■ 史安斌 廖鰈爾

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國際傳播能力提升的路徑重構(gòu)研究

■ 史安斌 廖鰈爾

以“講好中國故事”為目標(biāo),提升我國媒體的國際傳播力對增強(qiáng)敘事能力提出了更高的要求?！安呗孕詳⑹隆弊鳛樵趪H政治經(jīng)濟(jì)事務(wù)中進(jìn)行意義構(gòu)建和議程設(shè)置的重要工具,能夠有效地提升國際傳播的話語感召力和輿論影響力。策略性敘事在國際體系敘事、國家敘事和議程敘事這三個層面,針對特定的議題來構(gòu)建敘事框架,影響國際社會對這些議題的態(tài)度和認(rèn)知。在以“策略性受眾”為核心的新媒體時代,傳統(tǒng)的策略性敘事模式面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。我國媒體應(yīng)積極適應(yīng)新媒體語境中的敘事特點(diǎn),構(gòu)建起具有中國特色的策略性敘事話語體系,增強(qiáng)國際傳播的道義感召力及整體傳播能力。

策略性敘事；國際傳播；戰(zhàn)略傳播；國際秩序；中國故事

一、問題的提出

在國際傳播能力建設(shè)的進(jìn)程中,我國媒體在全面拓展信息傳播渠道、與西方爭奪話語權(quán)的同時,還需要進(jìn)一步增強(qiáng)自身的敘事能力,從而實(shí)現(xiàn)習(xí)近平同志所提出的“講好中國故事,傳播好中國聲音”的任務(wù)，切實(shí)提高國際傳播能力。習(xí)近平強(qiáng)調(diào)要“著力打造融通中外的新概念新范疇新表述”,對提升國際傳播的敘事能力和改進(jìn)敘事策略提出了新的要求。但是,受制于中國與外部世界話語體系的差異、故事講述方式和手段的單一等結(jié)構(gòu)性因素,當(dāng)前我國媒體的國際傳播在敘事能力方面依然存在著明顯的差距和不足。①

顯然,缺乏有效的敘事策略,即便有精妙絕倫的“中國故事”,也很難被全球受眾所接受和認(rèn)同,國際傳播就難以突破“最后一里路”的困境。因此,如何提升“中國故事”的傳播效果已成為當(dāng)前國際傳播能力建設(shè)中亟待解決的重要問題。近來,國際傳播學(xué)界探討的“策略性敘事”(Strategic Narratives)的理論框架對我國對外傳播的理論和實(shí)踐創(chuàng)新具有一定的啟示意義。通過有意識地運(yùn)用策略性敘事的手段,能夠提高國際傳播的道義感召力,提升“中國故事”的吸引力和說服力,從而補(bǔ)齊“講好中國故事”在傳播策略和效果層面的短板，提高國際傳播能力。

本文對“策略性敘事”的概念意涵、實(shí)踐意義和主要類型進(jìn)行梳理和提煉,著重分析新媒體環(huán)境下“策略性敘事”的模式轉(zhuǎn)換和“策略性受眾”的功能演進(jìn),并結(jié)合國內(nèi)外案例對其在國際傳播概念和方法論層面上的啟示意義進(jìn)行深入的挖掘,以期對如何改進(jìn)、提升和重構(gòu)我國媒體的國際傳播能力，提供理論指導(dǎo)和實(shí)踐參照。

二、策略性敘事的概念意涵

從歷史上看,國際秩序的變革與全球新聞傳播格局的重構(gòu)是緊密相關(guān)的。美國建立“美利堅秩序”(Pax Americana)重要的標(biāo)志之一是1934年以“保障新聞流動自由”為由廢止由英國、德國、法國建立的瓜分世界新聞輿論場的“通訊社條約”。因?yàn)楹笳咧辉试S美國媒體報道北美洲的事務(wù),限制了美國對世界政治經(jīng)濟(jì)核心議題的話語權(quán)。在新一輪世界秩序變革中,新聞傳媒的力量凸顯。歷史上沒有任何一次世界秩序重組像今天這樣是由“媒介化”來主導(dǎo)的,如默多克所說：“誰掌控了傳播的入口,誰就能夠掌控世界?！?/p>

