徐鳳增　孫秀華　李生柱

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酒店民族品牌命名中的傳統(tǒng)文化元素分析

徐鳳增孫秀華李生柱

摘要：名稱是酒店品牌的核心概念，也是打造品牌知名度和品牌傳播的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)文化元素融入民族酒店品牌，往往暗含企業(yè)文化沉淀、顧客情感歸屬、企業(yè)與消費(fèi)者共同利益認(rèn)知。中外諸多典型的酒店品牌在命名時(shí)均充分借鑒和融入傳統(tǒng)文化元素，并獲得良好品牌效應(yīng)。分析中外具有代表性的酒店命名，解析內(nèi)含其中的傳統(tǒng)文化元素，將為中國(guó)民族酒店品牌的命名與打造提供借鑒。

關(guān)鍵詞：酒店民族品牌；命名；傳統(tǒng)文化

一、問(wèn)題的提出

品牌是一種名稱、符號(hào)、術(shù)語(yǔ)或設(shè)計(jì)，用以識(shí)別某種產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。①[美]菲利普·科特勒：《營(yíng)銷管理》，清華大學(xué)出版社，2001年。品牌既要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，還要服務(wù)于消費(fèi)者的情感需求，所以品牌的概念和內(nèi)涵已經(jīng)超越了名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)和圖案本身，品牌內(nèi)涵日益豐富，其研究領(lǐng)域拓展到品牌命名、品牌文化、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌意識(shí)、品牌忠誠(chéng)以及品牌資產(chǎn)等。品牌往往與產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量、顧客的認(rèn)可度和滿意度密切相關(guān)，概言之，品牌是有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的知名度②David Aaker，Managing Brand Equity．New York：The Free Press，1991．，也就是它存在于顧客心智中的強(qiáng)度。③D．A．Aaker，“Measuring Brand Equity Across Products and Markets”，California Management Review，vol.38，no．3，1996，pp．102-120．品牌良好的知名度離不開(kāi)好的名稱，因此，科學(xué)合理的品牌命名尤為重要。

名稱是品牌最主要的特征，也是建立品牌知名度和品牌傳播的基礎(chǔ)，構(gòu)成了品牌概念的核心。④[美]戴維·阿克：《管理品牌資產(chǎn)》，吳進(jìn)操、常小虹譯，機(jī)械工業(yè)出版社，2013年，第172頁(yè)。好的名稱能生動(dòng)闡釋品牌是什么、做什么等基本問(wèn)題。品牌一旦命名，并進(jìn)行注冊(cè)，就自動(dòng)獲得法律保護(hù)，同時(shí)也為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)設(shè)置了壁壘。品牌名稱的創(chuàng)建要盡量遵循恒久性原則，因?yàn)槠放泼Q如能特許使用，便可創(chuàng)造不菲的市場(chǎng)價(jià)值。與產(chǎn)品包裝、價(jià)格和廣告主題設(shè)計(jì)相比，品牌名稱一旦確定，就難以發(fā)生改變，不僅更改成本高昂，它對(duì)品牌形象帶來(lái)的模糊影響更不是短期內(nèi)能夠消除的。

品牌命名涉及營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)、修辭學(xué)、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)和翻譯學(xué)等多個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域。被視為品牌資產(chǎn)鼻祖的戴維·阿克(David A. Aaker)認(rèn)為，要打造好的品牌名稱，需要從10個(gè)方面著手，即提供備選品牌名稱、名稱是否體現(xiàn)產(chǎn)品門類、名稱是否支持標(biāo)志或口號(hào)、名稱是否暗含了品牌所需聯(lián)想、名稱是否存在不好的聯(lián)想、名稱是否獨(dú)特、名稱是否合法、名稱的選擇過(guò)程，以及名稱的改變。*[美]戴維·阿克：《管理品牌資產(chǎn)》，吳進(jìn)操、常小虹譯，機(jī)械工業(yè)出版社，2013年。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)民族品牌的命名問(wèn)題討論已久，陳潔光、黃月圓結(jié)合漢語(yǔ)的語(yǔ)言學(xué)特征，分析了十類中國(guó)產(chǎn)品品牌名稱，發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌命名受語(yǔ)言學(xué)影響很大，包括漢語(yǔ)語(yǔ)音的音節(jié)、聲調(diào)、構(gòu)詞法都會(huì)對(duì)品牌命名產(chǎn)生影響。*陳潔光、黃月圓：《中國(guó)的品牌命名——十類中國(guó)產(chǎn)品品牌名稱的語(yǔ)言學(xué)分析》，《南開(kāi)管理評(píng)論》2003年第2期。高輝等人通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究考察了仿洋和仿古品牌對(duì)品牌聯(lián)想和偏好等心理指標(biāo)的影響，發(fā)現(xiàn)仿洋品牌名稱容易產(chǎn)生“西化”和“西方文化”的聯(lián)想，而仿古品牌容易讓消費(fèi)者想到“中國(guó)”和“中國(guó)傳統(tǒng)文化”，給人一種歷史的厚重感；仿古品牌更強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)元素，但也存在一些負(fù)面作用，比如不夠時(shí)尚等。*高輝、郝佳、周懿瑾、許娟娟：《“洋名”好,還是“土名”好？》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》2010年第10期。寧昌會(huì)等人則指出中國(guó)企業(yè)在走出國(guó)門進(jìn)行外向型國(guó)際化過(guò)程中，要淡化來(lái)源國(guó)文化色彩。*寧昌會(huì)、李祖蘭、王新剛：《品牌命名文獻(xiàn)回顧及未來(lái)研究方向》，《軟科學(xué)》2012年第9期。

