轉(zhuǎn)型中縣市區(qū)域報的創(chuàng)新營銷策略
——以《諸暨日報》為例

文/俞建勇

轉(zhuǎn)型中縣市區(qū)域報的創(chuàng)新營銷策略
——以《諸暨日報》為例

文/俞建勇

歐洲廣告商協(xié)會主席羅納德·皮遜說：“成功的廣告人是完全能適應(yīng)富有創(chuàng)造性的發(fā)展進程的。他們最大的才智是具有創(chuàng)見和懂得主顧們的需要。完美無缺的廣告人應(yīng)是半個詩人加上半個商人。”或許這就是對轉(zhuǎn)型中“現(xiàn)在廣告人”的定位。新的媒體生態(tài)環(huán)境下，廣告經(jīng)營已大步邁向智慧經(jīng)營時代，活動策劃、創(chuàng)意營銷已成為媒體求生存促發(fā)展的驅(qū)動力。它既是媒體重要的經(jīng)濟增長點，更是媒體增強自身品牌影響力的重要途徑和取勝的王牌。

近幾年來，作為中國縣市報研究會會長單位的《諸暨日報》善于求變，積極搭建經(jīng)營高地，創(chuàng)新經(jīng)營營銷策略，有效促進了報業(yè)經(jīng)營的快速發(fā)展，年收入近6000萬元，利潤超1000萬元，總收入保持了10%的增長，走在了全國縣市區(qū)域報的前列。

政務(wù)服務(wù)：“新聞+服務(wù)”打造經(jīng)營新高地

《諸暨日報》作為基層黨報，以往與政府機關(guān)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)部門合作的模式比較單一，大部分都是在新聞報道、聯(lián)辦欄目或版面上進行合作。隨著新媒體的日益盛行，許多政府企事業(yè)單位也有意通過新的傳播渠道開展形象宣傳，但由于缺乏專業(yè)團隊和技術(shù)支撐，此項工作基本處于空白?！吨T暨日報》設(shè)立了政務(wù)工作室，專門通過微信網(wǎng)站代運營、線上宣傳、線下活動等方式為政府機關(guān)和企事業(yè)單位做好“新聞+服務(wù)”。

2015年，《諸暨日報》受諸暨市新聞辦委托，獨家運營權(quán)威新媒體平臺——“諸暨發(fā)布”，且不斷增加媒體公信力和影響力，累計創(chuàng)收20多萬元。為了配合諸暨市在創(chuàng)建全國文明城市過程中必須創(chuàng)辦城市文明網(wǎng)的需要，《諸暨日報》積極與市創(chuàng)建辦溝通對接，成功代運營文明網(wǎng)并做好相關(guān)服務(wù)工作；同時，為了讓“文明”滲透到城市的各個角落，在諸暨市委宣傳部及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的支持下，《諸暨日報》舉辦了多場“傳遞文明·點贊諸暨”走進社區(qū)大型服務(wù)活動及主題晚會，為成功創(chuàng)建文明城市烘托氣氛、添磚加瓦，創(chuàng)收50多萬元?！吨T暨日報》還為市水利水電局制作動漫并在新媒體上進行宣傳，創(chuàng)收10萬元。借助印制領(lǐng)域的優(yōu)勢，市政協(xié)適逢60周年慶要出版兩本書，便主動把設(shè)計制作工作交給了《諸暨日報》，又創(chuàng)收30多萬元。在落地活動方面，《諸暨日報》每年年初都會對市領(lǐng)導、各部門鄉(xiāng)鎮(zhèn)提出的全年工作思路進行篩選梳理，根據(jù)他們的時間節(jié)點和宣傳需求，主動出擊，迎節(jié)造節(jié)，尋找活動的著力支撐點。比如：《諸暨日報》連續(xù)三年獨家承辦由市政府主辦的籃球聯(lián)賽和CBA聯(lián)賽分賽區(qū)代理售票工作；為諸暨各鎮(zhèn)鄉(xiāng)做好櫻桃節(jié)、觀瀑節(jié)、桃花節(jié)、油菜花節(jié)、美食節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)會的市內(nèi)外宣傳推廣工作和線下布展搭建工作；與團市委聯(lián)合每年不定期舉辦多場“相親交友大會”；得知市里面亟需通過文化活動來提高市民音樂修養(yǎng)的消息后，《諸暨日報》又主動與相關(guān)部門對接，成功舉辦了高規(guī)格、高檔次、高水平的“意大利愛樂樂團新年音樂會”，受到了市領(lǐng)導、有關(guān)單位及觀眾的一致好評。

