【摘 要】分析微案例教學(xué)法在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，提出微案例教學(xué)法在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)施策略和實(shí)施過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題，以提高醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課堂教學(xué)的有效性。

【關(guān)鍵詞】微案例教學(xué)法 ?醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?教學(xué)有效性

【中圖分類(lèi)號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2015）12C-0152-02

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)建立在醫(yī)藥商品學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、廣告學(xué)、藥事管理學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用型學(xué)科，它要求學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)、管理、消費(fèi)行為等基本理論知識(shí)，靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)方法分析并解決具體營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，是高職院校醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)、藥品經(jīng)營(yíng)與管理、藥學(xué)、中藥學(xué)等專業(yè)的必修課程之一。為了提高醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的有效性，廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)團(tuán)隊(duì)對(duì)該課程進(jìn)行了教學(xué)方法的改革。其中，針對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程知識(shí)點(diǎn)多、專業(yè)理論性強(qiáng)及涉及面廣的特點(diǎn)，多數(shù)任課老師認(rèn)為使用案例教學(xué)法來(lái)教學(xué)是最有效的，特別是微案例教學(xué)法作為案例教學(xué)法的補(bǔ)充，可以在有限的授課時(shí)間內(nèi)讓學(xué)生快速理解抽象的知識(shí)點(diǎn)，是提高醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課堂教學(xué)非常有效的教學(xué)方法。

一、微案例教學(xué)法在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的作用

微案例教學(xué)法是指為了提高教學(xué)的有效性，借助簡(jiǎn)短貼切的情景對(duì)抽象的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行形象的描述或解釋，從而提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、幫助學(xué)生快速掌握新知識(shí)，甚至提高學(xué)生分析問(wèn)題能力和解決問(wèn)題能力的一種教學(xué)方法。實(shí)施微案例教學(xué)法不但能達(dá)到引起學(xué)生的興趣、提高課堂吸引力、幫助學(xué)生理解新知識(shí)點(diǎn)的目的，而且還能讓學(xué)生站在醫(yī)藥企業(yè)的角度思考問(wèn)題，借助微案例情境了解更多醫(yī)藥行業(yè)的相關(guān)信息。

（一）理例結(jié)合，便于理解。微案例教學(xué)法中的案例多數(shù)是實(shí)際醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)典情景，本身就蘊(yùn)含著深刻的營(yíng)銷(xiāo)理念。通過(guò)對(duì)經(jīng)典案例的分析，引導(dǎo)學(xué)生從個(gè)別案例中提煉出醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一般規(guī)律，從而幫助學(xué)生對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的理解。

（二）隨時(shí)配合，運(yùn)用靈活。微案例一般包含1至2個(gè)知識(shí)點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)且體量小，所以運(yùn)用簡(jiǎn)單靈活，花費(fèi)時(shí)間少，可以隨時(shí)配合理論知識(shí)講解的需要，讓學(xué)生及時(shí)理解和消化所學(xué)知識(shí)。

（三）師生互動(dòng)，提高效率。在新課改中，師生互動(dòng)是課堂教學(xué)過(guò)程中不可或缺的手段，也是教育領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)。微案例教學(xué)法的應(yīng)用中，讓學(xué)生主動(dòng)思考，不但可以幫助學(xué)生理解和掌握知識(shí)點(diǎn)，還可以增強(qiáng)師生間的互動(dòng)，幫助學(xué)生集中注意力，從而提高教學(xué)的有效性。

（四）易于理解，增強(qiáng)信心。微案例教學(xué)法中案例的選取主要是針對(duì)教學(xué)過(guò)程中難以理解的知識(shí)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)案例的講解和提問(wèn)可以巧妙地幫助學(xué)生理解抽象的理論，同時(shí)，也為后繼的綜合案例分析打下基礎(chǔ)，這種由淺入深、循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)方式遵循人的學(xué)習(xí)規(guī)律，有助于增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)信心。

二、微案例教學(xué)法在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的實(shí)施

（一）實(shí)施的主要環(huán)節(jié)。主要包括三個(gè)環(huán)節(jié)：

1.新課導(dǎo)入環(huán)節(jié)運(yùn)用微案例。根據(jù)“第一印象”的重要性原理，每門(mén)課的第一次課都是非常重要的，如何導(dǎo)入新課關(guān)系到學(xué)生對(duì)任課老師和對(duì)整門(mén)課程的喜歡程度。利用微案例教學(xué)法，借助熱點(diǎn)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)事件、醫(yī)藥行業(yè)趣味性話題、學(xué)生身邊的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象等作為微案例切入“第一課”，緊緊吸引學(xué)生的眼球，讓學(xué)生對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的內(nèi)容首先有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)，達(dá)到“好的開(kāi)始是成功的一半”的效果。此外，每一次授課前也可以利用微案例進(jìn)行導(dǎo)入，時(shí)間一般控制在5分鐘左右，微案例導(dǎo)入可以提高學(xué)生的興趣，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，甚至提出問(wèn)題給學(xué)生留下懸念，利于課堂的開(kāi)展。