那么，中國(guó)酒店品牌在命名時(shí)，是否要考慮傳統(tǒng)文化元素？融入傳統(tǒng)文化元素對(duì)酒店品牌又會(huì)帶來(lái)什么樣的影響？事實(shí)上，很多國(guó)際知名酒店品牌在命名時(shí)都注入了傳統(tǒng)文化元素，并取得了成功。比如，追求“奢華世外桃源”之感的“香格里拉”酒店、以“創(chuàng)利、育人、兼濟(jì)天下”為宗旨的“養(yǎng)生堂”醫(yī)藥等，都吸納了傳統(tǒng)文化精粹，并將其融入到企業(yè)文化、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)理念、包裝設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。文化是品牌識(shí)別的核心元素，品牌視覺(jué)標(biāo)識(shí)、品牌關(guān)系、品牌個(gè)性和品牌展示被認(rèn)為是品牌識(shí)別的四大要素*De Chernatony, “Brand Management through Narrowing the Gap between Brand Identity and Brand Reputation”，Journal of Marketing Management, vol.15，no．1-3，1999, pp.157-179.，其中每一個(gè)要素均與文化密切關(guān)聯(lián)。有學(xué)者對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行了總結(jié)，借鑒中國(guó)傳統(tǒng)文化特色，分別命名為“仁、智、勇、樂(lè)、雅”。*黃勝兵、盧泰宏：《品牌個(gè)性維度的本土化研究》，《南開(kāi)管理評(píng)論》2013年第1期。融入傳統(tǒng)文化的品牌名稱往往暗含企業(yè)文化沉淀、消費(fèi)者情感歸屬、企業(yè)與消費(fèi)者共同的利益認(rèn)知。盡管有文獻(xiàn)表達(dá)了仿古品牌不夠時(shí)尚，以及品牌國(guó)際化過(guò)程中要淡化來(lái)源國(guó)文化色彩等觀點(diǎn)，但這并不是民族品牌命名要不要融入傳統(tǒng)文化元素的問(wèn)題，而是如何融入能實(shí)現(xiàn)品牌突圍并進(jìn)一步打造強(qiáng)勢(shì)品牌的問(wèn)題。

2015年，美國(guó)《HOTELS》雜志公布“全球酒店集團(tuán)2014年度325強(qiáng)”排名，中國(guó)酒店集團(tuán)斬獲頗豐，共有34個(gè)中國(guó)酒店集團(tuán)榜上有名，其中表現(xiàn)最好的為鉑濤集團(tuán)，排名全球第7，如家酒店集團(tuán)和華住酒店集團(tuán)分別位列第11、12位，首旅建國(guó)酒店集團(tuán)位列第47位。中國(guó)酒店民族品牌登上了國(guó)際舞臺(tái)，并取得了不俗表現(xiàn)，這既得益于中國(guó)民族品牌酒店在與國(guó)際品牌連鎖酒店同臺(tái)博弈中不斷吸收、借鑒先進(jìn)服務(wù)與管理理念，并優(yōu)化品牌拓展戰(zhàn)略，在摔打中不斷成長(zhǎng)；同時(shí)，又與中國(guó)民族酒店品牌在命名中不斷汲取傳統(tǒng)文化元素、擴(kuò)大自己的品牌影響力密切相關(guān)，比如，鉑濤集團(tuán)的高端奢華品牌“安珀”(Maison Albar)，華住酒店集團(tuán)的高檔品牌“禧玥”(Joya Hotel)等，都是比較成功的案例。基于此，酒店民族品牌如何命名？在命名中如何融入傳統(tǒng)文化元素？傳統(tǒng)文化的介入又將對(duì)酒店品牌命名帶來(lái)怎樣的價(jià)值與啟發(fā)，這是本文重點(diǎn)討論的問(wèn)題。

二、中外典型酒店品牌命名分析

名稱有所指，也表達(dá)意義。一個(gè)品牌名稱最持久的含義就是它的文化。*[美]菲利普·科特勒：《營(yíng)銷管理》，清華大學(xué)出版社，2001年。傳統(tǒng)文化是一個(gè)國(guó)家或民族的根脈，長(zhǎng)期以來(lái)模塑著民眾的心理與習(xí)性，普適性的傳統(tǒng)文化因子最容易引起人們的共鳴，是民族酒店命名與打造時(shí)可利用的充裕的思想資源。中外許多著名的酒店品牌(如香格里拉、華邑、悅榕等)在命名中均十分注重對(duì)傳統(tǒng)文化的借鑒和運(yùn)用，并取得了很大的成功，其有益的經(jīng)驗(yàn)值得分析與研究。

