◎陸怡安

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電商平臺(tái)的第三方售假行為及治理策略

◎陸怡安

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)高速發(fā)展的電商平臺(tái)，不僅對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)具有巨大的促進(jìn)作用，也給人們的生活帶來(lái)了極大的便利。但與此同時(shí)，許多第三方商家在利益的驅(qū)動(dòng)下，出現(xiàn)了銷售假冒偽劣產(chǎn)品的行為，對(duì)眾多消費(fèi)者和廠商造成了相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)損失。本文簡(jiǎn)述了電商平臺(tái)的第三方商家售假行為的現(xiàn)狀及危害，分析了售假行為出現(xiàn)的原因，并在此基礎(chǔ)上提出了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)售假的措施，從而保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，營(yíng)造電商的良好的生態(tài)環(huán)境。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)普及程度的提高，互聯(lián)網(wǎng)電商這一新的零售形式在近幾年快速發(fā)展，對(duì)人們的生活方式造成了巨大的影響，消費(fèi)者足不出戶即可享受送貨上門的便利服務(wù)。與此同時(shí)，一些問(wèn)題也隨之產(chǎn)生，如第三方商家售假行為。此類問(wèn)題嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，甚至擾亂了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的秩序。因此，對(duì)于電商平臺(tái)銷售假冒偽劣產(chǎn)品等違法行為應(yīng)采取“零容忍”態(tài)度，不能因?yàn)槠涫切律挛锒^(guò)分寬容。

電商平臺(tái)第三方售假問(wèn)題的現(xiàn)狀及危害

中國(guó)的電子商務(wù)起源于20世紀(jì)90年代，興起于21世紀(jì)初。電子商務(wù)的興起為假冒偽劣產(chǎn)品提供了新的流通渠道，方便了假冒偽劣產(chǎn)品的銷售，從此網(wǎng)絡(luò)假貨作為一種社會(huì)問(wèn)題誕生了。國(guó)家工商總局對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測(cè)的結(jié)果顯示：在92個(gè)批次的樣品采樣中，有54件正品，正品率達(dá)到58.7%，非正品率為41.3%。從各購(gòu)物網(wǎng)站的檢測(cè)結(jié)果來(lái)看，淘寶網(wǎng)的樣本數(shù)量分布最多，但其正品率最低，僅為37.25%。這些看不見(jiàn)實(shí)物的網(wǎng)上交易在帶來(lái)電商蓬勃發(fā)展的同時(shí)也伴隨著諸多不和諧的現(xiàn)象，如侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，消費(fèi)者、品牌商、電商平臺(tái)的利益受到極大的損害，也給整個(gè)電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展埋下了隱患。

電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)售假問(wèn)題產(chǎn)生的原因

交易平臺(tái)信用體系不完善。目前，普遍采取的信用評(píng)價(jià)是通過(guò)打分來(lái)評(píng)價(jià)已購(gòu)買產(chǎn)品，消費(fèi)者可以用好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)來(lái)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并對(duì)物流、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品描述是否相符進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)。按照這種模式，在買賣雙方都是誠(chéng)信的前提下，創(chuàng)造良好的電商環(huán)境并不費(fèi)功夫，劣質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)因差評(píng)而不被消費(fèi)者認(rèn)可，最終退出平臺(tái)，而優(yōu)質(zhì)商品會(huì)得到消費(fèi)者的推崇，從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。但事實(shí)并非如此，一些商家為吸引消費(fèi)者，提高自身的信譽(yù)度，雇傭網(wǎng)絡(luò)刷手進(jìn)行刷單，制造虛假交易記錄和虛假的評(píng)論，這一點(diǎn)，從刷單市場(chǎng)的火爆便窺見(jiàn)一斑，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者購(gòu)買到假貨的幾率很高。

政府監(jiān)管的不到位。改革開放三十余年，中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)于品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專利的保護(hù)意識(shí)一直都屬于空缺狀態(tài)，不論是線上、線下，售賣假冒偽劣產(chǎn)品以及盜版產(chǎn)品的問(wèn)題都屢見(jiàn)不鮮。對(duì)于第三方商家的售假問(wèn)題，最為嚴(yán)厲的處罰是封號(hào)，但是商家往往通過(guò)技術(shù)手段重新申請(qǐng)注冊(cè)網(wǎng)店，并繼續(xù)售賣假貨，而相關(guān)部門對(duì)于這些打“游擊戰(zhàn)”的賣家也很難識(shí)別。

信息不對(duì)稱，消費(fèi)者維權(quán)難。在電商平臺(tái)交易中，影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素主要有：文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)。第三方商家利用買家無(wú)法在購(gòu)買前鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量，通過(guò)一定的修圖技巧美化產(chǎn)品或利用夸張的文字說(shuō)明吸引消費(fèi)者的眼球。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買到假貨時(shí)，賣方常不理會(huì)買家的要求退換，請(qǐng)求電商平臺(tái)處理的程序十分復(fù)雜，處理成本也極高，有些消費(fèi)者嫌麻煩就不會(huì)追究到底，能做的只是給個(gè)差評(píng)，便草草了事。

