羅以洪，陳濤

（1.貴州省社會(huì)科學(xué)院，貴州貴陽(yáng)550001；2.貴州師范大學(xué)，貴州貴陽(yáng)550001）

貴州省都勻毛尖品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)研究

羅以洪1，陳濤2

（1.貴州省社會(huì)科學(xué)院，貴州貴陽(yáng)550001；2.貴州師范大學(xué)，貴州貴陽(yáng)550001）

茶產(chǎn)業(yè)是貴州省委、政府提出重點(diǎn)打造的特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一。作為“國(guó)十大名茶”之一的區(qū)域性公用茶品牌“都勻毛尖”，其品牌價(jià)值不斷提升，品牌影響力不斷增強(qiáng)，茶園種植規(guī)模不斷擴(kuò)大，但以“都勻毛尖”為代表的貴州黔南州茶產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力與國(guó)內(nèi)其他茶知名品牌相比仍有較大差距。通過(guò)對(duì)“都勻毛尖”茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題探討，提出都勻毛尖茶品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)策略。研究認(rèn)為，都勻毛尖品牌的提升應(yīng)以綜合提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力為主線，從基地建設(shè)、市場(chǎng)建設(shè)、茶質(zhì)量安全幾個(gè)方面的轉(zhuǎn)型著手，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)做文章，大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)作為貴州省黔南州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)，將都勻毛尖發(fā)展成為引領(lǐng)“黔茶出山”的典范及推動(dòng)黔南州生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。

都勻毛尖；品牌戰(zhàn)略；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)；中國(guó)十大名茶

中國(guó)茶葉加工2016（4）：60-65

貴州是我國(guó)南方重要的少數(shù)民族集聚區(qū)，處于中國(guó)西南南下出海大通道的交通樞紐位置。如何以貴州省的特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為依托，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略突破，打造貴陽(yáng)內(nèi)陸型經(jīng)濟(jì)開放新高地，對(duì)推進(jìn)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要作用。

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，也是世界最大的茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)。改革開放以來(lái)，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，茶產(chǎn)業(yè)在推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中起到了重要作用。貴州省委、省政府充分利用貴州省的生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，將茶產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)打造成為全省產(chǎn)業(yè)的“五張名片”（煙、白酒、茶、民族醫(yī)藥、旅游）之一，促使黔茶產(chǎn)業(yè)迅速壯大。由于貴州貧困面積較大，經(jīng)營(yíng)理念滯后、產(chǎn)業(yè)化水平低、品牌影響力小、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱等因素，貴州茶品牌發(fā)展緩慢。作為全國(guó)十大名茶的“都勻毛尖”，貴州省茶品牌的典型代表，雖已擠入全國(guó)十大品牌之列，但其品牌綜合影響力及知名度還有待提升。本研究以“都勻毛尖”公用品牌為代表，分析了“都勻毛尖”品牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與存在的瓶頸，并圍繞習(xí)近平主席“守底線、走新路、奔小康”的要求，提出從茶葉基地、市場(chǎng)營(yíng)銷、質(zhì)量安全管理等三個(gè)方面的茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑，為以茶產(chǎn)業(yè)為引領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)扶貧道路建設(shè)以及民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展獻(xiàn)策。

1　都勻毛尖品牌發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)

“都勻毛尖”是貴州省黔南州的區(qū)域公共品牌，是“全國(guó)十大名茶”。近年來(lái)，黔南州委、州政府明確提出，舉全州之力集中打造以茶產(chǎn)業(yè)為首的四大特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，要求全州集中力量統(tǒng)一打造都勻毛尖品牌。通過(guò)努力，以都勻毛尖為代表的區(qū)域性公用品牌影響力大幅提升，引領(lǐng)黔茶品牌知名度、綜合影響力呈現(xiàn)出節(jié)節(jié)攀升的良好局面，全州茶產(chǎn)業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了“夯實(shí)一個(gè)基礎(chǔ)、形成五大體系、實(shí)現(xiàn)三項(xiàng)目標(biāo)”的“153”茶產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展目標(biāo)，茶產(chǎn)業(yè)已成為黔南州名副其實(shí)的第一大特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。

