扈夏蒙++楊洪君

摘要：以消費者為導向的設計已經成為一個成功的產品開發(fā)過程中的關鍵因素。消費者的需求不斷變化，因此設計師需要更科學有效的方法在設計過程中充分融合消費者的想法，設計的產品才能更好地滿足用戶的需求。而用戶的需求是通過產品屬性實現(xiàn)的，目前在需求到產品屬性的轉化上，設計師和消費者存在認知的差異。通過借鑒方法目的鏈分析方法，建立設計師的用戶需求轉化為產品屬性的認知結構模型，用戶根據(jù)認知機構模型運用評分矩陣進行評分，從而得到設計師和用戶在需求到產品屬性轉化上的共識，通過達成的共識指導設計。

關鍵詞：用戶需求 產品屬性 轉化 方法認知其識

中圖分類號：TB47

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2016）01-0068-04

1 引言

當前，產品設計提倡以用戶為中心的設計理念，因此，設計要關注用戶的真實想法。設計師在進行產品設計時應該結合用戶的觀點進行設計，這需要一種更科學有效的方法，將用戶和設計師在需求到產品屬性轉化上的認知呈現(xiàn)出來，并找到設計師和用戶在認知方面的共識，避免設計師通過自己的主觀感受進行產品設計。本文的研究目的是得到一種科學有效的需求轉化為產品屬性的有效途徑，以便于設計出滿足用戶需求的產品。

2 方法目的鏈在產品設計中的應用

MEC理論是綜合產品屬性、產品結果利益及價值的簡單結構，可以有效地幫助我們了解消費者行為。

在市場營銷中方法目的鏈理論是研究產品屬性，用戶使用結果和利益以及價值之間的關系，以此未了解顧客是如何、為什么選購某種產品的，產品設計中，用戶的需求是受用戶的價值觀影響的，用戶的需求必須通過產品屬性來實現(xiàn)，將這種方法引用到產品設計中就可以回答如何設計產品以及為什么這樣設計的問題，在進行產品設計時要以用戶的需求為目標，產品屬性與用戶需求之間存在著很直接的相關性，產品設計的目的是滿足用戶的需求，用戶的需求受用戶的價值觀影響，并且，用戶需求的滿足需要通過產品屬性來實現(xiàn)，因此用戶需求，產品屬性和用戶的價值觀之間形成了一條關系鏈。在產品設計中借鑒方法目的鏈理論的研究方法，需要對原有方法目的鏈的結構進行改進，將使用結果層換成用戶需求層，因為在市場營銷中用戶選購某種商品的目的是實現(xiàn)某種使用結果或利益，而在產品設計中，設計是為了滿足用戶的需求。

3 用戶需求到產品屬性的轉化過程

設計師關注用戶的真實想法才能避免設計的主觀性，才能使產品設計滿足用戶的切實需求，因此，在用戶需求到產品屬性的轉化上應該更加科學有效。

用戶需求轉化為產品屬性的過程實質上就是將用戶和設計師在需求到產品屬性的轉化上的認知進行呈現(xiàn)，并找到設計師和用戶在認知方面的共識的過程。在產品設計中，借鑒聯(lián)合模板技術，事先確定有關產品屬性、用戶需求和價值的列表。將思維導圖分為價值、用戶需求和產品屬性這三層，因為在產品設計中，用戶的需求是受用戶的價值觀影響的，用戶的需求必須通過產品屬性來實現(xiàn)，這三者之間存在著必然的聯(lián)系。制定認知結構模型，通過進行結構性的，定性的認知導向研究，取得適用于產品設計的方法目的鏈，并制定指導產品設計的價值層級圖。

模型的構建主要分為三部分，首先構建一個呈放射狀的思維導圖（價值一用戶需求一產品屬性）去呈現(xiàn)設計師有關產品的認知。其次，創(chuàng)建一個評分矩陣，通過為屬性一結果和結果一價值矩陣中的一對元素之間的關系進行評估和賦值來給用戶提供一個表達他們觀點的機會。再次，設計師和用戶之間認知的相似性和差異性將被區(qū)分開來。這樣設計師可以了解他們的認知結構相比用戶有著怎樣的差異，同時，也可以得到設計師和用戶達成的共識，并以此來指導設計。具體流程如圖1所示：

3.1 構建設計師的認知結構模型的步驟

認知結構模型的建立是由設計師完成的，通過認知結構模型可以了解設計師對于產品屬性、用戶需求、價值之間的相關性的認識。

（1）建立編碼——為了方便用戶根據(jù)方法目的鏈模型進行評分和賦值，然后將收集到的價值、用戶需求、產品屬性、邀請3名設計師進行編碼和分類，編碼要采用數(shù)值編碼的形式，編碼的重點不在于關注各個要素，而是厘清要素間的關系，同時，編碼所反映的內容必須清晰而全面。Gutman （1982）提出分類結果要由其他編碼人員進行復檢，從而保障其一致性。

