文/冷少妃 吳國(guó)清 申軍波

近幾年，郵輪產(chǎn)業(yè)以8%左右的速度增長(zhǎng)，被視為“漂浮在黃金水道上的黃金產(chǎn)業(yè)”。根據(jù)國(guó)際郵輪協(xié)會(huì)（CLIA）統(tǒng)計(jì)，截至2014年底，全球郵輪游客達(dá)到了2 000萬(wàn)人次。2015年，CLIA估計(jì)全球郵輪度假旅游者將達(dá)到2 300萬(wàn)人次。郵輪游客量的迅猛攀升，對(duì)國(guó)際郵輪母港的服務(wù)提供能力提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)，而游客在港區(qū)內(nèi)外的體驗(yàn)質(zhì)量直接影響到其重游率。為此，如何高質(zhì)量、高效率地解決超負(fù)荷的游客量，成為亟待解決的核心問(wèn)題。

標(biāo)識(shí)系統(tǒng)是不同的標(biāo)識(shí)按照一定的關(guān)系進(jìn)行組合，并設(shè)置在特定的場(chǎng)所，為使用者提供標(biāo)識(shí)用途的整體。它能以無(wú)聲的圖形、數(shù)字和文字等形態(tài)傳達(dá)信息，是使用者與陌生環(huán)境接觸最直接的媒介，有助于消除游客在異地空間的陌生感，加快游客的通關(guān)效率，提高母港內(nèi)游客的流通率及滿意率。因此，為了保障郵輪母港規(guī)范化、可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建國(guó)際化、信息化、人本化和科學(xué)化的旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)勢(shì)在必行。研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外缺乏郵輪母港旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的相關(guān)研究，鑒于其對(duì)于郵輪旅游發(fā)展的重要性，本文開(kāi)展郵輪母港旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的研究。

一、郵輪母港旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)建構(gòu)

關(guān)于郵輪母港的功能分區(qū)，依據(jù)服務(wù)屬性與功能，將郵輪母港劃分為游客服務(wù)區(qū)和郵輪服務(wù)區(qū)兩大功能區(qū)，其中游客服務(wù)區(qū)包括上下郵輪服務(wù)區(qū)、岸檢服務(wù)區(qū)、配套公共服務(wù)區(qū)及對(duì)外交通服務(wù)區(qū)等功能區(qū)。關(guān)于標(biāo)識(shí)的分類，依據(jù)研究目的、背景不同，劃分類型主要有三種：第一種為識(shí)別性標(biāo)識(shí)、導(dǎo)向性標(biāo)識(shí)、信息說(shuō)明性標(biāo)識(shí)以及管理性標(biāo)識(shí)；第二種為引導(dǎo)標(biāo)識(shí)、確認(rèn)標(biāo)識(shí)、綜合信息標(biāo)識(shí)、說(shuō)明標(biāo)識(shí)、禁止警示標(biāo)識(shí)；第三種為說(shuō)明性標(biāo)識(shí)、引導(dǎo)性標(biāo)識(shí)、限制性標(biāo)識(shí)。結(jié)合郵輪母港旅游功能區(qū)特點(diǎn)及其標(biāo)識(shí)屬性，第一種劃分類型能滿足研究要求。

依據(jù)郵輪母港旅游功能區(qū)與標(biāo)識(shí)系統(tǒng)關(guān)聯(lián)性，構(gòu)建郵輪母港旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（見(jiàn)圖1），即郵輪母港旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)由上下郵輪服務(wù)區(qū)、岸檢服務(wù)區(qū)、配套公共服務(wù)區(qū)和對(duì)外交通服務(wù)區(qū)四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。四個(gè)子系統(tǒng)分別以識(shí)別性標(biāo)識(shí)、導(dǎo)向性標(biāo)識(shí)、信息說(shuō)明性標(biāo)識(shí)和管理性標(biāo)識(shí)等要素為配套無(wú)聲解說(shuō)載體，實(shí)現(xiàn)各自功能區(qū)的服務(wù)提供；四個(gè)子系統(tǒng)之間以導(dǎo)向性標(biāo)識(shí)要素為聯(lián)結(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)功能區(qū)之間服務(wù)提供的轉(zhuǎn)移，最終通過(guò)相互協(xié)調(diào)、相互配合，共同構(gòu)成一個(gè)完備的郵輪母港旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，并不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)更新與優(yōu)化。

圖1 郵輪母港標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

二、郵輪母港旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)體系建構(gòu)