1.1夯實(shí)茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

黔南州茶產(chǎn)業(yè)通過(guò)基地建設(shè)加強(qiáng)、加工能力提升、市場(chǎng)營(yíng)銷拓展等突破性發(fā)展，不斷挖掘發(fā)展?jié)摿?，發(fā)展基礎(chǔ)進(jìn)一步夯實(shí)。

1.1.1迅速擴(kuò)大茶葉基地規(guī)模，建園水平進(jìn)一步提升

2015年，黔南州茶園種植面積達(dá)8.73萬(wàn)公頃，比2008年增長(zhǎng)近7.23倍，茶葉種植成為黔南州第一大經(jīng)濟(jì)作物。全州圍繞既定的發(fā)展目標(biāo)，以有機(jī)茶為標(biāo)準(zhǔn)，按照公司建基地、農(nóng)戶建茶園并舉的發(fā)展思路，推進(jìn)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化及連片茶園。規(guī)模茶區(qū)基本實(shí)現(xiàn)水、電、路配套，種植、養(yǎng)殖結(jié)合，積極推進(jìn)茶林間作，狠抓茶園投入品源頭管控。借助貴州?。ㄊ〖?jí)）茶葉檢驗(yàn)檢測(cè)中心等平臺(tái)，強(qiáng)化了茶葉品質(zhì)抽檢，推進(jìn)了無(wú)公害、綠色、有機(jī)茶葉基地認(rèn)證及企業(yè)追溯系統(tǒng)創(chuàng)建工作，切實(shí)維護(hù)了都勻毛尖“綠色、生態(tài)、健康”產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.1.2擴(kuò)大加工企業(yè)規(guī)模，加工能力和水平大幅提升

2015年，黔南州茶葉加工企業(yè)、合作社發(fā)展到480余家，比2008年增長(zhǎng)11.2倍。清潔化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化加工廠躍進(jìn)式發(fā)展，成套清潔化、自動(dòng)化加工生產(chǎn)線從3條發(fā)展到37條，加工能力達(dá)到5萬(wàn)噸以上。引導(dǎo)企業(yè)開展QS、ISO等認(rèn)證，全州通過(guò)QS認(rèn)證企業(yè)達(dá)到63家。依托科技進(jìn)步，規(guī)模企業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了名優(yōu)茶機(jī)械加工，茶生產(chǎn)加工種類也從綠茶發(fā)展到紅茶、青茶等多茶類，茶產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提升。推進(jìn)茶葉加工企業(yè)兼并重組，整合力量，扶大扶強(qiáng)。引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，扶持發(fā)展引領(lǐng)型、龍頭型加工企業(yè)，涌現(xiàn)黔南州貴天下、貴州新貴茶業(yè)等一批大型龍頭企業(yè)，至2015年底，全州省級(jí)以上龍頭企業(yè)達(dá)27家，基本形成了茶加工企業(yè)的大、中、小梯隊(duì)。

1.1.3增加營(yíng)銷企業(yè)及銷售網(wǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升

都勻毛尖茶葉營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)已發(fā)展到3900多個(gè)，覆蓋全國(guó)25個(gè)省市，在原專賣店基礎(chǔ)上，線上銷售網(wǎng)點(diǎn)也發(fā)展到47家，銷售茶類也從單純綠茶發(fā)展到綠茶為主、紅茶為輔、其它茶類補(bǔ)充的格局。2015年，全州實(shí)現(xiàn)茶葉銷售產(chǎn)值33.64億元。

1.2形成“五大”產(chǎn)業(yè)發(fā)展支撐體系

為實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，黔南州努力構(gòu)建政策支持、品牌提升、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、科技創(chuàng)新和組織保障等五大產(chǎn)業(yè)發(fā)展支撐體系。