（2）首先把設計主題這個關鍵詞放在紙的中心，然后按照價值、用戶需求、產品屬性這三個層次從這個中心擴展其范圍。

（3）主要的分支將擴展出各個較小的分支，只能標注一個關鍵詞在各自分支上。

（4）所有較小的分支從主要分支中被擴展出來形成樹狀圖；主要分支和較小分支的分支線粗細遞減。

3.2 建立綜合關聯(lián)評分矩陣

建立綜合關聯(lián)矩陣是為了通過讓用戶評分的方式獲得用戶對產品屬性、用戶需求和價值之間的相關性的認識。通過矩陣，采用量化的方式實現(xiàn)被訪用戶的數(shù)據(jù)整理分析。有助于整合和量化消費者的認知取向，并以建立的矩陣來構建出價值層級圖，簡稱HVM，從綜合關聯(lián)矩陣可以看到，橫軸和縱軸包含了所有的編碼，而矩陣的每格都有自己的含義，表示在階梯矩陣中產品屬性層的各元素與用戶需求層的各元素之間的關聯(lián)程度，或者用戶需求層各元素與價值層各元素之間的關聯(lián)程度。

3.3 建構價值層級圖

通過方法目的鏈模型和關聯(lián)矩陣可以得到設計師和用戶對于產品屬性、用戶需求和價值這三層中各個要素之間的關系的共識，得到需求轉化為產品屬性的方法。由此可以得到幾條指導設計的方法目的鏈，根據(jù)所得方法目的鏈構建價值層級圖，在層級圖中所涉及的元素都可以采用編碼內容作為依據(jù)，而連接的線條則以關聯(lián)矩陣表中的連接順序為主，價值層級圖展現(xiàn)了產品的屬性、利益和價值，在MEC中的整體關聯(lián)關系。

4 設計實例應用endprint

以老年人人移動通信設備為例，確定從用戶需求到產品屬性的認知結構模型，以實現(xiàn)用戶需求到產品屬性的轉化。

案例研究“老年人個人移動通信設備”詳細解釋了用戶如何考究設計師所產生的想法，然后雙方達成共識。在研究開始時，設計師使用思維導圖構思，并確定由26項“屬性”元素13項“需求”元素，和5項“價值”的元素構成的認識結構模型。然后，建立一個關聯(lián)矩陣讓被調研的用戶對屬性和需求之間的關聯(lián)度進行評價，以此可以得到消費者和設計師對“老年人個人移動通信設備”的認知異同，以及它們之間的聯(lián)動關系。最后，精簡的價值層級圖被用來表示設計師和用戶達成一致認知的想法，并利用這些信息指導產品設計方針。

4.1 確定從用戶需求到產品屬性的認知結構模型的三個層次

（1）價值是對特定行為或生活的終極狀態(tài)的一種持續(xù)性信念，會影響個人的行為方式或生活目標。依據(jù)Kahle （1983）所提出的List ofValues（LOV）中的九項價值并參照馬斯洛需求層次理論來確定價值，將價值確定為溫馨的人際關系、滿足自我、趣味生活、安全感和成就感。

（2）通過訪談法、問卷調查法、人物角色建模以及情景分析的方法確定老年人的用戶需求層，得到以下用戶需求層：

（3）通過評語分析法確定老年人個人移動通信設備的產品屬性，本文根據(jù)在京東商城銷售量排前3名以及銷售量居后3名的6款老年手機進行屬性的分析和獲取。選擇銷售量排前3名的老年手機進行研究，可以獲取使用戶做出肯定決策的產品屬性，選擇銷售量后3名的老年手機可以獲取是用戶做出否定的使用決策的關鍵屬性。最后將這6款手機的產品屬性進行綜合，得到以下產品屬性表：

4.2 建立關于老年人人移動通信設備的認知結構模型

設計師運用思維導圖建立關于老年人個人移動通信設備的認知結構模型，三位設計師使用思維導圖的方法花了1.5小時，集思廣益。在主要分支價值上收集的要素有“滿足自我”，“溫馨的人際關系”，“成就感”，“趣味生活”，和“安全感”。子分支被擴展為需求，并從這些子分支到下一級所產生的分支是屬性。根據(jù)他們的個人經驗和知識，以及分層和分類關鍵字的原則，設計師建立認知結構模型的過程來闡述他們對“老年人個人移動通信設備”的認知結構，如圖3所示。

4.3 進行認知結構模型的可靠性評價：

邀請三位程序員中熟悉方法目的鏈和內容分析的人對元素進行分類和編碼。再對編碼信息進行可靠性評價。Wimmer&Dominick提出可靠性評價值要大于0.9，因此當評價大于0.9時設計師所建立的認知結構模型是合格的。可靠性可以通過以下公式獲得：

