■　柯　澤

(作者系西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授)

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統(tǒng)一與沖突：論美國(guó)傳播學(xué)的研究傳統(tǒng)*

■柯澤

美國(guó)傳播學(xué)研究中貫穿著自由主義、實(shí)用主義以及社會(huì)心理學(xué)三大傳統(tǒng),其基本價(jià)值取向是自由主義,三大研究傳統(tǒng)之間具有一定的邏輯自恰性。但是由于實(shí)用主義、社會(huì)心理學(xué)學(xué)科與自由主義先天存在一定的沖突,也在一定程度上造成了美國(guó)傳播學(xué)研究?jī)?nèi)在的矛盾和沖突。

傳播學(xué)；自由主義；現(xiàn)代性；實(shí)用主義；社會(huì)心理學(xué)

盡管美國(guó)傳播學(xué)發(fā)展過程中流派紛呈、面貌多樣,但是我們認(rèn)為貫穿于其中的有這樣三大傳統(tǒng),即自由主義傳統(tǒng)、實(shí)用主義與實(shí)證主義傳統(tǒng)以及心理主義或者社會(huì)心理學(xué)傳統(tǒng),這些傳統(tǒng)的核心是現(xiàn)代性。美國(guó)及西方民主制度的誕生體現(xiàn)了世界史上最現(xiàn)代性的元素,整體看來,美國(guó)和西方傳播學(xué)研究其內(nèi)部最活躍、最有生命力的要素就是那些體現(xiàn)自由、民主意識(shí)的現(xiàn)代性元素?，F(xiàn)代性的因素有很多,除了自由思想、民主觀念、科學(xué)技術(shù)、法律制度這些已經(jīng)被人們討論得很多的因素之外,較少有人將傳播也視為現(xiàn)代性的重要因素予以審視。

一、美國(guó)傳播學(xué)研究中的三大傳統(tǒng)

傳播問題中最能體現(xiàn)其價(jià)值的是現(xiàn)代性。對(duì)于傳播現(xiàn)代性問題的探討至少可以追溯到啟蒙運(yùn)動(dòng)時(shí)期,英國(guó)思想家彌爾頓早在1644年就在《論出版自由》中堅(jiān)定地宣稱,言論和出版自由是一切自由中最重要的自由,它們屬于天賦人權(quán)。另一位英國(guó)思想家密爾則在《論自由》中強(qiáng)烈譴責(zé)了壓制異見的罪惡,強(qiáng)調(diào)自由思想和自由意志對(duì)于健全人性、發(fā)現(xiàn)真理的重要性。幾乎與此同時(shí)的另一位法國(guó)思想家盧梭則把意見的自由傳播與公意明確聯(lián)系起來,明確聲稱公意是政權(quán)合法性的基礎(chǔ),這些都體現(xiàn)了啟蒙思想家們?cè)趥鞑栴}上的真知灼見,也是傳播學(xué)研究中自由主義傳統(tǒng)的思想源頭。這一源頭在經(jīng)過二百多年后在美國(guó)被杜威、庫(kù)利、米德這些社會(huì)學(xué)芝加哥學(xué)派的學(xué)者們順其自然地接了過去,并發(fā)揚(yáng)光大,由此開啟了美國(guó)學(xué)術(shù)史上真正意義上的傳播學(xué)研究。

社會(huì)學(xué)芝加哥學(xué)派在無意間觸及到了傳播學(xué)這塊處女地,他們?cè)醯闹鞠蚴且⒚绹?guó)本土化的社會(huì)學(xué)及社會(huì)心理學(xué)理論。他們都不約而同地看到經(jīng)過民主制度草創(chuàng),工業(yè)革命興起,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)軔之后,一個(gè)全新的美國(guó)社會(huì)赫然矗立在世人面前,這樣一個(gè)全新的社會(huì)正在與傳統(tǒng)社會(huì)發(fā)生著深刻的訣別。傳統(tǒng)社會(huì)——依靠家庭、教堂、學(xué)校、村落以及人與人面對(duì)面交流,從而培養(yǎng)情志、孵化思想,塑造行為的社會(huì)組織和聯(lián)結(jié)方式正在宣告解體,庫(kù)利將這種傳統(tǒng)社會(huì)的組織和聯(lián)結(jié)方式稱為首屬群體。新的社會(huì)組織和聯(lián)結(jié)方式正在形成,其幕后推手正是自由市場(chǎng)、民主政治、公共輿論、大眾傳媒以及公民社會(huì)這樣的現(xiàn)代要素,杜威將這樣的社會(huì)稱之為“大社會(huì)”“大共同體”。社會(huì)學(xué)芝加哥學(xué)派的主將們正是從人們互動(dòng)方式的改變,尤其是大眾傳播如何表達(dá)意見、如何培植精神、如何聯(lián)結(jié)社會(huì)、如何推動(dòng)美國(guó)社會(huì)的民主完善這一特定角度出發(fā)去建構(gòu)美國(guó)本土化的社會(huì)學(xué)及社會(huì)心理學(xué),從而觸發(fā)了美國(guó)傳播學(xué)研究的源頭。他們思考的是美國(guó)的民主如何更好地生存于一個(gè)社會(huì)交往方式,社會(huì)組織和聯(lián)結(jié)方式正在發(fā)生巨變的美國(guó)社會(huì)中這一時(shí)代問題。因此我們說美國(guó)的傳播學(xué)研究最原初的傳統(tǒng)就是自由主義傳統(tǒng),其核心價(jià)值就是民主和自由,就是啟蒙。社會(huì)學(xué)芝加哥學(xué)派鼎盛時(shí)期的帕克、伯吉斯等人開創(chuàng)了都市生態(tài)研究、種族移民研究,他們以文化和傳播作為切入口,突出文化與傳播在化解都市矛盾、強(qiáng)化種族融合中的功能和作用,其基本立場(chǎng)仍然是自由主義。