在21世紀(jì)的國際政治和國際關(guān)系領(lǐng)域,軟實(shí)力競爭被提到與硬實(shí)力比拼同等重要的地位,各國都將改善國家形象、提升國家聲譽(yù)作為一項(xiàng)重要的任務(wù)。中國、俄羅斯、巴西等“新興大國”甚至將軟實(shí)力建設(shè)提升到國家戰(zhàn)略的層面,在政策、資源和基礎(chǔ)設(shè)施上予以高度重視,全方位開展“魅力攻勢”。

“講好中國故事”則是我國增強(qiáng)自身軟實(shí)力的一種重要舉措?！败泴?shí)力”理論的提出者、美國哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈(Joseph Nye)強(qiáng)調(diào),信息時代處理國際事務(wù)的成敗取決于“誰講的故事更動聽”②。在全球傳播領(lǐng)域,“心理戰(zhàn)”“輿論戰(zhàn)”與“故事戰(zhàn)”交織為一體。具體來說,衡量軟實(shí)力強(qiáng)弱的一項(xiàng)重要指標(biāo)便是敘事能力的高低,通過敘事來勾勒世界的總體樣貌,塑造和影響個人、群體對于利益與沖突的認(rèn)知。誰能夠更好地講述和傳播自己的核心價值和發(fā)展戰(zhàn)略,誰就更有可能獲得國際社會的認(rèn)同。

有效的敘事形塑了人類認(rèn)識和改造世界的方式,而策略性敘事則強(qiáng)調(diào)當(dāng)今國際交往中的“跨國/跨文化敘事”③。作為傳播主體的國家需要向外部世界——尤其是目標(biāo)國家和受眾——闡釋其對世界秩序的認(rèn)識、本國發(fā)展的核心理念以及當(dāng)前實(shí)施的主要政策在道義和法理上的依據(jù)。有效地運(yùn)用策略性敘事,能夠增進(jìn)國與國之間的理解,減少彼此的誤讀與對抗性解碼,從而避免各種矛盾的激化和沖突的產(chǎn)生,創(chuàng)造一個有利于實(shí)現(xiàn)人類可持續(xù)發(fā)展的和平環(huán)境。

策略性敘事是一種具有強(qiáng)大傳播力的工具。領(lǐng)袖人物擅長利用它為過去、現(xiàn)在和未來賦予意義,凝聚共識,以實(shí)現(xiàn)其政治抱負(fù)。④基于“策略性敘事”的國家戰(zhàn)略傳播，不僅具有解釋和擴(kuò)散的功能,還具有意義賦予和觀念生產(chǎn)的能力。在冷戰(zhàn)期間,美國宣稱領(lǐng)導(dǎo)“自由世界”,以對抗“極權(quán)主義”的蘇聯(lián)；而蘇聯(lián)則建基于社會主義的“同志+兄弟”式結(jié)盟,以對抗“一盤散沙”的資本主義陣營。這種“冷戰(zhàn)思維”構(gòu)建了那個時代認(rèn)識和解決國際問題的基本框架。它實(shí)質(zhì)上是美蘇爭霸的背景下構(gòu)建和形塑的國際關(guān)系的一種敘事方式。同樣道理,在新的歷史條件下,這種“冷戰(zhàn)思維”則先后被“歷史的終結(jié)”“文明的沖突”“多極世界”等新的策略性敘事所代替。

策略性敘事是一個藝術(shù)學(xué)與傳播學(xué)并融的問題。修辭學(xué)傳統(tǒng)是傳播學(xué)的理論源流之一。其奠基人之一肯尼斯·伯克(Kenneth Burke)的“戲劇理論”為我們深入解析“策略性敘事”的概念繪制了路線圖。⑤一般而言,國際傳播領(lǐng)域中有效的“策略性敘事”包含了對四類要素的清晰識別和界定,本文結(jié)合目前在國際傳播領(lǐng)域居于強(qiáng)勢地位的敘事——美國媒體的“策略性敘事”——為例,對這四類要素的意涵加以闡發(fā)如下。

1.人物與角色:美國媒體的“策略性敘事”往往設(shè)定了大國、正常國家、新興國家、弱小國家、“邪惡國家”、恐怖勢力等不同的“人物”,并按照自身的國家利益來分配“角色”。

2.布景與語境:這主要是指敘事當(dāng)中蘊(yùn)含的各種前提、常識和潛在的規(guī)則、假設(shè)。美國媒體的“策略性敘事”中蘊(yùn)含著許多新自由主義的“假設(shè)”與“前提”,例如,實(shí)施市場開放、貿(mào)易自由化必然帶來民主政治等等。