(一)香格里拉酒店

“香格里拉”(Shangri-La)酒店是國(guó)際知名的豪華酒店品牌?！跋愀窭锢睂儆诮杳狡放疲@個(gè)名字源于英國(guó)作家詹姆斯·希爾頓于1933年出版的傳奇名著《消失的地平線》中所描寫的一處夢(mèng)幻世外桃源。汲取幽雅、安逸的核心理念，香格里拉酒店集團(tuán)以其好客、殷勤待客之道，為“香格里拉”品牌作了完美的詮釋。*參見(jiàn)香格里拉酒店集團(tuán)官網(wǎng)，http://www.shangri-la.com/cn/corporate/about-us(閱覽時(shí)間2016年5月25日)。事實(shí)上，“香格里拉”是《消失的地平線》里虛擬的一座匯聚東西方多重宗教的寺廟，它與世隔絕，隱藏在遠(yuǎn)離戰(zhàn)爭(zhēng)的深山幽谷，生活在那里的人都“非常文明、儒雅并且寧?kù)o知足”。同時(shí)，這里又是中西文明的交匯點(diǎn)，當(dāng)?shù)厝诵欧钐熘?，彈奏肖邦，使用英語(yǔ)，許多設(shè)施結(jié)合了東西方文化的優(yōu)點(diǎn)。于是，身處東方的“香格里拉”便成為歐洲人乃至整個(gè)西方人想象中的神奇的“異邦”，也就是“處在遠(yuǎn)方的另一個(gè)歐洲，或‘在東方的西方’”*徐新建：《“香格里拉”再生產(chǎn)——一個(gè)“希望世界”現(xiàn)世化》，《民族藝術(shù)》2015年第1期。。1930年以后，“香格里拉”隨著小說(shuō)、電影、音樂(lè)、流行期刊等傳媒的流行而蜚聲世界，成為東西方人心目中共同的圣地。1971年，香港企業(yè)家族借“香格里拉”之名進(jìn)行文化再生產(chǎn)，在新加坡成立了第一家豪華酒店，至此，“香格里拉”由“希望世界”轉(zhuǎn)向了現(xiàn)世化的居住空間。

想象世界中的“香格里拉”為香格里拉酒店集團(tuán)的品牌建設(shè)帶來(lái)了源源不斷的靈感，“奢華世外桃源”“盡享自然之美”成為該酒店的文化主題與價(jià)值追求。香格里拉的品牌標(biāo)識(shí)中的“S”借鑒了亞洲建筑的獨(dú)特形式，猶如雄偉壯麗的山脈倒映在寧?kù)o的湖面上，契合了人們對(duì)世外桃源的想象。酒店的建設(shè)格調(diào)與設(shè)計(jì)品味頗富靈感，賓客在此可以體驗(yàn)多種多樣個(gè)性鮮明、充滿生機(jī)與活力的異域文化，與香格里拉的“異邦”特質(zhì)不謀而合。此外，酒店所倡導(dǎo)的“至善盛情，源自天性”的服務(wù)理念也與其名字十分映襯。香格里拉是世外桃源和人間樂(lè)土的符號(hào)象征，基于此，香格里拉酒店集團(tuán)積極實(shí)踐“保護(hù)地球家園、綠色奢華享受”的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，關(guān)愛(ài)社會(huì)、關(guān)愛(ài)自然，充分尊重當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)與文化，在動(dòng)植物保護(hù)、綠色環(huán)保、生物多樣性保護(hù)、廢棄物處理、能源和水資源的合理利用、人與自然和諧共處等方面進(jìn)行了積極探索。可見(jiàn)，“香格里拉”之名賦予了入住其中的消費(fèi)者某種暫時(shí)逃離故土、躲避現(xiàn)實(shí)生活的感受，也為該集團(tuán)打造環(huán)境幽雅安逸、待客殷勤周到且富有社會(huì)責(zé)任的現(xiàn)代化企業(yè)提供了無(wú)限的可能。

(二)華邑酒店及度假村

華邑酒店及度假村是洲際酒店集團(tuán)在2012年3月推出的專門為中國(guó)旅客量身打造的高端酒店品牌。在品牌命名與建設(shè)上，華邑酒店頗為講究。憑借30余年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)積累的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，洲際酒店集團(tuán)敏銳地意識(shí)到日漸富裕的中國(guó)消費(fèi)者所追求的高品質(zhì)生活體驗(yàn)中，越來(lái)越離不開(kāi)傳統(tǒng)文化因素。于是，融中華傳統(tǒng)文化與奢華入住體驗(yàn)于一體的“華邑”品牌應(yīng)運(yùn)而生。

“華邑”(HUALUXE)品牌命名是洲際酒店集團(tuán)汲取中國(guó)傳統(tǒng)文化，創(chuàng)立中國(guó)化品牌的重要實(shí)踐。其重要背景是通過(guò)打造中國(guó)化高端酒店品牌，提升同中國(guó)本土高端酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別謀劃在餐飲領(lǐng)域要有所建樹?！叭A邑”的“華”源自“華夏”，“華”為(木)“榮”，契合在中國(guó)“繁榮昌盛”之意；“邑”多和地名、邦郡有關(guān)，意為都城、都邑?！叭A”與“邑”的組合意味著中國(guó)“繁華之邑”。品牌的英文名稱“HUALUXE”中的“HUA”取自漢字“華”，而“LUXE”則象征著高端奢華的品質(zhì)。*《華邑專為中國(guó)消費(fèi)者度身打造》，《商務(wù)旅行》2012年第10期。由此可見(jiàn)，華邑酒店及度假村專注打造的是遵循中華禮儀、汲取自然活力、彰顯尊貴身份的富有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的商務(wù)社交空間。