2.新知講授環(huán)節(jié)運(yùn)用微案例。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的知識(shí)點(diǎn)多、專業(yè)性強(qiáng)、涉及面廣，學(xué)生對(duì)新知的理解和接受會(huì)存在一定的困難，所以在介紹一些重點(diǎn)難點(diǎn)時(shí)，借助微案例來(lái)輔助教學(xué)，可以很好地幫助學(xué)生對(duì)新知的理解和運(yùn)用。

3.課堂結(jié)束環(huán)節(jié)運(yùn)用微案例。完整的一次教學(xué)在結(jié)束時(shí)一般會(huì)有小結(jié)，有時(shí)候還會(huì)根據(jù)內(nèi)容布置課后思考題，以加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和運(yùn)用。如果在小結(jié)時(shí)巧妙引入微案例，可以幫助學(xué)生更好地鞏固所學(xué)知識(shí)。此外，課后思考題也可以用微案例的形式布置，提高學(xué)生完成作業(yè)的積極性。

（二）實(shí)施的主要步驟。案例教學(xué)法的實(shí)施與普通的案例教學(xué)法相比要簡(jiǎn)單得多。一般來(lái)說(shuō)，普通的案例教學(xué)法的步驟比較復(fù)雜：第一，教師提前布置任務(wù)，學(xué)生根據(jù)任務(wù)查閱大量的背景資料;第二，學(xué)生分組，選出小組長(zhǎng)，組長(zhǎng)負(fù)責(zé)人員分工和協(xié)調(diào)工作;第三，各小組根據(jù)案例資料進(jìn)行討論，并回答老師針對(duì)案例和理論知識(shí)提出的問(wèn)題;第四，小組代表針對(duì)討論結(jié)果進(jìn)行總結(jié)發(fā)言;第五，老師針對(duì)討論過(guò)程和發(fā)言情況進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，學(xué)生小組互評(píng);最后，上交討論結(jié)果或者案例分析報(bào)告。這種案例教學(xué)法不管是授課前還是授課中都需要師生投入大量的時(shí)間和精力，而且要求學(xué)生具備一定深度的理論知識(shí)，運(yùn)用起來(lái)缺乏靈活性和易操作性。鑒于學(xué)生學(xué)業(yè)的繁重和授課學(xué)時(shí)的有限，案例教學(xué)法有時(shí)候并不適合運(yùn)用，此時(shí)，可以用微案例教學(xué)法進(jìn)行補(bǔ)充，一般的微案例教學(xué)法可以分為三個(gè)步驟：首先，老師針對(duì)要講述的知識(shí)點(diǎn)展示微案例的素材，吸引學(xué)生的興趣;其次，結(jié)合知識(shí)點(diǎn)和微案例內(nèi)容講解，或者先提問(wèn)學(xué)生回答后再通俗講解;最后，對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，或者舉一反三引發(fā)學(xué)生思考，幫助他們掌握知識(shí)。

三、微案例教學(xué)法應(yīng)用于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）微案例的數(shù)量和質(zhì)量。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐，微案例教學(xué)法應(yīng)用于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)確實(shí)帶來(lái)了意想不到的效果，但是每節(jié)課的微案例運(yùn)用并非多多益善。一般來(lái)說(shuō)，50分鐘的一節(jié)課可以引用3～5個(gè)微案例，幫助學(xué)生理解和掌握重點(diǎn)難點(diǎn)知識(shí)即可。微案例過(guò)多，占用時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，自然就減少了傳授新知識(shí)點(diǎn)的時(shí)間，甚至完成不了教學(xué)計(jì)劃，容易本末倒置、得不償失。反之，微案例過(guò)少，課堂容易枯燥乏味，學(xué)生就會(huì)失去興趣，影響課堂教學(xué)效果。此外，除了關(guān)注微案例的數(shù)量，其質(zhì)量也要重視。借助質(zhì)量高的微案例可以讓老師講課時(shí)游刃有余，而學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解更是豁然開(kāi)朗。

（二）微案例的采集。微案例的采集工作需要耗費(fèi)大量的時(shí)間與精力。首先是對(duì)案例的選擇，考慮到醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，在案例選擇時(shí)盡量選擇與醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)的案例，這些微案例要求具有代表性和時(shí)效性，既能達(dá)到對(duì)知識(shí)點(diǎn)的支撐，又能反映最新的行業(yè)信息。其次是對(duì)案例的編輯，由于大部分的案例都是綜合性較強(qiáng)、信息量較大，要體現(xiàn)微案例的“微”，編輯工作就十分重要，要用簡(jiǎn)短準(zhǔn)確的文字將案例描述清楚，需要扎實(shí)的語(yǔ)言功底和表達(dá)能力。

（三）微案例的來(lái)源。綜合案例資源相對(duì)豐富，查找相對(duì)便捷容易，一般適用于在一章書(shū)或者一門(mén)課學(xué)完后講解，但是微案例的資源相對(duì)匱乏，但需用量又大，而且微案例在授課過(guò)程中應(yīng)該信手拈來(lái)。因此，任課教師平時(shí)要不斷挖掘與積累、學(xué)習(xí)與總結(jié)，并且熟記于心，授課時(shí)才能做到胸有成竹、旁征博引。微案例一般有以下四種來(lái)源：

