陳中潤++汪佳瑩

作者簡介：陳中潤，上海交通大學(xué)講師，上海交通大學(xué)國際與公共事務(wù)學(xué)院博士研究生；汪佳瑩，上海交通大學(xué)講師。（上海/200240）

摘要：本文采用科特勒（Kotler）的關(guān)系營銷層次理論，對美國大學(xué)開展網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的舉措和相關(guān)理論研究進(jìn)行分析。文章首先對關(guān)系營銷的理論及其在美國大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)中的應(yīng)用研究作簡要闡述；在此基礎(chǔ)上，結(jié)合兩所美國大學(xué)的案例，采用科特勒的關(guān)系營銷層次理論框架，從五個層面對美國大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的舉措進(jìn)行深入考察，并根據(jù)不同層面所提出的建設(shè)要求，對美國大學(xué)開展網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的主要內(nèi)容和具體做法作分類梳理；文章通過借鑒美國大學(xué)的經(jīng)驗，為我國高校開展網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的實踐提供參考。

關(guān)鍵詞：美國；關(guān)系營銷；大學(xué)；網(wǎng)絡(luò)形象

一、概述

營銷是現(xiàn)代組織或機(jī)構(gòu)追求有效地為人們在特定領(lǐng)域需求提供服務(wù)的中心活動[1]。早期關(guān)于營銷的研究主要集中在對營銷渠道的討論上，隨著時代的發(fā)展，研究的聚焦逐漸轉(zhuǎn)向營銷的交流功能及其所能創(chuàng)造的價值[2]。其中，科特勒和?？怂沟挠^點比較有代表性。他們提出，營銷是組織或機(jī)構(gòu)為了達(dá)成目標(biāo)，制定有針對性的方案，進(jìn)行分析、計劃、實施和控制，來實現(xiàn)與目標(biāo)市場的互動和互利的過程。[3]這樣的闡釋揭示了現(xiàn)代營銷活動的本質(zhì)，即組織或機(jī)構(gòu)通過與目標(biāo)群體建立聯(lián)系，保持和促進(jìn)相互交流，來滿足其需求，從而達(dá)成組織或機(jī)構(gòu)自身發(fā)展的目標(biāo)。科特勒和?？怂沟挠^點對營銷的研究和實踐產(chǎn)生了較大影響。在理論研究上，西方學(xué)者們在關(guān)注目標(biāo)群體特征和需求的基礎(chǔ)上，把如何與目標(biāo)群體維持良好的關(guān)系作為研究的聚焦，并激發(fā)了關(guān)于客戶關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)（Customer Relationship Economics）的研究；在實踐活動上，激烈的競爭、市場細(xì)分以及更多的市場需求也導(dǎo)致了營銷活動的這種走向。[4]

在眾多研究者中，貝里首先提出了關(guān)系營銷（relationship marketing）的概念，他將關(guān)系營銷定義為“吸引、維持和增強(qiáng)與客戶的關(guān)系”[5]。這是對側(cè)重于關(guān)注爭取新客戶的傳統(tǒng)營銷觀念的重要補充，引起了營銷學(xué)研究者和實踐者們的關(guān)注。學(xué)者們在此基礎(chǔ)上提出了一些更具體的定義。如摩根與亨特將關(guān)系營銷概括為“一切以建立、發(fā)展和保持成功的交流關(guān)系為目的的營銷活動”[6]；沙尼和查拉薩尼提出，關(guān)系營銷是“以雙方的共同利益為目的，通過長期互動的、個性化和增值業(yè)務(wù)的聯(lián)系，來與消費者確定、維持和建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以及持續(xù)增強(qiáng)這種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的一種綜合性的努力”[7]。這些從不同視角提出的對關(guān)系營銷的理解，都有一個共同的核心要素，即對維護(hù)目標(biāo)群體關(guān)系的重視，這也是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。研究者們都認(rèn)為，獲得顧客的信任只是第一步，而營銷的努力需要更聚焦建立和加強(qiáng)與這些顧客的關(guān)系，以達(dá)到互利共贏的長期目標(biāo)。這也在美國市場營銷協(xié)會對營銷的概念界定中得到了體現(xiàn)——營銷是為顧客創(chuàng)造、交流和輸送價值，以及以對組織和利益相關(guān)者有益的方式管理顧客關(guān)系的一種組織功能和系列過程。[8]

