融·變·通：媒體融合推動營銷模式創(chuàng)新

文/李楚源　黃 佩

融·變·通：媒體融合推動營銷模式創(chuàng)新

文/李楚源黃 佩

近年來，廣藥集團發(fā)展迅猛。在業(yè)績層面，廣藥集團銷售收入從2010年的276億元增長至2015年的749億元，年均增幅高達22%，超額完成目標；在資本層面，旗下兩家上市公司廣州藥業(yè)吸并白云山A，成為全國第一家完成橫跨滬、深、港三地資本市場的兩家上市公司合并的企業(yè)，創(chuàng)中國證券史先河。

在媒體融合時代，傳統媒體日漸式微，新媒體逐步崛起，媒體碎片化、網絡化和去中心化成為主要特點，而在消費者層面，泛90后人群逐步成為消費主體，價值觀和個性化日趨多元，這些新變化要求企業(yè)要對產品進行重新定位、傳播渠道進行重新整合、傳播內容不斷推陳出新，推動著企業(yè)不斷進行營銷模式的創(chuàng)新。在這樣的背景下，作為同時擁有白云山系列的藥品和王老吉系列的快消品兩種不同業(yè)態(tài)的廣藥集團如何進行整合傳播，創(chuàng)造品牌營銷新模式呢？

廣藥集團概況

廣藥集團是全國最大制藥企業(yè)之一，主要從事中成藥及植物藥、化學原料藥及制劑、生物藥、大健康產品的研發(fā)及制造、商貿物流配送以及醫(yī)療健康服務等業(yè)務。連續(xù)多年獲中國制藥工業(yè)百強榜榜首，中國企業(yè)500強排名從2010年的273位晉升至2015年的201位，廣東省500強企業(yè)排名第19位，廣東省制造業(yè)排名第9位。

目前，廣藥集團旗下擁有30逾家子公司，分別歸屬于“大南藥”“大健康”“大商業(yè)”“大醫(yī)療”四個板塊；廣藥集團也是中國擁有最多老字號的醫(yī)藥企業(yè)之一，其中13家為中華老字號企業(yè)，10家逾百年歷史；我們同時擁有10件中國馳名商標，領跑全國醫(yī)藥企業(yè)，其中包括品牌價值1080億元的王老吉、283億元的白云山，“世界最長壽藥廠”陳李濟今年高齡416歲。

近年來，廣藥集團發(fā)展迅猛。在業(yè)績層面，廣藥集團銷售收入從2010年的276億元增長至2015年的749億元，年均增幅高達22%，超額完成目標；在資本層面，旗下兩家上市公司廣州藥業(yè)吸并白云山A，成為全國第一家完成橫跨滬、深、港三地資本市場的兩家上市公司合并的企業(yè)，創(chuàng)中國證券史先河；并實施了全國首例白云山（SH600332 HK0874）A+H股混改定增，非公開發(fā)行股票和員工持股計劃已順利過會，募集近80億元人民幣資金，目前已經全部完成。

今年是廣藥集團“十三五”開局之年，關于“十三五規(guī)劃”，又可細分為“123戰(zhàn)略”“343規(guī)劃”和“135工程”。“123戰(zhàn)略”是指一個戰(zhàn)略目標，推進“十三五”倍增計劃，到2017年躋身“千億俱樂部”，到2020年，力爭實現銷售收入1500億，沖刺“世界500強；兩個戰(zhàn)略發(fā)展導向，資本化和走出去；三條戰(zhàn)略執(zhí)行主線，科學管理、創(chuàng)新驅動、風險控制?！?43規(guī)劃”即廣藥白云山將進一步推進產業(yè)升級、人才升級、資產升級“三大升級”，打造大南藥、大健康、大商業(yè)、大醫(yī)療“四大板塊”，培育電子商務、資本財務、醫(yī)療器械“三大新業(yè)態(tài)”?！?35工程”是指在“十三五”期間實施的13項重點工程，每項工程每階段將保持5個集團級別的重點項目，階段性動態(tài)調整，項目制切實推進。廣藥集團的發(fā)展離不開媒體的力量，未來的發(fā)展更加需要媒體的支持。

