虛擬品牌社群成員特征、成員互動(dòng)與品牌認(rèn)同的關(guān)系研究

焦慧慧

(濟(jì)南大學(xué)商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250002)

虛擬品牌社群成員特征、成員互動(dòng)與品牌認(rèn)同的關(guān)系研究

焦慧慧

(濟(jì)南大學(xué)商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250002)

虛擬品牌社群中的成員互動(dòng)行為是品牌認(rèn)同的重要影響因素?；谏鐣?huì)認(rèn)同理論，以成員互動(dòng)為核心中介變量，構(gòu)建成員特征—成員互動(dòng)—品牌認(rèn)同的系模型，其中成員特征選取成員對(duì)該品牌的涉入度與成員個(gè)人特質(zhì)兩個(gè)指標(biāo)。研究結(jié)果表明,品牌涉入度與個(gè)人特質(zhì)對(duì)品牌認(rèn)同的影響并不顯著，而成員互動(dòng)是成員特征對(duì)品牌認(rèn)同影響的中介變量。

虛擬品牌社群；成員特征；成員互動(dòng)；品牌認(rèn)同

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及改變了人們搜索信息、與人互動(dòng)的方式，依托互聯(lián)網(wǎng)而興起的虛擬品牌社群是成員獲取信息、互動(dòng)交流、共享信息的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在過去的幾年中，中國(guó)的虛擬品牌社群迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開始重視構(gòu)建虛擬品牌社群，為用戶打造全方位的社群體驗(yàn)。

以往學(xué)者對(duì)成員互動(dòng)影響因素的研究往往側(cè)重于社群特征層面而忽視了成員個(gè)體的異質(zhì)性。本研究基于社會(huì)認(rèn)同理論來(lái)探討成員品牌認(rèn)同的形成機(jī)理。具體來(lái)說，本研究通過構(gòu)建成員特征、成員互動(dòng)、品牌認(rèn)同的關(guān)系模型，重點(diǎn)探討成員互動(dòng)行為對(duì)成員社群認(rèn)同與品牌認(rèn)同的影響。

2 文獻(xiàn)回顧

品牌以一種新的方式將人們聯(lián)系起來(lái)，形成了由消費(fèi)者所組成的，以特定品牌為主題的社群——品牌社群。Muniz和O’Guinn(2001)首次提出“品牌社群”的概念，將品牌社群定義為：特定的、不受地域限制的，由品牌愛好者而組成的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[1]。當(dāng)前，越來(lái)越多的人通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行溝通和交流，他們正逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上具有一定社會(huì)影響力的群體，這些群體被稱為虛擬社群。虛擬品牌社群就是在特定的品牌關(guān)聯(lián)基礎(chǔ)上，形成的具有層次性、自選擇、非地理邊界的消費(fèi)者群體，成員在其中分享價(jià)值觀、常規(guī)，并且彼此之間充滿強(qiáng)烈的認(rèn)同(Abdel，Lionel，2004)[2]。

社會(huì)認(rèn)同理論是指?jìng)€(gè)體為了獲得成員感，在社會(huì)群體中對(duì)自我概念的界定。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為存在于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體往往會(huì)通過社會(huì)分類產(chǎn)生內(nèi)群體偏好與外群體偏見。既包含對(duì)自身獨(dú)有特質(zhì)的個(gè)體認(rèn)同，也包含個(gè)體對(duì)內(nèi)群體的社會(huì)認(rèn)同(Tajfel,1986)[3]。成員互動(dòng)是社群成員維系關(guān)系的基礎(chǔ)，一個(gè)社群如果沒有成員積極的分享豐富并且有用的信息，那么這個(gè)社群便無(wú)法吸引更多新成員參與，也就無(wú)法影響其他成員對(duì)品牌的態(tài)度和行為。虛擬社群當(dāng)中的成員通過交互形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，成員通過互動(dòng)行為不僅可以獲得娛樂、信息等可見價(jià)值，還可以獲得成就感、歸屬感、認(rèn)同感等不可見價(jià)值(周濤，魯耀斌，2008)[4]。

3 模型與假設(shè)

3.1 概念模型

基于上述綜述，本研究把成員特性作為影響虛擬品牌社群成員互動(dòng)的前置影響因素，研究的核心問題是成員互動(dòng)對(duì)品牌認(rèn)同的影響，通過相關(guān)文獻(xiàn)的整理和實(shí)地調(diào)查，構(gòu)建出“成員特性——成員互動(dòng)——品牌認(rèn)同”的關(guān)系模型，其中成員特征選取品牌涉入度與個(gè)人特質(zhì)兩個(gè)維度。

3.2 研究假設(shè)