1.2.1逐步完善政策支持體系

黔南州委、州政府將茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位為首推特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。先后出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步加快推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》《創(chuàng)建都勻毛尖世博名茶知名品牌三年行動(dòng)計(jì)劃綱要》；州人大頒布實(shí)施了《黔南州促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》，黔南州成為繼福建之后全國(guó)第二個(gè)、少數(shù)民族地區(qū)第一個(gè)為茶產(chǎn)業(yè)立法的地區(qū)，《發(fā)展條例》為全州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了法制化保障；組織編制了《全州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，圍繞創(chuàng)建都勻毛尖世博名茶知名品牌這個(gè)目標(biāo)，精心謀劃、科學(xué)布局，從法律、政策、規(guī)劃引領(lǐng)等各個(gè)方面明確茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策支持、資金投入和組織保障等。政策支持體系的完善，僅2015年全州投入茶產(chǎn)業(yè)資金達(dá)35.54億元，其中各級(jí)財(cái)政投入7.98億元，這些支持不斷推進(jìn)茶園向優(yōu)勢(shì)區(qū)域和示范園區(qū)聚集，打造了5個(gè)產(chǎn)茶重點(diǎn)縣（面積1.33萬(wàn)公頃以上），茶葉基地規(guī)模不斷擴(kuò)大，品牌價(jià)值有效提升。

1.2.2著力打造都勻毛尖品牌，構(gòu)建多渠道的宣傳推廣體系

成立了都勻毛尖茶品牌建設(shè)和管理委員會(huì)，制定了都勻毛尖證明商標(biāo)、地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)管理辦法，實(shí)現(xiàn)都勻毛尖區(qū)域公用品牌有序化管理。用好用活“三綠一紅”品牌宣傳推廣投入機(jī)制，在中央級(jí)媒體、重點(diǎn)門戶網(wǎng)站等主流媒體及高速鐵路、高速公路、飛機(jī)場(chǎng)、旅游景區(qū)等大力投放都勻毛尖廣告，搶抓貴廣高鐵開通冠名“都勻毛尖號(hào)”專列，將中國(guó)茶文化博覽園配套的酒店命名為“都勻毛尖精品酒店”等，推進(jìn)實(shí)施高頻次、多元化、廣角度的宣傳。組團(tuán)參加各類大型茶事活動(dòng)，積極舉辦都勻毛尖茶文化節(jié)、斗茶大賽。積極承辦盛大的貴州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)暨都勻毛尖世博名茶百年品牌推介活動(dòng)，不斷提高都勻毛尖宣傳的廣度和深度。挖掘整理都勻毛尖茶文化資料，成功申報(bào)都勻毛尖茶手工加工工藝專利保護(hù)和國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，建成都勻毛尖茶世界博覽園、都勻毛尖茶城等基礎(chǔ)設(shè)施，策劃拍攝以都勻毛尖茶文化為題材的電視劇《雲(yún)霧街》，擬出版反映黔南茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展科研成果的《魚鉤巷》等專著，努力營(yíng)造“話茶事、品茶味、發(fā)茶財(cái)”的濃厚氛圍。都勻人在上海等城市開設(shè)“兩毛生活體驗(yàn)館”，賣毛尖茶送茅臺(tái)酒，借船出海，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。積極發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)全國(guó)知名電商企業(yè)，打造“黔茶出山”“黔品名優(yōu)”等電商平臺(tái)，建設(shè)茶青交易、茶葉批發(fā)市場(chǎng)，扶持企業(yè)搭建全國(guó)化、多元化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道，積極培育多元化目標(biāo)市場(chǎng)。

1.2.3完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系

黔南州按照市場(chǎng)需求、科技進(jìn)步和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)際，逐步完善茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，截止2015年，共發(fā)布了《都勻毛尖茶綜合標(biāo)準(zhǔn)體系》和《都勻紅茶》《都勻紅碎茶》《都勻白茶》《都勻青茶》等四個(gè)茶類23個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)，制作都勻毛尖、都勻紅茶、都勻白茶實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)樣，努力實(shí)現(xiàn)都勻毛尖茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量安全和市場(chǎng)營(yíng)銷行為的有序化、規(guī)范化和法制化。

1.2.4建立健全技術(shù)推廣和科技創(chuàng)新體系

健全和加強(qiáng)州、縣兩級(jí)茶辦工作機(jī)構(gòu)，部分重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)成立茶葉站，基本形成州、縣、鄉(xiāng)三級(jí)茶葉工作推廣體系，充實(shí)茶葉專業(yè)技術(shù)人員，加大各類涉茶人員專業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)技能培訓(xùn)。加強(qiáng)與重點(diǎn)院校、科研院所的深度合作，聘請(qǐng)資深專家組建茶產(chǎn)業(yè)智囊團(tuán)隊(duì)，在都勻毛尖茶理化指標(biāo)、保健功效、品牌戰(zhàn)略及茶樹種質(zhì)資源研究等方面展開深入研究，撰寫發(fā)表都勻毛尖專題論文合計(jì)60余篇。