1.教材以及輔助教材。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教材有很多，一些教材相對(duì)比較受歡迎，其中一個(gè)原因就是編者在編寫(xiě)教材時(shí)都會(huì)選編具有代表性的案例豐富教材的內(nèi)容，所以在選擇教材時(shí)應(yīng)注意查閱和對(duì)比，選擇一本趣味性強(qiáng)、案例資源豐富、編排合理的教材非常重要。

2.新聞或財(cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目。如CCTV-2的《商道》、CCTV-1的《新聞聯(lián)播》等節(jié)目，經(jīng)常會(huì)有一些典型的營(yíng)銷(xiāo)案例，具備時(shí)效性和真實(shí)性的特點(diǎn)，任課教師經(jīng)常關(guān)注這些欄目，可以使知識(shí)體系跟上時(shí)代的步伐，更好地服務(wù)于教學(xué)。

3.網(wǎng)絡(luò)途徑。一方面，可以從知名的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站獲取案例，如全球品牌網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、醫(yī)藥聯(lián)盟網(wǎng)等，這些網(wǎng)站信息量大、資源豐富，可以找到最新資訊;另一方面，可以從各大高校的精品課程網(wǎng)站獲取案例資源，這些網(wǎng)站收錄的案例是經(jīng)過(guò)篩選和加工的，針對(duì)性更強(qiáng)。

4.生活中所見(jiàn)所聞。營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，只要用心總能收集到許多有價(jià)值的案例，這些案例貼近生活，學(xué)生更容易接受和體會(huì)。

（四）微案例的展現(xiàn)形式。微案例的展現(xiàn)形式主要有以下四種：

1.文字。這是微案例的主要展現(xiàn)形式，可以是一首詩(shī)詞、一段歌詞、一段廣告語(yǔ)、一句名言等。用這些名人的經(jīng)典文字作為微案例的素材，可信度高，學(xué)生更容易接受和理解。

2.圖片。圖片比文字具有更多優(yōu)勢(shì)，如直觀、形象、生動(dòng)、省時(shí)等特點(diǎn)。用圖片作為微案例教學(xué)的展現(xiàn)形式，學(xué)生能夠一目了然，快速理解專業(yè)、抽象的知識(shí)點(diǎn)。一個(gè)藥品包裝盒、一份藥品使用說(shuō)明書(shū)、一張藥品POP、一張照片、一則印刷廣告等都可以作為素材。

3.音頻。聲音能夠反映出特定的情境和烘托氣氛，有些信息用文字描述需要大量的篇幅，也找不到合適的圖片來(lái)表示，這時(shí)就可以借助音頻的表現(xiàn)形式。音頻的真實(shí)感和強(qiáng)感染力，可以通過(guò)調(diào)動(dòng)學(xué)生的聽(tīng)覺(jué)來(lái)提高上課時(shí)的注意力。微案例的音頻素材可以是一則電臺(tái)廣告、一段歌曲等。

4.視頻。視頻集結(jié)了聲音、文字和畫(huà)面的優(yōu)點(diǎn)，一段簡(jiǎn)短的視頻就能蘊(yùn)含較大信息量，這是最吸引學(xué)生眼球和幫助學(xué)生理解知識(shí)點(diǎn)的展現(xiàn)方式。微案例的視頻可以是剪輯加工過(guò)的新聞節(jié)目、財(cái)經(jīng)節(jié)目、名人演講等。

（五）微案例庫(kù)的建設(shè)。由于醫(yī)藥產(chǎn)品是特殊商品，其特殊性使得藥品行業(yè)受到的監(jiān)管更多，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也有更嚴(yán)格、更專業(yè)的規(guī)定與管理。因此，醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例相對(duì)其他行業(yè)會(huì)更少，在微案例采集的過(guò)程中，經(jīng)常遇到找不到可以支撐知識(shí)點(diǎn)的醫(yī)藥案例。這就需要任課老師發(fā)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的力量，分工合作，通過(guò)平時(shí)的挖掘和積累，建立醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)微案例庫(kù)。

綜上，微案例教學(xué)法作為一種新型的教學(xué)方法，在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課堂教學(xué)中起著舉足輕重的作用，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的授課教師之間應(yīng)該相互交流和改進(jìn)，共同努力建立資源豐富的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)微案例庫(kù)，以更好地提高微案例教學(xué)法的教學(xué)效果。

【參考文獻(xiàn)】

[1]董志勝，龔云虹.微案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用[J].曲靖師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（3）

[2]羅丹鳳.高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)模式探討[J].衛(wèi)生職業(yè)教育，2014（20）

【基金項(xiàng)目】2015年度廣西教育教學(xué)改革立項(xiàng)項(xiàng)目（2015-40-2）

【作者簡(jiǎn)介】羅丹鳳（1981- ），女，廣西北流人，廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院醫(yī)藥商貿(mào)系講師，研究方向：醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)、醫(yī)藥物流。

（責(zé)編 盧 雯）