3.情節(jié)與沖突:9·11事件之后,美國媒體的“策略性敘事”強(qiáng)調(diào)的是野蠻勢力對人類文明的進(jìn)攻,而不僅僅是基地組織對美國的襲擊。這個以“我們(英文中的us也是“美國”的縮寫)與他們勢不兩立”為內(nèi)核的情節(jié)劇讓世界各國都自覺或不自覺地落入了“反美國就是反人類”的“話語陷阱”。

4.結(jié)局與解決方案:“策略性敘事”能夠達(dá)到說服的效果,要包含明確的結(jié)局,而不能只有“開放性結(jié)局”,同時還要提供有效的解決方案。美國媒體的“策略性敘事”往往把選舉制設(shè)定為解決各種政治爭端的靈丹妙藥。諸如“美洲野牛也懂民主,投票選舉雌性領(lǐng)導(dǎo)”之類的“神話”在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播,在各國青年一代中起到了“洗腦贏心”的作用。

總而言之,策略性敘事是一國解釋國內(nèi)外事務(wù)和構(gòu)建政治意義的工具,在國際傳播領(lǐng)域發(fā)揮著尤為顯著的作用。合理運(yùn)用策略性敘事能夠達(dá)到講好故事的目標(biāo),有效改善形象和傳輸價值觀,從而在軟實(shí)力的競爭中占據(jù)有利地位。美國媒體的“策略性敘事”在國際輿論場上贏得的主導(dǎo)地位也已證明了這一點(diǎn)。

三、策略性敘事的實(shí)踐意義

有效的敘事能夠塑造受眾對于外部世界的認(rèn)知,而策略性敘事的實(shí)質(zhì)則是在傳播過程中對特定議題及其所蘊(yùn)含的價值觀進(jìn)行“包裝”,以特定的形態(tài)和特殊的方式加以呈現(xiàn),從而引導(dǎo)受眾按照傳播主體設(shè)定的導(dǎo)向理解該議題。因此,策略性敘事對于增強(qiáng)國際傳播的效果和在國際輿論場上贏得話語權(quán)具有非常重要的意義,主要體現(xiàn)在以下三個方面：

第一,具有說服力的敘事可以被視為話語權(quán)的來源,策略性敘事可以為國家權(quán)力提供“合法性”的保障。

一旦某種話語體系被廣泛地接受,這種敘事會自然地獲得命名權(quán)、闡釋權(quán)和議程主導(dǎo)權(quán)——即我們常說的“話語權(quán)”,人們就會遵從這種敘事的邏輯來審視議題。20世紀(jì)90年代冷戰(zhàn)結(jié)束后,以“歷史終結(jié)于資本主義”為主題的策略性敘事為由美國主導(dǎo)、以“華盛頓共識”為核心的國際體系提供了合法性的支撐,從而使美國在全球政治經(jīng)濟(jì)的博弈中獲得了壓倒性的話語權(quán)。

第二,以文化、價值觀和政策等為核心的“軟實(shí)力”能夠通過策略性敘事發(fā)揮全球性的影響力。

策略性敘事旨在直接或間接地影響與引導(dǎo)國際傳播中各種信息的生產(chǎn)、呈現(xiàn)、融合和接受。2009年6月,美國總統(tǒng)奧巴馬在埃及開羅大學(xué)發(fā)表演講,呼吁西方國家與阿拉伯國家之間停止“由彼此懷疑而引發(fā)沖突,從而導(dǎo)致更深的敵意”的惡性循環(huán),通過對話來實(shí)現(xiàn)和解。奧巴馬團(tuán)隊(duì)不僅充分利用臉書、推特、白宮網(wǎng)站等新媒體平臺來擴(kuò)大其受眾范圍,還通過“半島”等本土電視頻道進(jìn)行現(xiàn)場直播,以實(shí)現(xiàn)針對阿拉伯語受眾群體的精準(zhǔn)傳播。

