◆張 然

(高等教育出版社)

詳情頁(yè)文案撰寫(xiě)在電商圖書(shū)網(wǎng)站中的運(yùn)用
——以高等教育出版社自營(yíng)網(wǎng)店為例

◆張 然

(高等教育出版社)

清晰簡(jiǎn)明且設(shè)計(jì)精巧的圖書(shū)產(chǎn)品詳情頁(yè)文案在電商網(wǎng)站中具有展示推介圖書(shū)、提高轉(zhuǎn)化率、降低客服接待壓力乃至宣傳圖書(shū)和出版社品牌的重要作用。本文以高等教育出版社自營(yíng)網(wǎng)店在圖書(shū)詳情頁(yè)設(shè)計(jì)制作方面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為例，認(rèn)為詳情頁(yè)文案的編寫(xiě)過(guò)程要把握三個(gè)方面的要點(diǎn)：整體把握文案撰寫(xiě)思路，這是詳情頁(yè)設(shè)計(jì)的源頭活水；準(zhǔn)確界定核心用戶(hù)需求，這是詳情頁(yè)設(shè)計(jì)的首要依據(jù)；精心提煉圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)，這是詳情頁(yè)設(shè)計(jì)的核心要素。

圖書(shū)詳情頁(yè) 文案寫(xiě)作 電商 營(yíng)銷(xiāo)

清晰簡(jiǎn)明且設(shè)計(jì)精巧的圖書(shū)產(chǎn)品詳情頁(yè)文案在電商網(wǎng)站中不僅具有展示推介圖書(shū)、提高轉(zhuǎn)化率的營(yíng)銷(xiāo)功能，還能降低客服接待壓力，進(jìn)而降低網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)成本，更具有宣傳圖書(shū)和出版社品牌、提升出版社形象的重要作用。本文以國(guó)內(nèi)教育出版領(lǐng)域居于領(lǐng)軍地位的高等教育出版社為例，試圖通過(guò)分析總結(jié)該出版社自營(yíng)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)一年多來(lái)在圖書(shū)詳情頁(yè)設(shè)計(jì)制作方面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，起到拋磚引玉的作用，希望出版機(jī)構(gòu)能夠充分調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)揮電商平臺(tái)的展示和營(yíng)銷(xiāo)功能，讓詳情頁(yè)成為具備高營(yíng)銷(xiāo)力的“無(wú)聲推銷(xiāo)員”，為建立及宣傳圖書(shū)品牌與出版社品牌發(fā)揮重要作用。

一、結(jié)構(gòu)化思考——詳情頁(yè)設(shè)計(jì)的源頭活水

圖書(shū)詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作目的是給出購(gòu)買(mǎi)理由，讓用戶(hù)建立對(duì)產(chǎn)品的信任感并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。好的文案創(chuàng)意往往來(lái)自文案寫(xiě)作者在學(xué)習(xí)和實(shí)踐中逐漸積累起來(lái)的對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品、相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域和圖書(shū)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)判斷和思考，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)特性的了解和靈活運(yùn)用。換句話(huà)說(shuō)，文案寫(xiě)作其實(shí)不是看你怎么寫(xiě)的，而是看你怎么思考的。

動(dòng)筆寫(xiě)文案前，你是否思考過(guò)以下問(wèn)題：你所在出版社的選題布局和主打產(chǎn)品是什么？不同種類(lèi)的圖書(shū)(如教材、考試用書(shū)、社會(huì)用書(shū))是否應(yīng)配置不同的詳情頁(yè)布局？核心用戶(hù)所屬行業(yè)領(lǐng)域的當(dāng)前熱點(diǎn)和痛點(diǎn)有哪些？擬宣傳的圖書(shū)都有哪些賣(mài)點(diǎn)(如經(jīng)典教材、新形態(tài)教材、知名作者、內(nèi)容實(shí)用、社會(huì)熱點(diǎn)、裝幀設(shè)計(jì)獨(dú)特、名人推薦、榮獲大獎(jiǎng)等)？是否已從用戶(hù)角度描述賣(mài)點(diǎn)？怎樣發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)多媒體特性？哪些信息適合做視覺(jué)化設(shè)計(jì)？文案的整體風(fēng)格是活潑還是穩(wěn)重，是淡雅還是熱烈？等等。

上述問(wèn)題既涉及圖書(shū)產(chǎn)品本身的內(nèi)容、風(fēng)格乃至戰(zhàn)略定位，以及用戶(hù)需求、出版社品牌宣傳等多方面事項(xiàng)，也涉及詳情頁(yè)素材的收集和篩選，以及詳情頁(yè)整體布局和風(fēng)格定位。對(duì)這些問(wèn)題的關(guān)照和梳理，將會(huì)提供一個(gè)結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化思考框架，有助于寫(xiě)作者找準(zhǔn)文案切入點(diǎn)，以達(dá)到文案設(shè)計(jì)循序漸進(jìn)、層層遞進(jìn)、去繁從簡(jiǎn)的目的。

