魏倩倩

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)的便捷使我國英文新聞網(wǎng)站成為傳播“中國好聲音”的重要媒介，但其對外傳播效果卻不盡如人意，國際輿論仍被國外主流媒體所主導(dǎo)。本文通過統(tǒng)計(jì)和分析發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站存在的問題并提出相應(yīng)的策略以提升對外傳播效果。

【關(guān)鍵詞】中國英文新聞網(wǎng)站；對外傳播；提升策略

2015年7月1日，習(xí)近平總書記在《人民日報(bào)海外版》創(chuàng)刊30周年之際講道：中國對外傳播要“傳播中華優(yōu)秀文化，宣介中國發(fā)展變化”、用“樂于接受的方式、易于理解的語言”“講述好中國故事，傳播好中國聲音”，做“增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶”。中國的對外傳播，責(zé)任重大，又壓力重重。當(dāng)前，國際輿論場上西強(qiáng)我弱?！爸袊l(fā)展很精彩”卻“中國故事講不好”，“中國理直氣壯”卻“有理講不出講不好”的問題仍然存在。

在紙媒日益弱化的今天，網(wǎng)媒的重要性不言而喻?，F(xiàn)在，人們能夠便捷地通過互聯(lián)網(wǎng)了解世界，這就使我們呈現(xiàn)給世界一個真實(shí)的中國的愿望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。經(jīng)過20年的發(fā)展，目前我國英文新聞網(wǎng)站眾多，中央級的有六家：人民網(wǎng)英文版、新華網(wǎng)英文版、中國網(wǎng)英文版、央視網(wǎng)英文版、中國日報(bào)網(wǎng)英文版、國際在線英文版。我國英文新聞網(wǎng)站規(guī)模雖大，影響力卻不夠，對外傳播效果遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

一、更新傳播觀念，提高公信力

（一）堅(jiān)持平衡報(bào)道原則

六大中央級網(wǎng)站是國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，其報(bào)道內(nèi)容自然會有“政治傾向”，給人感覺更像是“宣傳”而不是“傳播”。內(nèi)容上國內(nèi)新聞以正面和中性為主，國外新聞以負(fù)面和中性為主，這也是一直為國外受眾所詬病的。

如天津爆炸事故，在我國英文新聞網(wǎng)站上除了傷亡人數(shù)等事實(shí)性的報(bào)道外我們看到的更多的是領(lǐng)導(dǎo)批示、政府組織救援、英勇的消防隊(duì)員等消息。而在國外媒體上我們還能看到諸如BBC報(bào)道的“爆炸事故受害者很憤怒、要求賠償”等，讓人們了解了事情的另一面。太多正面的消息有違了“兩面提示”原則，導(dǎo)致公信力受損，受眾的認(rèn)同度低。

（二）注重新聞時(shí)效性

相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)的快速和便捷對新聞的時(shí)效性要求更高。我國媒體已有了很大進(jìn)步，但較之國外媒體還有待提高。天津爆炸事故發(fā)生后半小時(shí)內(nèi)美國Breakingnews和美國廣播公司新聞網(wǎng)ABC就先后發(fā)布了突發(fā)新聞報(bào)道。而六大網(wǎng)站中發(fā)布消息最早的人民網(wǎng)英文版在事故發(fā)生近兩個小時(shí)后才發(fā)布相關(guān)消息。最晚的央視網(wǎng)英文版則用了九個小時(shí)。