在演講內(nèi)容的設(shè)計上,奧巴馬利用自己與伊斯蘭教的家庭淵源,將個人敘事巧妙嵌入到政策宣示中。他著重突出了以下三方面的框架:與受眾建立共同認(rèn)知(“基地”組織是反人類的全球公敵)、宣揚(yáng)普世價值(提出國際交往中應(yīng)遵循“己所不欲,勿施于人”的原則)、劃定政策底線(強(qiáng)調(diào)以色列是美國堅定不移的戰(zhàn)略伙伴),從而凸顯了美國在打破這個“惡性循環(huán)”上的主動性。為了強(qiáng)化傳播效果,奧巴馬本人和白宮發(fā)言人在“開羅演講”前后通過各種媒體平臺發(fā)聲,前有造勢和鋪墊,后有闡發(fā)和開掘。在這場策劃周密的策略性敘事中,奧巴馬成功地將原本帶有布道色彩的“獨(dú)白”轉(zhuǎn)化成開放性的“對話”,闡明了美國在文化、價值觀和政策等方面與阿拉伯世界的利益融匯點(diǎn),向包括阿拉伯國家在內(nèi)的全球受眾表達(dá)了美國的誠懇態(tài)度。

第三,在當(dāng)前日益復(fù)雜的媒介生態(tài)中,各國可以通過策略性敘事積極參與到全球信息輿論場的交流甚至交鋒之中,從而影響目標(biāo)受眾的態(tài)度和立場。

這種敘事不僅僅局限于媒介話語的傳播,還可以通過公共外交等方式呈現(xiàn)。例如,英國政府為了改變“遲暮帝國”的刻板印象,在全球大力推廣其在設(shè)計、時尚和科技方面的最新成就,打造出以“酷不列顛”“創(chuàng)意英國”為核心的策略性敘事,塑造嶄新的國家品牌,提升千禧一代受眾的關(guān)注度。

四、策略性敘事的主要類型

構(gòu)建策略性敘事不僅要明確行為主體的傳播目標(biāo),還應(yīng)依據(jù)現(xiàn)實(shí)情境選擇合適的傳播方式,以期在特定的話語場域中產(chǎn)生強(qiáng)大的說服力、爭辯力及代表力。⑥我國媒體在提升國際傳播能力的過程中,不僅需要“向世界說明中國”,也需要站在中國立場上“向世界說明世界”,在世界秩序和熱點(diǎn)議題上主動設(shè)置框架、闡明立場,從而提升自身的國際話語權(quán)和影響力?；谶@樣的傳播理念,本文從宏觀到微觀來探討三種主要類型的“策略性敘事”。

1.國際體系敘事(International System Narratives)

國際體系敘事是描述世界是怎樣構(gòu)成的,有哪些主體的參與以及這個體系是如何運(yùn)行的。美利堅秩序(Pax Americana),即“美國治下的世界和平”,就是當(dāng)今占主導(dǎo)地位的國際體系敘事。⑦國際關(guān)系建基于地緣政治和現(xiàn)實(shí)利益上的考量,需要通過策略性敘事來進(jìn)行塑造,由此構(gòu)成國際體系的基本框架。如前所述,關(guān)于“美利堅秩序”的敘事把當(dāng)今世界各國歸類為若干“人物”或主體,包括單極/霸主、大國/強(qiáng)國、正常國家、新興國家、小國/弱國、流氓國家等。⑧在這種敘事語境中,某個國家在進(jìn)行策略性敘事之前,都要自覺或不自覺地體認(rèn)其在國際話語場中所具有的身份,再結(jié)合自身的文化、價值觀和政策進(jìn)行話語設(shè)計和傳播。

中國的崛起是當(dāng)前重要的國際體系敘事議題,不同國家基于各自立場構(gòu)建了不同的敘事模式。中國構(gòu)建的是以“命運(yùn)共同體”和“一帶一路”為核心的策略性敘事,即“(中國)與世界各國共同崛起”(Rise with the Rest)⑨,旨在為本國的發(fā)展創(chuàng)造一個更加寬松而有力的國際輿論環(huán)境,減輕美國等“守成大國”和周邊國家的敵意和猜疑。

相形之下,西方國家則針對中國的崛起構(gòu)建了以“中國威脅論”為代表的敘事模式。這種敘事出現(xiàn)于冷戰(zhàn)結(jié)束后,主要是從政治、經(jīng)濟(jì)和軍事等領(lǐng)域渲染中國對“美利堅秩序”的威脅,在意識形態(tài)和價值觀上對西方傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)⑩。在解釋中國崛起對國際體系影響的議題上,出現(xiàn)這兩種針鋒相對的策略性敘事,說明國際體系的敘事對于世界秩序的認(rèn)知和塑造具有非常重要的作用。

2.國家敘事(National Narratives)

