文/韓玉婷

貓眼電影APP的情感化設(shè)計

文/韓玉婷

當(dāng)前數(shù)字新媒體呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、移動化、人性化的傳播趨勢，如何在其設(shè)計中融入情感元素，加強(qiáng)與受眾之間的情感聯(lián)系，實現(xiàn)以人為本的人性化傳播，如何豐富受眾情感體驗，提升受眾的認(rèn)同感，成為數(shù)字新媒體發(fā)展中面臨的現(xiàn)實問題。貓眼電影APP是美團(tuán)公司的下屬品牌，定位影視文化傳播，為受眾觀影購票、搜索與瀏覽影視資訊、分享觀點(diǎn)、互動評論提供了便利。目前，該APP覆蓋全國300余座城市的2600多家星級影院，其情感化設(shè)計為同行提供了參考和借鑒。

情感化的審美設(shè)計要點(diǎn)

情感化的審美設(shè)計決定數(shù)字新媒體的全局風(fēng)格，起到完整呈現(xiàn)視覺、感官效果的作用。因此，數(shù)字新媒體應(yīng)當(dāng)面對市場需求，依據(jù)傳播價值定位和目標(biāo)受眾特征，結(jié)合象征、比喻和情境審美的設(shè)計原則，加深受眾對產(chǎn)品的印象，建立情感聯(lián)系。

象征審美的設(shè)計。象征審美是利用某種符號元素，激發(fā)受眾對特定事件、特定情節(jié)的聯(lián)想。貓眼電影APP針對2016年度的“六一”兒童節(jié)，推出“六一發(fā)福利！一起回憶童年經(jīng)典電影和影院趣事”的活動，圍繞童年、童話等主題，挖掘兒童節(jié)日的象征意義，在“同城約電影”話題頻道，舉辦了“那些年看的日本治愈電影，1000份好禮免費(fèi)送”“一張圖證明自己是影迷”“看《愛麗絲2》聊你最難忘的一次經(jīng)歷”等有獎活動，既獲得了受眾的情感認(rèn)同，也宣傳了觀影資訊，傳遞了象征童心的美好情感，是象征審美的優(yōu)秀設(shè)計范例。

比喻審美的設(shè)計。比喻審美是尋找不同事物之間的相同點(diǎn)或相似點(diǎn)，幫助二者建立起聯(lián)系。比喻審美使用間接描述的傳播形式，給予受眾充分的思考空間，引導(dǎo)受眾進(jìn)行聯(lián)想，形成生動有趣、寓意深刻的傳播效果。貓眼電影APP在購票選座與電影作品之間建立比喻關(guān)聯(lián)，以2016年5月上映的電影《憤怒的小鳥》為例，當(dāng)受眾選擇座位后，將會隨機(jī)生成一個電影主角的動物頭像，表示座位已經(jīng)被鎖定，等待受眾核對購票信息并完成付款。在此過程中，受眾與電影作品之間產(chǎn)生了情感聯(lián)系，為程序化的購票行為增添了樂趣，讓受眾對觀影充滿期待。

情境審美的設(shè)計。情境審美是以場景重現(xiàn)、講述故事的傳播形式，為受眾營造情境氛圍，與受眾實現(xiàn)情感互動。貓眼電影APP的受眾目標(biāo)是15～35歲之間的青年群體，審美定位要符合受眾青春活力、熱情洋溢、個性鮮明的性格特征，以獨(dú)立自主、個性張揚(yáng)、靈動活躍的“貓眼”視角作為品牌理念，從用戶登入、賬戶管理到信息發(fā)送等待、加載緩沖，“貓眼”元素貫穿于界面設(shè)計和應(yīng)用功能中，處處營造審美情境，既突出了“貓眼”品牌形象，也讓受眾從發(fā)現(xiàn)新事物的過程中，獲得驚喜、新奇的情感體驗。

情感化的界面設(shè)計要點(diǎn)

情感化的界面設(shè)計，要考慮到顏色搭配、文字與圖像樣式、頻道欄目排版等元素運(yùn)用，深化直觀感受，制造視覺美感，與受眾建立情感交流。

界面顏色的設(shè)計。顏色會影響到受眾的情緒變化，具有強(qiáng)烈的心理暗示，比如，藍(lán)色平靜、舒緩，黃色明亮、溫暖，綠色生命、和平。數(shù)字新媒體要分析各種顏色所產(chǎn)生的情感影響，結(jié)合受眾群特點(diǎn)和品牌風(fēng)格，靈活應(yīng)用顏色素材。貓眼電影APP的受眾目標(biāo)以學(xué)生和上班族為主，APP圖標(biāo)和界面背景使用了醒目、鮮艷的紅白色基調(diào)，意圖彰顯青年人的熱情活力、個性鮮明，給受眾留下了清晰、深刻的印象。