李普曼忠實(shí)地繼承了這一傳統(tǒng),作為一位活躍于新聞界的杰出思想家,他敏銳地意識(shí)到生存于大眾傳播時(shí)代的美國(guó)民主必須處理好與大眾傳媒、公眾輿論之間的關(guān)系。令他憂心忡忡的是,他不相信一個(gè)受政治力量、經(jīng)濟(jì)力量,尤其是受個(gè)人認(rèn)知、偏見、成見等心理力量支配的傳媒業(yè)能夠正確地反映輿論,從而為美國(guó)的民主事業(yè)提供幫助,他的《公眾輿論》等著作充滿了這一憂慮。但是,無論他如何評(píng)價(jià)美國(guó)的大眾傳媒業(yè),無論他如何對(duì)一般大眾的專業(yè)能力和民主能力表達(dá)出怎樣的悲觀甚至絕望,他始終都是自由主義的擁躉者,他所期盼的是一個(gè)健康的新聞業(yè)如何忠實(shí)地服務(wù)于民主和自由這一價(jià)值目標(biāo)。

美國(guó)傳播學(xué)研究的另一傳統(tǒng)是實(shí)用主義和實(shí)證主義傳統(tǒng)。美國(guó)傳播學(xué)研究深深植根于美國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)之中,其基本主題包括為民主制度運(yùn)行提供輿論和意見研究、為對(duì)外戰(zhàn)爭(zhēng)提供宣傳和情報(bào)研究、為公司和媒體利潤(rùn)提供市場(chǎng)研究等,它們共同指向功效、效率這一實(shí)用目標(biāo)。這一研究目標(biāo)的定位建立在實(shí)用主義哲學(xué)基礎(chǔ)之上,這使得美國(guó)傳播學(xué)研究脫離了歐洲傳播研究思辨性的哲學(xué)傳統(tǒng)。

拉斯韋爾是美國(guó)傳播學(xué)研究實(shí)用主義傳統(tǒng)的始作俑者,他在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書中首先以貌似中立的立場(chǎng)總結(jié)了一次世界大戰(zhàn)中各國(guó)所采用的宣傳策略和技巧,并分析各自的效果,在此后的二戰(zhàn)及冷戰(zhàn)期間他就民意、輿論、情報(bào)等問題進(jìn)行了持久的研究,體現(xiàn)出強(qiáng)硬的學(xué)術(shù)服務(wù)于美國(guó)現(xiàn)實(shí)利益的政治立場(chǎng)。拉斯韋爾早年的傳播學(xué)研究其實(shí)已經(jīng)預(yù)示了日后美國(guó)傳播學(xué)發(fā)展的強(qiáng)勁方向,即美國(guó)傳播學(xué)研究如何更好地服務(wù)于美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)等現(xiàn)實(shí)利益。不僅僅拉斯韋爾自己這樣去做了,在二戰(zhàn)及冷戰(zhàn)期間,一大批美國(guó)社會(huì)學(xué)者,包括社會(huì)學(xué)家、社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)者投身于與戰(zhàn)爭(zhēng)及冷戰(zhàn)相關(guān)的輿論戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)、情報(bào)戰(zhàn)研究中。根據(jù)辛普森和葛蘭德等人的觀點(diǎn),幾乎所有二戰(zhàn)及冷戰(zhàn)期間美國(guó)這些與輿論、宣傳、情報(bào)相關(guān)的研究都是美國(guó)政府及軍方發(fā)動(dòng)的心理戰(zhàn)爭(zhēng)(Psychology Warfare)的組成部分,它們構(gòu)成了美國(guó)傳播學(xué)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力,施拉姆、霍夫蘭、坎垂?fàn)柕缺姸嗝绹?guó)一流學(xué)者都深深卷入到這類所謂的傳播學(xué)研究之中①

實(shí)用主義傳播學(xué)研究傳統(tǒng)的另一方向是由拉扎斯菲爾德的應(yīng)用社會(huì)研究局引領(lǐng)的,有資料證明拉扎斯菲爾德等以實(shí)證主義為主要研究方法的學(xué)者同樣也卷入到美國(guó)心理戰(zhàn)中。但是除此之外,他們?cè)?0年代前后還進(jìn)行了大量的商業(yè)廣播效果研究,這類研究主要為商業(yè)利益服務(wù)。

美國(guó)是實(shí)用主義哲學(xué)的發(fā)源地,也是實(shí)用主義思想的大本營(yíng),但是美國(guó)的實(shí)用主義哲學(xué)誕生在一個(gè)民主制度框架之中,并為民主制度服務(wù)。實(shí)用主義并非意味著為了功效可以放棄道德和法制原則,而是要解決在基本的道德與法制原則之下,如何更好地去求得最大功效,美國(guó)傳播研究在實(shí)用主義哲學(xué)引導(dǎo)下并沒有走向道德的墮落。

傳播學(xué)研究的第三大傳統(tǒng)或許可稱之為社會(huì)心理學(xué)傳統(tǒng)。大眾傳播活動(dòng)中包含著大量的社會(huì)心理問題,傳播活動(dòng)與社會(huì)心理相生相伴、形影相隨,二者緊密相連。一方面,研究社會(huì)心理必然要觸及大眾傳播這一20世紀(jì)人類歷史上出現(xiàn)的最為重要的社會(huì)現(xiàn)象；另一方面,研究傳播現(xiàn)象必然會(huì)觸及人類心理,同時(shí)要借鑒社會(huì)心理學(xué)的理論和方法。社會(huì)心理學(xué)既為傳播學(xué)研究提供理論與方法,也為傳播學(xué)研究提供一定的研究方向引導(dǎo)。