1.3打好“經(jīng)濟(jì)、品牌、收入”三張牌

搶抓發(fā)展機(jī)遇，在總量、知名度、效益上做文章，打好“經(jīng)濟(jì)、品牌、收入”三張牌，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、品牌推廣、收入增加三項(xiàng)目標(biāo)。

1.3.1打好經(jīng)濟(jì)牌使茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)總量迅速壯大

2015年全州茶產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)達(dá)40多億元，茶葉總產(chǎn)量2.09萬(wàn)噸，產(chǎn)值33.64億元，綜合產(chǎn)值52億元。

1.3.2打好品牌牌使都勻毛尖品牌知名度迅速提升

2015年都勻毛尖區(qū)域公用品牌地理標(biāo)志評(píng)估價(jià)值已達(dá)181億元，躋身中國(guó)最具品牌價(jià)值地理標(biāo)志產(chǎn)品前50名，位居茶葉類第2。同時(shí)，獲“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)50強(qiáng)”殊榮。

1.3.3打好收入牌讓茶產(chǎn)業(yè)幫助農(nóng)民脫貧致富

2015年，黔南州農(nóng)民人均茶葉收入1100元以上，茶農(nóng)人均收入5000元以上，茶產(chǎn)業(yè)成為茶區(qū)農(nóng)民增收支柱產(chǎn)業(yè)，茶產(chǎn)業(yè)扶貧成為民族地區(qū)推進(jìn)精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧的重要手段。

2　都勻毛尖品牌發(fā)展的瓶頸問題

2.1茶品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

2.1.1品牌價(jià)值影響力不大

2015年浙江大學(xué)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估課題組專家評(píng)估，貴州還沒有品牌價(jià)值進(jìn)入前10名的茶品牌。2015年，都勻毛尖品牌價(jià)值為20.71億元，品牌影響力雖然上升到全國(guó)同類產(chǎn)品第13位，可與全國(guó)其他知名茶品牌的差距較大。以都勻毛尖為代表的黔品牌價(jià)值綜合競(jìng)爭(zhēng)力較低，市場(chǎng)地位不高。

2.1.2消費(fèi)者對(duì)黔茶品牌關(guān)注度不高

通過(guò)百度搜索指數(shù)對(duì)貴州省十大茶品牌分析發(fā)現(xiàn)，只有都勻毛尖的周平均搜索指數(shù)為337，全省最高，但全國(guó)排名只有第11位，排名第1的江蘇碧螺春周平均搜索指數(shù)為1927，是都勻毛尖茶的5.7倍。在“中國(guó)十大名茶”消費(fèi)者抽樣調(diào)查中，貴州都勻毛尖品牌其品牌受消費(fèi)者關(guān)注百分比也只有55.24%，全國(guó)排名11位，都勻毛尖在中國(guó)名優(yōu)茶中品牌受消費(fèi)者關(guān)注的程度還有待提高。

2.1.3品牌管理使用力度不強(qiáng)

推出的茶企業(yè)品牌眾多，品牌管理使用較為混亂。企業(yè)維護(hù)公用品牌意識(shí)有待提高，公用品牌管理沒有達(dá)到真正統(tǒng)一；企業(yè)各自為政，大小品牌五花八門，魚龍混雜，增加了品牌管理難度。品牌維護(hù)工作沒有跟上，假冒知名品牌現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重?cái)_亂了都勻毛尖為代表的黔茶產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，影響了名優(yōu)茶的品牌聲譽(yù)。

2.1.4品牌宣傳推廣力度不夠

茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)直接影響了都勻毛尖茶品牌的推廣，高檔包裝的禮品茶超出了大眾消費(fèi)者的消費(fèi)可承受程度，規(guī)模較小的茶葉生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)難以承受高昂的包裝和宣傳費(fèi)用，只好將都勻毛尖茶以散茶或簡(jiǎn)裝批發(fā)零售，大大降低了名優(yōu)茶品牌檔次和附加值。茶品牌宣傳和維護(hù)呈現(xiàn)出政府投入多、企業(yè)投入少的狀況。