關(guān)系營銷的分層研究以科特勒為代表，提出了關(guān)系營銷的五個層次，從低到高分別是：（1）基本關(guān)系（Basic transactional relationship）：機(jī)構(gòu)與顧客之間開展簡單業(yè)務(wù)，在業(yè)務(wù)結(jié)束之后沒有后續(xù)關(guān)系；（2）被動關(guān)系（Reactive relationship）：機(jī)構(gòu)向顧客進(jìn)行推銷，并鼓勵他們在遇到問題或有意見時與自己聯(lián)系，但這種聯(lián)系是由顧客發(fā)起的；（3）負(fù)責(zé)關(guān)系（Accountable relationship）：機(jī)構(gòu)主動與顧客聯(lián)系，征求他們對產(chǎn)品的意見和反饋，但只是一次性的后續(xù)業(yè)務(wù)；（4）主動關(guān)系（Proactive relationship）：機(jī)構(gòu)不斷主動聯(lián)系顧客，征求對產(chǎn)品的改進(jìn)意見，提供解決方案和新產(chǎn)品的信息；（5）合作關(guān)系（Partnership）：機(jī)構(gòu)與顧客共同努力，來提高產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)的水平。[9][10]科特勒的關(guān)系營銷層次理論為具體考量組織和機(jī)構(gòu)開展?fàn)I銷的措施及效果提供了一種可量化和比較具有借鑒意義的研究框架，獲得比較廣泛的應(yīng)用。

在美國，關(guān)系營銷的理論和方法也被引入高等教育領(lǐng)域，用以作為大學(xué)形象建設(shè)的借鑒。過去的美國大學(xué)大都認(rèn)為市場營銷的手段與高等教育的目標(biāo)是背道而馳的[11]，但具體工作中也不可避免涉及到一些帶有營銷色彩的內(nèi)容，比如廣告宣傳、游說和設(shè)立基金以及招生等等[12]。隨著美國社會和高等教育的發(fā)展，大學(xué)的入學(xué)人數(shù)、政府投入資源、社會捐贈和其它形式基金的減少，伴隨著辦學(xué)成本的上升，使得大學(xué)逐漸意識到通過必要的營銷手段，來樹立學(xué)校良好的公眾形象，從而幫助維持和促進(jìn)自身運行發(fā)展的積極意義。[13]麥克科特聚焦大學(xué)辦學(xué)特點和關(guān)系營銷目標(biāo)的共同點指出，諸如大學(xué)等非營利性機(jī)構(gòu)本身就具有注重建立長遠(yuǎn)、互惠關(guān)系的特點，這與關(guān)系營銷的本質(zhì)有著深度的吻合。[14]貝里和喬治從大學(xué)生存的需求來認(rèn)識關(guān)系營銷，提出教育機(jī)構(gòu)的生存基礎(chǔ)來自于目標(biāo)群體與其保持互動關(guān)系的持續(xù)意愿，因而必須持續(xù)有效地保持對諸如生源、捐贈者、贊助人等關(guān)系的吸引。[15]

互聯(lián)網(wǎng)為高校提供了一個更加便捷和有效地展示自身形象的渠道。美國學(xué)者們關(guān)于大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的研究各自有不同的視角，但都涉及到關(guān)系營銷理念的兩個重要元素，一是目標(biāo)群體的特征及其對大學(xué)所提供信息的興趣和需求，二是大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的效果評估。這體現(xiàn)出關(guān)系營銷對美國大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的影響。哈特曼的觀點揭示了關(guān)系營銷理論在大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)方面的價值，他提出，大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的最終目的，就是創(chuàng)造與受眾（比如，潛在的學(xué)生等）的交流溝通[16]。