社會(huì)心理學(xué)對(duì)美國(guó)傳播學(xué)研究的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一,社會(huì)心理學(xué)基本觀念和理論對(duì)傳播學(xué)研究的影響；其二,社會(huì)心理學(xué)研究方法、手段對(duì)傳播學(xué)研究的影響；其三,社會(huì)心理學(xué)與傳播學(xué)研究在發(fā)展過程中的相互影響。此外,二者還具有一定程度的共生性,它們之間的影響有時(shí)候是相互的。當(dāng)然,也應(yīng)該看到社會(huì)心理學(xué)對(duì)傳播學(xué)研究的影響并非都是正面積極的,社會(huì)心理學(xué)對(duì)傳播學(xué)研究也產(chǎn)生了一定負(fù)面的影響。

對(duì)傳播學(xué)研究影響較大的社會(huì)心理學(xué)流派主要包括符號(hào)互動(dòng)論、行為主義心理學(xué)、新行為主義心理學(xué)、社會(huì)學(xué)習(xí)理論以及認(rèn)知心理學(xué)等。所謂社會(huì)心理學(xué)對(duì)傳播研究的影響,或者說傳播學(xué)研究中的社會(huì)心理學(xué)傳統(tǒng)主要是通過這些社會(huì)心理學(xué)的影響而體現(xiàn)出來的,它們形成了一條比較清晰的影響路徑。但是,這類影響又是通過兩條彼此有些矛盾的路徑顯現(xiàn)出來的。

一方面,美國(guó)傳播學(xué)研究深受進(jìn)化論思想以及行為主義心理學(xué)的影響,傾向于把人視為環(huán)境刺激的產(chǎn)物,研究的目的主要在于尋找受眾在媒介信息刺激之下的行為反應(yīng)模式。幾乎所有的效果研究、受眾研究都可以歸結(jié)到這一研究傳統(tǒng)之中,而且?guī)缀跛衅渌愋偷膫鞑W(xué)研究都或多或少地受到這一傳統(tǒng)的支配和影響。只有社會(huì)學(xué)芝加哥學(xué)派開創(chuàng)的符號(hào)互動(dòng)理論、首屬群體理論以及鏡中我理論等人格社會(huì)化理論例外。這一將受眾視為信息刺激之下的奴仆,并希望通過研究不同類型刺激以發(fā)現(xiàn)、改變和控制受眾態(tài)度與行為的“點(diǎn)金術(shù)”研究,其思維方式確實(shí)與傳播學(xué)研究的自由主義傳統(tǒng)發(fā)生著尖銳的沖突,我們從美國(guó)傳播學(xué)研究的不同傳統(tǒng)中確實(shí)看到某種內(nèi)在的矛盾。盡管70年代以后主動(dòng)受眾等概念開始興起,傳播學(xué)研究開始向個(gè)體差異、認(rèn)知需求等受眾一方傾斜,但是傳播學(xué)研究很難完全擺脫“刺激—反應(yīng)”“控制—反控制”這一行為主義模式。

作為一個(gè)誕生于具有強(qiáng)大自由主義傳統(tǒng)思想力量的社會(huì)中的新興學(xué)科,傳播學(xué)何以滑落到與自由主義思想相對(duì)立的軌道之中,這一結(jié)局確實(shí)讓人唏噓不已。一個(gè)可能的解釋是,美國(guó)學(xué)者或許骨子里認(rèn)為,只要是符合美國(guó)國(guó)家利益的東西就一定符合自由價(jià)值,哪怕是以對(duì)某些自由加以限制甚至剝奪為代價(jià)。對(duì)比傳播學(xué)在英、法等歐洲國(guó)家的發(fā)展,我們看到結(jié)果卻是如此不同。歐洲傳播學(xué)批判學(xué)派始終高揚(yáng)批判的旗幟,始終堅(jiān)守自由和啟蒙立場(chǎng),他們的態(tài)度如此鮮明：無論剝奪自由的是政府還是傳媒,或其他任何力量,我們都要予以反抗。就此而言,歐洲傳播學(xué)批判學(xué)派確實(shí)有其獨(dú)特的價(jià)值。

但是另外一方面,這些研究始終將人放在核心地位,研究者必須將人的感受、情感、需求、態(tài)度以及行為作為最重要的觀察對(duì)象和研究對(duì)象,去剖解人與大眾傳媒的互動(dòng)規(guī)律,正因如此,社會(huì)心理學(xué)在傳播學(xué)研究中自然獲得了合法地位。在一個(gè)以非強(qiáng)制性為主要特征的民主社會(huì)中,離開了對(duì)人的尊重、離開了對(duì)受眾真實(shí)心理過程的關(guān)切、離開了對(duì)自由價(jià)值的彰顯,這樣的傳播學(xué)研究顯然是沒有出路的。正是在這一點(diǎn)上,美國(guó)傳播學(xué)研究的社會(huì)心理學(xué)傳統(tǒng)與自由主義形成了一定的邏輯自恰關(guān)系。