酒店品牌文化建設(shè)與服務(wù)管理均圍繞“華邑”這一內(nèi)涵豐富的命名展開(kāi)。在品牌標(biāo)識(shí)上，華邑酒店的logo采用中國(guó)傳統(tǒng)的紅色，融合了中國(guó)印、門、窗、鼎、古代錢幣等元素，極富中國(guó)傳統(tǒng)文化的意蘊(yùn)。在酒店空間設(shè)計(jì)上，華邑盡顯中國(guó)特色，景觀雅致，清新自然，有聚膳邑、舉茗邑、富臨中餐廳(取意“富貴臨門”)等專屬社交空間，并提供精致的中式菜肴，會(huì)客品茗，凸顯了賓客的高尚品味。在服務(wù)上，華邑汲取了以禮、尊、和、達(dá)為核心理念的中華待客之道，借鑒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華禮儀文化，觀照中國(guó)人的會(huì)客心理，以細(xì)致入微的服務(wù)彰顯客人的尊貴身份，秉持“和為貴”“天地人和”的服務(wù)理念，打造多功能多屬性的社交空間，為客人提供多樣化的選擇。

洲際酒店集團(tuán)從中國(guó)歷史文化、民風(fēng)民俗與民族心理的角度出發(fā)，把其打造的“純中式酒店”品牌命名為“華邑”，可謂恰如其分?！叭A邑”之名把中國(guó)傳統(tǒng)的“禮”“尊”“和”“達(dá)”等文化精髓融入到品牌價(jià)值鏈之中，成為中華民族特色與時(shí)代性的完美融合。洲際酒店集團(tuán)在中國(guó)依托傳統(tǒng)文化走出了一條本土化的品牌建設(shè)之路，這注定了其品牌內(nèi)涵在短時(shí)間難以被復(fù)制。

(三)悅榕集團(tuán)

悅榕集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)包括酒店、度假村、Spa等，其名稱體現(xiàn)了老子“道法自然”傳統(tǒng)文化思想。悅榕品牌標(biāo)識(shí)是一棵繁茂的大榕樹，粗大的樹干萌發(fā)出的千絲萬(wàn)縷的氣根，這是榕樹最具標(biāo)志性的特征。它的名字來(lái)源于一個(gè)美麗的環(huán)保故事。企業(yè)創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)在泰國(guó)普吉島購(gòu)買的土地有美麗的鈷藍(lán)色瀉湖，但美景并非來(lái)自大自然，而是以前錫礦開(kāi)采的污染存留。他們投身于凈化這塊酸蝕的土壤，種下了7000多棵樹木，并于1994年將這片生態(tài)荒地改造建立成了首家悅榕莊，與環(huán)境融為一體，用以體現(xiàn)悅榕品牌對(duì)消費(fèi)者追求浪漫、與自然和諧相處的關(guān)注。*參見(jiàn)悅榕酒店官網(wǎng)“悅榕莊品牌故事”：http://www.banyantree.com/zh/the-banyan-tree-stories(閱覽時(shí)間2016年5月25日)。榕樹是熱帶和亞熱帶地區(qū)最常見(jiàn)的樹木，在過(guò)去，高大雄偉、枝繁葉茂的榕樹為身心疲憊的旅人提供蔭庇；“悅榕”則象征著大自然所賦予的放松與舒適。

此外，悅榕集團(tuán)旗下兩個(gè)子品牌“悅梿”和“悅椿”之名，也均以樹木起名?！皸啞笔枪艜险f(shuō)的一種叢生的樹，椿樹是一種落葉喬木，在傳統(tǒng)文化代表著長(zhǎng)壽。“悅梿”“悅椿”與“悅榕”一脈相承，共同體現(xiàn)出酒店集團(tuán)傳承亞洲傳統(tǒng)、擁抱自然、關(guān)愛(ài)社會(huì)等價(jià)值理念以及可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保意識(shí)。

(四)闕里賓舍

闕里賓舍是曲阜的一家儒家文化主題酒店。該酒店位于山東曲阜市中心，右臨孔廟，后依孔府，其建筑風(fēng)格采取中國(guó)四合院式的布局，組成幾座院落，以回廊貫通，與孔府相得益彰，融為一體；內(nèi)部裝修古樸典雅，書法、繪畫、雕刻及各類藝術(shù)品，彰顯著濃郁的儒家文化氣息?！叭逖趴头?，禮樂(lè)餐飲”是闕里賓舍所擁有的接待風(fēng)格，2006年更是推出了高規(guī)格、高檔次的接待宴會(huì)——“孔府盛宴”，熱情的迎賓儀式、獨(dú)特的起菜儀式、宴會(huì)時(shí)上演精心設(shè)計(jì)的古樂(lè)舞、送賓時(shí)的祝福，給消費(fèi)者帶來(lái)難忘的儒家文化體驗(yàn)。*劉正華：《地域文化主題酒店的特色構(gòu)建研究——以濟(jì)寧闕里賓舍為例》，山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010年。

