轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)泛濫

由于商家迫切想通過(guò)嫁接進(jìn)行營(yíng)銷，但是鋪天蓋地的垃圾信息被過(guò)分渲染，類似于轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)的活動(dòng)席卷整個(gè)微信公眾平臺(tái)和朋友圈，企業(yè)不顧用戶的感受頻繁地給用戶發(fā)送各種無(wú)聊、繁雜的信息，以期博得用戶的關(guān)注，但是卻慢慢地讓用戶反感甚至是排斥，造成負(fù)面的影響。這樣的企業(yè)只是在思考自己想要什么，而并沒(méi)用真正的從消費(fèi)者的角度出發(fā)去思考問(wèn)題。微信口碑的營(yíng)銷應(yīng)該是出于用戶自愿的轉(zhuǎn)發(fā)，并且能引起朋友圈其他用戶共鳴的，是一種水到渠成的狀態(tài)。那種一味靠轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的無(wú)聊活動(dòng)只會(huì)將用戶的注意力過(guò)度消費(fèi)，最終引起用戶的反感。所以想用這種方式與用戶建立情感是不現(xiàn)實(shí)的，用戶忠誠(chéng)度的建立是需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程的，操之過(guò)急反而會(huì)適得其反。

2.用戶體驗(yàn)感較低

越來(lái)越多的企業(yè)在實(shí)施微信營(yíng)銷時(shí)，由于過(guò)度熱情，給用戶帶來(lái)了很多的困擾。他們?cè)谟梦⑿胚M(jìn)行口碑營(yíng)銷的時(shí)候并沒(méi)有很好的去思考用戶的需求和體驗(yàn)，假如把企業(yè)利益作為微信口碑營(yíng)銷的切入點(diǎn)，有時(shí)反而會(huì)適得其反。如果企業(yè)的服務(wù)無(wú)法滿足顧客的需求時(shí)，用戶極有可能立馬取消與企業(yè)之間的互動(dòng)。怎樣更好地維護(hù)企業(yè)與用戶的發(fā)展關(guān)系，自然的發(fā)展成為企業(yè)微信營(yíng)銷的重中之重。

3.微信營(yíng)銷活動(dòng)單一，缺乏趣味性、互動(dòng)性

現(xiàn)在朋友圈普遍的一種“口碑營(yíng)銷”活動(dòng)就是轉(zhuǎn)發(fā)返利模式，缺少了與用戶互動(dòng)環(huán)節(jié)，僅僅是一個(gè)告知性的推廣，這就造成了趣味性的缺失。很難引起消費(fèi)者的共鳴。其推廣效果可見(jiàn)一斑。一部分商家把微信當(dāng)作是移動(dòng)的微博，只是關(guān)注信息的傳播，忽視了與消費(fèi)者的互動(dòng)，體驗(yàn)式營(yíng)銷方式?jīng)]有得到廣泛推廣，失去了微信營(yíng)銷獨(dú)特之處，久而久之，使用戶產(chǎn)生了抵觸心理，限制了微信營(yíng)銷的發(fā)展。

4.用戶信任度不高

微信口碑營(yíng)銷中最重要的一點(diǎn)就是提高用戶的信任度，現(xiàn)在普遍的一種現(xiàn)象就是企業(yè)一下子撲到微信公眾號(hào)上面，不帶任何感情地進(jìn)行產(chǎn)品的推銷。而微信公眾號(hào)的這一端，公眾接收到的全是一些冰冷的文字，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者不遺余力的吹噓自己的產(chǎn)品，完全忽視了用戶的感受，這樣就很難讓用戶在情感上產(chǎn)生共鳴，所以也很難培養(yǎng)出用戶的信任度。