·比較教育·基于關(guān)系營銷視角的美國大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)研究

關(guān)系營銷在美國大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)中的應(yīng)用研究，主要側(cè)重于兩個視角。第一，關(guān)于關(guān)系營銷的理念如何應(yīng)用于大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的研究。比如，斯托納側(cè)重關(guān)系營銷的目標(biāo)群體細(xì)分，提出高等教育管理者應(yīng)當(dāng)充分了解自己目標(biāo)群體的特征、他們所需要的信息以及使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，因此他認(rèn)為大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)形象不必如商業(yè)機(jī)構(gòu)那樣浮華，而應(yīng)當(dāng)成為高質(zhì)量、現(xiàn)代化的知識寶庫的象征[17]?？死镉懻摿舜髮W(xué)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)形象通常使用的幾種技術(shù)手段，包括學(xué)校主頁、門戶網(wǎng)站、電子郵件、電子公告板、新聞系統(tǒng)、搜索引擎等。[18]基特爾和賽巴對美國228所高校從1997年至1999年的網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的大學(xué)都呈現(xiàn)出從單純提供信息到雙向相互交流的共同趨勢。[19]第二，關(guān)于關(guān)系營銷在大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的效果研究。比如，克拉森對120所美國高校按排名高低，分類研究它們的網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)效果，發(fā)現(xiàn)排名靠前的高校針對學(xué)生、教師、社會大眾三個目標(biāo)群體采取各自針對性的信息推送和服務(wù)措施，使得它們的網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)成效要明顯優(yōu)于排名靠后的學(xué)校。[20]亞伯拉罕森認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)形象在影響對一所大學(xué)的評價方面起到的作用僅次于實地走訪。[21]

本文基于科特勒的關(guān)系營銷層次理論，對美國大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的舉措和成效進(jìn)行考量，為我國高校開展網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)提出參考建議。

二、美國大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的案例分析

（一）密西根理工大學(xué)

密西根理工大學(xué)（Michigan Technological University，簡稱MTU）是美國高等教育領(lǐng)域較早開展網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的高校之一。作為一所理工科見長的綜合性大學(xué)，密西根理工大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)，一方面從技術(shù)應(yīng)用的角度努力適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展趨勢來創(chuàng)新建設(shè)舉措；另一方面從關(guān)系營銷的角度不斷探索對目標(biāo)群體的細(xì)分以及加強(qiáng)對其特征和需求的研究，嘗試與不同目標(biāo)群體建立良好的互動關(guān)系。學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)，根據(jù)不同時期的主要特征，可以分為五個階段。

1.第一階段：網(wǎng)頁文字單向傳播

密西根理工大學(xué)著手進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的初期，由于受到當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用狀況的限制，這一階段學(xué)校網(wǎng)絡(luò)形象的呈現(xiàn)形式基本是網(wǎng)頁文字展示和發(fā)布與學(xué)校有關(guān)的信息，建設(shè)載體則主要依托一個比較簡單的以文字為主、含有幾個欄目列表的學(xué)校主頁；學(xué)校在主頁上設(shè)置“MTU快訊”（MTU Quick Facts）鏈接，供瀏覽者從中尋找感興趣的內(nèi)容；對校園的導(dǎo)航，則以一張電子版的校園地圖照片來替代?？梢钥闯?，密西根理工大學(xué)在初期開展的網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)，主要以學(xué)校通過網(wǎng)絡(luò)將文字性的信息傳遞給公眾為主，形式上比較單調(diào)，學(xué)校和公眾之間只有單向的信息傳遞，缺乏雙向互動關(guān)系。這也代表了美國大學(xué)當(dāng)時的普遍狀況。因此有研究者對這一階段美國大學(xué)開展網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的評價是“看上去像水泥墻上的幻燈片演示文稿”[22]。

2.第二階段：多種形式結(jié)合開展宣傳和為目標(biāo)群體提供聯(lián)絡(luò)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在網(wǎng)上以多媒體形式呈現(xiàn)大學(xué)形象成為可能。密西根大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)隨之呈現(xiàn)兩個趨勢：第一，積極挖掘自身特色，應(yīng)用多媒體技術(shù)，在網(wǎng)上發(fā)布學(xué)校的特色活動照片等，展現(xiàn)更加鮮活和生動的學(xué)校形象，比如學(xué)校作為傳統(tǒng)體育特色高校的完備運動設(shè)施和豐富的體育活動，給學(xué)生們和當(dāng)?shù)鼐用裉峁┑膬?yōu)越運動休閑環(huán)境，以及學(xué)校每年舉辦的促進(jìn)師生交流、并已成為學(xué)校所在地霍頓市（Houghton）當(dāng)?shù)氐哪甓仁亩炯文耆A（Winter Carnival）等。第二，為主要針對的目標(biāo)群體提供聯(lián)絡(luò)渠道，學(xué)校在網(wǎng)上開設(shè)“招生”專欄，為未來學(xué)生提供聯(lián)系學(xué)校的渠道；開設(shè)“科研”專欄，為教師們尋求跨校的合作科研提供渠道；設(shè)置“校友”欄目，為校友們了解母校和開展捐贈提供渠道；設(shè)置“新聞和活動”欄目、開發(fā)“搜索”功能，為社會公眾獲取學(xué)校信息提供渠道?？梢钥闯觯芪鞲砉ご髮W(xué)在這一階段開展的網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)，在最早的單向信息傳遞的基礎(chǔ)上，開始考慮目標(biāo)群體獲取更多信息的需求，因而提供了各種供網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)一步了解的渠道，并采取了一些生動的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)形式，來激發(fā)目標(biāo)群體對自己的興趣。