該酒店以“闕里”命名，是因?yàn)榈靥庩I里之地，闕里是孔子當(dāng)年居住的地方。之所以稱為“賓舍”也頗有講究。中國(guó)古代稱來(lái)的客人為“賓”含有敬重的用意?！百e”為形聲字，從貝，冥(mián)聲；甲骨文字形上面象屋形，下面是“人”和“止”，表示客人來(lái)到屋下，即賓客到門?！墩f(shuō)文解字》解“賓”為“所敬也”*(漢)許慎：《說(shuō)文解字》，九州出版社，2001年，第361頁(yè)。，其本義就是地位尊貴、受人尊敬的客人。而《詩(shī)經(jīng)·小雅·鹿鳴》有曰：“我有嘉賓,鼓瑟吹笙。”這正可以解釋“山東曲阜闕里賓舍孔子古樂(lè)舞藝術(shù)團(tuán)”的古樂(lè)舞是出于對(duì)客人的尊崇。

“闕里賓舍”名字與曲阜和孔子兩大文化符號(hào)密切相關(guān)，其酒店文化主打儒家特色。經(jīng)過(guò)幾千年來(lái)的不斷發(fā)展和演變，儒家文化成為我國(guó)古代的正統(tǒng)文化，在海內(nèi)外影響甚大。闕里賓舍在品牌定位上結(jié)合古魯國(guó)、孔子等傳統(tǒng)文化因素，彰顯儒家文化特色，是比較成功的范例。

三、基于傳統(tǒng)文化的酒店民族品牌打造

傳統(tǒng)文化的深度介入對(duì)酒店品牌命名具有重要的意義。從上述分析可以看出，無(wú)論國(guó)際酒店品牌還是民族酒店品牌，其命名都把傳統(tǒng)文化作為重要因素，從傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，講好酒店民族品牌故事。另外，酒店消費(fèi)者也愈發(fā)關(guān)注酒店品牌的文化內(nèi)涵，酒店產(chǎn)品和服務(wù)的文化特色將成為酒店凸顯自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要突破點(diǎn)。從傳統(tǒng)文化的視角出發(fā)來(lái)考量酒店民族品牌的打造，要注重定位性思考、恒久性思考以及發(fā)展性思考。

(一)定位性思考

酒店民族品牌命名中的傳統(tǒng)文化元素選擇要建立在酒店定位的基礎(chǔ)上，即做好定位性思考。比如，休閑度假酒店和政務(wù)型酒店由于定位不同，其命名時(shí)對(duì)傳統(tǒng)文化因素考量就有較大差異。度假型酒店如悅榕莊，借鑒了“道法自然”的老子思想；而政務(wù)型酒店如北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館，其“釣魚臺(tái)”名稱的選擇與“釣魚臺(tái)古為帝王游息的行宮”密切相關(guān)，帶有鮮明“國(guó)賓館”傳統(tǒng)文化元素。反之，傳統(tǒng)文化對(duì)于酒店品牌的創(chuàng)造性介入，能成功展示酒店的定位，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌的深層文化底蘊(yùn)。

結(jié)合酒店定位，酒店品牌命名往往符合或者融合本國(guó)顯著文化元素，而如果丟掉本土的東西，不能有意識(shí)運(yùn)用傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)，便失去特色，喪失酒店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。若酒店有明確定位，但品牌命名中沒(méi)能融入傳統(tǒng)文化元素，則品牌名稱內(nèi)涵不夠深刻。比如以茶文化為主題的四川西康大酒店，地處世界著名的茶馬古道起點(diǎn)雅安，擁有三百多年歷史的雅安茶廠生產(chǎn)的金尖藏茶磚砌成的主題茶屋，客人身處茶香撲鼻的酒店內(nèi)感覺(jué)異常愜意?？梢钥闯?，四川西康大酒店主題鮮明，定位明確，若品牌名稱中融入傳統(tǒng)茶文化元素，其品牌的民族性、特色性則會(huì)更加鮮明。

概言之，傳統(tǒng)文化元素深度介入酒店品牌建設(shè)，可以蘊(yùn)涵性的展現(xiàn)目標(biāo)受眾的特色文化生存方式，在集體無(wú)意識(shí)或潛意識(shí)層面使受眾激發(fā)文化歸屬感，繼之引發(fā)受眾的消費(fèi)欲望，從而認(rèn)同酒店品牌的文化內(nèi)涵。為此，應(yīng)結(jié)合歷史、地域、民族等傳統(tǒng)文化特色，有意識(shí)地把酒店定位與傳統(tǒng)文化介入作為首要的發(fā)展戰(zhàn)略。