媒體發(fā)展新趨勢

隨著移動互聯時代的到來，近年來媒體總體呈現“新媒體上升，傳統媒體加速下滑”的發(fā)展趨勢。今年上半年，媒體市場延續(xù)了近年的狀況：互聯網與移動互聯網繼續(xù)走強，樓宇視頻、影視視頻繼續(xù)增長；戶外廣告相對穩(wěn)定；電視與平面媒體持續(xù)衰落。

聚焦2016年新媒體市場，移動、社交、視頻將會成為三大。數據顯示，移動端廣告占比不斷增長，預計2016年度將占總體互聯網廣告花費的31%。而以微信為代表的社交媒體也迅速崛起，截至2015年12月，中國網民總體規(guī)模為6.88億，社交媒體用戶占總體網民比例超過93%。另外，消費者逐漸改變內容免費觀念，在線視頻迎來了付費時代，2015年付費市場為40億元，付費用戶數已成規(guī)模并保持高速增長，這使得網絡視頻也成為炙手可熱的新媒體資源。

“起床先翻手機看微信，晚上刷一陣手機再睡覺”已經成為大多數人的習慣，甚至在路上、吃飯的時候都隨處可見低頭一族，現在大家花在社交媒體上的時間越來越多。而社交媒體不僅擁有社交功能，現在已成為重要的資訊來源，并且在社交媒體上獲取信息，已經成為消費者購買決策行為的重要依據。68%的社交媒體用戶曾通過社交平臺以各種形式了解、關注甚至與品牌互動?，F在社交媒體上廣告內容化的跡象越來越顯現，出現了不少新穎、有趣的廣告。最重要的是，社交媒體的用戶并不排斥廣告，只要廣告內容有趣，用戶就非常愿意去看。因此，“內容導向的廣告”是社交媒體傳播的新方向。

除了社交媒體，電商也是一個不容忽視的媒體。最初，電子商務功能單一，只是為了售賣東西。但隨著電子商務市場規(guī)模和用戶數持續(xù)快速增長，其媒體作用越來越大。電商的高訪問量能夠有效提升品牌知名度，電商商務產生的大數據能夠幫助品牌尋找傳播目標。電商還可以為品牌帶來知名度和卷入度，通過跨屏互動等增強趣味感。同時電商也是社交媒體平臺，不少消費者會在電商購物完成之后發(fā)表評論，可以幫助口碑的建立。今天，電子商務已經成為整合營銷的渠道，讓品牌與消費者更好地鏈接。

新媒體雖然炙手可熱，但傳統媒體也有其不可忽視的作用。CTR市場研究數據顯示，電視廣告仍然是主流，但行業(yè)間存在差異，飲料行業(yè)總體呈下行趨勢，電視廣告花費從2014年的1197.3億元持續(xù)下滑，預計2016年跌至1111.84億元，然而與之相反的是，藥品行業(yè)投放則逐年上升，電視廣告花費預計將從2014年的1047.18億元上升至2016年的1838.84億元，這與飲料主消費人群年輕人群轉向互聯網和移動互聯網、藥品主銷售人群中老年仍是電視主要觀眾群有關。

從飲料行業(yè)傳統媒體投放情況看，隨著消費人群獲取資訊渠道的改變，電臺呈現輕微下跌，地方交通臺仍是最主要的廣播廣告投放頻道，報紙、戶外等媒體投放下滑趨勢明顯。據CTR市場研究數據顯示，2016年飲料行業(yè)電臺廣告花費預計為10.3億元，較去年有所回升，報紙與戶外投放則持續(xù)下滑，分別為2.27億元與8.86億元。

從藥品行業(yè)傳統媒體投放情況看，電臺擁有大量司機、中老年聽眾，在三線以下城市也較具影響，與藥品消費人群對應，藥品的電臺投放持續(xù)增加。面對產業(yè)化調整和互聯網沖擊，平面、戶外投放在藥品行業(yè)也呈現不同程度的下降。據CTR市場研究數據顯示，2016年藥品行業(yè)電臺廣告花費預計為13.6億元，持續(xù)走高，而報紙與戶外投放則分別跌至3.79億元與0.79億元，創(chuàng)近三年新低。