涉入是一個(gè)體現(xiàn)個(gè)體差異的變量(季靖，2008)[5]。涉入會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)品牌信息的持續(xù)搜尋(Block,Richins,1983)[6]。品牌涉入度會(huì)影響成員互動(dòng)水平。成員互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素受到成員自身與品牌關(guān)聯(lián)程度的影響，品牌對(duì)成員越重要，成員參與到社群中的可能性就越大。對(duì)品牌熟悉度的不同直接引起成員表現(xiàn)行為的差異，范曉屏等(2008)通過實(shí)證研究認(rèn)為品牌涉入度對(duì)成員互動(dòng)性有正向影響[7]。高社群熟悉度的成員在社群當(dāng)中更加活躍，與其他成員的互動(dòng)更加頻繁，成員關(guān)系更加密切，從社群當(dāng)中獲取的體驗(yàn)價(jià)值也會(huì)越高?；诖颂岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：品牌涉入度對(duì)成員互動(dòng)有顯著影響

H2：品牌涉入度對(duì)品牌認(rèn)同有顯著影響

社群當(dāng)中的成員千差萬(wàn)別，成員的類型影響成員的參與程度(Wu Ji,Huang Liqiang等，2015)[8]?；趨⑴c水平的差異，成員行為表現(xiàn)也有所區(qū)別(Garnefeld,Iseke,Krebs,2012)[9]。個(gè)人特質(zhì)是個(gè)體內(nèi)在的、獨(dú)特的知覺情境系統(tǒng)和傾向，而且在各種不同情境下，這種反應(yīng)系統(tǒng)和傾向具有一致性和穩(wěn)定性，并具有支配個(gè)人行為的能力。自我構(gòu)建理論將個(gè)人特質(zhì)分為兩類，即獨(dú)立自我與互依自我，在特定的文化環(huán)境中，每一個(gè)個(gè)體都包含兩個(gè)特質(zhì)，只是占主導(dǎo)的個(gè)體支配自我行為(Wang Yonggui,Ma Shuang,Li Dahui,2015)[10]?；ヒ雷晕艺贾涞匚粫r(shí)，個(gè)體會(huì)從外部環(huán)境的連通性與整合性來(lái)表現(xiàn)他們的思想、感情和有意義的行為，認(rèn)為自己是群體的一部分，集體主義意識(shí)強(qiáng)。

基于此，提出如下假設(shè)：

H3：個(gè)人特質(zhì)對(duì)成員互動(dòng)有顯著影響

H4：個(gè)人特質(zhì)對(duì)品牌認(rèn)同有顯著影響

社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體通過參與群體活動(dòng)，認(rèn)識(shí)到他屬于特定的社會(huì)群體，同時(shí)也意識(shí)到作為群體中的一員帶給他的情感和價(jià)值意義(季靖，2014)[11]。社群成員的參與行為以及與其他成員的互動(dòng)強(qiáng)化成員的社區(qū)體驗(yàn)，從而產(chǎn)生品牌認(rèn)同(Jang et al.,2008)[12]。樓天陽(yáng)(2011)通過對(duì)虛擬社群成員的聯(lián)結(jié)機(jī)制的研究證實(shí)了虛擬社群中成員之間的互動(dòng)程度正向影響著網(wǎng)民的心理認(rèn)同[13]。消費(fèi)者在品牌社群中獲得的體驗(yàn)強(qiáng)化了人們相互之間以及人和品牌之間的聯(lián)系(Mc Alexander,Schouten & Koening，2002)[14]。基于此提出如下假設(shè)：

H5：虛擬品牌社群成員互動(dòng)對(duì)成員品牌認(rèn)同有顯著影響

4 研究方法

模型共涉及品牌涉入度、個(gè)人特質(zhì)、社群成員互動(dòng)與品牌認(rèn)同四個(gè)變量。采用“我認(rèn)為該品牌對(duì)我很有意義”“我對(duì)于這個(gè)品牌的產(chǎn)品十分感興趣”“對(duì)于該品牌，我很有熱情”這三個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量品牌涉入度[14]，采用“在該品牌社群討論中，我自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)”“在該品牌社群中，我的個(gè)性是獨(dú)立的，這對(duì)我來(lái)說非常重要”“在該品牌社群當(dāng)中，對(duì)于許多事情我都有自己的觀點(diǎn)，我知道自己喜歡什么，不喜歡什么”測(cè)量個(gè)人特質(zhì)[15]，采用“我經(jīng)常向社群提出問題、提供信息”“我經(jīng)常參與到社群相關(guān)話題的討論”“我與社群成員保持著緊密的社會(huì)聯(lián)系”來(lái)測(cè)量成員互動(dòng)[16]，最終的結(jié)果變量品牌認(rèn)同則采用“我認(rèn)同該品牌代表的價(jià)值觀”“我認(rèn)為我與該品牌個(gè)性一致”“我認(rèn)同該品牌代表的生活方式”來(lái)測(cè)量[17]。

本研究通過專業(yè)的在線問卷發(fā)布平臺(tái)問卷星收集數(shù)據(jù)，共回收230份，剔除掉漏選、數(shù)據(jù)遺失以及不認(rèn)真填寫的問卷，最終有效問卷210份，問卷有效率91%，樣本的人口統(tǒng)計(jì)量特征如下表。其中，成為某虛擬品牌社群注冊(cè)成員的時(shí)間超過半年的占62.9%，并且，有68.1%的被調(diào)查者關(guān)注手機(jī)類虛擬社群。