3.第三階段：提升目標(biāo)群體體驗和爭取公眾好感

關(guān)系營銷在高等教育領(lǐng)域應(yīng)用的不斷深入，使美國大學(xué)逐漸意識到，單純的將網(wǎng)絡(luò)上的目標(biāo)群體作為被動“受眾”已經(jīng)不能適應(yīng)大學(xué)發(fā)展的形勢，從而開始嘗試在網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)中引起目標(biāo)群體的共鳴，為學(xué)校爭取較高的印象分。在這一階段，密西根理工大學(xué)開始有意識地針對公眾關(guān)注的熱點問題，在網(wǎng)絡(luò)上樹立自身的社會責(zé)任和面向未來的形象，比如通過配有學(xué)校大樓和校園照片的學(xué)校形象展示，向社會公眾和未來學(xué)生們表明自己不僅重視學(xué)術(shù)威望，也重視文化建設(shè)和綠色環(huán)保的理念，以博得公眾的好感。另一方面，學(xué)校出于招生方面的壓力，針對未來學(xué)生這一重點目標(biāo)群體，嘗試通過網(wǎng)絡(luò)主動向?qū)W生提供關(guān)于如何申請入學(xué)的指導(dǎo)，并在學(xué)校主頁的醒目位置開設(shè)“準(zhǔn)大學(xué)生”專欄，向未來的學(xué)生們展示學(xué)校的特色和亮點，以及引起他們興趣的活動和新聞報道，增強(qiáng)他們對大學(xué)生活的提前體驗?？偟膩碚f，在這一階段，密西根理工大學(xué)開始注重通過網(wǎng)絡(luò)回應(yīng)目標(biāo)群體的心理和實際需求，向其提供具體的可感知的信息。

4.第四階段：目標(biāo)群體細(xì)分和整體規(guī)劃形象展示

美國大學(xué)的生存和發(fā)展，面臨著從生源、社會捐贈、就業(yè)市場到各種辦學(xué)資源的激烈競爭，學(xué)校需要面向不同的目標(biāo)群體開展有針對性的宣傳和游說工作。體現(xiàn)在學(xué)校網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)中，也呈現(xiàn)目標(biāo)群體不斷細(xì)分的趨勢。密西根理工大學(xué)在網(wǎng)上針對在校學(xué)生、社會大眾和未來學(xué)生分別設(shè)置了“在校生活”、“加入我們”、“游客來訪”三個專欄，通過邀請在校的來自不同學(xué)科的學(xué)生講述他們在學(xué)校的求學(xué)經(jīng)歷，以“學(xué)生故事”展現(xiàn)校園生活；針對潛在的生源，以“幫助學(xué)生做好準(zhǔn)備創(chuàng)造美好未來”為宣傳口號，吸引學(xué)生們申請加入；設(shè)置學(xué)校紀(jì)念品和紀(jì)念衫網(wǎng)上商店，并配合學(xué)校宣傳視頻，向社會大眾展示學(xué)校的環(huán)保規(guī)劃和綠色環(huán)保理念，努力塑造學(xué)校的立體化形象。在這一階段，學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)體現(xiàn)出整體規(guī)劃的特點，在網(wǎng)上對學(xué)校的科研和學(xué)術(shù)成果的介紹，不再以院系、部門等固有實體的劃分出現(xiàn)，而是以社會大眾更普遍熟悉和易于接受的、跨越院系界線的學(xué)術(shù)興趣和領(lǐng)域特色進(jìn)行展示，體現(xiàn)出學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)更具有戰(zhàn)略性。

5.第五階段：全員參與網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)和提供直接互動聯(lián)系