(二)恒久性思考

酒店品牌要做恒久性思考。國(guó)際品牌酒店大都采取特許經(jīng)營(yíng)策略，這既是快速提高市場(chǎng)占有率的重要渠道，又能迅速創(chuàng)造不菲的市場(chǎng)價(jià)值。酒店品牌一旦明確，就要滿懷信心地去經(jīng)營(yíng)，心無(wú)旁騖地去堅(jiān)持。國(guó)際著名的酒店品牌，如“萬(wàn)豪”“希爾頓”“最佳西方”“紅屋頂客?！薄八募尽钡?，都保持著恒久性不動(dòng)搖，從品牌維護(hù)、產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)、特許經(jīng)營(yíng)、顧客管理等都應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值去演繹，堅(jiān)守品牌核心理念，打造品牌常青樹。因?yàn)榫频昶放泼Q一旦確定，就難以發(fā)生改變，即使成功改變，其成本往往是非常高昂的，還容易產(chǎn)生品牌形象模糊的負(fù)面影響。除了酒店品牌，其他產(chǎn)業(yè)品牌也堅(jiān)持恒久性原則，如沃爾沃的品牌核心價(jià)值是“安全”，并成為沃爾沃一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心?！皩?duì)沃爾沃來(lái)說(shuō)，每年都是‘安全年’”，這句話源自沃爾沃的一則廣告，也是沃爾沃堅(jiān)持品牌恒久性的真實(shí)寫照。這使沃爾沃成為世界上最“安全”轎車的代名詞。

傳統(tǒng)文化是伴隨著文明演化過(guò)程，經(jīng)過(guò)不斷匯集、沖突、融合而逐步形成的，反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征，其內(nèi)容當(dāng)為歷代存在過(guò)的精神的、物質(zhì)的和制度的文化實(shí)體和文化意識(shí)，具有最強(qiáng)大的恒久性。酒店品牌打造非但要定位科學(xué)，而且要“咬定青山不放松”，借助于傳統(tǒng)文化代代相傳恒久遠(yuǎn)的特性，二者的契合往往能取得事半功倍的良好效果。

中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)“家”文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。這與農(nóng)耕文明密切相關(guān)，老百姓對(duì)土地依賴性較強(qiáng)，較少外出務(wù)工，社會(huì)流動(dòng)性較差，老百姓重視以親朋好友為紐帶的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，“家”文化特征鮮明。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日如清明、端午、中秋、重陽(yáng)、春節(jié)等無(wú)不強(qiáng)調(diào)團(tuán)圓，強(qiáng)調(diào)個(gè)體與群體的家庭歸屬感。而進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)以后，隨著社會(huì)流動(dòng)性的增強(qiáng)，以及生活節(jié)奏的加速，固守小家已往往難能做到?；趯?duì)“家”文化這一理念的深度理解，國(guó)內(nèi)一些著名酒店不約而同的選擇了將酒店向“家”的方向營(yíng)造的趨向，明顯區(qū)別于西方酒店的運(yùn)營(yíng)理念，強(qiáng)調(diào)“賓至如歸”。如最直接致力于這一理念的“如家”酒店集團(tuán)，其“口號(hào)”即是“家由心生”；作為如家品牌文化的精髓，如家的品牌靈魂是：工作與旅途中可信任的“家”；重視“家”氛圍營(yíng)造，既包括員工間，還包括酒店與顧客，酒店與外部合作伙伴，始終秉承“家”文化，使住“家”者賓至如歸。*參見(jiàn)如家酒店集團(tuán)官方網(wǎng)站： http://www.homeinns.com(閱覽時(shí)間2016年5月25日)。

青島海景花園大酒店堅(jiān)持“親情一家人”服務(wù)理念，也是傳承“家”文化的典型案例。在酒店與消費(fèi)者關(guān)系上，“海景人”視顧客為親人，員工與顧客的關(guān)系由赤裸的貨幣交換關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橛H情關(guān)系；在服務(wù)效率上，“海景人”服務(wù)在客人開(kāi)口之前，滿足客人哪怕沒(méi)有表達(dá)的潛在需求；在服務(wù)理念上，重視“滿意+驚喜+感動(dòng)”，堅(jiān)信多一位客人就會(huì)多一個(gè)值得傳頌的故事。其管理案例，為美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院收錄和使用，這使得該酒店成為中國(guó)第一家被納入哈佛商學(xué)院教學(xué)案例的民族品牌酒店。*劉英、鄭兵兵、蘇菲：《一個(gè)被哈佛納入教學(xué)案例的酒店》，《大眾日?qǐng)?bào)》，2011年12月12日。

顯而易見(jiàn)，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，品牌總是通過(guò)各種各樣的接觸點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行接觸，比如產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的功效、廣告宣傳、促銷活動(dòng)、售后服務(wù)、公關(guān)活動(dòng)、新聞炒作等等。只有在每個(gè)品牌接觸點(diǎn)反復(fù)向消費(fèi)者傳遞清晰、統(tǒng)一、連貫且主題突出的品牌信息，才能使品牌影響力最大化，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷地認(rèn)同品牌，讓品牌在消費(fèi)者心中留下清晰、一致的印象。毫無(wú)疑問(wèn)，傳統(tǒng)文化的恒久性與這種要求完全契合。這就意味著酒店品牌打造中必須顧及到消費(fèi)者的特色文化生存方式，關(guān)注消費(fèi)者傳統(tǒng)文化的體驗(yàn),強(qiáng)化傳統(tǒng)文化的歸屬感，并保持強(qiáng)大的發(fā)展定力。

