對(duì)“雙效圖書”的理解和思考

楊　禮

貴州人民出版社有限公司，貴州　貴陽(yáng)　550081

對(duì)“雙效圖書”的理解和思考

楊禮

貴州人民出版社有限公司，貴州貴陽(yáng)550081

摘要：本文從出版業(yè)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)入手，初步探討了對(duì)“雙效書”即社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并舉的圖書的認(rèn)識(shí)，并結(jié)合當(dāng)前出版業(yè)的現(xiàn)狀、困境和途徑分析了如何做雙效書。

關(guān)鍵詞：閱讀體驗(yàn)；同類化；文化優(yōu)先；實(shí)用性

而對(duì)于一名圖書編輯來(lái)說(shuō)，我們的“中國(guó)夢(mèng)”里更應(yīng)該是文化夢(mèng)，我們應(yīng)該有更高端、更富有文化含量和學(xué)術(shù)含量的出版物對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，要冒成本與效益失衡的風(fēng)險(xiǎn)。圖書編輯作為生產(chǎn)圖書的出版業(yè)的從業(yè)者也是一個(gè)特殊的群體，既需要策劃和編輯好書，為出版企業(yè)在市場(chǎng)上創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，同時(shí)也肩負(fù)著傳播思想、守護(hù)文明的重任。然而圖書因?yàn)樘烊痪哂猩虡I(yè)和文化的雙重屬性，既是在市場(chǎng)上被用來(lái)交易的商品，又具有傳播知識(shí)與思想的功能。所以如何平衡文化傳播與商業(yè)利益是當(dāng)代出版界的一個(gè)難題。

沒(méi)有文化，出版就失去了靈魂，出版是一份文化人必須承擔(dān)的責(zé)任。但是商業(yè)理性也是文化發(fā)展的動(dòng)力。文化理想和商業(yè)理性就像兩個(gè)引擎，共同推動(dòng)出版的發(fā)展。

因此，現(xiàn)在的編輯，再也不能像以前那樣思考問(wèn)題和物色選題。而是應(yīng)該在文化優(yōu)先的基礎(chǔ)上，帶著市場(chǎng)化原則去尋求和開(kāi)發(fā)新的選題，尋找和占領(lǐng)新的市場(chǎng)。

所以，我認(rèn)為雙效圖書將是出版社今后生存與發(fā)展的命脈。

那怎么樣才能更好地理解雙效書呢？

1.從廣義上說(shuō)雙效圖書就是具備了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的圖書。

具體來(lái)說(shuō)：社會(huì)效益即是反映時(shí)代主旋律、弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化、有利于提高人民思想道德水平和科學(xué)文化素質(zhì)。經(jīng)濟(jì)效益則是創(chuàng)造利潤(rùn)的最大化。

2.雙效圖書的經(jīng)濟(jì)取向與社會(huì)文化取向既對(duì)立又統(tǒng)一。

尋找兩個(gè)效益的最佳結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)起來(lái)比較困難。因?yàn)?，雙效圖書既不等于是豪華本、獲獎(jiǎng)書，也不完全是學(xué)術(shù)著作。而應(yīng)該是圖書內(nèi)容和形式的高度統(tǒng)一，應(yīng)該是精品內(nèi)容多少與價(jià)格高低的完美結(jié)合。應(yīng)該既包括有重大文化積累價(jià)值的項(xiàng)目，也包括具有社會(huì)普遍意義的通俗普及讀物。

當(dāng)然，出版社不可能做到所出版的每一本書都是雙效書、都是精品，也不能貪多求全，應(yīng)該在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域培養(yǎng)文化品牌，并在這個(gè)過(guò)程中努力吸收、經(jīng)營(yíng)自己的信仰讀者，因?yàn)椤皼](méi)有一個(gè)出版社是無(wú)所不能的”。一方面，當(dāng)商業(yè)矛盾和文化價(jià)值觀沖突時(shí)，要堅(jiān)持自己的價(jià)值判斷，沉下心來(lái)摒棄掉過(guò)多的利益誘惑，做出流傳下去并對(duì)其他人產(chǎn)生影響的書，這是檢驗(yàn)一個(gè)編輯是否真正擁有文化理想的過(guò)程；另一方面，一個(gè)好的編輯需要好眼光，知道哪些作者能夠提供好的內(nèi)容并說(shuō)服他們付諸實(shí)踐，最終在自己的專屬領(lǐng)域建立一支穩(wěn)定的作者隊(duì)伍。遇到需要耗時(shí)較長(zhǎng)的作品也要有足夠的耐心等待。