2.1.5廣告投入及定價(jià)機(jī)制不完善

研究表明，隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等的發(fā)展，人們了解茶的主要渠道來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)（81.49%）、電視（67.26%）及朋友推薦（54.92%），而通過(guò)廣播（11.51%）、戶外廣告（8.9%）、樓宇廣告（8.9%）及其它途徑（2.02%）了解茶信息的比例較少，過(guò)去都勻毛尖茶品牌宣傳中戶外廣告、樓宇廣告等收效遠(yuǎn)不如網(wǎng)絡(luò)、電視等新媒體，都勻毛尖品牌宣傳存在部分“油去燈不亮”的情況；消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品的需求不同，不同職業(yè)、不同收入群體、不同受教育群體對(duì)茶產(chǎn)品的價(jià)格關(guān)注不同，都勻毛尖的定價(jià)機(jī)制不健全，產(chǎn)品售價(jià)較高，導(dǎo)致市場(chǎng)銷售不樂觀。

2.2茶產(chǎn)品市場(chǎng)化程度不高

2.2.1茶葉流通體系不完善

茶葉批發(fā)市場(chǎng)規(guī)?；潭鹊?，交易方式落后，市場(chǎng)比價(jià)功能、供需調(diào)節(jié)功能、信息采集和傳播功能沒有得到有效發(fā)揮。茶葉終端銷售分散無(wú)序，州外市場(chǎng)銷售企業(yè)規(guī)模小、銷售能力較弱，尤其是國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)開拓力度嚴(yán)重不足，出口渠道偏窄，依賴江浙轉(zhuǎn)口現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

2.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)型困難

茶產(chǎn)品營(yíng)銷模式主要靠傳統(tǒng)模式完成。產(chǎn)品銷售渠道單一，新興銷售渠道起步及發(fā)展困難。

2.2.3茶產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)定位需要改進(jìn)

通過(guò)對(duì)不同收入、不同年齡、不同地區(qū)消費(fèi)者茶產(chǎn)品價(jià)格偏好的問卷調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，都勻毛尖綠茶產(chǎn)品品種適應(yīng)人群范圍不廣，價(jià)格定位不盡合理，加上生產(chǎn)工藝復(fù)雜，生產(chǎn)成本高，主要產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象是中高檔消費(fèi)者，對(duì)數(shù)量龐大的中低收入消費(fèi)群體，黔茶產(chǎn)品開發(fā)不足。

2.2.4茶產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈延伸不夠

通過(guò)對(duì)茶葉及茶延伸產(chǎn)品的消費(fèi)者偏好調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，單獨(dú)消費(fèi)傳統(tǒng)茶飲品的客戶有30.24%，而單獨(dú)消費(fèi)茶延伸產(chǎn)品的客戶有13.93%，兩者兼有的客戶達(dá)到了55.48%，都不選的客戶有0.36%，茶消費(fèi)者消費(fèi)偏好引導(dǎo)空間較大。

2.2.5產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重

都勻毛尖為綠茶知名品牌，在全國(guó)、貴州省及黔南州內(nèi)一定規(guī)模的茶企品牌中，其企業(yè)生產(chǎn)茶的產(chǎn)品種類、功能、質(zhì)量、生產(chǎn)加工模式、文化宣傳模式等差別性不大，很多茶品牌產(chǎn)品在工藝、外形和特色等方面相近，缺乏茶葉產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)力的打造。黔南州目前主推的茶品牌是“都勻毛尖”和“貴定云霧貢茶”，但在產(chǎn)品主要特質(zhì)上差異性并不大，對(duì)外市場(chǎng)銷售渠道雷同，拳頭產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還沒有完全形成。

3　都勻毛尖品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的對(duì)策建議

品牌的提升是一個(gè)系統(tǒng)的工程，分別以基地建設(shè)轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)建設(shè)轉(zhuǎn)型、質(zhì)量安全轉(zhuǎn)型“三大策略”行動(dòng)，綜合助推都勻毛尖品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.1促進(jìn)茶葉基地建設(shè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

