沈蘇彥+郭劍英+余尤騁

[摘 要]旅游管理本科專業(yè)教學質量研究，可以在借鑒Parasuraman等人的服務質量模型（SERVQUAL）和Cronin等人的績效感知質量評價模型（SERVPERF）的基礎上，結合旅游管理本科專業(yè)自身的特性以及我國當代高等教育的發(fā)展趨勢，設計用于分析高校旅游管理專業(yè)教學質量維度的調查問卷，并以南京林業(yè)大學旅游管理專業(yè)三年級和四年級的學生作為調查對象，運用因子分析法對評價變量提取公共因子，總結出評價旅游管理本科專業(yè)教學質量的維度體現(xiàn)在趣味性、實踐性、準確性、可靠性、有形性和保證性共6個方面?；诖?，提出提升高校旅游管理專業(yè)教學質量的若干建議。

[關鍵詞]旅游管理;本科專業(yè);教學質量;因子分析;實踐性

[中圖分類號] G640 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2016）01-0171-04

一、高校教學服務質量

高校教學活動的主要對象是學生，包括本科生和研究生。其中，本科教學占據著高校教學工作的基礎地位。高校教學活動可以看成是一種服務活動，其主要目的是滿足學生在獲取知識和掌握技能方面的需求。2012年教育部專門印發(fā)《教育部關于全面提高高等教育質量的若干意見》，強調全面提高高校教學質量的重要性，并力求推動高等教育質量的提升?？梢钥闯?，如何提高高校教學服務質量已經是當今我國高等教育改革的重大課題之一。探析從哪些方面來衡量高等教育服務質量則是提高教學服務的基礎。

我國高校旅游管理本科專業(yè)的開設時間不長，與其他傳統(tǒng)學科相比旅游管理專業(yè)的教學服務規(guī)范尚未完全建立。2014年國家旅游局頒布了三個關于旅游專業(yè)實踐教學方面的規(guī)范，即《旅游類專業(yè)學生景區(qū)實習規(guī)范》《旅游類專業(yè)學生旅行社實習規(guī)范》《旅游類專業(yè)學生飯店實習規(guī)范》，但對旅游管理專業(yè)的綜合教學質量暫沒有專門服務規(guī)范或者評價標準。本文在借鑒一般服務質量評價模型的基礎上，設計出符合旅游管理本科專業(yè)特點的用于分析該專業(yè)本科教學質量的調查問卷，并以南京林業(yè)大學旅游管理本科專業(yè)為例進行實證分析，運用因子分析法來探討旅游管理本科專業(yè)教學質量評價的主要維度，以期為我國旅游管理本科專業(yè)教學質量評價方面的研究打下基礎。

二、相關研究回顧

自20世紀80年代起，管理學界一直都在關注服務質量方面研究的問題。美國市場營銷學家Parasuraman、Zeithaml和Berry（1985）在全面質量管理理論的基礎上結合服務行業(yè)的特點提出了著名的服務質量模型（簡稱SERVQUAL）。[1]SERVQUAL模型將服務質量分成五個方面，即有形性、反應性、保證性、移情性和可靠性，通過測量顧客所期望得到的服務質量與實際感知的服務質量之間的差距來評價服務質量。在實際的應用中人們發(fā)現(xiàn)分別測量顧客期望的服務質量和實際感知的服務質量具有一定的難度，因此Cronin和Taylor（1994）在SERVQUAL模型的基礎上提出了可以直接測量顧客感知服務質量的績效感知質量評價模型（簡稱SERVPERF）。[2]管理學界關于服務質量評價的研究為高等教育服務質量的研究提供了啟示。早在1995年，學者Anderson（1995）就曾借鑒服務質量模型對高等教育服務質量進行實證研究，研究表明高等服務質量的移情性較低，而可靠性和反應性則較高。[3]