四、如何更好地進(jìn)行微信口碑營(yíng)銷

1.注意微信營(yíng)銷活動(dòng)的互動(dòng)性

以英國(guó)奢侈品牌Burberry為例，2014年Burberry設(shè)計(jì)了“從倫敦到上海的旅程”的微信營(yíng)銷活動(dòng)，要進(jìn)入它設(shè)計(jì)的富含時(shí)代和文藝氣息的網(wǎng)頁(yè)首先要打開(kāi)微信使用“搖一搖”功能，再點(diǎn)擊屏幕進(jìn)入油畫般的倫敦清晨，然后再摩擦屏幕使晨霧散去，點(diǎn)擊“河面”此時(shí)河面會(huì)泛起漣漪，最后再點(diǎn)擊屏幕上的白點(diǎn)到達(dá)終點(diǎn)站上海。在這個(gè)微信營(yíng)銷活動(dòng)中，Burberry盡可能多的使用了互動(dòng)方式。通過(guò)這種增加互動(dòng)和交流的機(jī)會(huì)，Burberry在此次微信營(yíng)銷活動(dòng)中取得了巨大的成功，擴(kuò)大了它的品牌影響力。所以未來(lái)這種互動(dòng)式的營(yíng)銷會(huì)是微信營(yíng)銷的趨勢(shì)，相信用這種方式進(jìn)行微信口碑營(yíng)銷的企業(yè)會(huì)走得更遠(yuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)，是一個(gè)公眾集體參與的地方，想做好微信口碑營(yíng)銷就要從消費(fèi)者的心理出發(fā)，起初購(gòu)買產(chǎn)品是注重產(chǎn)品的功能性，然后發(fā)展為品牌式消費(fèi)，近幾年更是流行體驗(yàn)式、互動(dòng)式的消費(fèi)。

2.注意營(yíng)銷活動(dòng)的趣味性

目前微信公眾號(hào)還有朋友圈里面的營(yíng)銷大部分都是單一的，缺乏趣味性的。比如泛濫的轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)之類的營(yíng)銷活動(dòng)，這或許會(huì)帶來(lái)一定的營(yíng)銷效果，但轉(zhuǎn)發(fā)者可能是僅僅出于為了那么一點(diǎn)點(diǎn)的利益去轉(zhuǎn)發(fā)，并沒(méi)有切身體會(huì)到產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)越。如此生硬的營(yíng)銷活動(dòng)只會(huì)透支受眾的精力，這無(wú)異于竭澤而漁。所以多設(shè)計(jì)一些能讓消費(fèi)者感興趣的營(yíng)銷活動(dòng)非常必要，讓他們忘記這是一種推廣，而是一次有趣的經(jīng)歷，這才是微信口碑營(yíng)銷要做的。

3.堅(jiān)持適度原則

消費(fèi)者的精力是有限的，他們不可能天天刷著朋友圈或者公眾號(hào)里面的廣告而不產(chǎn)生反感情緒。商家在營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷力度準(zhǔn)確把握，不過(guò)分渲染，應(yīng)堅(jiān)持適度的原則，控制推送信息的頻率，過(guò)快或過(guò)慢的推送都會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略造成不好的影響，企業(yè)應(yīng)該從用戶的感官出發(fā)，多考慮用戶的感受，可適當(dāng)在實(shí)施專業(yè)微信營(yíng)銷策略時(shí)多準(zhǔn)備其他類型的分享，以舒緩用戶對(duì)于漫天廣告信息的反感。

4.從用戶的需求和喜好出發(fā)，注重提高用戶的信任度

微信口碑營(yíng)銷的切入點(diǎn)并不是企業(yè)需要什么，而是消費(fèi)者需要什么，只有明白了這一點(diǎn)，才能讓微信口碑營(yíng)銷更加吸引消費(fèi)者。如果一味地利用轉(zhuǎn)發(fā)送禮這種低級(jí)的營(yíng)銷模式，最終很有可能會(huì)引起微信用戶的反感，成為微信口碑營(yíng)銷的反面教材。所以這就要求企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷的時(shí)候，面對(duì)用戶的時(shí)候切入點(diǎn)一定要準(zhǔn)，最好是能夠觸發(fā)消費(fèi)者心弦的，引發(fā)他們共鳴的，這樣才能慢慢培養(yǎng)出用戶的信任度，也只有這樣的營(yíng)銷活動(dòng)才能得到用戶的自愿轉(zhuǎn)發(fā)，并且能夠在朋友圈里面推廣開(kāi)來(lái)，達(dá)到事半功倍的效果。自媒體時(shí)代，每個(gè)人都是信息的接受者和傳播者，內(nèi)容的重要性已然超過(guò)了渠道。如果用戶喜歡一條信息，便會(huì)引起大規(guī)模的自發(fā)傳播，并且這些傳播是可以跨平臺(tái)和跨渠道的。

五、結(jié)束語(yǔ)

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，精品內(nèi)容顯得彌足珍貴。這就需要企業(yè)從產(chǎn)品出發(fā)，在微信營(yíng)銷的時(shí)候采用趣味性、互動(dòng)性的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)吸引粉絲，并在這些粉絲中逐漸培養(yǎng)他們對(duì)于本品牌的忠誠(chéng)度，只有這樣微信口碑營(yíng)銷能成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

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