網(wǎng)絡(luò)劇《報(bào)告老板！》的品牌研究
——萬(wàn)合天宜公司品牌定位

惠若愚

浙江師范大學(xué)，浙江　金華　321004

網(wǎng)絡(luò)劇《報(bào)告老板！》的品牌研究

——萬(wàn)合天宜公司品牌定位

惠若愚* 1

浙江師范大學(xué)，浙江金華321004

摘要：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的影響主要來(lái)源于其強(qiáng)大的信息發(fā)布和處理技術(shù)。其對(duì)品牌的塑造與一般的商業(yè)產(chǎn)品有相通之處。本文將從品牌傳播學(xué)的角度，結(jié)合大眾文化和受眾方向討以網(wǎng)絡(luò)劇《報(bào)告老板！》為例，討論萬(wàn)合天宜公司的品牌傳播。

關(guān)鍵詞：《報(bào)告老板！》；萬(wàn)合天宜；品牌傳播學(xué)；受眾；大眾文化

目前影視公司的發(fā)展出現(xiàn)了新的模式——依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。北京萬(wàn)合天宜影視文化有限公司是較為代表性且比較成熟的新興影視公司。該公司集中于研發(fā)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品的研發(fā)上，依托優(yōu)酷土豆視頻網(wǎng)站，聯(lián)手打造一系列高收視率的網(wǎng)絡(luò)劇。

網(wǎng)絡(luò)劇顛覆了傳統(tǒng)的單一“發(fā)布”或“接受”的角色，使發(fā)布者與接受者之間建立起一種新型的、平等的交互關(guān)系。①《報(bào)告老板！》系列延承了《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》公關(guān)傳統(tǒng)，但更加明確了廣告的傳播效益，以情景喜劇的形式，講述廣告公司中，老板和策劃師承接廣告并且進(jìn)行廣告創(chuàng)意的故事。

一、萬(wàn)合天宜公司的品牌定位

定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，它規(guī)定品牌傳播的方向，即市場(chǎng)細(xì)分(segmenting)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)(targeting)和市場(chǎng)定位(positioning)。其中前兩個(gè)過(guò)程即市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)是品牌進(jìn)入市場(chǎng)的十分重要前期工作，市場(chǎng)細(xì)分是品牌定位的根本前提，選擇目標(biāo)市場(chǎng)品牌定位的出發(fā)點(diǎn)。本文著重研究市場(chǎng)定位(品牌定位)這第三過(guò)程，即品牌定位的實(shí)質(zhì)性階段。②

正如《電視與新媒體品牌經(jīng)營(yíng)》一書中所說(shuō)：“品牌定位不是簡(jiǎn)單確定產(chǎn)品某一方面特征的市場(chǎng)行為，它應(yīng)該是全方面塑造產(chǎn)品個(gè)性與形象的系統(tǒng)工程?！雹鄱ㄎ痪褪谴_定品牌個(gè)性。萬(wàn)合天宜的個(gè)性，用一個(gè)字概括就是“搞”。搞笑或者搞怪，上至導(dǎo)演下至演員都有創(chuàng)意、能折騰。《報(bào)告老板》既然為萬(wàn)合天宜公司旗下出品，那么必然繼承了其品牌個(gè)性。

二、后現(xiàn)代消解的劇情

《報(bào)告老板！》是網(wǎng)絡(luò)劇，屬于情景喜劇。它與電視連續(xù)劇不同的是，并不太注重單集網(wǎng)絡(luò)劇之間的敘事關(guān)聯(lián)?！秷?bào)告老板！》每集都是一個(gè)較為獨(dú)立的小故事，非常符合網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，給觀眾更多的選擇自由——并不像電視連續(xù)劇一樣需要完整觀看整部電視劇否則會(huì)遺漏情節(jié)內(nèi)容。并且觀眾主要是為了獲得休閑和娛樂(lè)，尋求放松和刺激，獲取資訊等反而落在了較為次等的位置上。

該劇選擇用戲仿，拼貼以及顛覆等手段，消費(fèi)經(jīng)典，從而達(dá)到喜劇效果。以往網(wǎng)絡(luò)劇植入廣告，而《報(bào)告老板！》干脆就告訴觀眾在拍廣告。每集都會(huì)接一單生意，選擇翻拍一部電影。而翻拍在另一種角度來(lái)說(shuō)就是找bug，再優(yōu)秀的電影也有劇情設(shè)置不可理的地方，而該劇特地找出這些漏洞，并且再造。其翻拍出的電影片段不可否認(rèn)走向低俗化和娛樂(lè)化，然這些都是后現(xiàn)代主義影響下的效果。后現(xiàn)代“體現(xiàn)在影視劇中，則表現(xiàn)為對(duì)‘元敘事’即以經(jīng)典性為特征的傳統(tǒng)影視文化所具有普遍意義的理論體系的消解，以及對(duì)精英文化的顛覆”④。后現(xiàn)代主義主張顛覆一切深度的模式，恰好符合消費(fèi)群體的收視習(xí)慣。