廣藥集團品牌營銷新策略

媒體市場的變化，對企業(yè)的品牌和產品營銷將產生深刻影響。

“廣告一響黃金萬兩”的時代已經過去，單靠電視、報紙或者網絡一種媒介渠道已經難以滿足需求。企業(yè)需要根據不同的傳播內容、利用不同媒體的特點進行整合傳播。廣藥集團根據不同媒體的特點，編織了一張立體傳播的矩陣圖。傳統媒體權威性、公信力無可替代，廣藥集團主要進行新聞類發(fā)布、權威信息的軟文投放以及品牌廣告投放等。社區(qū)媒體貼近消費者，適合促銷等活動的短期投放。網絡媒體時效性強，主要進行新聞類的發(fā)布和資訊傳播。社交媒體別具話題性、便于傳播，主要用來線上線下相結合的活動廣告。視頻媒體具備精準性，適合品牌廣告、內容植入等。

和其他醫(yī)藥類企業(yè)不同，廣藥集團下屬產品有藥品和飲料食品兩種截然不同的類型產品，擁有完全不同的銷售渠道和消費者群，需要采取不同的傳播策略和媒介載體。下面，筆者分別從藥品、飲料食品兩個方面介紹一下廣藥集團的投放策略。

藥品方面：傳統媒體保持強勢。近三年來，廣藥集團根據藥品行業(yè)特點，在平面、電視方面的廣告投放占比仍是最大，其中，電視投放從2014年起持續(xù)增長，2016年占比高達七成左右；另一方面，數字廣告、社區(qū)媒體占比也有所提升，以擴大受眾的覆蓋面以及年齡層。

這里重點介紹一下傳統媒體中的平面媒體投放。平面媒體因為具有權威性，是品牌傳播的一個很好載體。去年廣藥集團嘗試以專題版面+新聞專稿采寫+硬廣的方式進行合作，取得了較好的效果。譬如，廣藥集團與《廣州日報》合作《世界眼中的開放廣州》專題，在A4版連續(xù)十一期介紹廣州歷史、文化、創(chuàng)新發(fā)展中，展現廣藥集團眾多知名品牌的制藥歷史、文化以及創(chuàng)新發(fā)展模式，通過最具公信力的渠道傳播廣藥品牌價值。

除了專題報道的合作，廣藥集團還依托《廣州日報》成熟運營的“名醫(yī)大講堂”活動品牌，開展“名醫(yī)伴您行”系列公益活動。活動結束后，再加以新聞報道，為廣藥集團品牌帶來良好的口碑宣傳。

傳統媒體權威性雖不容忽視，但隨著科技的發(fā)展，數字廣告的形式越來越多，尤其是移動互聯以及社交媒體迅速崛起，廣藥集團關注用戶體驗與即時互動，增加了手機移動端的投放。但總體來說，因應藥品廣告專業(yè)性強、消費人群以中老年為主的特點，廣藥集團在數字廣告的投放以視頻廣告為主，社交、移動端為輔。2016年，廣藥集團在數字廣告投放方面，視頻廣告占了八成。

藥品的新媒體投放以廣藥集團“家庭過期藥品回收”大型公益項目為例。2016年，廣藥集團“3·13”和“8·13”兩次全國范圍內的過期家庭藥品回收活動，都與電商平臺阿里健康合作，通過天貓醫(yī)藥館的活動展示和聯動效應，引起更多消費者關注。同時，為了引導大眾至線上廣藥白云山天貓旗艦店資源，并讓消費者主動傳播活動信息，打通線上線下，在節(jié)省投放費用的同時提升傳播效果，使活動宣傳效果最大化，廣藥集團把資源投向了移動端。活動的目標受眾是家庭用戶和廣藥關注人群，因此，除了平媒、框架媒體投放外，廣藥集團還嘗試朋友圈廣告與程序化購買，同時通過微信大號的推廣，側重在移動端的宣傳，增強用戶的互動性與二次傳播。通過朋友圈廣告+公眾號推廣+微信達人推廣的方式，“回收舊藥、喚醒春天”公益活動在朋友圈持續(xù)傳播，覆蓋人群超過1900萬人次。

快消品：持續(xù)加大數字媒體投放。在飲料食品等快消品方面，與藥品不同，需要吸引年輕消費者的關注。廣藥集團根據快消產品的行業(yè)特點，緊跟傳播潮流，在戶外與數字廣告方面投放持續(xù)增加，同時，注重實施創(chuàng)新性的互動營銷。據集團內部數據顯示，快消類產品2016年電視投放占比穩(wěn)定在六成左右，數字廣告和戶外廣告各兩成，且呈持續(xù)上升趨勢。以王老吉品牌傳播為例，廣藥集團制定了“時尚、科技、文化”的“品”字形品牌戰(zhàn)略，一切傳播均緊緊圍繞這三個要點，通過不同的媒體平臺和渠道進行品牌的塑造。