二、美國(guó)傳播學(xué)研究傳統(tǒng)之間的內(nèi)在關(guān)系

迄今為止,有關(guān)傳播學(xué)研究中涉及的傳統(tǒng)問題的論述僅見國(guó)內(nèi)外少數(shù)學(xué)者的論著中。斯波爾在《傳播：從概念領(lǐng)域到學(xué)科》(“Communication”：From Concept to Field to Discipline)②一文中追溯了傳播學(xué)從概念到研究領(lǐng)域,最后形成自己學(xué)科的歷史發(fā)展過程。斯波爾認(rèn)為早期的傳播概念主要指演講、新聞學(xué)、廣播、電視、電影以及交流意義上的修辭學(xué)之類的研究。貝爾森(Bernard Berelson)總結(jié)概述了傳播學(xué)研究已經(jīng)呈現(xiàn)出四條比較明顯的努力方向,即以拉斯韋爾為代表的政治功能主義傳播學(xué)研究方向,這一研究方向以政治學(xué)為學(xué)理基礎(chǔ),同時(shí)也結(jié)合了社會(huì)學(xué)及社會(huì)心理學(xué)研究方法；以拉扎斯菲爾德為代表的社會(huì)學(xué)及社會(huì)心理學(xué)傳播學(xué)研究方向；以盧因?yàn)榇淼娜后w動(dòng)力學(xué)傳播學(xué)研究方向,以及以霍夫蘭為代表的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)傳播學(xué)研究方向,這四個(gè)研究方向基本上都與社會(huì)學(xué)和社會(huì)心理學(xué)發(fā)生著密切聯(lián)系。③基思·德利亞(Jesse G.Delia)在《傳播學(xué)研究歷史》④(Communication Research:A History)中系統(tǒng)梳理了傳播學(xué)研究的幾大傳統(tǒng),它們是修辭傳統(tǒng)、公共演講傳統(tǒng)、傳播技術(shù)傳統(tǒng)、傳播體制及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治影響傳統(tǒng)、文化傳統(tǒng)、新聞及出版歷史研究傳統(tǒng)、傳播教育傳統(tǒng)。

這里所說的傳統(tǒng)主要是指在傳播學(xué)研究歷史中業(yè)已形成的某種特定類型的研究風(fēng)格,主要包括研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容、研究方法以及價(jià)值取向,其中每種研究傳統(tǒng)中關(guān)涉全局的是研究的價(jià)值取向,而這一點(diǎn)往往被人所忽視。國(guó)外少數(shù)學(xué)者有關(guān)傳播學(xué)研究傳統(tǒng)的零星論述有點(diǎn)類似國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)傳播學(xué)研究范式的探討,這一問題被胡翼青教授在《傳播學(xué)：學(xué)科危機(jī)與范式革命》一書中上升為理論熱點(diǎn),他將傳播學(xué)研究的范式概括為經(jīng)驗(yàn)主義、技術(shù)主義及人文主義幾大類,國(guó)內(nèi)學(xué)者所談的范式問題與我們這里所談的傳統(tǒng)基本同義。

我們并沒有按照已有的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)去界定傳播學(xué)研究中的傳統(tǒng),原因就在于過去有關(guān)傳播學(xué)研究中所涉及的傳統(tǒng)或范式問題的探討只要是以學(xué)派中所涉及的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法的差異加以區(qū)分,這種區(qū)分或多或少忽視了不同學(xué)派中內(nèi)含的價(jià)值取向。我們提出傳播學(xué)研究中涉及的傳統(tǒng)主要包括自由主義傳統(tǒng)、實(shí)用主義和實(shí)證主義傳統(tǒng)以及社會(huì)心理學(xué)傳統(tǒng)更多地是注目于不同學(xué)派中內(nèi)含的價(jià)值取向的異同,而有意淡化了不同學(xué)派中其他方面的差異。我們認(rèn)為這樣的梳理和區(qū)分更能反映傳播學(xué)學(xué)科發(fā)展的真實(shí)面貌,對(duì)于我們準(zhǔn)確理解美國(guó)和西方傳播學(xué)的發(fā)展,創(chuàng)造中國(guó)自己的傳播學(xué)理論具有更重要和現(xiàn)實(shí)的意義。

美國(guó)和西方語(yǔ)境中的自由主義、實(shí)用主義以及心理主義之間的關(guān)系非常有趣、意味盎然。西方文化的精髓是自由主義,這一傳統(tǒng)肇始于文藝復(fù)興和啟蒙運(yùn)動(dòng)。自由主義的要義包括個(gè)人自由、個(gè)人權(quán)利、自由市場(chǎng)以及民主政治這些價(jià)值范疇,自由主義思想經(jīng)歷了英法革命、美國(guó)革命的洗禮最終以法律制度及社會(huì)制度這樣外在的形式固定下來。西方人忠實(shí)地服膺于自由主義,在政治生活、學(xué)術(shù)研究及至日常生活中幾乎無一例外地形成了各自的自由主義傳統(tǒng),自由主義成為了引領(lǐng)西方世界的最高準(zhǔn)則。

美國(guó)實(shí)用主義是在自由主義這片沃土中滋生出來的獨(dú)特思想,它強(qiáng)調(diào)有用即真理,這種思想適應(yīng)于美國(guó)社會(huì)民主制度草創(chuàng)之后行政管理、工業(yè)生產(chǎn)以及市場(chǎng)運(yùn)作等領(lǐng)域?qū)τ谫|(zhì)量和效率的迫切需求,其本質(zhì)是為政治運(yùn)行效率、資本利潤(rùn)最大化這樣的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)提供理論支撐。但是在美國(guó)和西方,實(shí)用主義必須服從自由主義,實(shí)用主義對(duì)真理的界定、對(duì)功效最大化的追求必須是在滿足個(gè)人自由價(jià)值范疇以及符合法律秩序的邏輯框架之內(nèi),一個(gè)超越個(gè)人自由價(jià)值范疇及法律秩序框架的實(shí)用主義最后會(huì)被自由主義傳統(tǒng)所剔除。因此我們可以說,在美國(guó)和西方語(yǔ)境中所謂的實(shí)用主義就是追求效率和質(zhì)量的自由主義,二者的統(tǒng)一遠(yuǎn)甚于分歧。