(三)發(fā)展性思考

酒店品牌發(fā)展是指品牌不斷應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇，改革創(chuàng)新、保持領(lǐng)先、擴(kuò)大影響，成長(zhǎng)為業(yè)界的翹楚，就要在“質(zhì)”與“量”方面持續(xù)提升。其中“量的擴(kuò)張”主要是品牌圖譜的豐富以及每個(gè)品牌旗下酒店數(shù)量的增加；但尤為重要的是“質(zhì)的提升”，主要包含服務(wù)水平的提高、綜合營(yíng)銷策略水平的提高與整體優(yōu)化等方面；考慮到品牌文化中傳統(tǒng)文化的因素，則不能固步自封、食古不化，而要注重持續(xù)更新原則，堅(jiān)持古為今用，大膽改革，盡可能使消費(fèi)者的每一次的消費(fèi)都能得到新鮮感，且興致勃勃期待下一次新的體驗(yàn)。

Aaker從消費(fèi)者角度，用人格化特征來(lái)界定品牌個(gè)性，比如，教養(yǎng)、純真、刺激等。*J. Aaker,“Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, vol.34(1997)，pp.342-352.這賦予品牌鮮活的情感因素，而不是僵化的物質(zhì)名稱，在消費(fèi)者和品牌間建立起人性化的聯(lián)系，富有“喜”“惡”等傾向性情結(jié)。這在更高的層面上就要求酒店品牌要樹立鮮明的個(gè)性，且在品牌個(gè)性的驅(qū)動(dòng)下長(zhǎng)久、可持續(xù)發(fā)展。故而，傳統(tǒng)文化因素深度介入酒店品牌打造，要從宏觀的視角把傳統(tǒng)文化的基因注入酒店品牌個(gè)性。在這一方面較為成功的案例是濟(jì)南舜耕山莊，其名稱來(lái)源于“大舜歷山耕田的故事”*歷山，即今天的千佛山。。該酒店品牌的鮮明個(gè)性就是大舜文化，要把品牌個(gè)性做足，不僅在“形”上下功夫，更要在“神”上深入挖掘、提煉、升華。從舜耕山莊服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)來(lái)看，在大舜文化“形”的展示上可圈可點(diǎn)，比如，酒店建有漢白玉制成的雕刻有東夷文化圖騰——鳳凰圖案的舜文化牌坊，契合了以龍、鳳、象為特征的東夷文化與大舜生平的休戚相關(guān)；在酒店大廳又懸掛有丙烯壁畫《舜耕歷山圖》，以壁畫展現(xiàn)方式述說(shuō)舜帝故事，這是塑造品牌故事的基石，舜耕山莊要繼續(xù)深挖品牌故事，強(qiáng)化品牌傳播；在酒店四季廳懸掛的巨扇上題有大舜所作《南風(fēng)歌》，借稱頌舜帝“煦育萬(wàn)物、播福萬(wàn)民”的恩澤來(lái)體現(xiàn)舜耕山莊作為政務(wù)型酒店的責(zé)任文化；酒店貴賓樓內(nèi)庭院正墻雕刻金箔銅壁圖《大舜圖》，體現(xiàn)了舜帝歷山下與妻子耕種農(nóng)田、其樂(lè)融融的“家文化”和“農(nóng)旅文化”。*參見(jiàn)舜耕山莊官方網(wǎng)站： http://www.shungeng.com.cn/index.htm(閱覽時(shí)間2016年5月25日)。舜耕山莊在品牌個(gè)性中“神”的挖掘上也下了一些功夫，比如，從環(huán)境布局、菜品研發(fā)、菜單設(shè)計(jì)、服務(wù)方式和服務(wù)理念等方面對(duì)餐飲品牌“大舜宴”進(jìn)行了系統(tǒng)打造，豐富了舜耕山莊品牌的個(gè)性化品格。建議繼續(xù)深挖大舜文化在舜耕山莊品牌塑造、產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新、企業(yè)文化等方面價(jià)值，豐滿其品牌個(gè)性。