雖然現(xiàn)在出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)是整個(gè)Cyberspace，也就是網(wǎng)絡(luò)空間。在線上，有無(wú)數(shù)個(gè)人免費(fèi)提供內(nèi)容，內(nèi)容品質(zhì)都不錯(cuò)，付費(fèi)體驗(yàn)價(jià)格也不高。但是紙張書依然有它無(wú)可取代的價(jià)值。我認(rèn)為原因有兩個(gè)：

(1)可提供沉浸型內(nèi)容的閱讀體驗(yàn)，可讓讀者慢慢鑒賞；

(2)閱讀效能。人們通過(guò)紙質(zhì)書能看到、能記得、能理解的內(nèi)容比數(shù)字屏幕要多。

這也就延伸出另一個(gè)話題——雙效圖書的選題類型。

我認(rèn)為應(yīng)該具備實(shí)用性，有價(jià)值、有意思三個(gè)方面。

例如由當(dāng)代世界出版社在2005年出版的《可不可以不要上班》這本書，首先它很有意思，很有趣，因?yàn)樗且槐居哪?、搞笑的涂鴉書，讓你讀起來(lái)很輕松。

其次它也是一本有價(jià)值的書。兩周內(nèi)即瘋賣五萬(wàn)冊(cè)，至今全球銷量已超過(guò)兩千萬(wàn)冊(cè)，取得了極佳的經(jīng)濟(jì)效益，價(jià)值顯而易見(jiàn)。

第三，它還有很用。因?yàn)檫@樣一本在喧囂都市生活中痛并快樂(lè)著的、靈性十足的小書反應(yīng)小市民心聲的情節(jié)，一頁(yè)頁(yè)地告訴了你，什么是生活，怎么樣釋放壓力，這也就是良好的社會(huì)效益了。

當(dāng)然，把雙效圖書分成這三類，并不是說(shuō)每個(gè)成功的雙效圖書都要具備三種特征，而是可能只具一種或兼具兩類，只是有所側(cè)重罷了。

例如以社會(huì)“弱勢(shì)群體”的18個(gè)孤兒掙扎于貧困生活中的感人故事為題材的《不哭》這本書。它及時(shí)抓住了當(dāng)今的社會(huì)熱點(diǎn)，傳達(dá)了那種面對(duì)困難的倔強(qiáng)和有夢(mèng)想就有希望的執(zhí)著，在讓人動(dòng)容中收獲了廣泛的社會(huì)價(jià)值。

同時(shí)，整本書以粗糙而富有質(zhì)感的廉價(jià)包裝紙做書，書脊紗布的使用，不同色質(zhì)紙張的長(zhǎng)短處理都透著傷痛沉郁的悲情色彩。這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)成為了此書提升價(jià)值的催化劑，在2008年被評(píng)為了中國(guó)最美的書之一。

要做到這三個(gè)方面，就必須創(chuàng)新。營(yíng)銷中的人無(wú)我有、人有我精、人精我全、人全我特、人特我廉其實(shí)同樣適用于選題策劃。

因此：

1.編輯應(yīng)該在開(kāi)發(fā)新的選題領(lǐng)域或者在原有的選題領(lǐng)域中拾遺補(bǔ)缺、書籍的內(nèi)容、形式、寫作角度和編撰體例等方面進(jìn)一步創(chuàng)新。每一個(gè)選題都應(yīng)該有鮮明的個(gè)性特色、避免和已經(jīng)出版的書籍重復(fù)雷同。

2.編輯要考慮本出版社的特長(zhǎng)，要有自己的個(gè)性，有自己的出書思路、出書重點(diǎn)和出書風(fēng)格，不能一味模仿別人。

同時(shí)，我們也要重新定義出版業(yè)，出版業(yè)不再是傳統(tǒng)的出版業(yè)，而要轉(zhuǎn)型成服務(wù)業(yè)。

出版者不是內(nèi)容供應(yīng)商，而是服務(wù)者。用服務(wù)供應(yīng)商的角色和角度重新檢視自己提供的核心服務(wù)是什么，才能找到自己真正的定位。但讀者不是上帝，出版也絕對(duì)不是一場(chǎng)迎合讀者的比賽，而是掌握并運(yùn)用讀者心理從而在讀者心中創(chuàng)造感受并引導(dǎo)其接受的過(guò)程。

當(dāng)然，一個(gè)好編輯首先必須要有堅(jiān)定的文化立場(chǎng)，不僅要了解自己領(lǐng)域國(guó)內(nèi)外的思想風(fēng)潮，更應(yīng)該憑借自己的立場(chǎng)選擇自己要做什么書，而做出的選擇本身就是自己的文化理想。

中圖分類號(hào)：G230

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-0049-(2016)11-0168-01