界面樣式的設(shè)計。樣式的情感化設(shè)計，是指調(diào)整素材的形狀、結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)特殊的視覺效果，增強(qiáng)應(yīng)用體驗。字體類型與字號、按鈕形狀與規(guī)格、線條彎曲與粗細(xì)等樣式變化，能夠給受眾帶來不同的視覺感受，貓眼電影APP將“電影”“影院”“發(fā)現(xiàn)”“我的”四個主要菜單按鈕，設(shè)計為由簡單線條勾勒的灰色圖標(biāo)，其中，“影院”按鈕為方形，代表著影院的屏幕，另外三個按鈕為圓形，傳達(dá)出個性時尚、簡約明確的情感訊息。此外，貓眼電影APP將“購票”“預(yù)售”“+關(guān)注”“置頂”“發(fā)送”“座”“團(tuán)”“惠”等選擇按鈕和提示按鈕設(shè)計成圓角方形，字體設(shè)計也強(qiáng)調(diào)圓潤、柔和，產(chǎn)生閱讀舒適的情緒導(dǎo)向作用，提高受眾對信息的接受度。

界面排版的設(shè)計。界面排版包含了欄目版塊、頻道設(shè)置和菜單選項等內(nèi)容，設(shè)計中要注意邏輯框架法的運(yùn)用，劃分不同版塊、頻道、菜單之間的包含或從屬關(guān)系，呈現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)清晰、整體布局合理的排版效果。貓眼電影APP以影視文化傳播為目標(biāo)，設(shè)置的四個頻道，分別提供電影上映動態(tài)、影迷評價的信息查詢服務(wù)，觀影訂票、在線選座等移動端售票服務(wù)，互動話題、影視新聞、電影作品數(shù)據(jù)庫、票房數(shù)據(jù)統(tǒng)計的資訊搜索服務(wù)，和貓眼會員的交易訂單、優(yōu)惠信息和賬戶管理等服務(wù)。界面排版分類清晰，組織框架有序，便于受眾理解不同版塊、頻道的功能內(nèi)容和使用方法，給受眾留下流暢、愉悅的使用體驗。

情感化的應(yīng)用設(shè)計要點(diǎn)

情感化的應(yīng)用設(shè)計應(yīng)遵循交互性、智能性、人性化的設(shè)計原則，將應(yīng)用功能與受眾需求結(jié)合起來，豐富使用體驗。

交互性應(yīng)用的設(shè)計。交互性應(yīng)用是數(shù)字新媒體的一個典型性原則，它以點(diǎn)擊鏈接的方式進(jìn)入新的頁面，在受眾與媒介之間實現(xiàn)信息交換與傳遞。交互性應(yīng)用的情感化設(shè)計包括兩個層面，一是交互輸入，即鏈接打開方式的多樣性，避免使用點(diǎn)擊按鈕的單調(diào)形式打開鏈接，可以增加拖動、下拉、滑動、縮放等多樣化操作方式，貓眼電影APP在熱門影訊、話題活動介紹中，使用了圖片幻燈播放、滑動翻閱、點(diǎn)擊瀏覽的交互功能，讓受眾不斷體驗到新鮮感。二是交互輸出，即鏈接頁面內(nèi)容與形式的呈現(xiàn)效果，既要充分理解、識別受眾的指令與要求，也要準(zhǔn)確、迅速將信息結(jié)果反饋給受眾，貓眼電影APP的“影庫”欄目項下設(shè)置了分類查找功能，根據(jù)影片題材類型、影片發(fā)行方進(jìn)行分類，設(shè)置了劇情、喜劇、愛情、動畫、動作、恐怖、驚悚、懸疑、冒險、科幻、犯罪、戰(zhàn)爭、記錄和其他多個主題，結(jié)合字符搜索的方式，為受眾提供交互式搜索，確保體驗效果的精確到位、快速流暢。

智能化應(yīng)用的設(shè)計。智能化應(yīng)用設(shè)計的目標(biāo)是幫助受眾獲得想要的信息，通過記憶、存儲用戶的個人信息、興趣愛好、瀏覽搜索和交易記錄，猜測受眾的想法，并提供參考意見，幫助受眾獲得想要的信息，提升受眾的應(yīng)用體驗。貓眼電影APP根據(jù)受眾的GPS定位，或者由受眾手動選擇所在城市，列出各家影院的觀影信息，并設(shè)計了觀影購票的智能篩選條件，包括行政區(qū)域，地鐵線路，IМAX、4DX、4D、杜比全景聲、中國巨幕等特殊影廳，萬達(dá)影城、金逸影城、大地影院等影院品牌，是否包含小吃、可退票、可改簽、會員卡等服務(wù)或者優(yōu)惠項目，提供全面的對比信息，在提高應(yīng)用操作的準(zhǔn)確度和效率的同時，也讓受眾感受到使用產(chǎn)品的愉悅和方便。