國家敘事是指一個國家展現(xiàn)出怎樣的價值觀和目標(biāo),如何講述關(guān)于自身的故事,從而幫助本國國民和國際社會認(rèn)清該國在歷史和現(xiàn)實(shí)中的定位與使命。世界主要國家通常在其崛起的過程中,都會通過這種“自我敘事”,構(gòu)建起其核心價值觀,對內(nèi)凝聚共識、對外改善形象。

“美國夢”(American Dream)與美國的大國崛起歷程緊密相連,1931年在歷史學(xué)家亞當(dāng)斯的《美國史詩》中首次做了完整表述。美國夢可以被視作美國在特定歷史時期的一種“自我敘事”,它強(qiáng)調(diào)通過自力更生能夠獲得更好的物質(zhì)生活,以“一幢房子、一部車子、一群孩子”的中產(chǎn)階級家庭生活方式作為其簡潔明快的象征符號深入人心,并借助于好萊塢電影等媒介傳遍全球,在很長一段時間內(nèi)吸引了來自世界各地的大批移民前往美國。在價值觀層面上,這一敘事的核心是個人主義和平等主義。亞當(dāng)斯將“美國夢”的本質(zhì)概括為人類歷史上最完善的一種“社會秩序”,它確保每個人無論其出身和社會地位如何都能夠?qū)崿F(xiàn)自我價值的最大化。

但在2008年次貸危機(jī)爆發(fā)后,越來越多的人認(rèn)識到,美國夢實(shí)際上是全球1%權(quán)貴階層的夢,不加限制地追求個人財富與物質(zhì)欲望給地球帶來了環(huán)境惡化和資源枯竭,導(dǎo)致貧富懸殊和社會階層的分崩離析。2011年秋季爆發(fā)的“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動影響遍及全球,這說明“美國夢”作為策略性敘事的影響力日漸式微。

相形之下,習(xí)近平同志提出的“中國夢”則是在我國實(shí)現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)的進(jìn)程中構(gòu)建自身“國家敘事”的重要舉措。他強(qiáng)調(diào)中國夢歸根到底是人民的夢,是每個普通人共享人生出彩的機(jī)會。這體現(xiàn)了中國古代“民本”思想和共產(chǎn)主義理想的有機(jī)融合,顯然不同于“美國夢”著力渲染的單純追求財富和個人價值的理念?！爸袊鴫簟被趥鹘y(tǒng)中庸之道的“小康”“出彩”等理念,追求簡樸但不失尊嚴(yán)的生活方式,通過個人創(chuàng)新與奮斗達(dá)到物質(zhì)和精神層面的充實(shí),實(shí)現(xiàn)個人價值與社會認(rèn)同的統(tǒng)一。從這個意義上說,它不僅屬于中國普通百姓,也屬于被稱為“全球99%”的各國中間階層和基層草根民眾。這一將歷史與現(xiàn)實(shí)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代有機(jī)融合的國家敘事,旨在厘清中國在歷史和現(xiàn)實(shí)中所處的位置,規(guī)劃中國未來發(fā)展的道路和方向,同時也為人類社會的演進(jìn)描繪藍(lán)圖和愿景。

3.議題敘事(Issue Narratives)

議題敘事是指針對公共事務(wù)和政府決策而展開的,通過策略性敘事的手段解釋相關(guān)政策或提案的合理性和必要性,以及它將如何付諸實(shí)施等關(guān)鍵性問題,從而為政府部門開展相關(guān)工作營造有利的輿論氛圍。具體來說,策略性敘事首先通過全媒體傳播引發(fā)關(guān)注,形成“話題”效應(yīng),再通過深度闡釋和討論上升為“議題”。

2015年10月底,由“復(fù)興路上工作室”推出的《十三五之歌》在社交媒體上受到熱捧。這則被網(wǎng)民稱之為“神曲”的全媒體文本采用GIF(動態(tài)圖片)、米姆等新媒體元素,以動漫和英文饒舌樂的形式呈現(xiàn),首次向全球網(wǎng)民宣講了中國政府的重大政策及其出臺過程:“十三五”規(guī)劃在全國范圍內(nèi)進(jìn)行密集調(diào)研的基礎(chǔ)上,調(diào)動了全社會力量參與政策制定。這一敘事巧妙地嵌入了對中國特色的“民主集中制”的解讀,破除了西方媒體對中國政治決策機(jī)制的誤讀與曲解。