二、調(diào)整傳播內(nèi)容，增加吸引力

筆者于2015年5-9月每月隨機(jī)挑選一天對新華網(wǎng)英文版的國內(nèi)、國際新聞數(shù)量和比例進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。國內(nèi)新聞?wù)?4.9%，國際新聞?wù)?5.1%。可以看出，報(bào)道偏重國際新聞。這似乎與我們對外傳播的目的背道而馳。我們應(yīng)該更多地報(bào)道國內(nèi)新聞，讓國外受眾能夠通過互聯(lián)網(wǎng)了解一個真實(shí)的中國。另外，可以通過經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂、體育、服務(wù)性新聞等軟新聞巧妙地講述中國故事。做此類報(bào)道可以增加報(bào)道的“人情味”，淡化“宣傳味”，更易被國外受眾所接受。據(jù)調(diào)查，56.5%的國外受眾最感興趣的是中國“文化風(fēng)俗”。我們應(yīng)該多設(shè)置一些傳播中國文化的欄目以吸引國外受眾。除傳統(tǒng)文化之外，也要加入一些現(xiàn)代化、國際化的元素，呈現(xiàn)一個既有歷史傳承又有現(xiàn)代感的中國。六大網(wǎng)站也已經(jīng)作出努力，設(shè)有中國旅游勝地的鏈接、一分鐘中國介紹、漢語學(xué)習(xí)欄目等。中國網(wǎng)英文版還有中國關(guān)鍵詞和China Wiki欄目專門介紹中國。

三、優(yōu)化傳播媒介，增強(qiáng)競爭力

（一）發(fā)揮多媒體優(yōu)勢

據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，我國英文新聞網(wǎng)站采用最多的方式是純文字報(bào)道，其次是文字配圖片的方式。而國外主流媒體則多采用視頻、圖片等方式，基本看不到純文字報(bào)道。BBC、CNN主頁上大幅的圖片或視頻簡單醒目。顯然，這比文字更能吸引眼球。而且視頻播放很人性化，視頻會隨用戶瀏覽網(wǎng)頁而滾動，以同步文字和視頻。據(jù)Alexa網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，我國英文新聞網(wǎng)站的蹦失率比國外主流媒體高也說明我們的網(wǎng)站不夠吸引人。我們應(yīng)該借鑒其優(yōu)點(diǎn)，充分利用多媒體達(dá)到最佳的報(bào)道效果。

（二）規(guī)范語言表達(dá)

報(bào)道語言一定要準(zhǔn)確、地道。避免“How doyou see the relationshipbetween Zambia andChina in development'l”（您怎么看在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的中贊關(guān)系？）之類的中式英語。另外，因?yàn)槲幕牟町愋裕谏婕暗街袊赜械脑~匯時(shí)，最好采用加注釋的方法，利于國外受眾理解的同時(shí)潤物細(xì)無聲地傳播了中國文化。例如，央視網(wǎng)英文版的一篇報(bào)道提到習(xí)近平總書記訪美期間正值中國的中秋節(jié)，他給美國華人華僑專程帶去北京的月餅，令他們非常感激。但報(bào)道并沒有對“mid-autumn festival”（中秋節(jié)）作進(jìn)一步解釋說明。中國人都知道，“每逢佳節(jié)倍思親。”但對國外受眾來說，他們不了解中秋節(jié)對于中國人的意義，也就不能理解一個小小的月餅為何令身在海外的華人華僑如此感動。所以，像中國日報(bào)網(wǎng)英文版這樣簡單介紹一下中秋節(jié)：Traditionally， the festival is a time for family gath-erings where members appreciate the moon andeat moon cakes.國外受眾就會明白月餅的意義，同時(shí)也了解了中國的傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)。

四、細(xì)致研究受眾，樹立品牌價(jià)值

（一）分析受眾，力求差異化

要想做好對外傳播，必須了解受眾的需求。國外知名媒體都有專門的受眾調(diào)查機(jī)構(gòu)，比如BBC受眾與消費(fèi)者研究部門，美國有線新聞網(wǎng)受眾與營銷研究部門等。而且還經(jīng)常聘請專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行受眾調(diào)查，并根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整新聞內(nèi)容。我國由于人力物力的限制，缺乏對受眾專業(yè)、細(xì)致的研究。只是泛泛的定位于想了解中國的國外受眾（包括華人、華僑）和以學(xué)習(xí)英語為目的的國內(nèi)受眾。受眾定位的趨同導(dǎo)致網(wǎng)站的同質(zhì)化和易替代性，最終落得“自相殘殺”的結(jié)果。必須作深入細(xì)致的受眾分析，了解受眾的思維習(xí)慣和對中國信息的需求，根據(jù)受眾需求，推出“適應(yīng)性新聞”，使網(wǎng)站逐漸形成自己的品牌特色。新華網(wǎng)和中國網(wǎng)英文版已經(jīng)做出嘗試，設(shè)有體現(xiàn)個性化服務(wù)的RSS訂閱功能。中國網(wǎng)還設(shè)有方便外國商人尋找中國合作伙伴的搜索欄。