（1）科學(xué)布局都勻毛尖品牌茶葉基地。重點(diǎn)打造以“都勻毛尖”“云霧貢茶”兩大品牌為引領(lǐng)的都勻毛尖茶產(chǎn)業(yè)，科學(xué)劃分都勻毛尖茶區(qū)的主要功能，借助全省規(guī)劃，將都勻毛尖茶園種植區(qū)布局為兩大茶區(qū)（即黔南茶區(qū)，主要包括黔南州、黔西南州、黔東南州、安順市等地形成的協(xié)作茶區(qū)；黔北茶區(qū)，主要包括遵義市、銅仁市、畢節(jié)市、貴陽(yáng)市等地形成的協(xié)作區(qū)）。黔南茶區(qū)主要作為都勻毛尖的主產(chǎn)茶區(qū)，依托主產(chǎn)茶區(qū)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建獨(dú)具特色、有較強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的全國(guó)綠茶核心品牌，重點(diǎn)發(fā)展古茶樹、本地種精品茶；黔北茶區(qū)主要作為都勻毛尖協(xié)作發(fā)展區(qū)，依托都勻毛尖茶品牌優(yōu)勢(shì)，形成區(qū)域聯(lián)動(dòng)的跨區(qū)域合作態(tài)勢(shì)，重點(diǎn)發(fā)展協(xié)作區(qū)地方種、大宗茶等延伸產(chǎn)品。在充分利用“都勻毛尖”“云霧貢茶”核心品牌價(jià)值的同時(shí)，發(fā)揮都勻毛尖品牌優(yōu)勢(shì)在協(xié)作區(qū)的引領(lǐng)作用，做大做強(qiáng)都勻毛尖茶產(chǎn)業(yè)。

（2）高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)茶園。緊緊圍繞“規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化、生態(tài)化”，做大基地規(guī)模、提升茶產(chǎn)業(yè)科技應(yīng)用水平，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)茶園基地。嚴(yán)格控制茶園規(guī)模，提升茶園單位產(chǎn)出率，未來(lái)5年內(nèi)全州茶園建設(shè)重點(diǎn)放在提高茶葉下樹率、降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品性價(jià)比、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一上，堅(jiān)持科學(xué)種植，提高茶園種植科技水平，提升可采茶園綜合產(chǎn)出率。堅(jiān)持名優(yōu)茶特色種植，將傳統(tǒng)種植與現(xiàn)代種植相結(jié)合，充分利用都勻毛尖品牌效應(yīng)，以地方良種茶樹為主優(yōu)選茶樹品種作為生產(chǎn)都勻毛尖品牌茶的優(yōu)質(zhì)原料，擴(kuò)大地方良種茶樹種植比例，精茶精制、高價(jià)限量產(chǎn)，增強(qiáng)都勻毛尖茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。用足用活土地流轉(zhuǎn)等政策，創(chuàng)新基地土地開發(fā)模式。加大對(duì)新建茶園的規(guī)?；ㄔO(shè)，以政府投資融資、社會(huì)資本投資等多種方式解決土地開發(fā)投資難問題。

（3）抓好良種體系建設(shè)。名優(yōu)茶堅(jiān)持以地方良種為主，大宗茶積極推廣優(yōu)質(zhì)良種茶葉，統(tǒng)一建立良繁基地、統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一組織供應(yīng)，完善都勻毛尖茶良繁體系建設(shè)。加大地方名優(yōu)茶良種體系培育，加大茶葉無(wú)性系良種繁育力度。