第三方商家售假的治理策略

提高道德水平，增強(qiáng)自律監(jiān)管。2014 年7月28日，“祎鵬恒業(yè)”通過(guò)聚美優(yōu)品、京東、亞馬遜等多個(gè)電商平臺(tái)銷售假冒奢侈品的事件被曝光，將中國(guó)一大批知名的電商平臺(tái)推向了輿論道德的風(fēng)口。在一個(gè)沒(méi)有商業(yè)信用和社會(huì)道德的市場(chǎng)中，必定是混亂無(wú)序的惡性競(jìng)爭(zhēng)。所以，電商平臺(tái)主動(dòng)打擊假貨交易行為是治理第三方售假問(wèn)題的重中之重。在中國(guó)，很多電商平臺(tái)都在網(wǎng)站上貼出了“免責(zé)申明”，對(duì)假貨睜一只眼閉一只眼。對(duì)于平臺(tái)商而言，必須清楚地認(rèn)識(shí)到姑息售假是一種非常短視的行為，電商平臺(tái)應(yīng)制定相關(guān)商品的準(zhǔn)入門檻并嚴(yán)格執(zhí)行，從根源上切斷假貨的進(jìn)入。對(duì)商家的個(gè)人信息等應(yīng)進(jìn)行更進(jìn)一步核實(shí)，確保在發(fā)生售假糾紛時(shí)，可以提供必要的信息配合相關(guān)部門的執(zhí)法。由此，進(jìn)一步降低第三方違法的可能。

完善電商法律法規(guī)體系，加強(qiáng)有關(guān)部門執(zhí)法力度。福喜被媒體曝光事件，我們明白了，僅僅依靠自律、自我完善等手段，就能避免產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題是不可能的，尤其是在這個(gè)“以圖購(gòu)物”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。因此，制定相關(guān)的法律規(guī)范，嚴(yán)格執(zhí)法是電商平臺(tái)蓬勃發(fā)展的必要手段。針對(duì)電商行業(yè)的特殊性，需要有專門的部門對(duì)其進(jìn)行專門的深入研究，再制定法律來(lái)規(guī)范電商第三方的行為。執(zhí)法部門也應(yīng)該嚴(yán)格執(zhí)法，工商、物價(jià)、質(zhì)檢等相關(guān)部門共同對(duì)第三方商家進(jìn)行監(jiān)管，絕不讓第三方商家成為監(jiān)管的盲區(qū)，絕不姑息第三方商家的售假行為。一旦發(fā)現(xiàn)售假行為，一律沒(méi)收假貨，勒令其停止?fàn)I業(yè)，并處以重罰。讓售假商家知道，售假行為的風(fēng)險(xiǎn)成本大于風(fēng)險(xiǎn)收益，賣家才能逐步實(shí)現(xiàn)自律。

增強(qiáng)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)與證據(jù)搜集能力。治理網(wǎng)絡(luò)假貨不僅要從第三方商家（流通領(lǐng)域）來(lái)治理，也要從消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)治理。消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)假貨的因素眾多。一種是消費(fèi)者秉持“只買便宜，不買正品”，以省錢、滿足虛榮心為首要原則，即消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)假貨。相關(guān)部門可以向歐美等國(guó)家學(xué)習(xí)，對(duì)消費(fèi)者買假行為建立相關(guān)法律，消費(fèi)者買假也是一種違法行為。另一種是消費(fèi)者被動(dòng)地購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)假貨，對(duì)于此類情況，關(guān)鍵是要加強(qiáng)消費(fèi)者辨別假貨的能力，當(dāng)消費(fèi)者在非自愿、被欺騙的條件下購(gòu)買到假貨時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)注意保留交易記錄，增強(qiáng)權(quán)益意識(shí)。在交易中出現(xiàn)矛盾時(shí)，先向電商平臺(tái)投訴，未果，可向電商網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)地或經(jīng)營(yíng)地的工商部門投訴，利用新消法更好地維護(hù)消費(fèi)者自身的權(quán)益。

對(duì)于電商這一新興行業(yè)，一方面我們應(yīng)以積極的態(tài)度來(lái)對(duì)待它，因?yàn)樗某霈F(xiàn)的確便利了廣大消費(fèi)者，也拉動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；另一方面，我們不能因?yàn)槠涫切屡d行業(yè)，就對(duì)其過(guò)分寬容，電商就像是孩子一樣，在其成長(zhǎng)道路上不免走偏，我們應(yīng)扶正它繼續(xù)向前走，用信任機(jī)制、商業(yè)倫理使其茁壯成長(zhǎng)，只有這樣，才有利于整個(gè)電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院）