人性化應(yīng)用的設(shè)計。人性化應(yīng)用的設(shè)計主旨是人性化理念，要充分尊重用戶的想法需求，分析受眾的行為習(xí)慣和思考模式，在原有設(shè)計方案上進(jìn)行優(yōu)化提高。貓眼電影APP不斷豐富、完善影視資訊，根據(jù)受眾的查詢指令，自動推薦、展示與查詢目標(biāo)相關(guān)的其他應(yīng)用，比如，搜索電影《X戰(zhàn)警：天啟》，界面除了顯示X戰(zhàn)警系列電影資料介紹，還有即將上映該片的影院列表，下拉信息中顯示了參與演出的演員檔案；受眾也可以選擇進(jìn)入“沒找到滿意結(jié)果？告訴小喵”頁面，對搜索結(jié)果進(jìn)行反饋，幫助貓眼電影APP進(jìn)行調(diào)整，以提高應(yīng)用的舒適性，提高應(yīng)用功能與受眾需求的契合性。

情感化的心理設(shè)計要點(diǎn)

情感化的心理設(shè)計，是指數(shù)字新媒體的審美設(shè)計、界面設(shè)計、應(yīng)用設(shè)計都應(yīng)當(dāng)參考受眾的心理、精神需求，提高受眾對產(chǎn)品的記憶辨識度、使用舒適感和內(nèi)心共鳴感。

記憶辨識度的設(shè)計。產(chǎn)品設(shè)計要給受眾留下深刻的印象，當(dāng)受眾見到或者使用相似產(chǎn)品時，能夠快速聯(lián)想起本款產(chǎn)品。為了突出品牌特色，貓眼電影APP將應(yīng)用圖標(biāo)設(shè)計成紅白相間、卡通風(fēng)格的貓頭，鮮明的顏色對比，制造了強(qiáng)烈的視覺效果。此外，貓眼電影APP在品牌定位和整體設(shè)計上保持統(tǒng)一，界面顏色以紅色、白色為主，延續(xù)了圖標(biāo)LОGО的風(fēng)格，具有極高的記憶度和辨識度。

使用舒適感的設(shè)計。使用舒適感是受眾產(chǎn)生的愉快、開心、輕松、滿足等一系列心理情緒。貓眼電影APP從操作流暢、互動參與兩個方面，縮短了受眾等待結(jié)果的時間，滿足了受眾希望交流、分享的多元化傳播需求，從而提高了使用舒適感。首先，貓眼電影APP的界面切換速度非?？?，并設(shè)計了貓眼圖標(biāo)時間條，讓受眾對進(jìn)度情況有清晰的估測，避免無限制等待所產(chǎn)生的焦躁感。其次，貓眼電影APP設(shè)計了話題頻道、影迷評價、有獎活動等多個互動項目，并與微信、QQ社交平臺進(jìn)行合作，可以將影片資訊以微信消息、QQ消息、朋友圈動態(tài)、QQ空間更新、手機(jī)短信的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，為受眾發(fā)表想法、交換觀點(diǎn)創(chuàng)造條件。

內(nèi)心共鳴感的設(shè)計。內(nèi)心共鳴感是受眾被產(chǎn)品所打動，并產(chǎn)生思想情感上的呼應(yīng)。貓眼電影APP關(guān)注受眾的真實想法和精神需求，觀察、研究青年群體的興趣愛好，在應(yīng)用中融入時尚資訊、熱點(diǎn)話題，文案編輯中使用網(wǎng)絡(luò)用語和流行詞匯，積極尋找與受眾在想法、觀點(diǎn)上的情感聯(lián)系。2016年6月8日即將上映的電影《魔獸》，開展“為榮耀重征艾澤拉斯”副本開團(tuán)活動，受眾可以選擇部落或者聯(lián)盟陣營，通過完成游戲任務(wù)，參與魔獸正版周邊產(chǎn)品和暴雪商城優(yōu)惠券的抽獎活動。該活動充分調(diào)動了游戲玩家的積極性，得到受眾的熱烈支持，激發(fā)了影迷熱情參與的情感共鳴。

貓眼電影APP遵循象征、比喻和情境的審美設(shè)計原則，顏色、樣式與排版的界面設(shè)計原則，交互性、智能性、人性化的應(yīng)用設(shè)計原則，記憶辨識度、使用舒適度、內(nèi)心共鳴感的心理設(shè)計原則，從加強(qiáng)情感聯(lián)系出發(fā)，注重與受眾建立心理感應(yīng)，意圖增強(qiáng)受眾對數(shù)字新媒體的認(rèn)同感，幫助受眾獲得愉快、輕松、流暢的應(yīng)用體驗。

作者單位南京信息工程大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院