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新改變了學(xué)校管理者是大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)唯一主體的傳統(tǒng)做法，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)布和管理系統(tǒng)（Content Management System，簡稱CMS）應(yīng)用的普及，使密西根理工大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)進(jìn)入了全員參與的新階段。這一階段與之前最大的區(qū)別，就是學(xué)校改變以往的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布和維護(hù)都由學(xué)校主管部門統(tǒng)一開展的做法，發(fā)動學(xué)校師生共同參與網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)和維護(hù)，對各部門、院系等開放網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)布和管理功能，由教師們直接進(jìn)行相關(guān)欄目和所在部門的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容維護(hù)，這樣一來，避免了由學(xué)校替老師們發(fā)布專業(yè)性較強(qiáng)信息所可能造成的誤差，也不再需要耗費大量精力來對專門維護(hù)網(wǎng)站的人員進(jìn)行培訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)信息更加準(zhǔn)確真實，社會公眾與校內(nèi)師生的聯(lián)系也更加直接和便捷。

（二）路易斯安那州立大學(xué)

與密西根理工大學(xué)的情況有所不同，路易斯安那州立大學(xué)（Louisiana State University，簡稱LSU）的網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)，經(jīng)過精心設(shè)計，依托為期一年的持續(xù)性和集中性的形象建設(shè)活動，由專門部門負(fù)責(zé)組織開展，以線上和線下相結(jié)合增進(jìn)與目標(biāo)群體的互動，來努力提升自身網(wǎng)絡(luò)形象。

1.設(shè)立專門部門負(fù)責(zé)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)

路易斯安那州立大學(xué)設(shè)立了專門的公共關(guān)系部門——信息溝通與大學(xué)關(guān)系辦公室（the Office of Communications and University Relations），其主要職責(zé)就是致力于持續(xù)積極地塑造、管理和傳播有助于提升學(xué)校公共形象的信息，并使其在社會大眾、師生、家長、媒體中產(chǎn)生廣泛影響。該部門約有40名工作人員。同時，在學(xué)校的各個學(xué)院、系、所等機(jī)構(gòu)還設(shè)置了100多名聯(lián)絡(luò)人，負(fù)責(zé)加強(qiáng)與教師們的溝通，從中采集和提出新聞話題，供學(xué)校采用。學(xué)校持續(xù)和穩(wěn)定地通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，吸引關(guān)注。

2.開展形象建設(shè)專題活動，通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大影響

為了使學(xué)校的形象在短期內(nèi)得到較大提升，路易斯安那州立大學(xué)于2006年春天發(fā)起了持續(xù)一年的旨在提升學(xué)校形象的“歡迎來到此刻”（Welcome to the Now）主題活動，以擴(kuò)大學(xué)校的公共影響力?；顒拥闹黝}“歡迎來到此刻”意在塑造一個處在最佳發(fā)展階段的大學(xué)形象。為了達(dá)到形象塑造的目的，學(xué)校精心設(shè)計了幾個方面的焦點：“此刻，學(xué)校的教師正在前沿領(lǐng)域做出重大貢獻(xiàn)；此刻，學(xué)校的學(xué)生正在學(xué)習(xí)和創(chuàng)新中獲得飛躍進(jìn)步；此刻，學(xué)校的研究能力在競爭中崛起；此刻，學(xué)校正在探索與城市、區(qū)域和國家共同努力創(chuàng)造更美好的社會；此刻，學(xué)校正在全速前進(jìn)”。圍繞這幾個方面，學(xué)校采用大量給人以深刻印象的視覺效果設(shè)計，在網(wǎng)上對校園生活進(jìn)行全方位展示，其內(nèi)容包括校園美景、校園體育運動和文娛活動等；學(xué)校還在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布活動主題歌曲的視頻；有計劃地集中推送學(xué)校的教師、學(xué)生、科研、社會服務(wù)等報道。學(xué)校在總結(jié)中認(rèn)為，這是一項預(yù)算有限的學(xué)校形象宣傳活動，而互聯(lián)網(wǎng)的介入使其產(chǎn)生了較好的效果。[23]