（二）利用新媒體，增強(qiáng)互動性

新媒體時(shí)代，對外傳播活動有了大的轉(zhuǎn)變。受眾不再是被動的新聞接受者，每個人都是新聞的傳播者。CNN推出iReport，受眾可以上傳新聞。BBC也鼓勵受眾將自己的新聞材料發(fā)布到BBC站點(diǎn)上以豐富新聞線索。與社交媒體融為一體的BBC在年輕人中的關(guān)注度大幅提高。我國媒體也意識到了與受眾互動的重要性。六大網(wǎng)站幾乎都設(shè)有微博、微信，也有Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等國外受眾常用的社交媒體與國外受眾互動，但并沒達(dá)到預(yù)期的效果。像人民網(wǎng)英文版的微博粉絲只有5722人，而且轉(zhuǎn)發(fā)、評論幾乎為零。在互動性上，我們與國外主流媒體還有差距。要加強(qiáng)互動平臺建設(shè)，充分發(fā)揮媒體的議程設(shè)置作用，讓受眾就某一熱門話題各抒己見，發(fā)揮個人在傳播“中國好聲音”中所起的作用，增加互動性的同時(shí)，又提供了新聞素材。

五、改善傳播效果，擴(kuò)大影響力

2015年9月18日Alexa對國內(nèi)外幾大新聞網(wǎng)站前三個月網(wǎng)站訪問量的統(tǒng)計(jì)如表1所示。

表1中，人民網(wǎng)包括英文版和中文版，中國網(wǎng)包含9個外語版本，如果單列英語版本其排名會更低。排名較高的中國日報(bào)網(wǎng)其子站點(diǎn)中瀏覽率最高的除了其主頁外是中文圖片頻道39.62%，為英語學(xué)習(xí)者設(shè)置的以中文為主的英語點(diǎn)津欄目2.92%，再就是中文國內(nèi)新聞頻道2.26%?？梢姡瑸g覽網(wǎng)站的還是以中國網(wǎng)民為主，主要目的除了知曉國內(nèi)外新聞外，就是學(xué)習(xí)英語。

與國外主流媒體相比較，中國英文新聞網(wǎng)站排名低，對外傳播影響力不強(qiáng)，影響范圍主要在中國，在全球的知名度不大。受眾構(gòu)成失衡，受眾仍以本國學(xué)習(xí)英語的受眾為主，背離了我們對外傳播的初衷。

（一）巧用間接傳播

據(jù)調(diào)查，44.4%的國外受訪者了解中國信息的渠道是“國際知名媒體”，僅12.1%的受訪者通過“中國媒體在本國的傳播”了解中國相關(guān)信息。在此情況下，如果我們的報(bào)道準(zhǔn)確、及時(shí)則可以借助西方媒體的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播，影響國際主流媒體，增加中國報(bào)道被國際媒體的采用率，通過間接傳播的方式讓西方受眾了解中國，很多情況下，比直接傳播的效果好。

（二）加強(qiáng)開放合作

根據(jù)Alexa相關(guān)鏈接查詢，BBC、CNN的相關(guān)鏈接不僅有本國媒體，也有國外知名媒體。而我國英文新聞網(wǎng)站的相關(guān)鏈接只有我國媒體，開放性低。這就降低了我們與外媒的聯(lián)系，限制了我們在國際平臺上的傳播與交流。應(yīng)加大與國際主流媒體的合作，“走出去”與“本地化”策略相融合，在國外主流媒體網(wǎng)站上設(shè)置鏈接或使中國報(bào)道通過當(dāng)?shù)刂髁髅襟w傳播出去，能有效提高對外傳播效果。只有以開放的姿態(tài)才能打造具有國際影響力的一流媒體。