經過計算得出：可靠性計算所得數(shù)值大于0.9，因此設計師所建立的認知結構模型是合格的。

4.4 建立綜合關聯(lián)矩陣研究用戶認知

關聯(lián)矩陣中的元素根據(jù)圖2中的認知結構模型進行AD和DV關聯(lián)矩陣形式分類。首先，以屬性為行，以需求在列，形成一個AD矩陣。被調研的用戶對屬性和需求之間的關聯(lián)度進行評價。評價采用五分量表：非常密切相關是5、密切相關是4、次之是3、稍有關聯(lián)是2、并沒有關聯(lián)是1。類似地，DV表中所列的是需求和價值。

建立綜合關聯(lián)矩陣可以通過讓用戶評分的方式獲得用戶對產品屬性、用戶需求和價值之間的關系的認識。闡述用戶和設計師對“老年人個人移動通信設備”的認知異同。通過此矩陣可以描述用戶所理解的不同要素之間的相關性，并以此構建出價值層級圖，得到需求轉化為產品屬性的途徑。

4.5 問卷調查并分

創(chuàng)建一個評分矩陣，通過為屬性一結果和結果一價值矩陣中的一對元素之間的關系進行評估和賦值來給用戶提供一個表達他們觀點的機會。再次，設計師和用戶之間認知的相似性和差異性將被區(qū)分開來。這樣設計師可以了解他們的認知結構相比用戶有著怎樣的差異，同時，也可以得到設計師和用戶達成的共識并以此來指導設計。具體流程為了干什么的。

問卷收集：

調查問卷（包括AD和DV），向用戶發(fā)放問卷98份，收回有效問卷86份，回復率為88%，

基于86名受調研者提供的數(shù)據(jù)建立一個整合后的含義矩陣。通過將矩陣每一個區(qū)域中采訪數(shù)據(jù)求和除以采訪人數(shù)可以計算平均組合值。計算合計AD矩陣每一小區(qū)域中的平均組合值公式如下：

i是屬性的數(shù)量，值為1到26；i是需求的數(shù)量，值為1到13；N是被訪者人數(shù)，86人；平均組合值，值為1到5。

根據(jù)86份問卷調查結果，獲得關于屬性A1-A26各個名詞與使用結果D1-D13各個名詞之間的各項評分的平均分矩陣和展示在認知結構模型，用灰色部分標記出來，這些代表設計師的認知。另一方面，參照尼爾森（1993）的研究，如果五點量表的平均值大于3.60，則意味著這個問題有一個“正”的值，用戶認為兩個元素之間存在重要的相關性。如果表中的數(shù)值是灰色底的加粗黑體字，那就代表設計者和消費者達到了正向一致；如果是灰色但不是加粗黑體字，那就代表是設計者的主觀意見；如果是加粗黑體字但不是灰色底，就表示代表著消費者的主觀意見：如果既不是黑體也不是灰色，代表設計者與消費者意見相反。

4.6 得出方法目的鏈

若設計師和用戶在某一類需求類別、需求以及屬性之間的關聯(lián)程度上達成了共識，那么就能確定一條需求類別、需求和屬性之間的關系鏈，以此類推，可以獲得多條具有較強相關性的關系鏈。

經過計算屬性與需求，以及需求與價值之間的相關性，可以得到14條方法目的鏈，通過這14條鏈，我們可以清楚地知道各個產品屬性與各個用戶需求以及價值之間的對應關系?？梢悦鞔_用戶的需求是在哪種價值的引導下產生的，通過哪一種屬性來實現(xiàn)需求。

4.7 建構價值層級圖

通過方法目的鏈模型和關聯(lián)矩陣可以得到設計師和用戶對于產品屬性、用戶需求和價值這三層中各個要素之間的相關性的共識，從而得到需求轉化為產品屬性的共識。這些共識是通過得到的方法目的鏈體現(xiàn)的，因此，根據(jù)所得方法目的鏈構建價值層級圖，層級圖中所涉及的元素都可以采用編碼內容作為依據(jù)，而連接的線條則以關聯(lián)矩陣表中的連接順序為主，價值層級圖展現(xiàn)了產品的屬性、利益和價值這些元素在方法目的鏈中的整體關聯(lián)關系，這種關聯(lián)關系就是需求轉化為產品屬性的途徑，利用這些信息可以指導產品設計。

5 結論

本文研究一種合理的用戶需求轉化為產品屬性的有效途徑，以便設計師設計滿足用戶需求的產品，實現(xiàn)以用戶為中心的設計理念。結合市場營銷領域中的方法目的鏈分析法，建立用戶需求到產品屬性轉化的認知結構模型，通過用戶參與，取得需求轉化為產品屬性的有效途徑，可以更科學有效地指導設計。endprint