3.線上與線下結(jié)合，增進(jìn)互動，拓展學(xué)校社會關(guān)系

路易斯安那州立大學(xué)的“歡迎來到此刻”活動，表面上看來似乎更多的是學(xué)校在一個時期內(nèi)單方面向目標(biāo)群體推送大量信息，但進(jìn)行深入考察可以發(fā)現(xiàn)，貫穿整個活動始終的一個重要特點，就是學(xué)校非常注重采取“草根”的拓展方式，充分發(fā)動學(xué)校師生的對外聯(lián)系和紐帶作用，來拉近學(xué)校與普通家庭和社會大眾的關(guān)系。[24]比如，學(xué)校以“團(tuán)隊”作為2006年返校橄欖球賽的宣傳主題，在學(xué)校網(wǎng)站上進(jìn)行大幅海報宣傳，邀請校友與在校學(xué)生進(jìn)行深入交流，拉近相互之間的關(guān)系。在形象建設(shè)活動中，學(xué)校注重線上與線下結(jié)合，宣傳與活動結(jié)合，不僅通過網(wǎng)絡(luò)、電視、平面媒體等宣傳方式來擴(kuò)大影響，還制作和發(fā)行印有活動主題“Welcome to the Now”字樣的文化衫，以青年學(xué)生陽光形象的展示吸引未來學(xué)生的關(guān)注。學(xué)校負(fù)責(zé)公共關(guān)系的副校長邁克爾·拉夫納（Michael Ruffner）指出，路易斯安那州立大學(xué)的形象建設(shè)活動，目標(biāo)就是吸引社會大眾來點擊學(xué)校網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)媒體在年輕人中塑造一個充滿活力的、進(jìn)取的、獨特的，可以滿足興趣、可以獲得職業(yè)發(fā)展的大學(xué)形象，使他們將路易斯安那州立大學(xué)作為大學(xué)升學(xué)的考慮對象之一。[25]

三、基于關(guān)系營銷層次的美國大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)考量

結(jié)合兩所美國大學(xué)的做法，采用科特勒的關(guān)系營銷層次理論，將美國大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的實施方法分析如下。

（一）基本關(guān)系層面

從關(guān)系營銷的基本層次出發(fā)，大學(xué)開展網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的最低要求，至少需要建成學(xué)校的主頁，并依托網(wǎng)絡(luò)對自身的相關(guān)情況，如招生要求、學(xué)校簡介、校園地圖、教師概況、社會活動信息等，以一定文字和圖片等形式展現(xiàn)。在上述案例中，兩所高校都非常重視通過網(wǎng)絡(luò)來向目標(biāo)群體推送與自己有關(guān)的信息。如密西根理工大學(xué)最初就在網(wǎng)上設(shè)置“MTU快訊”欄目，并且提供了校園電子地圖，并隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，將推送的網(wǎng)絡(luò)信息從以文字為主發(fā)展為文字、圖片、視頻等多種形式共同呈現(xiàn)；路易斯安那州立大學(xué)為了達(dá)到這樣的目的，還設(shè)置了信息溝通與大學(xué)關(guān)系辦公室，從學(xué)校的各個學(xué)院、系、所等機(jī)構(gòu)深入挖掘和采集新聞話題，形成關(guān)于學(xué)校的教師、學(xué)生、科研、社會服務(wù)等方面的報道，并持續(xù)地通過網(wǎng)絡(luò)向社會公眾推送。

（二）被動關(guān)系層面

關(guān)系營銷的被動層面，要求大學(xué)在網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)中，能夠向目標(biāo)群體（比如，學(xué)生、家長、企業(yè)、社會公眾等）提供與自己聯(lián)系的渠道，當(dāng)目標(biāo)群體需要獲取某方面信息，或者需要與學(xué)校有關(guān)部門或負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系時，可以方便地發(fā)起與學(xué)校的聯(lián)絡(luò)。比如，密西根理工大學(xué)從網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的第二階段開始，就考慮到主要目標(biāo)群體的咨詢需要，在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)“招生”、“科研”、“校友”、“新聞和活動”等欄目，為不同目標(biāo)群體提供相應(yīng)的聯(lián)系方式。不過，在這一建設(shè)層面上，聯(lián)絡(luò)是由目標(biāo)群體發(fā)起的，學(xué)校更多處在被動等待和回應(yīng)需求的地位。