隨著全球旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游相關專業(yè)的高等教學質量研究越來越引起相關學者的關注，近年來亦產生了一些研究成果。例如，Cooper和Westlake（1998）從利益相關者的視角研究了旅游相關專業(yè)的課程設置問題。[4]Leal（2010）從學生和教師兩個角度研究了巴西高校的旅游管理專業(yè)的教學活動如何根據學生的反饋來進行動態(tài)的調整。[5]國內目前有430多所高校開設旅游管理專業(yè)，每年畢業(yè)生在20萬人左右，旅游管理專業(yè)的本科畢業(yè)生往往實踐能力不如?？?、職高等其他層次的旅游專業(yè)畢業(yè)生，因此，旅游管理專業(yè)本科生的實踐能力的提高問題備受關注。對旅游高等教育服務質量的研究也大多圍繞實踐教學環(huán)節(jié)展開。例如，張培茵、孫琦和石長波（2006）提出了包括知識培養(yǎng)體系、實踐能力訓練體系和創(chuàng)新教育質量管理體系的旅游高等教育創(chuàng)新教育教學體系。[6]汪清蓉（2006）則從高校旅游管理專業(yè)的實施原則、教學環(huán)境建設、教學內容、教學方法和教學組織5個方面進行了較為系統(tǒng)的探討，并且構建了高校旅游管理專業(yè)體驗式教學的人才培養(yǎng)模式。[7]徐岸峰和韓忠春（2009）以及王忠君（2010）分別從高校旅游管理專業(yè)實踐教學的問題[7]以及如何評價旅游管理本科專業(yè)實習教學質量[8]進行了探討。綜上所述，國外研究偏重于定量化的實證研究，而國內研究則偏向運用定性分析。本研究將通過借鑒服務質量評價模型，結合高校旅游管理專業(yè)教學的特點，運用定性與定量相結合的方法來探討評價高校旅游管理專業(yè)教學服務質量的維度。

三、研究思路與方法

盡管在是否需要測量顧客對產品和服務的期望值這個問題上，服務質量模型和績效感知質量評價模型存在著爭議，但兩者都將服務質量分為5個方面22個題項。第一，本研究先基于這22個基本題項，結合高等教育和旅游管理專業(yè)本身的特性并通過專家訪談的方式，羅列出31項來測評高校旅游管理專業(yè)的教學服務質量（如表1所示）。所有題項均采用李克特5級量表來測量學生對旅游管理專業(yè)教學質量的評價。其中，1分代表非常不滿意，5分代表非常滿意。第二，依托以上題項設計調查問卷，在旅游管理專業(yè)高年級學生中發(fā)放，收集樣本數據。第三，根據樣本數據進行因子分析，提取變量中的公共因子，并給公共因子命名以得到高校旅游管理專業(yè)教學服務質量的主要維度。

四、案例研究

（一）樣本特征

2010年11月在南京林業(yè)大學旅游管理本科專業(yè)三年級和四年級的學生中發(fā)放了用于測評高校旅游管理專業(yè)教學服務質量的調查問卷，共發(fā)出調查問卷91份，100%回收。在這91份問卷中，女生的比例高達83.5%。這一結果反映出近年來高校旅游管理專業(yè)性別比例失衡的現(xiàn)象，即女生人數遠遠高于男生人數。31個用于測量旅游管理專業(yè)教學服務質量的變量的均值和標準差如表1所示。

（二）因子分析結果

將回收的問卷數據輸入SPSS統(tǒng)計分析軟件，首先運用方差最大旋轉法對原始數據進行初步的因子分析，從變量相關矩陣中提取公共因子，以使每個因子上具有最高載荷量的變量數量達到最少，而每個因子涵蓋關系最密切的變量。初步因子分析的結果顯示，部分變量的共同度（Communalities）偏低。因此，將共同性低于0.5的6個變量刪除后第二次進行因子分析。因子分析的結果顯示，剩余的25個變量集中在6個因子中，變量總方差達69.747%，KMO值為0.842，而且每個變量在其所屬因子上的載荷量都接近或超過了0.5，而在別的因子上的載荷量則低于0.5（詳見表2）。因此，再次進行的因子分析效果較好，可以用于進一步的分析。

（三）公共因子命名及解釋

根據載荷量的高低將變量分成6個公共因子，各公共因子命名如表2所示。表2中第一個公共因子在變量Q3、Q6、Q7、Q12、Q13、Q15、Q19、Q26上有較大的載荷，這8個變量均是有關教師教學形式和教學內容的趣味性方面的內容，因此稱之為趣味性因子。第二個公共因子在變量Q24、Q27、Q28、Q29、Q30、Q31有較大載荷，這6個變量是關于旅游教學實踐環(huán)節(jié)或者教學內容的實用性的，故稱之為實踐性。第三個公共因子在變量Q17、Q18、Q20上有較大載荷，這3個變量分別是關于教師上課內容的正確性、易于理解和遵守諾言方面的，稱之為準確性。第四個公共因子在變量Q21、Q22、Q23上有較大載荷，這3個變量都是和良好的師生交往關系相關的，第五個公共因子在變量Q8和Q9上有較大載荷，這2個變量是關于教學設施設備的，而第六個公共因子在變量Q1、Q5、Q14上有較大載荷，這3個變量則是保證旅游專業(yè)教學正常進行的基本內容，因此借鑒SERVQUAL模型分別將第四、第五和第六個公共因子命名為可靠性、有形性和保證性。因此，通過樣本數據發(fā)現(xiàn)，評價旅游管理專業(yè)教學質量的維度除了一般服務質量SERVQUAL模型中關注的可靠性、有形性和保證性外，還包括趣味性、實踐性和準確性三個方面。