例如，針對(duì)一套面向高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的系列教材“普通高等教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)在線(xiàn)開(kāi)放課程新形態(tài)一體化規(guī)劃教材”，文案寫(xiě)作者主要從以下六方面作了事前分析和思考：該套系列教材能為教學(xué)提供什么核心價(jià)值，每本書(shū)在系列教材中的定位如何，如何將系列教材和單本教材有機(jī)結(jié)合起來(lái)展示，采用怎樣的整體風(fēng)格來(lái)凸顯教材特點(diǎn)，哪些關(guān)鍵素材可以采用視覺(jué)化設(shè)計(jì)，如何彰顯出版社在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育出版領(lǐng)域的硬實(shí)力等。最終確定的詳情頁(yè)設(shè)計(jì)方案，緊扣該套教材所獨(dú)具的整體教學(xué)解決方案的功能和新形態(tài)、數(shù)字化資源系統(tǒng)豐富的特點(diǎn)，依據(jù)“從整體到局部”的順序依次展示整體方案的視覺(jué)圖片和核心賣(mài)點(diǎn)、單本書(shū)信息，并逐一剖析圖書(shū)亮點(diǎn)，最后以富有召喚性的結(jié)尾句建立與潛在用戶(hù)的情感連接和信任關(guān)系。在文案中巧妙嵌入出版社社標(biāo)圖案，以展示出版社良好的專(zhuān)業(yè)形象。整體文案凸顯了該套教材在教學(xué)情景中的鮮活應(yīng)用和價(jià)值，發(fā)揮了較佳的營(yíng)銷(xiāo)宣傳作用。

二、界定核心用戶(hù)需求——詳情頁(yè)設(shè)計(jì)的首要依據(jù)

圖書(shū)的策劃與出版，都是以用戶(hù)需求為依據(jù)和指引的。例如，考試類(lèi)圖書(shū)是為了滿(mǎn)足考生高效應(yīng)試、得高分圓夢(mèng)想的需求；教材類(lèi)圖書(shū)是為了滿(mǎn)足教師和學(xué)生的日常教育教學(xué)需求，以便掌握學(xué)科知識(shí)、培養(yǎng)學(xué)科素養(yǎng)和能力；人文和自然學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)可以滿(mǎn)足相關(guān)領(lǐng)域的研究人員、教師、研究生等各類(lèi)讀者的需要。

只有從用戶(hù)需求出發(fā)提煉賣(mài)點(diǎn)，才能發(fā)揮詳情頁(yè)的營(yíng)銷(xiāo)功能。身處圖書(shū)電商營(yíng)銷(xiāo)前沿的編輯和運(yùn)營(yíng)人員，應(yīng)盡力做到“時(shí)時(shí)刻刻心中有用戶(hù)”，甚至將自己想象成目標(biāo)用戶(hù)，反復(fù)審視文案的合理性和營(yíng)銷(xiāo)力。必要時(shí)可在文案中對(duì)核心用戶(hù)及其需求作出準(zhǔn)確清晰生動(dòng)的描述。比如解讀新高考政策的《新高考來(lái)了怎么看怎么辦》一書(shū)這樣界定讀者群體及其需求：“未雨綢繆、意在準(zhǔn)確預(yù)判的教育管理者、關(guān)注改革、積極迎接挑戰(zhàn)的中小學(xué)教師、志在把握自己命運(yùn)的‘活潑潑’的學(xué)生、面對(duì)高考新政長(zhǎng)篇報(bào)道‘暈菜’的家長(zhǎng)”，這種對(duì)核心用戶(hù)及其需求定位的精準(zhǔn)提煉，令人一目了然，能夠吸引相關(guān)讀者的注意和興趣。

三、提煉圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)展示品牌形象——詳情頁(yè)核心要素的設(shè)計(jì)與布局

圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)是指產(chǎn)品的價(jià)值和特色，而品牌形象在這里則是指出版社品牌形象。這里將圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)與品牌形象二者放在一起論述，旨在表明出版社的品牌形象是長(zhǎng)期以來(lái)一本本優(yōu)質(zhì)圖書(shū)積淀起來(lái)的，在單品種圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)注重對(duì)出版社品牌的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，二者可以有機(jī)結(jié)合相互促進(jìn)。

提煉和展示圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)是詳情頁(yè)的核心要素，主要應(yīng)處理好以下三個(gè)問(wèn)題：