5 研究結(jié)果

5.1 信度與效度分析

運(yùn)用SPSS 20對(duì)每個(gè)變量進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，結(jié)果如下表，經(jīng)過分析，模型Cronbach’s α在0.76到0.852之間，模型整體的Cronbach’s α值為0.887，反映了測(cè)量具有很好的內(nèi)部一致性。隨后，采用主成分分析法來(lái)測(cè)量模型的效度，Bartlett球狀檢驗(yàn)結(jié)果表明，KMO值為0.853，并且在0.000水平下顯著，這說明量表適合進(jìn)行因子分析。用SPSS20進(jìn)行因子分析，提取出4個(gè)因子，方差解釋率為75.64%，且每個(gè)題項(xiàng)的因子負(fù)載值均在0.532到0.876之間。說明量表具有較好的收斂效度與判別效度。

5.2 驗(yàn)證性因子分析

利用AMOS 18對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，進(jìn)一步檢驗(yàn)變量的信度與效度。經(jīng)過計(jì)算得出AVE值與C.R值，結(jié)果如下表。復(fù)合信度即下表中的C.R值均大于0.9，說明模型的內(nèi)部一致性較好，每個(gè)變量的因子負(fù)載值均大于0.6，并且每個(gè)變量的平均方差提取值(AVE)均大于0.5，這說明模型具有較好的收斂效度與判別效度。

5.3 假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS 18來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合效果與驗(yàn)證假設(shè)，由檢驗(yàn)結(jié)果可知χ2/df=1.826，p<0.000，GFI=0.936，AGFI=0.891，CFI=0.97，IFI=0.971，RMSEA=0.063，均處于可接受范圍，表明模型擬合較好。進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，主要依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、P值來(lái)判斷，檢測(cè)結(jié)果見下表。品牌涉入度對(duì)成員互動(dòng)影響顯著(p<0.00,T=4.266)，假設(shè)1成立。品牌涉入度不能直接影響品牌認(rèn)同(p=0.777,T=-2.83)，假設(shè)2不成立。個(gè)人特質(zhì)與品牌涉入度相關(guān)關(guān)系顯著(p<0.000,T=5.329)，假設(shè)3成立。個(gè)人特質(zhì)對(duì)成員互動(dòng)有顯著影響(p<0.001,T=2.764)，假設(shè)4成立。個(gè)人特質(zhì)對(duì)品牌認(rèn)同不存在直接影響(p=0.416,T=0.737)，假設(shè)4不成立。成員互動(dòng)對(duì)品牌認(rèn)同的影響顯著(p<0.000,T=5.981)，假設(shè)5成立。

6 研究結(jié)論與討論

研究結(jié)果可以看出，模型整體擬合較好，總體上可以支撐理論模型。品牌涉入度對(duì)成員互動(dòng)有顯著影響，個(gè)人特質(zhì)對(duì)成員互動(dòng)有顯著影響，成員互動(dòng)作為絕對(duì)中介變量對(duì)品牌認(rèn)同有顯著影響。

品牌涉入度體現(xiàn)了成員與品牌的關(guān)聯(lián)程度，關(guān)聯(lián)程度越高，成員參與社群互動(dòng)的熱情越高，因此，品牌涉入度對(duì)成員互動(dòng)的影響大于個(gè)人特質(zhì)。成員的個(gè)人特質(zhì)決定了成員在社群中的參與表現(xiàn)，因此，個(gè)人特質(zhì)對(duì)成員互動(dòng)影響顯著，但是，個(gè)人特質(zhì)受到外界因素的干擾，在獨(dú)立自我與互依自我之間變換，所以影響作用小于涉入度。個(gè)人特質(zhì)與品牌涉入度并不能使成員直接產(chǎn)生品牌認(rèn)同，因此，成員互動(dòng)是二者的核心中介變量。因此，對(duì)于旨在提高成員品牌認(rèn)同的虛擬品牌社群的管理者來(lái)說，需要從提高成員的互動(dòng)性著手。提高互動(dòng)性水平，需要考慮成員品牌涉入度與成員個(gè)人特質(zhì)。虛擬品牌社群管理者可以通過定期在社群內(nèi)推送成員感興趣的話題，定期組織線下活動(dòng)等來(lái)提高成員涉入度，并對(duì)成員個(gè)人特質(zhì)施加影響。

本研究不足之處在于并未對(duì)成員互動(dòng)的前置影響因素做系統(tǒng)研究，也沒有考慮樣本的地域性、社會(huì)層次、年齡階段等因素帶來(lái)的誤差。后期研究會(huì)重點(diǎn)在這兩個(gè)層面加以完善。

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焦慧慧(1990-)，女，漢族，山東臨沂人，濟(jì)南大學(xué)商學(xué)院，碩士研究生，研究方向：品牌社群。

F273.2

A

1671-1602(2016)24-0208-03