3.2促進(jìn)市場(chǎng)建設(shè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

（1）提升都勻毛尖品牌知名度。首先，培育都勻毛尖品牌一級(jí)“戰(zhàn)斗隊(duì)”。實(shí)施大品牌、多品種戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造都勻毛尖茶等區(qū)域公用品牌拳頭產(chǎn)品，引領(lǐng)“黔茶出山”。至2020年，將都勻毛尖綜合品牌價(jià)值提升到全國(guó)前10位，使之成為名符其實(shí)的中國(guó)十大名茶品牌；挖掘扶持“貴定云霧貢茶”成為全國(guó)前50名的知名品牌。其次，加強(qiáng)品牌宣傳力度。以提升品牌知名度及產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，既重點(diǎn)突出又差異化扶持，不斷加大對(duì)“都勻毛尖”品牌的宣傳推廣力度。突出“都勻毛尖”茶品牌的功效宣傳，以都勻毛尖理化分析、科學(xué)分析結(jié)果為支撐，以大數(shù)據(jù)用戶反饋信息為依托，全面擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)都勻毛尖茶品牌健康功效的公眾認(rèn)可度。加大在央視、省內(nèi)外主流媒體、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新媒體的宣傳推廣力度，州縣政府應(yīng)重視都勻毛尖茶的學(xué)術(shù)性研究成果傳播，必要時(shí)以州政府名義對(duì)在國(guó)內(nèi)外以“都勻毛尖”“貴定云霧貢茶”為主要研究對(duì)象的學(xué)術(shù)論文作者予以表彰。再次，實(shí)施品牌建設(shè)及推廣的差異化。制定都勻毛尖茶品牌發(fā)展壯大的統(tǒng)一戰(zhàn)略，突出品牌差異化及個(gè)性化，減少與省內(nèi)外品牌同質(zhì)化的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

（2）完善廣告投入機(jī)制及定價(jià)機(jī)制。綜合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，提高都勻毛尖廣告投入效率，建立廣告精準(zhǔn)投放評(píng)價(jià)機(jī)制，使廣告投入呈現(xiàn)事半功倍的效應(yīng)；根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)不同價(jià)格層次的產(chǎn)品，完善都勻毛尖茶葉的定價(jià)機(jī)制。

（3）加大品牌管理力度。嚴(yán)格品牌統(tǒng)一規(guī)范管理。對(duì)正規(guī)使用都勻毛尖茶公共品牌產(chǎn)品嚴(yán)格實(shí)施統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高品牌使用準(zhǔn)入門檻，確保產(chǎn)品質(zhì)量；加大實(shí)施品牌維護(hù)力度。建立健全都勻毛尖茶的品牌誠(chéng)信機(jī)制，提升品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，嚴(yán)懲損害都勻毛尖茶的公共品牌行為，加大對(duì)假冒偽劣品牌商品的打擊力度。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型。全方位培育都勻毛尖茶的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。加大對(duì)茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開拓力度，全方位、多層次培育黔南州茶葉消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者目標(biāo)群體，建立名優(yōu)綠茶為主，高中低齊頭并進(jìn)的都勻毛尖茶目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，讓普通百姓對(duì)都勻毛尖茶“買得稱心、喝得舒心、送得放心”；從傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代銷售轉(zhuǎn)型。以都勻毛尖茶的“一個(gè)中心、六個(gè)平臺(tái)”（即茶交易集散中心，品牌管理、期貨交易、電子商務(wù)、金融服務(wù)、茶旅一體化、冷鏈物流平臺(tái)等六大平臺(tái)）為載體，推動(dòng)都勻毛尖茶產(chǎn)品及派生產(chǎn)品的營(yíng)銷，提升都勻毛尖茶的電子商務(wù)水平。

（5）積極開拓國(guó)外市場(chǎng)。加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的研究，引導(dǎo)企業(yè)品牌入駐國(guó)內(nèi)外大型賣場(chǎng)，建設(shè)并充分利用好跨境電商平臺(tái)，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)走出國(guó)門，使都勻毛尖茶走向全國(guó)、走向世界。

3.3促進(jìn)茶質(zhì)量安全轉(zhuǎn)型升級(jí)

（1）提升質(zhì)量安全意識(shí)。加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民、茶園、生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)零售市場(chǎng)、相關(guān)技術(shù)人員等的質(zhì)量、安全培訓(xùn)，認(rèn)識(shí)“質(zhì)量、安全”是全州茶產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的生命線，全面提升茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的質(zhì)量安全意識(shí)。