制作《十三五之歌》是利用社交媒體平臺進(jìn)行議題敘事的一次嘗試。歌詞、配圖簡潔明快,并通過不斷重復(fù)使“十三五”這個詞成為朗朗上口的“米姆”,加強(qiáng)受眾對這個概念的體認(rèn)和記憶。這樣的設(shè)計符合社交媒體傳播追求快節(jié)奏和簡潔性的要求,有效地吸引了受眾的關(guān)注。一些西方媒體也對這種敘事表現(xiàn)出濃厚的興趣,英國《衛(wèi)報》就此指出：“中國將枯燥的經(jīng)濟(jì)政策宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎顫姷臉非湍Щ玫囊曨l,一反常態(tài)地展現(xiàn)出了半開玩笑式的幽默感?！?/p>

值得注意的是,“十三五神曲”雖然獲得了一定程度的關(guān)注,但由于主客觀因素的局限,后續(xù)的傳播策劃未能及時跟進(jìn),以及內(nèi)容(特別是歌詞涵蓋力)方面的一些缺憾,從而使策略性敘事流于淺表,熱議的“話題”無法上升為深度挖掘的“議題”。由于中國政治議題的策略性傳播尚處于起步階段,上述這些“遺珠之憾”會在今后得以進(jìn)一步完善和彌補(bǔ)。

總的來看,這三種類型的策略性敘事并不是相互獨(dú)立、彼此割裂的。相反,處于不同層面的策略性敘事之間是互相影響和彼此制衡的,這樣的互動關(guān)系在一定程度上超越了約瑟夫·奈以國家為核心的“軟實(shí)力”概念,從而為當(dāng)今學(xué)界和業(yè)界提供了理解和闡釋國際秩序變革與國家戰(zhàn)略傳播互動關(guān)系的嶄新視角。

五、策略性敘事與策略性受眾群

策略性敘事是各個行動主體在全球競合的宏大背景下,力圖在國際體系的歷史、現(xiàn)實(shí)和未來之間尋求普遍認(rèn)同、構(gòu)建廣泛共識的一種傳播行為,其具體語境與實(shí)踐模式也隨著媒介生態(tài)的變化而變化。

近來全球傳播領(lǐng)域有兩個新的變化值得關(guān)注。首先,阿拉伯語和漢語的使用頻率大幅增長,在一些熱點(diǎn)事件的傳播過程中一度超越英語而成為全球社交媒體的第一大語言。這意味著長期以來由美英兩國壟斷、英語主導(dǎo)的全球信息傳播秩序?qū)⒈粡氐最嵏病?/p>

其次,2016年底全世界網(wǎng)民數(shù)量將達(dá)到50億,從數(shù)量上看,亞洲增長最多；從速度上看,非洲增長最快;從結(jié)構(gòu)上看,2012年是前25億,2012到2016年間是后25億,這后25億加入到全球傳播秩序當(dāng)中,對重建國際秩序的影響是很大的。年輕化、多元化、多極化是“后25億”的特征?！扒?5億”多是“意見領(lǐng)袖”,或者說“有影響力的人”,即各國的中產(chǎn)階級和精英人士,主要分布在西方國家；而“后25億”多是主要分布在西方以外的國家和地區(qū),以出生于1985年后的“千禧一代”草根和基層網(wǎng)民為主,是“容易被影響的人”。他們?nèi)菀妆徊倏v和發(fā)動,形成“群聚效應(yīng)”,是輿論場上的“新意見階層”,在傳播學(xué)上被稱之為“策略性受眾群”(Strategic Audience)。

具體說來,以臉書(Facebook)、推特(Twitter)和優(yōu)兔(YouTube)為代表的社交媒體進(jìn)一步改變了傳統(tǒng)的社會輿論生成模式。過去,傳統(tǒng)媒體傾向于支持政府的策略性敘事,記者主要從來自政、商、學(xué)界的“意見領(lǐng)袖”那里獲得權(quán)威信息。社交媒體則為多元視角的觀點(diǎn)論爭提供了開放性的平臺。任何個體或組織都可以借助于社交媒體而成為敘事的主導(dǎo)者,挑戰(zhàn)甚至顛覆由精英階層單方面主導(dǎo)、借助于傳統(tǒng)媒體平臺傳播的策略性敘事。