根據(jù)萬(wàn)合天宜的創(chuàng)始人兼CEO范鈞采訪中談到，產(chǎn)品的目標(biāo)受眾還是15-25歲人群，也有可能輻射到35歲以上，而大學(xué)生則是最想抓住的人群。他們是一個(gè)特點(diǎn)鮮明的群體，接受了課堂上大量的嚴(yán)肅知識(shí)，更加迫切尋求一種直接粗暴的娛樂(lè)方式，在大眾審美世俗化趨勢(shì)下往一次性消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變，最終以一種群體無(wú)意識(shí)的傾向形成審美的共通性。

這種審美共同性可以體現(xiàn)為后現(xiàn)代變現(xiàn)出來(lái)的商業(yè)化、無(wú)中心、碎片化、無(wú)深度。正如杰克遜說(shuō)：“今天文化已經(jīng)完全大眾化了，高雅文化與通俗文化，純文學(xué)與通俗文學(xué)的距離正在消失。”⑤可見(jiàn)大眾文化在包括網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程中，“更注重的是形式的生成，努力獲得觀眾在愉悅情緒中的收視率”⑥更靠近消費(fèi)文化的表現(xiàn)。

三、快樂(lè)游戲的具體表現(xiàn)

后現(xiàn)代主義的快樂(lè)主義和游戲結(jié)構(gòu)貫徹全劇始終，而《報(bào)告老板！》則把娛樂(lè)化進(jìn)行的更不加掩飾。劇中演員時(shí)常喊的口號(hào)是“拍片救人”，這也是所有電影人的終極目標(biāo)。然而事與愿違，翻拍出的電影還是難逃低俗。英雄是可以調(diào)侃的，文化是可以消費(fèi)的，爛片被吐槽更是天經(jīng)地義的。

而劇組一邊調(diào)侃電影，一邊自嘲，較好的把控了幽默的尺度。其最大的亮點(diǎn)在于解構(gòu)了“大電影”(被翻拍的著名影視劇)的奇思妙想，在“全新”(翻拍)作品中，電影主角不再是高大而不可侵犯的“神”之人物，而是被打造成了會(huì)調(diào)侃人性和充滿獨(dú)特生活趣味且笑料百出的普通人。雖然顛覆劇情，但常常結(jié)合當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行調(diào)侃，引發(fā)共鳴，切中笑點(diǎn)。

以第一季第六集《中國(guó)同伙人》為例，片頭打的贊助商是“萬(wàn)元戶俱樂(lè)部”?！胺摹吨袊?guó)合伙人》來(lái)體現(xiàn)萬(wàn)元戶群體光鮮外表背后的心酸”本就是一個(gè)可笑的出發(fā)點(diǎn)，該稱號(hào)是有一定時(shí)代和年代性的，時(shí)至今日已經(jīng)不再帶有優(yōu)越性。此處“萬(wàn)元戶”樸素象征著發(fā)家愿望和對(duì)幸福生活的向往，在劇中也映射老板和員工的拼搏。老板深夜加班準(zhǔn)備回家，無(wú)奈被“勤奮”的編劇拖著講創(chuàng)意而無(wú)奈錯(cuò)過(guò)最后一班地鐵。在編劇一遍一遍修改自己的方案時(shí)，縱使觀眾不會(huì)認(rèn)為創(chuàng)意靠譜，但也會(huì)被他的堅(jiān)持感動(dòng)。而片尾伴隨著午夜電臺(tái)溫柔的女聲，老板還在路上，聲畫對(duì)位在此處因?yàn)榉床顜?lái)的效果也帶上里一絲辛酸。在電腦前的觀眾也是像劇中人物一樣努力的生活，縱使做不到光鮮亮麗，也依舊拼搏。調(diào)侃之余流露出來(lái)的人文關(guān)懷，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)既可以放松心情，又找到了“知音”。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)劇《報(bào)告老板！》的成功在于精準(zhǔn)的把握了品牌定位，將產(chǎn)品做出品牌個(gè)性，是一部成功的網(wǎng)絡(luò)劇案例。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)劇蓬勃發(fā)展的年代，打造一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)劇必須銘記原創(chuàng)是最大的生產(chǎn)力，打造有別于傳統(tǒng)電視劇的差異化路線做出個(gè)性，擔(dān)負(fù)媒體人的責(zé)任——最大程度消除后現(xiàn)代主義中的負(fù)面影響。

[注釋]

①江潛.數(shù)字家園——網(wǎng)絡(luò)傳播與文化[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001.33.

②余明陽(yáng)，朱紀(jì)達(dá)，肖峻崧.品牌傳播學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2005：58-62.

③支庭榮，章于炎，肖斌.電視與新媒體品牌經(jīng)營(yíng)[M].北京：中國(guó)人名大學(xué)出版社，2007.42.

④暢祎揚(yáng).后現(xiàn)代主義視角下的網(wǎng)絡(luò)劇分析[J].新聞知識(shí)，2014，6：78.

⑤[美]弗·杰姆遜.后現(xiàn)代主義與文化理論[M].唐小濱.西安：陜西師范大學(xué)出版社，1986：147-148.

⑥俞虹.電視受眾社會(huì)階層研究[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2010.86.

*作者簡(jiǎn)介：惠若愚，浙江師范大學(xué)，廣播電視藝術(shù)14級(jí)研究生；指導(dǎo)老師：黃寶富。

中圖分類號(hào)：J905

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-0049-(2016)11-0101-01