（四）因子評分

用SPSS計算各因子的變量均值，并按照從小到大的順序排列，如表3所示。從中可以看出被調查的旅游管理專業(yè)學生認為目前的旅游專業(yè)教學中不滿意的是教學的實踐性。該現(xiàn)象具有一定的普遍性。我國高校的旅游管理本科專業(yè)分散在語言類、地理類、管理類、歷史類等系科中，專業(yè)教師“科班”出身的較少，大都從原先的母學科轉來教授旅游專業(yè)。這樣的專業(yè)教師往往研究能力強，而一線旅游企業(yè)的實踐經歷有限，但旅游行業(yè)近年來的變革又非?？?，導致課堂教學往往偏重理論教學，實踐教學環(huán)節(jié)有限，且效果欠佳。其次，趣味性和有形性的因子變量均分也偏低，這也反映出當代大學生和旅游管理專業(yè)本身的特點。一般認為，“旅游”總是一件有趣的事情。盡管“旅游管理”并非教如何“旅游”，但是很多學生反映他們報考此專業(yè)就是沖著旅游的有趣性來的。因此，從旅游管理專業(yè)的教師的角度而言，需要特別關注教學的趣味性，要運用各項多媒體技術手段，使教學形式生動有趣，根據業(yè)內動態(tài)不斷更新授課內容，使教學內容豐富多彩。另外三個公共因子，可靠性、保證性和準確性的均值較其他三個因子要高，這說明這三方面學生相對滿意，尤其是教學的準確性方面?？煽啃?、保證性和準確性應該是一般服務質量包括教學質量評價中最為基礎的方面，盡管評價較好，但在改善其他方面的同時不能放松對這些方面的維持。

五、結論

在服務質量模式和績效感知質量評價模型的基礎上，設計了符合高校旅游管理專業(yè)自身特點的教學質量評價調查問卷，并以南京林業(yè)大學旅游管理專業(yè)為例，對該校旅游管理專業(yè)的三年級和四年級的學生進行了問卷調查工作收集樣本數據，運用因子分析法來探討評價旅游管理本科專業(yè)教學質量的主要維度，并用各因子的均值來分析學生對該校旅游管理專業(yè)教學質量各方面的滿意程度。研究表明：（1）評價旅游管理本科專業(yè)教學質量的維度與一般服務質量SERVQUAL模型有一致的方面，即可靠性、有形性和保證性，但也有其獨特性，具體包括趣味性、實踐性和準確性三個方面。因此，今后對旅游管理本科專業(yè)教學質量的評價可以圍繞趣味性、實踐性、準確性、可靠性、有形性和保證性六個方面來進行。（2）學生對于旅游管理本科專業(yè)教學中的實踐教學環(huán)節(jié)認同度不高，實踐環(huán)節(jié)不能令學生們滿意，因此結合校內校外的資源有效多元的安排實踐教學是提高旅游管理本科專業(yè)教學質量的關鍵。（3）學生對旅游管理專業(yè)教學的趣味性方面評價也偏低，如何使課堂教學有趣起來恐怕亦是旅游管理本科專業(yè)教師應該鉆研的問題。

[ 注 釋 ]

[1] Parsuraman， A.， Zeithaml， V.， & Berry， L. A conceptual model of service quality and its implications for future research[J].Journal of Marketing，1998（49）：41-50.

[2] Cronin，J.J.，& Taylor，S.A.SERVPERF versus SERVQUAL：Reconciling performance-based and perceptions-minus-expectations measurement of service quality[J].Journal of Marketing，1994（58）：125-131.

[3] Anderson，E.High tech v.high touch：a case study of TQM implementation in higher education[J].Managing Service Quality，1995（2）：48-56.

[4] Cooper，C.，& Westlake，J.Stakeholders and tourism education：Curriculum planning using a quality management framework[J].Industry and Higher Education，1998（2）：93-100.

[5] Leal，S..Quality in tourism higher education in Brazil：The voices of undergraduate students[M].LAP LAMBERT Academic Publishing，2010：23.

[6] 張培茵，孫琦，石長波.旅游高等教育創(chuàng)新教育教學體系的構建與實踐[J].旅游學刊，2006（S1）：51-54.

[7] 徐岸峰，韓忠春.高校旅游管理專業(yè)實踐教學改革探索[J].教育研究與實驗，2010（8）：85-87.

[8] 王忠君.旅游管理專業(yè)實習教學質量評價體系的構建[J].高教論壇，2010（3）：33-35.

[責任編輯：鐘 嵐]