這種開放、多元的傳播模式同時也給國際秩序的重建增加了不確定性。不論是個人還是非政府組織,都可以利用社交媒體來構(gòu)建自己的策略性敘事,從而影響國際輿論的議題走向。近年來,極端組織“伊斯蘭國”(ISIS)就充分利用了這種“YouTube效應(yīng)”,發(fā)布以斬首和恐襲為主題的血腥視頻,以此在國際社會散布“媒體恐慌”。實(shí)際上,伊斯蘭國的軍事政治實(shí)力是相當(dāng)有限的,但通過利用社交媒體傳播這種“策略性敘事”,構(gòu)建出一種“反常放大”的媒體奇觀,并且有效地影響了“策略性受眾”。例如,一些來自歐美國家的青年網(wǎng)民就是受到“伊斯蘭國”投放的招募廣告的吸引,才選擇加入其中參與后者所鼓吹的“圣戰(zhàn)”活動。

伴隨著全球范圍內(nèi)傳統(tǒng)媒體影響力的日漸式微,當(dāng)下的國際關(guān)系已經(jīng)不再囿于領(lǐng)導(dǎo)人和外交使節(jié)之間的溝通與協(xié)商,各國政府還需要與賽博空間的輿情和民意進(jìn)行對話和互動。同時,新媒體帶來的多元化的敘事視角,也更容易激發(fā)“策略性受眾群”對由精英階層把持的權(quán)力話語進(jìn)行全方位、多角度的挑戰(zhàn)甚至顛覆,這在很大程度上抑制了策略性敘事的效果。因此,針對“策略性受眾群”構(gòu)建更為有效的“策略性敘事”,將是社交媒體時代提升國家軟實(shí)力的必由之路。

六、結(jié)論與討論

在當(dāng)前這個地緣政治權(quán)力發(fā)生重大轉(zhuǎn)移的時代,“策略性敘事”的重要作用日益凸顯,并在傳播學(xué)和藝術(shù)學(xué)的視閾內(nèi)為我們提供了一個認(rèn)知和闡釋世界多極化格局的框架。

一個國家通過怎樣的敘事構(gòu)建起其對于國際秩序、本國形象和政策議程的立場及態(tài)度,將會影響到其他國家乃至整個國際社會對該國的看法與行動。這就要求決策者科學(xué)、系統(tǒng)、全面地設(shè)計符合本國特點(diǎn)的策略性敘事,將其視作國際傳播能力建設(shè)的重要組成部分。同時,各國還正面臨著以“個人化”“即時化”“社交化”為特點(diǎn)的新媒體生態(tài)對策略性敘事的沖擊,敘事主體的分散化和政治議題的多元化,都在影響著策略性敘事的信度和效度?；谏鲜鲇懻?我們應(yīng)當(dāng)以“策略性敘事”為出發(fā)點(diǎn),從以下三方面入手,不斷提升我國媒體的國際傳播能力。

1.引入“戰(zhàn)略傳播”思維,構(gòu)建“觀念政治”的國際傳播話語體系

在當(dāng)前全球傳播領(lǐng)域的“故事戰(zhàn)”和“輿論戰(zhàn)”中,以價值觀和意識形態(tài)為核心的“觀念政治”(Noopolitik)正逐步取代單純服從內(nèi)政外交需要的“現(xiàn)實(shí)政治”(Realpolitik),成為構(gòu)建國際傳播話語的基本框架。

策略性敘事正是基于“觀念政治”的考量,強(qiáng)調(diào)在傳播內(nèi)容和過程中嵌入價值觀和意識形態(tài)的因素,憑借道義感召力來影響受眾。在國際體系和國家敘事上,我們要引入“戰(zhàn)略傳播”的思維,加強(qiáng)“頂層設(shè)計”和各部門之間的聯(lián)動效應(yīng),既要體現(xiàn)“現(xiàn)實(shí)政治”的考量,又要傳達(dá)具有道義感召力的“觀念政治”,向世界傳遞清晰而一致的價值觀。

2.發(fā)揮“議題敘事”作用,開拓“策略性敘事”的全媒體傳播格局

在國際話語權(quán)的爭奪過程中,要充分發(fā)揮“議題敘事”的作用,實(shí)現(xiàn)“策略性敘事”與“議題管理”的有機(jī)統(tǒng)一。