在美國(guó)和西方語(yǔ)境中的自由主義與實(shí)用主義之間的關(guān)系還包含著另外一層吊詭：在一定條件下，實(shí)用主義有可能成為高于自由主義的價(jià)值目標(biāo)。任何理論都是對(duì)現(xiàn)實(shí)問題的回應(yīng),都是為了解決現(xiàn)實(shí)中的某些急迫問題而產(chǎn)生,自由主義同樣不能例外。當(dāng)有一天自由主義不能滿足現(xiàn)實(shí)需要的時(shí)候,當(dāng)新的現(xiàn)實(shí)需要建立起一套比自由主義所追求和維護(hù)的目標(biāo)更高的價(jià)值范疇的時(shí)候,實(shí)用主義就有可能開始發(fā)揮意想不到的作用,它有可能成為建立新的價(jià)值范疇的強(qiáng)有力的思想驅(qū)動(dòng)力。就此而言,自由主義與實(shí)用主義之間的關(guān)系既包含著統(tǒng)一自洽,也包含著緊張對(duì)立,在一定條件下實(shí)用主義可能暗含著高于自由主義的思想驅(qū)動(dòng)力。事實(shí)上,任何理論都具有自身的局限性,世界上不存在絕對(duì)真理和永恒帝國(guó),人類的思想探索永無止境,社會(huì)的變化發(fā)展常變不羈,實(shí)用主義反而在一定程度上更符合人類思想探索和社會(huì)發(fā)展變化的特點(diǎn)和要求。

19世紀(jì)后期，美國(guó)和西方社會(huì)思潮經(jīng)歷了從理性主義到非理性主義的巨大轉(zhuǎn)型,作為這一轉(zhuǎn)型的一部分,學(xué)術(shù)領(lǐng)域中的心理主義開始興起,西方心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)正是在這一背景下誕生的。社會(huì)科學(xué)中重視對(duì)人的心理現(xiàn)象的研究、重視對(duì)人類心理元素的分析、重視對(duì)心理與行為關(guān)系的探討是基于這樣一種假定：在一個(gè)具有自由主義傳統(tǒng)的社會(huì)中,非強(qiáng)制性是其基本特征,社會(huì)關(guān)系的調(diào)整更多地是基于協(xié)商、基于因勢(shì)利導(dǎo),而不是基于強(qiáng)制。因此社會(huì)科學(xué)家們必須努力發(fā)現(xiàn)人心的秘密,從而為政治決策、經(jīng)營(yíng)管理提供幫助。順應(yīng)這一邏輯,20世紀(jì)以來,美國(guó)和西方社會(huì)科學(xué)研究中出現(xiàn)了強(qiáng)烈的心理學(xué)化的傾向,社會(huì)心理學(xué)不僅為傳播學(xué)研究提供理論和方法,同時(shí)也為政治學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)及教育學(xué)等眾多傳統(tǒng)學(xué)科提供理論及方法。但是潘多拉的盒子也因此被打開,行為主義心理學(xué)就是從這個(gè)盒子中跳出來的魔鬼,它最終發(fā)展到以如何控制人的行為為學(xué)術(shù)旨趣,一定程度上走向了自由的反面,這一思維模式無疑也對(duì)傳播學(xué)研究產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。正如實(shí)用主義與自由主義的關(guān)系一樣,社會(huì)心理學(xué)傳統(tǒng)與自由主義傳統(tǒng)之間既具有緊張對(duì)立的一面,更具有價(jià)值暗合之處；總體而言,傳播學(xué)研究的社會(huì)心理學(xué)傳統(tǒng)仍然是自由主義傳統(tǒng)在另外一套學(xué)術(shù)語(yǔ)言系統(tǒng)之下的自然延展,是對(duì)傳播學(xué)研究自由主義傳統(tǒng)的補(bǔ)充和發(fā)展。

我們用了許多篇幅重新界定美國(guó)和西方傳播學(xué)發(fā)展歷史中三大不同的研究傳統(tǒng),并辨析了自由主義傳統(tǒng)、實(shí)用主義傳統(tǒng)及社會(huì)心理學(xué)傳統(tǒng)之間的關(guān)系,目的是要證明,美國(guó)和西方的傳播學(xué)研究總體而言并不是一個(gè)紛爭(zhēng)不休、派別林立、方法殊異、漏洞百出的破碎體；如此評(píng)價(jià)是因?yàn)槲覀儾⑽炊匆姷矫绹?guó)和西方傳播學(xué)的本質(zhì)。美國(guó)和西方傳播學(xué)自從誕生以來一直捍衛(wèi)的是自由民主價(jià)值觀、民主政治體制以及自由市場(chǎng)信念這類最具現(xiàn)代性的元素,可以說現(xiàn)代性是美國(guó)和西方傳播學(xué)研究最為突出的特征?？傮w而言,它們的傳播學(xué)研究是一個(gè)共識(shí)多于分歧、妥協(xié)多于對(duì)抗、統(tǒng)一多于分裂的學(xué)術(shù)場(chǎng)所,其共通性體現(xiàn)在現(xiàn)代性,由此也賦予了美國(guó)和西方傳播學(xué)研究的現(xiàn)代性特征以及新的時(shí)代環(huán)境下繼續(xù)啟蒙的性質(zhì)。

三、美國(guó)傳播學(xué)研究傳統(tǒng)中隱含的內(nèi)在矛盾和沖突

盡管美國(guó)傳播學(xué)研究中的傳統(tǒng)總體上統(tǒng)一于自由主義,但是其內(nèi)部存在的沖突也確實(shí)無法否認(rèn),尤其是受現(xiàn)代心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的影響,傳播學(xué)研究形成了“刺激—反應(yīng)”這樣一種簡(jiǎn)單化的研究模式,將受眾看作媒體信息的被動(dòng)接受者,并被傳播者所控制,這與自由主義的基本價(jià)值理念是背道而馳的。