近年來，諸暨市不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)都在建造“文化禮堂”，這是新時代下精神文明建設(shè)的需要，也是提升百姓文化修養(yǎng)的良好平臺?！吨T暨日報》積極與多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)對接，真正從“文化”的角度去挖掘每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人文風情和歷史背景，同時在創(chuàng)意、設(shè)計、制作上全方位為文化禮堂注入不凡的內(nèi)涵。目前，投資200萬元的王家井鎮(zhèn)箬山下村文化禮堂已完成材料收集，進入設(shè)計階段，其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文化禮堂項目也均由《諸暨日報》來重建、修復及設(shè)計布置。

從2015年開始，《諸暨日報》政務(wù)類廣告及活動的營收相比前幾年有質(zhì)的增加。我們得出結(jié)論：在媒體轉(zhuǎn)型過程中，縣市區(qū)域報經(jīng)營者必須要轉(zhuǎn)變思路，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體權(quán)威性、影響力、內(nèi)容生產(chǎn)和新媒體渠道的優(yōu)勢，提早謀劃、重抓落實，為政府和企事業(yè)單位定制套餐，變義務(wù)為服務(wù)，把“友情客串”變?yōu)椤皯?zhàn)略合作”，創(chuàng)造新的營收渠道。

展會2.0：集聚用戶謀劃展會新出路

當下，媒體之間的競爭早已從過去的單純發(fā)行量與收視率之爭上升到影響力之爭的層面。通過大型活動來提升媒體品位，增強與提高自身在公眾心目中的影響力和公信力，已經(jīng)成為縣市區(qū)域媒體的共識。廣告和活動兩者的有機配合能夠使活動積聚更多的關(guān)注，而圍繞活動做廣告，廣告與活動就能相得益彰，能夠由“活動”的點拓展到“廣告”的面，從而點面結(jié)合，線上線下貫通，也就是通常所說的能夠產(chǎn)生“1+1＞2”的效果。如果說，媒體單純地辦個展會是1.0的話，那展會加整個產(chǎn)業(yè)鏈延伸配套推廣和集聚用戶就是2.0模式。

舉辦汽車展、房產(chǎn)展、家裝展等展會是《諸暨日報》的傳統(tǒng)展會項目，也是《諸暨日報》樹立媒體影響力的有效途徑。但近幾年，展會現(xiàn)場的人流量、參與度、成交量都有所下降，究其原因，主要是消費者對展會已經(jīng)開始疲勞，在展會上選購產(chǎn)品很難得到更低的價格和更優(yōu)的服務(wù)。鑒于此，從2015年開始，《諸暨日報》對幾個展會注入了新的元素。第一步：讓參展商簽訂展會現(xiàn)場低價銷售承諾書，保證所售產(chǎn)品“價廉物美”；第二步：活動前邀請客戶通過微信、網(wǎng)站、電話等宣傳平臺報名預(yù)約購房或購車，預(yù)約客戶來就送禮并由日報專職“砍價師”陪同享受額外優(yōu)惠；第三步：推出7天無理由退款服務(wù)，活動現(xiàn)場所售產(chǎn)品均能享受此服務(wù)，解決消費者的后顧之憂；第四步：為展會推出系列配套活動，并把上下游產(chǎn)業(yè)的客戶吸引過來，做到客戶互通，有效利用，做大蛋糕。在2015年的秋季車展上，《諸暨日報》在展會前一個月配套推出了諸暨市“十大車商”、“十佳汽車銷售顧問”評選、諸暨市“誠信汽修企業(yè)”評選以及“小車?！贝筚?，通過冠名協(xié)辦的方式創(chuàng)收，并把頒獎典禮或決賽環(huán)節(jié)設(shè)在了車展現(xiàn)場，人氣火爆，影響空前。同時，還在車展現(xiàn)場開設(shè)“汽車用品特賣會”，把當?shù)赜袑嵙Φ钠囇b潢店引進來，豐富業(yè)態(tài)。通過系列活動，增加客戶黏性，拓展車展緯度，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，增加創(chuàng)收點。在2015年的兩屆房產(chǎn)家裝展上，《諸暨日報》又配套推出了諸暨市“宜居樓盤”評選和“家裝設(shè)計大賽”，創(chuàng)收100多萬元。在2015年的年貨節(jié)前，推出了諸暨市“名特優(yōu)產(chǎn)品”評選活動，把消費者選出來的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品進行線下展銷，獲得了商家和消費者的高度認可。同時，還把選出來的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品向省級媒體推薦，大部分被推薦商家還獲得了“省農(nóng)特優(yōu)產(chǎn)品”的稱號，也讓商家對《諸暨日報》的媒體影響力有了一個新的認識。