通過各種媒體平臺主動發(fā)聲,前有造勢和鋪墊、后有闡發(fā)和開掘,將外宣由“后端配合”改為“前端管理”,對重大新聞事件和熱點(diǎn)問題分階段、有步驟地采用合適的傳播策略,借助于全媒體傳播引發(fā)全球網(wǎng)民的關(guān)注,形成“話題”效應(yīng),再通過深度闡釋和討論上升為“議題”,繼而施加影響,進(jìn)行引導(dǎo),從而創(chuàng)造有利于我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的良性輿論氛圍。相關(guān)部門應(yīng)該高度重視策略性敘事思維,將其與中國本土現(xiàn)實(shí)和時代語境相結(jié)合,并精準(zhǔn)定位中國在全球“公共話語場”中的功能性角色,描廓出符合國家利益和全人類福祉的敘事話語,作為系統(tǒng)化擊破國際傳播工作中各個掣肘的利器。

3.關(guān)注“策略性受眾”群體,引領(lǐng)“新媒體賦權(quán)”時代新聞輿論工作

在“新媒體賦權(quán)”時代,公眾構(gòu)建“個人敘事”的媒介平臺和傳播渠道得到了前所未有的拓展,而傳統(tǒng)媒體“主流敘事”的單一權(quán)威遭受了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。

在這樣的背景下,要充分重視“后25億”的“策略性受眾群”,構(gòu)建為他們所喜聞樂見的“策略性敘事”。習(xí)近平同志的219講話為我們指明了新聞輿論工作重新定位的方向。原來的主流媒體和宣傳部門主要是提供內(nèi)容;但在新媒體時代網(wǎng)民和基層的力量加入進(jìn)來,主流媒體和宣傳部門還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)引導(dǎo)的職能。從“策略性敘事”邏輯出發(fā),深入考量“后25億”受眾群體的信息傳播與接收特征,將該群體納入到“主流敘事”的話語框架中,發(fā)揮其在國際傳播實(shí)踐中的能動作用,打造全方位、多層級的“復(fù)調(diào)傳播”格局。

如何用“策略性敘事”“議題管理”等新思維改進(jìn)我們的新聞輿論工作,如何將對外宣傳升級為“國家戰(zhàn)略傳播”,這是我們需要思考的一個重大課題,它也關(guān)系到中國能否成為一個真正的世界強(qiáng)國,這個“強(qiáng)”不是那個“墻”。我們最終要依靠強(qiáng)大的軟實(shí)力、用戰(zhàn)略傳播的手段來說服和吸引世界各國人民,用以“恒久道義”為核心、以軟實(shí)力為手段的“王道”逐步取代以“既得利益”為核心、以硬實(shí)力為手段的“霸道”,建立更加公平、合理和正義的國際秩序。

(清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生王沛楠對本文亦有貢獻(xiàn))

注釋:

① 徐占忱:《講好中國故事的現(xiàn)實(shí)困難與破解之策》,《社會主義研究》,2014年第3期。

② Nye Jr.J.TranscriptofWitnessTestimonytotheHouseofLordsSelectCommitteeonSoftPowerandUKInfluence.Available at:,26 November 2013.

③ Roselle L,Miskimmon A,O'Loughlin B.StrategicNarrative:ANewMeanstoUnderstandSoftPower.Media War & Conflict,2014,7:70-84.

④ Hellman M,Wagnsson C.NewMediaandtheWarinAfghanistan:TheSignificanceofBloggingfortheSwedishStrategicNarrative.New Media & Society,2013,17(1):6-23.

⑤ Burke,K.ARhetoricofMotives.Oxford University Press.1969,pp.54-75.

⑥ Miskimmon A,O'LoughlinB,Roselle L.StrategicNarratives:CommunicationPowerandtheNewWorldOrder.Routledge,2013.pp.8.

⑦ Roselle L,Miskimmon A,O'Loughlin B.StrategicNarrative:ANewMeanstoUnderstandSoftPower.Media War & Conflict,2014.7:70-84.

⑧ Miskimmon A,O'LoughlinB,Roselle L.StrategicNarratives:CommunicationPowerandtheNewWorldOrder.Routledge,2013.pp.35-40.

⑨ Zhu Z.China's“PeacefulRise”inthe21stCentury:DomesticandInternationalConditions.China Journal,2007(58):228-230.

⑩ Emma V.Broomfield.PerceptionsofDanger:TheChinaThreatTheory.Journal of Contemporary China,2003,12(35):265-284.

(作者史安斌系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授、博士生導(dǎo)師；廖鰈爾系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生)

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