沈娟

(淮安工業(yè)中等專業(yè)學(xué)校，江蘇 淮安 223200)

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淺談中小企業(yè)營銷渠道的管理

沈娟

(淮安工業(yè)中等專業(yè)學(xué)校，江蘇 淮安 223200)

世界性經(jīng)濟(jì)危機持續(xù)，導(dǎo)致了我國中小企業(yè)面臨了越來越難以把握的企業(yè)外部環(huán)境，而企業(yè)營銷渠道是增強企業(yè)抗風(fēng)險能力的重要工具。本文著重分析了企業(yè)營銷渠道管理中的常見問題，并提出解決對策。為我國中小企業(yè)決策提供參考。

中小企業(yè)；營銷渠道；渠道管理

1　我國中小企業(yè)的界定

1.1中小企業(yè)界定

我們通常所說的中小型企業(yè)一般是根據(jù)我國在1999年修改的《大中小型工業(yè)業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定的年銷售收入及資產(chǎn)總額均在5億元以下的企業(yè)。營銷渠道是營銷學(xué)研究的中心概念之一，世界著名的營銷學(xué)大師科特勒(1957)指出：它是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。斯特恩(1969)研究認(rèn)為，渠道由一組專業(yè)機構(gòu)組成。上世紀(jì)末以來，隨著全球市場營銷環(huán)境發(fā)生的深刻變化，國內(nèi)外學(xué)者對營銷渠道及其管理的認(rèn)識逐漸深入。莊貴軍(2000)指出，渠道關(guān)系是指組織間的關(guān)系，而不是組織內(nèi)的關(guān)系，它發(fā)生在不同的法人之間。概括地說，營銷渠道是指產(chǎn)品服務(wù)以生產(chǎn)者為起點，經(jīng)過各級批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機構(gòu)等中間環(huán)節(jié)，最后到達(dá)終點被用戶擁有并為之使用提供保障等一系列環(huán)節(jié)所組成。

2　我國中小企業(yè)營銷渠道管理中的問題分析

2.1傳統(tǒng)營銷渠道的缺陷

傳統(tǒng)的營銷渠道通路長，層次多，呈金字塔式，因其廣大的輻射能力，為中小企業(yè)占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是傳統(tǒng)的渠道存在著許多無法克服的缺陷：一是中小企業(yè)難以有效地控制銷售渠道。隨著渠道的深入，企業(yè)對二、三級的中間商控制力逐步減弱，而對企業(yè)最重要的消費者層次，企業(yè)控制力幾乎為零。二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，傳統(tǒng)的金字塔式的營銷渠道使企業(yè)產(chǎn)品原本低廉的價格層層加價，從而使中小企業(yè)喪失了其價格優(yōu)勢。三是單向式、多層次的銷售渠道使得信息不能準(zhǔn)確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成企業(yè)人員和時間上的資源浪費。四是中小企業(yè)的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。

2.2中小企業(yè)品牌影響力有限，對渠道推力不足

這是中小企業(yè)在渠道建設(shè)及運行中面對的最根本的問題，在營銷渠道的建設(shè)中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價值高的產(chǎn)品易被消費者接受。其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經(jīng)銷商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場銷售的任務(wù)，因為品牌價值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，在代理銷售中也可獲得穩(wěn)定的利潤。

2.3營銷人員素質(zhì)不高，渠道建設(shè)管理人才匱乏

由于中小企業(yè)自身規(guī)模的限制和領(lǐng)導(dǎo)者對人才的重視不夠，導(dǎo)致“好漢不愿來，孬漢干不了”的局面。以至許多中小企業(yè)不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)媒體進(jìn)行市場營銷。同時，缺乏營銷服務(wù)意識，簡單視之為將產(chǎn)品送達(dá)用戶的工作，忽視“下游服務(wù)”——為產(chǎn)品使用及維護(hù)所提供的各種服務(wù)。渠道建設(shè)與管理人才的匱乏，致使中小企業(yè)花不少時間、人力、資金投入打造營銷渠道，結(jié)果是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護(hù)與管理成本卻越來越高，因此，人才稀缺是制約中小企業(yè)企業(yè)營銷渠道建設(shè)的重要因素。