1.巧妙準(zhǔn)確簡(jiǎn)潔有力。這是就文案措辭而言的。準(zhǔn)確簡(jiǎn)潔的文案便于用戶(hù)閱讀和抓住重點(diǎn)。例如，針對(duì)一套師資培訓(xùn)教材“中小學(xué)學(xué)科教學(xué)關(guān)鍵問(wèn)題指導(dǎo)叢書(shū)”，詳情頁(yè)采用了“切中關(guān)鍵為教之道”的核心賣(mài)點(diǎn)，以突出該套教材著力研究、梳理和解決教學(xué)關(guān)鍵問(wèn)題的主題以及給教師教學(xué)帶來(lái)的重要價(jià)值，同時(shí)輔以“卓越打造、陣容強(qiáng)大、立體研發(fā)、資源豐富、支持手機(jī)端PC端酣暢學(xué)習(xí)”的副標(biāo)題，以體現(xiàn)作者、內(nèi)容的權(quán)威性和呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新性特色。再如上面提到的《新高考來(lái)了》一書(shū)的核心賣(mài)點(diǎn)：“聚焦50問(wèn)講透高考新政”，用簡(jiǎn)潔的動(dòng)詞和數(shù)詞，將圖書(shū)帶給讀者的價(jià)值直觀(guān)有效地傳遞出來(lái)。

2.循序漸進(jìn)層層遞進(jìn)。這是就文案布局而言的。前述的“結(jié)構(gòu)化思考”其實(shí)已就文案的循序漸進(jìn)的布局和實(shí)例作了詳細(xì)介紹，不再贅述。需要注意的是，文案的布局雖然沒(méi)有一定之規(guī)，可根據(jù)圖書(shū)的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的需要靈活設(shè)計(jì)，但都應(yīng)圍繞文案的核心創(chuàng)意，體現(xiàn)清晰的結(jié)構(gòu)和層次，逐漸引導(dǎo)用戶(hù)了解圖書(shū)，激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)書(shū)動(dòng)機(jī)和行為。

3.圖文搭配提升用戶(hù)體驗(yàn)。這是就網(wǎng)店用戶(hù)體驗(yàn)而言的。由于個(gè)體對(duì)圖片的解碼速度往往比對(duì)文字的解碼速度快，因此合理的圖文搭配，不僅能增加詳情頁(yè)的可讀性，還可節(jié)省網(wǎng)店用戶(hù)的認(rèn)知資源，便于用戶(hù)快速理解和把握?qǐng)D書(shū)的信息。

例如，高等教育出版社出版的傳統(tǒng)文化經(jīng)典《詩(shī)經(jīng)》，該書(shū)曾獲2010年“世界最美的書(shū)”稱(chēng)號(hào)，因此在詳情頁(yè)中加入了多種圖片素材，包括證書(shū)、不同角度實(shí)拍圖，同時(shí)配有簡(jiǎn)潔清新的文字注釋?zhuān)纭皞鹘y(tǒng)文學(xué)經(jīng)典與現(xiàn)代書(shū)籍設(shè)計(jì)完美融合”，“富于節(jié)奏為閱讀而設(shè)計(jì)”等。文案也關(guān)照到了讀者的閱讀體驗(yàn)，如對(duì)考究的裝訂這樣描述：“裝訂設(shè)計(jì)上巧妙加入中國(guó)傳統(tǒng)線(xiàn)裝書(shū)的神采。翻閱到任意一頁(yè)，書(shū)都可自然平鋪在手中或桌上，散發(fā)清新的書(shū)墨清香，帶來(lái)舒適愜意的閱讀體驗(yàn)?！狈路稹对?shī)經(jīng)》已經(jīng)放在讀者手中等待他來(lái)暢快體驗(yàn)閱讀的樂(lè)趣。

綜上所述，電商平臺(tái)的圖書(shū)詳情頁(yè)文案具有重要的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，電商人需要不斷加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的深入了解和結(jié)構(gòu)化思考能力，從核心用戶(hù)的需求出發(fā)，準(zhǔn)確提煉圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)，有效提升轉(zhuǎn)化率，能夠在當(dāng)前傳統(tǒng)出版業(yè)和數(shù)字信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)相融合的關(guān)鍵階段，不斷摸索內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方法和規(guī)律，發(fā)揮好出版社服務(wù)社會(huì)的窗口作用，從而不斷塑造良好的圖書(shū)品牌和出版社形象。

[1]齊蔚霞.“說(shuō)什么”與“怎么說(shuō)”——試析圖書(shū)廣告詞撰寫(xiě)存在的問(wèn)題[J].出版發(fā)行研究，2008，(04).

[2]陳增爵.圖書(shū)宣傳要突出個(gè)性和創(chuàng)意[J].編輯學(xué)刊，2001，(06).