在遵循整體性與連續(xù)性、國(guó)際性和規(guī)范性、安全性、協(xié)調(diào)性等原則的基礎(chǔ)上，以標(biāo)識(shí)系統(tǒng)為框架，從完備性標(biāo)準(zhǔn)模塊和規(guī)范性標(biāo)準(zhǔn)模塊兩個(gè)層面建構(gòu)郵輪母港旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)體系（見(jiàn)圖2）。其中，完備性標(biāo)準(zhǔn)模塊是通過(guò)探究郵輪母港旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)配置，檢驗(yàn)郵輪母港標(biāo)識(shí)配置的完整性；規(guī)范性標(biāo)準(zhǔn)模塊是通過(guò)構(gòu)建標(biāo)識(shí)要素校準(zhǔn)體系，檢驗(yàn)郵輪母港內(nèi)任意標(biāo)識(shí)的規(guī)范性。

圖2 郵輪母港服務(wù)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)體系

1. 完備性標(biāo)準(zhǔn)模塊

郵輪母港的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循最大限度滿足游客需求的原則，需求很大程度上決定著服務(wù)，不同類型的服務(wù)對(duì)應(yīng)著相應(yīng)的硬件設(shè)施的設(shè)置，而最終硬件設(shè)施的設(shè)置則決定了該區(qū)域所需各類標(biāo)識(shí)要素的類型。依據(jù)郵輪母港旅游功能區(qū)、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)響應(yīng)機(jī)制，以及郵輪游客服務(wù)需求作為標(biāo)識(shí)類型配置要求（見(jiàn)圖3），通過(guò)田野考察、文獻(xiàn)查閱、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法，研究制定郵輪母港旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)配置。

2. 規(guī)范性標(biāo)準(zhǔn)模塊

鑒于研究需要，將標(biāo)識(shí)要素分為圖形標(biāo)識(shí)要素和非純圖形標(biāo)識(shí)要素。同時(shí)，結(jié)合標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)（見(jiàn)表1）和郵輪母港標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)配置，通過(guò)標(biāo)識(shí)要素檢索將圖形標(biāo)識(shí)要素分為標(biāo)準(zhǔn)中有規(guī)范的標(biāo)識(shí)要素和無(wú)規(guī)范的標(biāo)識(shí)要素。其中，標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)主要由國(guó)家現(xiàn)行的與郵輪母港標(biāo)識(shí)要素設(shè)計(jì)相關(guān)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等構(gòu)成。

圖3 標(biāo)識(shí)類型配置影響機(jī)理圖

表1 標(biāo)識(shí)部分標(biāo)準(zhǔn)

圖4 標(biāo)識(shí)要素校準(zhǔn)體系

在此分類的基礎(chǔ)上，建立標(biāo)識(shí)要素校準(zhǔn)體系（見(jiàn)圖4），規(guī)范郵輪母港內(nèi)的所有標(biāo)識(shí)要素。圖形標(biāo)識(shí)要素中有規(guī)范標(biāo)識(shí)，以標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)為基準(zhǔn)，進(jìn)行對(duì)標(biāo)校準(zhǔn)。圖形要素中無(wú)規(guī)范的標(biāo)識(shí)以及非純圖形要素的標(biāo)識(shí)要素，首先以標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，進(jìn)行標(biāo)識(shí)要素的設(shè)計(jì)；然后進(jìn)行理解度和感知性檢測(cè)；最后，根據(jù)檢測(cè)結(jié)果分類操作，即若通過(guò)檢測(cè)，則可以在進(jìn)一步完善后投入使用；若未通過(guò)檢測(cè)，則重構(gòu)。

三、上海國(guó)際郵輪母港實(shí)證分析

上海國(guó)際郵輪母港（即上海吳淞口國(guó)際郵輪母港，以下簡(jiǎn)稱“吳淞口郵輪母港”）打造首個(gè)中國(guó)郵輪旅游發(fā)展實(shí)驗(yàn)區(qū)，助力上海成為世界著名旅游城市和國(guó)際航運(yùn)中心的建設(shè)。2014年，?？可虾?guó)際郵輪母港航次達(dá)到216航次，出入境游客達(dá)到111萬(wàn)人次，超越新加坡成為亞洲第一大郵輪母港。通過(guò)深度訪談法和田野考察法等方法發(fā)現(xiàn)，母港在大型郵輪?？恳约皟伤亦]輪同時(shí)?？繒r(shí)，由于人流量過(guò)大，引導(dǎo)的工作人員較少、工作量大，致使游客通過(guò)效率相對(duì)較低、服務(wù)滿意率低。