3　解決我國中小企業(yè)營銷渠道管理中的問題的對策

3.1高度重視企業(yè)從傳統(tǒng)營銷向信息化的轉(zhuǎn)變，發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，再造供應(yīng)鏈

發(fā)揮傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)定優(yōu)勢，最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量，影響渠道效率。企業(yè)選擇適合自己的中間商、選擇渠道成員有一定的標(biāo)準(zhǔn)。但很多中小企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時都會在小經(jīng)銷商與大經(jīng)銷商的選擇上徘徊不定，因為大中間商實力雄厚，勢必討價還價引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅；小中間商則實力太弱難以擔(dān)當(dāng)開拓市場的重任。因此，中小企業(yè)最好選擇與自己實力相當(dāng)且全力以赴的中間商。這些經(jīng)銷商應(yīng)同企業(yè)一樣處于不斷發(fā)展的階段，雙方都有保持穩(wěn)定關(guān)系并取得迅速成長的需要。對發(fā)展有共同的動力，可以形成良性。

3.2提高品牌意識，加大渠道推力

中小企業(yè)經(jīng)營者要有正確的指導(dǎo)思想，提高品牌意識，不能只關(guān)注眼前的蠅頭小利，更要看到企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。正如德魯克所說，“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。中小企業(yè)要想不斷壯大發(fā)展，就必須充分利用有限的資源，打造名牌產(chǎn)品。品牌價值高的產(chǎn)品容易被消費者接受，渠道流通性也會增強，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級渠道堵塞等現(xiàn)象。更重要的是，品牌價值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商承擔(dān)的產(chǎn)品積壓、資金流動性差的風(fēng)險相對減少，在代理銷售中可以獲得穩(wěn)定的利。在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道過程中，經(jīng)銷商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場銷售任務(wù)，這進(jìn)一步加大了渠道推力。

3.3注重人才培養(yǎng)

在殘酷激烈的市場競爭當(dāng)中，企業(yè)與企業(yè)之間最根本的競爭在于人才資源的競爭。那么，最為直接的競爭可能來自于營銷人才。營銷人才真正掌握了市場人脈，也就是渠道中最為關(guān)鍵的人的因素。雖然中小企業(yè)在渠道建設(shè)時可以和大企業(yè)以及其他中小企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟。但是我們應(yīng)該看到這種聯(lián)盟只是暫時的聯(lián)盟，每一個中小企業(yè)的目標(biāo)都是把企業(yè)做大做強，當(dāng)中小企業(yè)自身發(fā)展到一定規(guī)模的時候，就能夠利用國家的相關(guān)政策以及自身的實力來進(jìn)行新的渠道建設(shè)，就不必再依附于大企業(yè)的渠道，并且中小企業(yè)發(fā)展起來之后就有充足的力量去做好網(wǎng)絡(luò)營銷。一旦中小企業(yè)發(fā)展到這個階段，專業(yè)的營銷人才對中小企業(yè)的發(fā)展將起到至關(guān)重要的作用。如果中小企業(yè)在初期沒有注重人才的培養(yǎng)，那么這個時候就有可能出現(xiàn)人才的斷層，這對中小企業(yè)以后的發(fā)展非常不利。雖然這個時候可以從別處聘用人才，但是聘用的人才與企業(yè)根據(jù)自身特色培養(yǎng)出來的人才相比，后者對企業(yè)發(fā)展的推動作用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者的。

[1]菲利普·科特勒.市場營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009

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[3]屠立峰，趙銀德.關(guān)于分銷渠道的思考[J].商場現(xiàn)代化，2005，(10)：4-5

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