（三）負(fù)責(zé)關(guān)系層面

關(guān)系營銷的負(fù)責(zé)層面，要求大學(xué)對目標(biāo)群體特征進(jìn)行研究，或主動開展調(diào)研，在此基礎(chǔ)上對其需求和興趣作出預(yù)先判斷，主動為不同目標(biāo)群體提供所需要的網(wǎng)絡(luò)信息或服務(wù)。比如，路易斯安那州立大學(xué)基于對未來學(xué)生的興趣點的預(yù)判，采用精心設(shè)計的圖片呈現(xiàn)校園生活，并重點展示其中美麗的校園、活潑多彩的文體活動，塑造一個正處在最好的發(fā)展時期的學(xué)校形象，吸引他們將自己作為大學(xué)升學(xué)的考慮對象之一；密西根理工大學(xué)則有意識地針對公眾關(guān)注的環(huán)保等熱點問題，在網(wǎng)上宣傳自己的綠色校園理念，以引起目標(biāo)群體的共鳴，同時針對未來學(xué)生群體，主動在網(wǎng)上提供申請入學(xué)指導(dǎo)，增進(jìn)他們對大學(xué)的直觀認(rèn)識。

（四）主動關(guān)系層面

關(guān)系營銷的主動層面，要求大學(xué)站在目標(biāo)群體的立場來審視學(xué)校自身的工作，持續(xù)征求目標(biāo)群體對學(xué)校網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的看法，不斷改進(jìn)自身的建設(shè)舉措，塑造更加貼近社會公眾的大學(xué)形象。在上述案例中，密西根理工大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)，一方面面向不同目標(biāo)群體的特殊興趣呈現(xiàn)不斷細(xì)化的趨勢，如針對在校學(xué)生、社會大眾和未來學(xué)生分別設(shè)置了“在校生活”、“加入我們”、“游客來訪”三個專欄；另一方面更充分考慮普通公眾對學(xué)校內(nèi)部學(xué)術(shù)部門架構(gòu)不太了解的情況，從更加便于普通公眾認(rèn)識學(xué)校學(xué)術(shù)科研工作概況的角度，對學(xué)校網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)進(jìn)行整體規(guī)劃，以跨越院系部門界線的學(xué)術(shù)興趣和學(xué)術(shù)領(lǐng)域來展示學(xué)校的學(xué)術(shù)科研，更容易得到社會大眾的接受和認(rèn)可。

（五）合作關(guān)系層面

關(guān)系營銷的合作層面，要求大學(xué)在網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)中充分吸收學(xué)生、教師、校友、社會公眾等目標(biāo)群體的參與，使他們也成為學(xué)校形象建設(shè)的支撐力量，而不僅僅是旁觀者和受眾。密西根理工大學(xué)和路易斯安那州立大學(xué)在工作中都有意識地創(chuàng)造這種互動關(guān)系。前者通過邀請在校學(xué)生講述自己在學(xué)校求學(xué)的故事，增加在校學(xué)生與未來生源學(xué)生之間的互動；通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容管理系統(tǒng)的推廣應(yīng)用，建立起教師與社會直接交流的便捷渠道，使廣大師生也參與到學(xué)校網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)中來。后者的“歡迎來到此刻”活動，從口號到形式，都能夠使學(xué)生、家長、校友等目標(biāo)群體產(chǎn)生較強(qiáng)的代入感；發(fā)展到線下的以“團(tuán)隊”主題的返校橄欖球賽，其本身就具有體育運動所特有的互動和參與性，通過大量網(wǎng)絡(luò)宣傳，更拉近了學(xué)校、家庭與社會的關(guān)系。

以上基于科特勒的關(guān)系營銷層次對美國大學(xué)在不同層面上開展網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的具體做法和成效進(jìn)行了分析?？铺乩盏年P(guān)系營銷層次理論被比較普遍地應(yīng)用于美國大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的研究和實踐。研究者們根據(jù)關(guān)系營銷所針對的不同目標(biāo)群體，將美國大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的主要內(nèi)容分為四個方面：招生服務(wù)、校園展示、教師情況、社會活動。在此基礎(chǔ)上，以科特勒的關(guān)系營銷層次來進(jìn)行細(xì)分，提出了一系列不同層面的大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)具體舉措，具體見表1。

四、啟示與借鑒

美國大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的研究和實踐，為我國高校提供了可資借鑒的經(jīng)驗。

