□ 夏金良

圈里圈外互動(dòng)強(qiáng)化社會(huì)新聞宣傳

□ 夏金良

企業(yè)通過圈里圈外互動(dòng)，將企業(yè)新聞變成社會(huì)事件新聞來做，對(duì)塑造企業(yè)形象更具滲透性。

新時(shí)期的國有企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到“新聞也是生產(chǎn)力，宣傳就是企業(yè)無形資產(chǎn)”，紛紛在做好新聞營銷上下功夫。企業(yè)做新聞和賣產(chǎn)品是一樣的道理，只有加大社會(huì)新聞宣傳力度，讓更多的受眾認(rèn)為企業(yè)做出來的新聞產(chǎn)品與其息息相關(guān)，大家才會(huì)主動(dòng)關(guān)注，深入了解企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)而樹立企業(yè)良好形象，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

從圈里走到圈外，要做個(gè)好“翻譯”

要做個(gè)好翻譯，首先要深入了解所在企業(yè)。與社會(huì)性新聞比較，石化行業(yè)的新聞報(bào)道專業(yè)性很強(qiáng)。要做到讓更多受眾理解和歡迎，收到好的宣傳效果，我們必須懂得相關(guān)專業(yè)知識(shí)，這樣才能在報(bào)道中游刃有余。如有的作者在新聞報(bào)道中不經(jīng)意間會(huì)使用大量的行業(yè)術(shù)語、專業(yè)符號(hào)，讀起來晦澀難懂，這樣的結(jié)果只能導(dǎo)致受眾避而遠(yuǎn)之。其實(shí)只要自己先弄懂了，然后再形象地翻譯出來，效果大不一樣。如工業(yè)上很多情況需要探傷，探傷指在不損害被檢測對(duì)象的條件下，探測金屬材料或部件內(nèi)部的裂紋或缺陷。為了把這個(gè)專業(yè)術(shù)語講清楚，我們在新聞報(bào)道中打了個(gè)形象的比喻，探傷的過程就好比是一個(gè)醫(yī)生給病人做X光檢查。這樣讀者易懂，可讀性就很強(qiáng)。

要做個(gè)好“翻譯”，還要實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)化”，即專業(yè)性到社會(huì)性、平民性和故事性的轉(zhuǎn)化。因社會(huì)性新聞與我們的衣食住行密切相關(guān)，受眾更愛看，所以我們做專業(yè)新聞時(shí)一定要嘗試結(jié)合社會(huì)實(shí)踐的內(nèi)容，賦予行業(yè)新聞更高的價(jià)值。例如天津石化汽油升級(jí)工作，通訊員的初稿過多地寫生產(chǎn)工藝、油品儲(chǔ)運(yùn)、分析化驗(yàn)等方面的準(zhǔn)備，并沒有關(guān)注民生的需求。油品升級(jí)到底好在哪？漲價(jià)嗎？企業(yè)的成本增加了多少？經(jīng)過深度采訪，我們以“變更裝置工藝指標(biāo)完成升級(jí)”“污染物排放下降三分之二”“增加成本負(fù)擔(dān)也心甘情愿”3個(gè)小標(biāo)題展開寫，表達(dá)干部職工早一天完成油品質(zhì)量升級(jí)就會(huì)早一天讓人們呼吸到更加清新的空氣，為低碳環(huán)保事業(yè)做貢獻(xiàn)、為打造美麗石化添磚加瓦的美好心愿。因這篇新聞報(bào)道有了高度，被多家社會(huì)主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

此外，我們還要注意新聞報(bào)道的平民性和故事性，這也是將專業(yè)性報(bào)道由硬變軟、引起讀者閱讀興趣的有效途徑。要做到平民性，一定要站在普通人的視角看問題，通過寫先進(jìn)人物的行為、動(dòng)機(jī)、情感、信念、態(tài)度和成就，把他從不平凡的“神殿”上拉下來，和人親近，只有讀者從內(nèi)心真正接受了，這個(gè)人物才真正立起來。

新聞報(bào)道的故事性就是在尊重新聞客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，借鑒一些文學(xué)手法，場景描寫、細(xì)節(jié)、對(duì)話、語言、內(nèi)心獨(dú)白等制造矛盾沖突，讓人們產(chǎn)生獵奇的心理愉悅。新聞特寫最能體現(xiàn)故事性，這樣的文章往往是不僅關(guān)注事實(shí)，而且更關(guān)注事實(shí)的意義，收到耐人尋味的效果。

從圈外進(jìn)到圈里，讓受眾去評(píng)說

做個(gè)好“翻譯”，除有向圈外走的主動(dòng)意識(shí)外，還要以開放包容的態(tài)度，積極探索與公眾進(jìn)行溝通的渠道，正面?zhèn)鞑テ髽I(yè)文化。

要把好的新聞線索、有特色的新聞素材向社會(huì)新聞媒體推薦，借助外界媒體這一平臺(tái)，拓展正面宣傳范圍。通過展示國企改革發(fā)展的新成就、推進(jìn)自主創(chuàng)新的新突破、履行社會(huì)責(zé)任的新實(shí)踐、先進(jìn)典型人物或典型事件、參與市場競爭的新進(jìn)展等特色成就牢牢吸引社會(huì)新聞媒體的眼球，讓他們主動(dòng)走進(jìn)企業(yè)采寫深度報(bào)道。

同時(shí)，還要通過“請進(jìn)來”的方式搭建起企業(yè)與政府、社區(qū)、公眾、社會(huì)媒體溝通的橋梁。近幾年來，天津石化每年定期舉辦“企業(yè)開放日”活動(dòng)，請地方政府相關(guān)人員、社區(qū)群眾、社會(huì)媒體來參觀，樹立了良好的企業(yè)社會(huì)形象。

圈里圈外之間，找準(zhǔn)結(jié)合熱點(diǎn)

無論是從圈里走到圈外，還是從圈外走到圈里，一定要關(guān)注受眾感興趣的內(nèi)容。受眾對(duì)什么最感興趣，當(dāng)然是和他們有關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)。如果將企業(yè)新聞宣傳工作與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合，就會(huì)收到事半功倍的宣傳效果，大大提升企業(yè)的知名度。

如新聞故事《心系濕地》曾在《中國石化報(bào)》1版刊發(fā)，還被評(píng)為月度好新聞。當(dāng)年發(fā)生了一個(gè)新聞事件： 30多只處于遷徙期的珍稀物種東方白鸛，在天津市北大港濕地出現(xiàn)中毒癥狀。這篇報(bào)道在全國各大媒體曾引起關(guān)注和追蹤報(bào)道。天津石化在北大港濕地建了空氣監(jiān)測站和觀鳥臺(tái)。我們便結(jié)合社會(huì)事件做文章，寫出《心系濕地》，主旨表達(dá)天津石化及職工投身環(huán)保事業(yè)、與破壞生態(tài)的行為斗爭所做的努力與貢獻(xiàn)。這篇報(bào)道不僅讓讀者感興趣，還受到社會(huì)媒體的關(guān)注，他們紛紛以此為題材進(jìn)行了跟進(jìn)報(bào)道。

（作者單位：天津石化）