對(duì)科學(xué)化的追求,甚至將心理學(xué)提升到自然科學(xué)水平的努力貫穿在過去一個(gè)多世紀(jì)西方心理學(xué)發(fā)展的整個(gè)歷史之中。墨菲在《近代心理學(xué)歷史引論》中評(píng)價(jià)說,過去的心理學(xué)“研究設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)之嚴(yán),控制之精巧,對(duì)零假設(shè)之注意,以及確定在研究工作某一特殊片斷的基礎(chǔ)上得到的結(jié)論可以推廣到什么程度為止的企圖——這一切都應(yīng)用到全部心理學(xué)上。這些都同等地應(yīng)用到異常心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)、發(fā)展心理學(xué)和神經(jīng)心理學(xué)以及學(xué)習(xí)過程之中”⑤。一個(gè)多世紀(jì)以來,心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的發(fā)展似乎已經(jīng)越來越步入科學(xué)化的軌道,但是這其實(shí)也意味著危機(jī)的到來。

社會(huì)心理學(xué)是在理性主義、歷史決定論的信仰大廈崩塌之后建立起來的一門新興行為科學(xué),它對(duì)歷史和人的解釋是具體的、漸進(jìn)的,而且它對(duì)人的看法總的說來是被動(dòng)的,認(rèn)為人被環(huán)境所控制,人無力主宰自己,更無力主宰社會(huì)的發(fā)展。社會(huì)心理學(xué)要做的只是在科學(xué)的旗號(hào)下去解釋人與環(huán)境的關(guān)系,或者更確切說,去研究環(huán)境如何影響和改變每一個(gè)具體的人。社會(huì)心理學(xué)在它最隱含的意義上來說,它取消了人的自由意志,但是,當(dāng)人類的自由意志被取消之后,就根本無法解釋歷史上許多的科學(xué)發(fā)明、科學(xué)創(chuàng)造以及社會(huì)改良和社會(huì)革命,也無法解釋偉大的歷史人物。社會(huì)心理學(xué)因?yàn)榉纯箓鹘y(tǒng)社會(huì)學(xué)忽視自由而生,但是又走到了自由的反面；社會(huì)心理學(xué)因?yàn)榉磳?duì)理性主義和歷史決定論而主張社會(huì)學(xué)研究回到具體的人、回到人的內(nèi)心世界,但是在其后發(fā)展中,它又把人的心理和行為說成是對(duì)環(huán)境的適應(yīng)和順從,并認(rèn)為人的心理和行為完全被環(huán)境所決定,社會(huì)心理學(xué)因而又走到了理性主義和歷史決定論的老路,這確實(shí)令人唏噓。當(dāng)社會(huì)心理學(xué)的基本理論和基本方法滲透到傳播學(xué)研究之后,社會(huì)心理學(xué)認(rèn)識(shí)世界、解釋世界的弊端也在傳播學(xué)研究中逐漸暴露出來。

傳播效果研究構(gòu)成了傳播學(xué)研究的主要內(nèi)容,社會(huì)心理學(xué)對(duì)這一領(lǐng)域的影響最為深遠(yuǎn)?？梢哉f,心理學(xué)的觀念、理論和方法幾乎全面滲透到傳播效果研究中,也造成了傳播效果研究中的一些認(rèn)識(shí)誤區(qū)。但是,探討傳播效果研究認(rèn)識(shí)誤區(qū)不能僅僅追溯到社會(huì)心理學(xué),還要追溯到一些更為原發(fā)性的思想層面,因?yàn)檫@些原發(fā)性的思想往往也是造成社會(huì)心理學(xué)困境的原因。

其一,進(jìn)化論的不當(dāng)影響。美國(guó)心理學(xué)發(fā)展深受進(jìn)化論思想的影響。如果說進(jìn)化論激發(fā)了沃德、吉丁斯等人從社會(huì)心理角度提出了初步的社會(huì)階級(jí)分層理論的話,那么進(jìn)化論對(duì)詹姆斯的影響則主要體現(xiàn)在它啟發(fā)了詹姆斯從人類心理適應(yīng)環(huán)境的角度去看待心理學(xué)。詹姆斯把心理看作是對(duì)環(huán)境適應(yīng)的產(chǎn)物,由此開啟了美國(guó)機(jī)能主義心理學(xué)的先河。但是,進(jìn)化論把人的心理看作是對(duì)環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng),人的主動(dòng)性和創(chuàng)造性卻被削弱、甚至被剝奪,這造成了心理學(xué)發(fā)展中的許多問題,它同樣也影響到傳播效果研究。傳播效果研究傳統(tǒng)中的一個(gè)基本思路框架就是把受眾看作是對(duì)媒介信息的適應(yīng)和順從,在媒介信息的強(qiáng)大攻勢(shì)之下,受眾沒有多少分辨能力,也沒有什么抗?fàn)幠芰?他們無路可走,唯有適應(yīng)和順從。

然而,人與環(huán)境的關(guān)系其實(shí)是辯證的,人既有主動(dòng)適應(yīng)、順從環(huán)境的一面,也有主動(dòng)與環(huán)境抗?fàn)幍囊幻?否則就無法解釋歷史進(jìn)步和人對(duì)自身的超越。回到傳播效果問題,媒介信息無疑會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生影響,有時(shí)影響還很大,而且受眾在很多情況下會(huì)主動(dòng)適應(yīng)、歸順這些信息觀點(diǎn),因?yàn)檫@樣做會(huì)減少?zèng)_突、甚至給自己帶來利益,這符合進(jìn)化論所宣稱的適者生存觀點(diǎn)。但是,另一方面,受眾也會(huì)理性地去辨別信息的真假、觀點(diǎn)的正誤。自我探尋真相和真理、自我反思、自我否定、反抗乃至反叛現(xiàn)實(shí)中的成規(guī)教條不能說是人的天性,但至少可以說它們是人區(qū)別于動(dòng)物的特性。一部分受眾可能會(huì)成為媒介控制和權(quán)力馴化的對(duì)象,但是不可能全部受眾都會(huì)這樣,人群中總會(huì)有相當(dāng)一部分人會(huì)去主動(dòng)思考,從而走向覺悟和獨(dú)立。事實(shí)上,人與環(huán)境的關(guān)系從來都是既適應(yīng)順從,又反抗斗爭(zhēng)。沒有必須的適應(yīng)和順從,人在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中一天都無法生存；但是,沒有必須的反抗和斗爭(zhēng),個(gè)人和人類也絕無進(jìn)步的可能。傳播效果研究傳統(tǒng)比較忽視人的主動(dòng)性、創(chuàng)造性,比較忽視人自我主宰、自我控制、自我創(chuàng)造的潛能,過于把受眾看成是適應(yīng)和順從媒介信息環(huán)境的被動(dòng)群體,這種偏頗與進(jìn)化論以及機(jī)能主義、行為主義心理學(xué)的影響有一定關(guān)系。