1.明確開展網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的基本定位

學(xué)校自身的發(fā)展情況是開展網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的立足點。不同國家、不同地區(qū)的高等教育處在不同發(fā)展階段，不同高校的情況也千差萬別。我國高等教育經(jīng)過多年的發(fā)展，逐步從規(guī)模擴(kuò)張的外延式發(fā)展向質(zhì)量提升的內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變，大學(xué)也應(yīng)當(dāng)基于這樣的發(fā)展階段特點來審視自身網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的需要。這對大學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者來說，是一個對自身進(jìn)行重新定位的過程。目前我國大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)，較多還停留在比較低的層面，由學(xué)校主導(dǎo)和推送網(wǎng)絡(luò)信息的情況比較多，網(wǎng)絡(luò)受眾和目標(biāo)群體向?qū)W校反饋比較少，學(xué)校在網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)中也比較缺乏開展調(diào)研和了解目標(biāo)群體的特征、需求來改進(jìn)自身工作的主動性。相比之下，美國高等教育發(fā)展至今，高校面臨著經(jīng)濟(jì)上的政府投入減少和自身運行成本增加、招生上的生源日益減少和高質(zhì)量生源爭奪加劇等困難局面，生存和發(fā)展的壓力迫使它們更加注重學(xué)校的社會聲譽塑造和目標(biāo)群體的印象體驗，這也是關(guān)系營銷理論被廣泛應(yīng)用于美國大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的重要原因。我國高校也應(yīng)當(dāng)深入研究自身所處的歷史方位，根據(jù)學(xué)校發(fā)展的長遠(yuǎn)愿景，不斷調(diào)整開展網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的階段性目標(biāo)和針對性戰(zhàn)略。

2.制定有針對性的網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)方案

關(guān)系營銷理論對大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的一個重要啟示，在于區(qū)分不同目標(biāo)群體推出有針對性的網(wǎng)絡(luò)信息和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在校師生、潛在學(xué)生、學(xué)生家長、已畢業(yè)校友、政府部門、合作企業(yè)、社會人士、媒體等，都是大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的重要關(guān)注者?？死椭x茲曼指出，任何大學(xué)都能夠建立自己的網(wǎng)站，但這并不等同于大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)取得成效，因為并非所有的大學(xué)都能向網(wǎng)絡(luò)受眾開展有針對性的信息推送，來達(dá)到關(guān)系營銷所預(yù)期的效果。[26]從密西根理工大學(xué)開展網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的五個階段可以看出，美國大學(xué)對目標(biāo)群體的劃分越來越細(xì)化，也越來越重視不同目標(biāo)群體的特征和需求。我國大學(xué)開展網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)，一方面要更加注重從多角度、多方位開展關(guān)于學(xué)校的宣傳報道，來吸引更多群體的興趣和關(guān)注，塑造一個比較生動和立體的網(wǎng)絡(luò)形象；另一方面要意識到，塑造良好的網(wǎng)絡(luò)形象，服務(wù)和宣傳同樣重要，要更加下功夫來改進(jìn)學(xué)校為目標(biāo)群體提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項目，真正從改善用戶體驗的角度來設(shè)計諸如網(wǎng)上申請、網(wǎng)上注冊、網(wǎng)絡(luò)課程等模塊，以此為學(xué)校贏得好的網(wǎng)絡(luò)口碑。

3.促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的共同參與

良好的互動交流，有利于激發(fā)各方面的參與熱情，從而整合更多力量共同參與到學(xué)校網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)中來，使大學(xué)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)不再僅僅停留在學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者和管理部門層面。帕波斯和羅格斯指出，高校在向社會和目標(biāo)群體傳遞其工作信息和教育理念的同時，也在接受社會和目標(biāo)群體對自己的改造。[27]這是一個互動的過程。對我國高校來說，一是要充分發(fā)動在校師生共同參與，通過制度化的設(shè)計和人性化的管理，增強(qiáng)師生認(rèn)同感和歸屬感，激發(fā)師生的主人翁意識，自發(fā)為學(xué)校形象建設(shè)出謀劃策，成為學(xué)校網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)的主體；二是要努力發(fā)揮學(xué)校的社會服務(wù)功能，大學(xué)在積極參與國家和地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的過程中，增進(jìn)與政府、社會和媒體的交流互動，更要聽取其對自身的期待和要求，從而實現(xiàn)學(xué)校和社會合力共建形象的目的。

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（責(zé)任編輯陳志萍）