1. 吳淞郵輪母港標(biāo)識(shí)系統(tǒng)存在的問(wèn)題

在調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過(guò)文獻(xiàn)查閱、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法，結(jié)合郵輪母港的功能，研究形成吳淞口郵輪母港標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)配置，結(jié)合標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)吳淞口郵輪母港現(xiàn)有的旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)進(jìn)行完備性與規(guī)范性檢驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)：

上下郵輪服務(wù)區(qū)：部分標(biāo)識(shí)的中英文用語(yǔ)不規(guī)范，導(dǎo)向性標(biāo)識(shí)缺失、信息說(shuō)明性標(biāo)識(shí)以及管理性標(biāo)識(shí)缺失（標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)配置應(yīng)有7類標(biāo)識(shí)，現(xiàn)只有2類）。

岸檢服務(wù)區(qū)：部分標(biāo)識(shí)的尺寸、材質(zhì)及字體等與同類型標(biāo)識(shí)不一致；部分標(biāo)識(shí)的圖形符號(hào)應(yīng)用不規(guī)范；部分標(biāo)識(shí)位置設(shè)置不合理；部分導(dǎo)向性標(biāo)識(shí)、信息說(shuō)明性標(biāo)識(shí)以及管理性標(biāo)識(shí)缺失（標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)配置應(yīng)有52類標(biāo)識(shí)，現(xiàn)只有33類）。

配套公共服務(wù)區(qū)：部分標(biāo)識(shí)英文運(yùn)用不規(guī)范，且部分標(biāo)識(shí)存在英文翻譯錯(cuò)誤的情況；部分標(biāo)識(shí)的規(guī)格與同類標(biāo)識(shí)不一致；部分標(biāo)識(shí)的圖形符號(hào)應(yīng)用不規(guī)范；部分標(biāo)識(shí)未采用國(guó)標(biāo)、行標(biāo)中規(guī)定的圖形符號(hào)；部分組合型標(biāo)識(shí)的組合不規(guī)范；部分識(shí)別性標(biāo)識(shí)、導(dǎo)向性標(biāo)識(shí)、管理性標(biāo)識(shí)缺失（標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)配置應(yīng)有93類標(biāo)識(shí)，現(xiàn)只有43類）。

對(duì)外交通服務(wù)區(qū)：部分標(biāo)識(shí)濫用箭頭；部分標(biāo)識(shí)不易被識(shí)別；部分識(shí)別性標(biāo)識(shí)、信息說(shuō)明性標(biāo)識(shí)以及管理性標(biāo)識(shí)缺失（標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)配置應(yīng)有21類標(biāo)識(shí)，現(xiàn)只有11類）。

2. 完善與提升吳淞口郵輪母港旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

結(jié)合吳淞口郵輪母港旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的現(xiàn)狀，希望在以下幾方面加強(qiáng)完善與配置。

① 完善標(biāo)準(zhǔn)配置。根據(jù)標(biāo)識(shí)現(xiàn)狀，按照所構(gòu)建的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)配置進(jìn)行補(bǔ)充和完善，并根據(jù)吳淞口郵輪母港的特色在原有標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)配置基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善。

② 統(tǒng)一標(biāo)識(shí)規(guī)格。相同功能或同類型標(biāo)識(shí)尺寸、材質(zhì)及字體等方面應(yīng)該有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。相同環(huán)境下標(biāo)識(shí)的色系應(yīng)該盡可能保持統(tǒng)一或協(xié)調(diào)，并且應(yīng)該與背景色有明顯的對(duì)比度，以增強(qiáng)標(biāo)識(shí)的識(shí)別性。

③ 正確運(yùn)用標(biāo)識(shí)圖形要素。使用國(guó)際通用圖形類標(biāo)識(shí)，增強(qiáng)標(biāo)識(shí)在不同國(guó)家游客中的識(shí)別度；根據(jù)國(guó)家、行業(yè)及地方相應(yīng)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)要求及使用要求，力求標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性以及使用方式的無(wú)誤性；圖形要素的中英文配字應(yīng)嚴(yán)格按照中西方的語(yǔ)言習(xí)慣，正確運(yùn)用和翻譯。

④ 規(guī)范組合標(biāo)識(shí)。根據(jù)組合標(biāo)識(shí)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)要求，進(jìn)行組合標(biāo)識(shí)的規(guī)格設(shè)置。

⑤ 合理放置標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)放置要按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、要求，滿足游客的正常通行，并保證標(biāo)識(shí)放置的位置不會(huì)對(duì)游客的安全造成威脅。