《諸暨日報》通過創(chuàng)辦這些展會，不僅成為一個熱點事件的制造者、參與者、推動者、傳播者，更成為相應(yīng)社會話題的輿論引導者，從而達到強化和鞏固自身不可復制的品牌特色的目的。

電商轉(zhuǎn)型：用好用活用深“粉絲”經(jīng)濟

報紙經(jīng)營者不要扭扭捏捏，需要真誠擁抱互聯(lián)網(wǎng)。轉(zhuǎn)變觀念，不可再僅僅圍繞發(fā)行量做工作，需要思考社會化媒體時代如何獲得影響力，搶占互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)，將互聯(lián)網(wǎng)上的影響力持續(xù)、批量變現(xiàn)。其實媒體做電商，其核心也是如何將報紙的影響力、公信力、權(quán)威性轉(zhuǎn)化為持續(xù)的商業(yè)利潤。

2015年年初，《諸暨日報》和本土最大的房產(chǎn)商祥生集團達成了“戰(zhàn)略合作”關(guān)系，有效利用微信“粉絲”、網(wǎng)站用戶和報紙讀者，通過線上咨詢報名，線下團購的方式幫助房產(chǎn)公司旗下7個樓盤直接賣房促成交。該項目保底100萬元，后期再通過銷售分成的形式增加營收，目前已額外創(chuàng)收賣房咨詢費20多萬元。這是《諸暨日報》第一次有效利用“粉絲”經(jīng)濟，嘗試“觸電”。2015年10月，《諸暨日報》電商平臺——“諸珍坊”正式上線，運用本土主流媒體的獨特優(yōu)勢把市外信得過的特色產(chǎn)品帶到線上銷售，再把本地特色的產(chǎn)品如香榧、襪子、珍珠賣到全國。隨著平臺的不斷成熟，省內(nèi)多家知名企業(yè)主動與我們商討合作事宜。目前，《諸暨日報》已經(jīng)與浙江省中國旅行社和人民保險達成了“戰(zhàn)略合作”伙伴關(guān)系，通過“諸珍坊”平臺銷售旅游類產(chǎn)品和車險類產(chǎn)品，戰(zhàn)線不斷拉長，業(yè)態(tài)更加豐富。在“諸珍坊”的基礎(chǔ)上，目前《諸暨日報》正在與杭州喵趣網(wǎng)絡(luò)合作開發(fā)一套全新的電商平臺——“西淘一百”。這套系統(tǒng)涵蓋網(wǎng)站、微信、APP三種模式，專做進口母嬰類產(chǎn)品，相信能夠為消費者帶來更好的用戶體驗。

作者系諸暨日報社副總編輯、諸暨日報有限公司總經(jīng)理