其二,實(shí)用主義的不當(dāng)影響。實(shí)用主義對(duì)美國(guó)傳播學(xué)研究的影響主要體現(xiàn)在研究者傾向于把大眾傳播看作社會(huì)控制的手段,在許多研究者看來,大眾傳播無論是為戰(zhàn)爭(zhēng)服務(wù),還是為民主制度服務(wù),還是為冷戰(zhàn)或商業(yè)利益服務(wù),它最終不過是一種社會(huì)控制的工具。例如,幾乎所有早期的宣傳研究都是從社會(huì)控制這個(gè)角度切入的。拉斯韋爾關(guān)心的是各種宣傳技巧在現(xiàn)實(shí)中是如何運(yùn)用的,如何更好地將這類技巧服務(wù)于戰(zhàn)爭(zhēng)、民主和意識(shí)形態(tài)之戰(zhàn)。李普曼關(guān)心的是在哲學(xué)、認(rèn)識(shí)論以及社會(huì)心理學(xué)層面,宣傳可以達(dá)到何種效果？宣傳和公共輿論對(duì)民主社會(huì)意味著什么？坎垂?fàn)栮P(guān)心的是如何將公共輿論的調(diào)查方法運(yùn)用到實(shí)踐中,以便更好地運(yùn)用宣傳輿論這一工具。

早期應(yīng)用社會(huì)研究局對(duì)廣播、廣告商業(yè)功能的研究干脆把受眾視為潛在的購(gòu)買者,他們關(guān)心的是何種媒介策劃、廣告策劃和內(nèi)容策劃能夠說服受眾,并且相信最終能夠說服受眾。耶魯態(tài)度研究更是將受眾作為實(shí)驗(yàn)的對(duì)象,試圖找到改變個(gè)人態(tài)度與行為改變的“點(diǎn)金術(shù)”。卡茨和拉扎斯菲爾德有關(guān)選舉投票的一些研究試圖分析大眾傳媒信息如何流動(dòng)？對(duì)于人們的投票行為產(chǎn)生了什么影響？這類研究代表的主要還是政客和媒介經(jīng)營(yíng)者的立場(chǎng)。盡管60年代以后有關(guān)使用滿足及社會(huì)認(rèn)知方面的研究開始重視受眾的主動(dòng)性,重視從受眾獲益這一角度來研究傳播過程,但是這類研究仍然沒有脫離結(jié)構(gòu)功能主義的思路框架。

這種把大眾傳播看作社會(huì)控制的思想直接導(dǎo)致了研究者把社會(huì)心理學(xué)的研究理論和方法帶到傳播研究中,研究者把受眾看作社會(huì)控制的對(duì)象,將受眾置于試驗(yàn)控制、程序控制、簡(jiǎn)化控制的環(huán)境來加以考察,或者希望從中發(fā)現(xiàn)大眾傳播影響的證據(jù),或者希望從中總結(jié)大眾傳媒控制的技巧,甚至希望從中發(fā)現(xiàn)大眾傳播控制受眾、控制社會(huì)的新方法,這種把受眾視為被控制對(duì)象、把大眾傳播視為社會(huì)控制手段的研究思路存在很大缺陷。

事實(shí)上,大眾傳播媒介確實(shí)是有比較強(qiáng)的社會(huì)控制功能,但這并非全部事實(shí),大眾傳播業(yè)也提供很多娛樂、審美、藝術(shù)創(chuàng)造、科學(xué)知識(shí)、日常生活等方面的內(nèi)容,媒介傳播這些內(nèi)容的動(dòng)機(jī)并非進(jìn)行社會(huì)控制,而在于全面提升人的精神生活、開發(fā)人的創(chuàng)造潛能。業(yè)已形成的傳播效果研究傳統(tǒng)將受眾視為控制的對(duì)象,將大眾傳播視為社會(huì)控制的手段是對(duì)傳播功能的簡(jiǎn)化,甚至扭曲,它暗含著非常實(shí)用主義的研究動(dòng)機(jī),那就是大眾傳播應(yīng)該主要為現(xiàn)實(shí)政治、意識(shí)形態(tài)和商業(yè)利益服務(wù)。但是,受眾絕不能成為大眾傳播控制的對(duì)象,也絕不可能；大眾傳播機(jī)構(gòu)也并非全部把自己設(shè)定為社會(huì)控制的工具。問題并非全部出在受眾和傳播媒介,而主要出在研究者一方,這樣的研究存在某些方向性的錯(cuò)誤。