另外一個(gè)典型案例是山東大廈。作為山東省委辦公廳直屬五星級(jí)酒店，其最突出的特征是實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五年業(yè)績(jī)20%的高速增長(zhǎng)，在業(yè)界和政界都贏得了非常好的聲譽(yù)。其品牌的知名度和美譽(yù)度都很高，出現(xiàn)了很多業(yè)主(既有酒店，也有物業(yè)和大健康產(chǎn)業(yè)等)主動(dòng)對(duì)接使用“山東大廈”品牌的現(xiàn)象?？梢哉f(shuō)，山東大廈是一所地域性強(qiáng)，地位、業(yè)績(jī)、影響力很大的酒店。但從品牌發(fā)展來(lái)看，“山東大廈”品牌還有繼續(xù)深化和提煉的空間?！吧綎|”僅僅標(biāo)識(shí)地域，“大廈”則各大城市比比皆是。所以，“山東大廈”這一名稱雖易于記取，質(zhì)樸隨和，但獨(dú)特文化內(nèi)涵卻未能彰顯。從傳統(tǒng)文化視角梳理，大海、泰山是最體現(xiàn)山東古老文化的符號(hào)?！渡袝び碡暋吩唬骸昂ａ肺┣嘀?。”孔傳：“東北據(jù)海，西南距岱?！?李學(xué)勤等：《十三經(jīng)注疏·尚書正義》，北京大學(xué)出版社，1999年，第141頁(yè)。古青州就是以大海、泰山為地理標(biāo)志的。而《史記·齊太公世家》記載齊國(guó)“東至海”*周嘯天、尤其：《史記全本導(dǎo)讀辭典》，四川辭書出版社，1997年，第762頁(yè)。，是當(dāng)時(shí)唯一瀕臨大海的諸侯國(guó)；《詩(shī)經(jīng)·魯頌·閟宮》曰：“泰山巖巖,魯邦所詹。”*(漢)毛享等：《十三經(jīng)注疏·毛詩(shī)正義》，北京大學(xué)出版社，1999年，第1421頁(yè)。突出了泰山的地位。“泰”“岱”在古字中相通，都是“大”的意思。泰山古稱“岱山”又名“岱宗”，春秋時(shí)始稱“泰山”。唐代杜甫《登兗州城樓》詩(shī)：“浮云連海岱，平野入青徐?！?(唐)杜甫著，(清)楊倫箋注：《杜詩(shī)鏡銓》，上海古籍出版社，1962年，第2頁(yè)?？梢?jiàn)，古青州，古兗州、古徐州都是注重海、岱的優(yōu)越地理環(huán)境而被人稱道的。而這些地方，其主體部分就是今天的山東省轄內(nèi)。因此，建議山東大廈選用“海岱”或“岱海”品牌。

在子品牌建設(shè)上，建議山東大廈選用“君子儒·忻然”“君子儒·怡然”“君子儒·悅?cè)弧?。甲骨文中有儒帝子、儒人、儒師、子儒的記載。*見(jiàn)《甲骨續(xù)存》11859片，《京都甲骨》2894片，《鐵云藏龜》1683片，《殷虛文字乙編》7715片。從這些記載可以看出，殷商時(shí)代，“儒”經(jīng)常和帝子、國(guó)師、公子密切相關(guān)，已代表著“高貴”。山東是儒學(xué)的發(fā)祥地。春秋末年，孔子在魯國(guó)刪定六經(jīng)，聚徒講學(xué)，建立起儒家學(xué)派。其后儒學(xué)成為一大“顯學(xué)”。后來(lái)“天下并爭(zhēng)于戰(zhàn)國(guó)，儒術(shù)既細(xì)焉，然齊魯之間，學(xué)者獨(dú)不廢也”。在山東地區(qū)，又出現(xiàn)了一大批儒學(xué)大師，如子思、孟子等，“以學(xué)顯于當(dāng)世”，使儒學(xué)的影響迅速擴(kuò)大。秦始皇統(tǒng)一六國(guó)，焚書坑儒，儒家學(xué)派和經(jīng)典損失慘重，但儒家勢(shì)力在山東地區(qū)仍根深蒂固。陳勝起義后，“魯諸儒持孔氏之禮器往歸陳王”，孔子八世孫孔甲(鰍)當(dāng)了陳勝的博士。楚漢之爭(zhēng)，劉邦誅滅項(xiàng)羽，“舉兵圍魯，魯中諸儒尚講誦習(xí)禮樂(lè)，弦歌之音不絕”。司馬遷曾嘆道：“夫齊魯之間于文學(xué)，自古以來(lái)，其天性也”。也就是說(shuō)，儒家經(jīng)學(xué)在山東地區(qū)有著悠久而深厚的傳統(tǒng)。*安作璋：《漢代山東儒學(xué)》，《山東師院學(xué)報(bào)》1979年第5期。所以，以“儒”來(lái)代表山東文化是有依據(jù)的。而《論語(yǔ)·雍也》記載孔子告誡他的弟子子夏說(shuō)：“汝為君子儒，無(wú)為小人儒。”*李學(xué)勤等：《十三經(jīng)注疏·論語(yǔ)注疏》，北京大學(xué)出版社，1999年，第76頁(yè)。這表明，也可以明確使用“君子儒”的說(shuō)法。且忻、怡、悅，三個(gè)字都有“喜悅”的含義。暗合《論語(yǔ)·學(xué)而》“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)不亦說(shuō)乎”的意思，對(duì)于酒店品牌來(lái)說(shuō)，其意甚佳。

[責(zé)任編輯趙彥民]

作者簡(jiǎn)介:徐鳳增，山東大學(xué)管理學(xué)院副教授(山東濟(jì)南 250100)；孫秀華，貴州師范學(xué)院副教授(貴州貴陽(yáng) 550018)；李生柱，貴州民族學(xué)與人類學(xué)高等研究院副教授(貴州貴陽(yáng) 550018)。

基金項(xiàng)目:本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金“十二五”規(guī)劃2014年度教育學(xué)一般項(xiàng)目“產(chǎn)教融合下卓越酒店管理人才培養(yǎng)模式研究”(項(xiàng)目編號(hào)：BJA140056)階段性成果。