（2）加強(qiáng)質(zhì)量安全管理。實(shí)行茶園投入品有效控制。推廣生態(tài)調(diào)控、病蟲草害的綠色防控機(jī)制，對(duì)農(nóng)藥及草甘膦零容忍，降低農(nóng)殘；完善茶葉質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)和認(rèn)證體系。先行先試，建立完善都勻毛尖茶的質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)體系，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)格局，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的全程質(zhì)量安全監(jiān)控管理，實(shí)現(xiàn)全州茶葉質(zhì)量安全追溯體系的全覆蓋，讓都勻毛尖茶質(zhì)量安全信譽(yù)的綜合信譽(yù)度在國(guó)內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)中處于領(lǐng)先地位。

（3）加大對(duì)質(zhì)量安全違法處罰力度。健全茶產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督舉報(bào)網(wǎng)絡(luò)。建立健全茶產(chǎn)品全天候的質(zhì)量監(jiān)督舉報(bào)網(wǎng)絡(luò)，暢通監(jiān)督舉報(bào)渠道，維護(hù)都勻毛尖茶的品牌最優(yōu)形象。嚴(yán)厲打擊質(zhì)量違法及不規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為。以最嚴(yán)厲的方式，打擊以次充好、假冒偽劣，隱瞞農(nóng)殘、重金屬超標(biāo)等違法行為，嚴(yán)格規(guī)范茶葉審評(píng)及行業(yè)咨詢。必須以科學(xué)的態(tài)度，務(wù)實(shí)的作風(fēng)，調(diào)動(dòng)各方面的積極性推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

4　結(jié)論

通過(guò)對(duì)都勻毛尖品牌發(fā)展成功經(jīng)驗(yàn)及關(guān)鍵瓶頸問題的分析，針對(duì)都勻毛尖品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)研究得到如下結(jié)論：都勻毛尖茶產(chǎn)業(yè)品牌需要向品牌化、規(guī)?；?、集約化、生態(tài)化的現(xiàn)代化茶產(chǎn)業(yè)方向轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者偏好，茶生產(chǎn)企業(yè)及政府主管機(jī)構(gòu)的綜合調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，都勻毛尖種植及生產(chǎn)環(huán)境的特殊性決定了都勻毛尖茶產(chǎn)業(yè)在國(guó)際、國(guó)內(nèi)茶市場(chǎng)中還有較大的提升和發(fā)展空間，都勻毛尖品牌的提升應(yīng)以綜合提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力為主線，從基地建設(shè)轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)建設(shè)轉(zhuǎn)型、茶質(zhì)量安全轉(zhuǎn)型幾個(gè)方面著手，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)做文章，大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)作為全州的支柱型產(chǎn)業(yè)，將都勻毛尖發(fā)展成為引領(lǐng)“黔茶出山”的典范及推動(dòng)黔南州生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。

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Study on the Transformation and Upgrading of Duyun M aojian tea Brand of Guizhou Province

LUO Yi-hong1，CHEN Tao2

（1.Guizhou Academy of Social Sciences，Guiyang 550001，China；2.Guizhou Normal University，Guiyang 550001，China）

Tea industry is one of the featured industries that draws the attention of Guizhou government.Duyun Maojian is one of the“ten famous Chinese tea brands”，with rising brand value，growing brand influence and expanding，tea planting scale.However，“Duyun Maojian tea”，as the representative of the tea industry in Guizhou Qiannan Prefecture，lags behind other domestic tea brands in comrehensive strength.Through the study of the present situation and the existing problems of its development，this paper put forward that“Duyun Maojian”needs transformation and upgrading in tea brand.Study showed that the promotion of Duyun Maojian brand should focus on the improvement of competitiveness.Starting from base and market construction，tea quality and safety transformation，the tea industry should optimize industrial structure and transformation and make it a pillar industry in Qiannan，leading local tea brands to go outand promote the developmentof ecological economy in Guizhou.

Duyun Maojian tea；Brand strategy；Industrial transformation and upgrading；Ten Chinese famous tea

TS272.5；F302.1

A

2095-0306（2016）04-0060-06

2016-06-28

貴州省科技廳軟科學(xué)研究項(xiàng)目（黔科合R字［2015］LSK2016）；貴州師范大學(xué)博士科研啟動(dòng)項(xiàng)目（社科博［2013］15）

羅以洪（1968-），男，重慶酉陽(yáng)人，副研究員，研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)、茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生態(tài)文明、產(chǎn)業(yè)集群、技術(shù)創(chuàng)新管理。