王老吉時尚、科技、文化三大品牌戰(zhàn)略

時尚：抓住“泛90后”消費者。在時尚方面，側重于與年輕消費者的溝通，保持王老吉品牌的活力。主要是抓住“泛90后”消費者，掀起了一系列娛樂性、互動性強的品牌營銷創(chuàng)新。

內容創(chuàng)新上，王老吉布局電影植入、自制中國涼茶行業(yè)首部品牌文化紀錄片、首席贊助《萬萬沒想到》大電影、與《盜墓筆記》《萬萬沒想到》等IP展開深度內容合作等，借助大事件搶占眼球。

互動創(chuàng)新上，2014年王老吉首次改變罐身，通過掃描二維碼建立入口；2015年通過條形碼，建立入口罐身更簡潔；2016年徹底實現“一罐一碼”，在罐身引入全球最小的二維碼——“視覺碼”，在快消行業(yè)率先實現了“視覺碼”技術創(chuàng)新。

2016年4月7日，王老吉與中國知名游戲企業(yè)西山居達成戰(zhàn)略合作，基于“互聯網游戲+涼茶飲料”的全新跨界營銷理念，聯合發(fā)布基于《劍俠情緣手游》主題的新品飲料“王老吉武俠罐”，采用了“視覺二維碼”技術，每個掃描的用戶均可獲得《劍俠情緣手游》定制道具，實現與消費者的連接“一步到位”，最大化地增強消費者個性化服務體驗。

一系列和年輕消費者的互動營銷，使得王老吉在數字廣告投放上的花費不斷增加，尤其是在手機移動端的廣告投放占比不斷攀升。

科技：持續(xù)的產品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新?？萍挤矫妫趵霞铝τ诔掷m(xù)的產品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新，提升產品對消費者的價值。

王老吉是罐裝涼茶、現代涼茶的開創(chuàng)者，188年來，創(chuàng)造了多個第一的紀錄。2016年，借天津達沃斯論壇舉辦之際，借勢達沃斯國際平臺，廣藥集團成功推出低糖和無糖王老吉涼茶新品，啟動王老吉“單品多元化”戰(zhàn)略。

不僅如此，廣藥集團還成為了全國首家啟動涼茶國際標準研究工作的企業(yè)；首創(chuàng)將基因條形碼技術應用于植物飲料的原材料鑒定，該項目有望獲得國家科技進步二等獎；首家參加了國家863計劃，對王老吉涼茶作用機理進行研究表明，王老吉可以延年益壽。

近日，王老吉更被認定為中國輕工業(yè)植物飲料第一家重點實驗室。

文化：多種媒介講好王老吉百年傳承的品牌故事。王老吉的誕生和發(fā)展與中國近代史息息相關，就像一部濃縮了的中國近代史。如，“煮藥成茶，治病救人”“治愈林則徐，獲贈銅葫蘆”“蠻聲海外，身價不菲”“首次海外參展的中國品牌”等。

為了講好涼茶文化傳承者的品牌故事，樹立正宗涼茶的行業(yè)地位，廣藥集團斥資千萬打造了王老吉品牌文化紀錄片。紀錄片圍繞涼茶緣起、傳承與創(chuàng)新、匠心精神、吉祥文化和傳奇再現五大篇章展開，通過網臺聯動的創(chuàng)新營銷模式，覆蓋核心人群廣泛傳播。

除此之外，王老吉還跨界營銷推出了微電影《傾世之戀》《王老吉的前世今生》等，開涼茶領域先河，加深了消費者對王老吉涼茶的認識，提升了品牌影響力與號召力。

現在大家都在說內容營銷的時代到來了。融媒時代，廣告無處不在，但不同的媒體對每位受眾的意義是不一樣的。面對紛繁復雜的國內媒體市場，品牌要打好組合拳，有的放矢，才能實現較好的傳播效果。

作者李楚源系廣藥集團黨委書記、董事長

黃佩系廣藥集團辦公室（黨委辦）副主任