其三,科學(xué)實(shí)證主義的不當(dāng)影響?？茖W(xué)實(shí)證主義推動(dòng)社會(huì)心理學(xué)走向自然科學(xué)化的軌道,傳播學(xué)研究在社會(huì)心理學(xué)的影響下也走向試驗(yàn)化、實(shí)證化、科學(xué)化的方向。幾乎所有的宣傳研究、輿論研究、勸服研究以及態(tài)度和認(rèn)知研究,它們關(guān)注的重點(diǎn)其實(shí)都是受眾在媒介信息刺激下如何表現(xiàn)。社會(huì)心理學(xué)把媒介工業(yè)和受眾市場(chǎng)當(dāng)成了一個(gè)巨大的心理實(shí)驗(yàn)室,那里有大量現(xiàn)成的信源、信宿、自變量、因變量、大樣本、小樣本,人們可以用各種數(shù)學(xué)手段對(duì)實(shí)驗(yàn)中取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行演算和分析。在這些所謂的科學(xué)研究中,我們看到受眾被當(dāng)作小白鼠一樣被放在實(shí)驗(yàn)室中,暴露在各類信息刺激之下,由此,研究者一會(huì)兒說大眾傳播具有強(qiáng)效果,一會(huì)兒說大眾傳播具有弱效果；或者說大眾傳播具有短期效果,大眾傳播具有長(zhǎng)期效果,這些實(shí)驗(yàn)的目的不是基于人的自由的立場(chǎng),而更多的是基于社會(huì)控制的愿望和動(dòng)機(jī)。社會(huì)心理學(xué)視角中的傳播學(xué)研究?jī)A向于把受眾看作適應(yīng)順從媒介信息刺激的群體,總是試圖從這種“刺激—反應(yīng)”模式中去尋求媒介效果的答案,這是一種明顯的決定論思維模式,它忽視了人作為高級(jí)社會(huì)生物的豐富性、自主性、差異性、可塑性和和創(chuàng)造性；心理學(xué)將自然科學(xué)中的機(jī)械決定論作為研究人類心理的基本邏輯起點(diǎn),這一思維方式顯然存在問題,因?yàn)槿伺c環(huán)境的關(guān)系無法全部用決定論來解釋。受眾與媒介的關(guān)系更是如此,因?yàn)槭鼙姷那楦?、認(rèn)知、態(tài)度和行為除了受大眾傳播影響外,更受到來自社會(huì)和文化的廣泛影響,將這些更廣泛、更復(fù)雜、更深刻的影響排斥在傳播效果的研究范圍之外,幻想僅僅在媒介刺激的范圍內(nèi)去討論受眾態(tài)度和行為改變問題,這體現(xiàn)了研究者深刻的偏見。何況受眾的情感、認(rèn)知、態(tài)度和行為與媒介環(huán)境,乃至與社會(huì)環(huán)境絕非決定和被決定的簡(jiǎn)單關(guān)系。受眾絕非社會(huì)大機(jī)器中的一個(gè)簡(jiǎn)單零部件,受眾也不是一架完整的機(jī)器,不是媒介給受眾一個(gè)刺激,受眾就會(huì)自動(dòng)去完成一個(gè)預(yù)期的反應(yīng)動(dòng)作。歷史上無事實(shí)證明這一條：好萊塢制作人斥巨資投拍的大片往往血本無歸；政客們精心策劃的大規(guī)模宣傳往往以失敗告終；商品廠家投入巨額廣告費(fèi)用宣傳某一產(chǎn)品,結(jié)果收效甚微,這些都充分說明人并非是被動(dòng)的,而是主動(dòng)的。而且,在這類反應(yīng)中并不全部具有決定論的含義,因?yàn)槿司哂懈鼜?fù)雜的感知、動(dòng)機(jī)以及目標(biāo),自然科學(xué)所崇尚的決定論、機(jī)械論、元素論法則在人的領(lǐng)域無法完全奏效。

現(xiàn)代性是我們理解美國(guó)及西方傳播學(xué)理論及歷史的關(guān)鍵,我們的傳播學(xué)研究不能精進(jìn),我們的傳播學(xué)研究之所以成為云里霧里的皮毛之學(xué),我們自己的傳播學(xué)理論體系不能夠建立起來,一個(gè)重要原因在于我們未能充分意識(shí)和理解國(guó)外傳播學(xué)研究中的現(xiàn)代性要素,未能明確我們將要建立的具有自身特色的傳播學(xué)理論必須回應(yīng)現(xiàn)實(shí),必須包含類似的現(xiàn)代性元素。譯介、學(xué)習(xí)、研究國(guó)外傳播學(xué)理論不是目的,只是借鑒,建立中國(guó)自己的傳播理論才是根本,如果說二者之間具有某些共通性,現(xiàn)代性即是一端。

注釋：

①參見Christopher Simpson.CommunicationResearchandPsychologicalWarfare1945,1960,Oxford University Press,New York,Oxford,1996.以及Timothy Glander.OriginsofMassCommunicationsResearchDuringtheAmericanColdWar:EducationalEffectsandContemporaryImplications,Lawrence Erlbaum Associates,Inc,Publishers,Mahwah,New Jersey,London,2000.

②該文收錄在Edited by David W.Park and Jefferson Dooley.TheHistoryofMediaandCommunicationResearch：ContestedMemories.Peter Lang Publishing,lnc,New York/Washington,D.C,2008.pp.163-203.

③Edited by David W.Park and Jefferson Dooley.TheHistoryofMediaandCommunicationResearch：ContestedMemories.PeterLangPublishing,lnc,New York/Washington,D.C,2008.p.167.

④該文收錄在Edited by Charles R.Berger & Steven H.Chaffee:HandbookofCommunicationScience,SAGE Publication,Inc/The Publishers of Professional Social Science.Newburk,Beverly Hills,London,New Delhi,1987,p.20-122.

⑤[美]G.墨菲,J.柯瓦齊：《近代心理學(xué)歷史導(dǎo)論》,林芳、王景和譯,商務(wù)印書館1980年版,第690頁(yè)。

(作者系西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授)

【責(zé)任編輯：張國(guó)濤】

*本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“傳播學(xué)研究的社會(huì)心理學(xué)傳統(tǒng)”(項(xiàng)目編號(hào)：13YJA860013)的研究成果。