唯品會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

武記花，曹雄娜，宋亞偉

(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)公共管理學(xué)院，河北 石家莊 050061)

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唯品會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

武記花，曹雄娜，宋亞偉

(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)公共管理學(xué)院，河北 石家莊 050061)

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)和人們生活水平的提高，追求高檔正品的商品已經(jīng)成為了廣大消費(fèi)者的愿望。2010年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)處于低速發(fā)展階段，許多行業(yè)尤其是服裝零售行業(yè)出現(xiàn)了巨大的庫(kù)存，面對(duì)這樣的國(guó)內(nèi)環(huán)境，唯品會(huì)效仿法國(guó)VP網(wǎng)站，在國(guó)內(nèi)率先開(kāi)創(chuàng)了“名牌折扣十限時(shí)搶購(gòu)十正品保險(xiǎn)”的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了良好的發(fā)展，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，但發(fā)展的過(guò)程中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題與不足。本文從唯品會(huì)目前的營(yíng)銷(xiāo)策略角度出發(fā)，對(duì)于目前發(fā)展中存在的問(wèn)題，有針對(duì)性的提出了相應(yīng)的解決措施，希望本文能夠提供有效的改進(jìn)措施，幫助唯品會(huì)創(chuàng)造出新的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，繼續(xù)保持在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。在理論方面通過(guò)對(duì)總結(jié)唯品會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)與不足，為其他電商運(yùn)營(yíng)提供理論參考依據(jù)；在現(xiàn)實(shí)方面讓我們真正走進(jìn)唯品會(huì)，了解它成功的奧秘，為以后研究營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)拓思路。

關(guān)鍵詞：唯品會(huì)；營(yíng)銷(xiāo)策略；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

1唯品會(huì)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

1.1唯品會(huì)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)策略

1.1.1多元化的產(chǎn)品策略

1.1.1.1注重產(chǎn)品與包裝時(shí)尚。唯品會(huì)擁有強(qiáng)大的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，時(shí)刻謹(jǐn)記消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理，根據(jù)消費(fèi)者的足跡為其推薦合適產(chǎn)品。在包裝方面，唯品會(huì)的主打顏色是可愛(ài)溫馨的粉紅色，包裝外VIPSHOP的大型標(biāo)志，給人以尊貴、貴賓級(jí)的心理感受。

1.1.1.2不斷拓展產(chǎn)品品類(lèi)。唯品會(huì)特賣(mài)的產(chǎn)品都是耐克、阿迪達(dá)斯等顧客熟知的品牌，滿足女性白領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的追求，2014年收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)之后宣布進(jìn)軍美妝領(lǐng)域，至此唯品會(huì)已經(jīng)抓住了中國(guó)女性消費(fèi)者兩大主要消費(fèi)品類(lèi)：化妝品和衣服鞋包。唯品會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化與形勢(shì)，不斷地拓展和豐富產(chǎn)品的品種。

1.1.2低價(jià)折扣的價(jià)格策略

低價(jià)折扣對(duì)于追求時(shí)尚的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，具有很強(qiáng)的吸引力，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一大動(dòng)機(jī)?！伴W購(gòu)限時(shí)”的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)到滿意的產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)。

1.1.3數(shù)據(jù)化的多渠道策略

1.1.3.1“自建+外包”的物流模式。唯品會(huì)采取“自建+外包”的物流模式，主要干線自己親自建立，而且在廣州、上海、北京、成都、昆山建立了自己的物流配送中心。運(yùn)用就近配送的方式將商品在就近的配送中心入庫(kù)，再利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)消費(fèi)者選擇的商品和產(chǎn)品發(fā)送的地區(qū)進(jìn)行分類(lèi)，再統(tǒng)一發(fā)貨，保證產(chǎn)品的送達(dá)率，提高了服務(wù)水平。

1.1.3.2地址的數(shù)據(jù)化管理。唯品會(huì)已經(jīng)完成了對(duì)每個(gè)地區(qū)的編碼工作，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地址實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)化管理，唯品會(huì)的數(shù)據(jù)化管理已經(jīng)細(xì)化到了鎮(zhèn)鄉(xiāng)街道，這樣一來(lái)就可以迅速的確定消費(fèi)者的信息，進(jìn)一步的提高產(chǎn)品送達(dá)的準(zhǔn)確率。

1.2唯品會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

1.2.1產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱

1.2.1.1同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)增加。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)成為了一個(gè)普遍的現(xiàn)象，在唯品會(huì)注冊(cè)銷(xiāo)售商品的品牌商，同樣會(huì)選擇淘寶，當(dāng)當(dāng)，凡客等網(wǎng)站銷(xiāo)售。而且在顧客心理，現(xiàn)在產(chǎn)品都大同小異，如何讓消費(fèi)者有一個(gè)特殊的購(gòu)物之旅，給消費(fèi)者一種全新的視覺(jué)沖擊，對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)將是當(dāng)前面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。

1.2.1.2貨源不足。唯品會(huì)起初能夠迅速的壯大起來(lái)是抓住了中國(guó)境內(nèi)服裝行業(yè)行業(yè)巨大正品品牌的零庫(kù)存的機(jī)遇，但隨著其閃購(gòu)模式的出現(xiàn)，大量的庫(kù)存被銷(xiāo)售出去，嘗到庫(kù)存巨大壓力的廠商們都會(huì)注意到這個(gè)現(xiàn)象，因而會(huì)從一定程度上減少商品的生產(chǎn)，這樣如何保證貨源就成了問(wèn)題。

1.2.2服務(wù)不夠完善

1.2.2.1缺少定制化的特色服務(wù)。唯品會(huì)以特賣(mài)在電商市場(chǎng)中占據(jù)了有力的市場(chǎng)地位，但是隨著人們收入水平的提高，顧客對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)提出了更多的要求，希望享受到獨(dú)特的、個(gè)性化的服務(wù)。但閃購(gòu)模式具有明顯的缺點(diǎn)，如何提供個(gè)性化、定制化的特色服務(wù)是關(guān)鍵。

1.2.2.2退換貨的不足。由于閃購(gòu)模式的限制，唯品會(huì)產(chǎn)品只能退不能換，因此設(shè)計(jì)了退貨返還10元小禮物的補(bǔ)貼。但這種“只退不換”的策略嚴(yán)重影響唯品會(huì)的發(fā)展。

1.2.3網(wǎng)站平臺(tái)有待改善

1.2.3.1布局設(shè)計(jì)不合理。唯品會(huì)網(wǎng)站是從商業(yè)模式的角度設(shè)計(jì)，顧客在瀏覽網(wǎng)站的時(shí)候，步驟方法都比較簡(jiǎn)單，為了引起消費(fèi)者的好奇沒(méi)有設(shè)置搜索框，給消費(fèi)者帶來(lái)很大不便，網(wǎng)頁(yè)布局存在不足。

1.2.3.2品牌宣傳良莠不齊。在宣傳產(chǎn)品時(shí)有的品牌模特兒沒(méi)有選好，形象氣質(zhì)比較差，圖片的展示不合身，讓消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品的時(shí)候感覺(jué)身材走形，搭配效果不佳，沒(méi)有展現(xiàn)出產(chǎn)品的高貴典雅上檔次，降低了品牌檔次。

2唯品會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的提升措施

2.1提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

2.1.1開(kāi)展差異化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

面對(duì)主要是追求時(shí)尚的消費(fèi)群體和產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，唯品會(huì)應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，加強(qiáng)自有品牌的研發(fā)設(shè)計(jì)，對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)獨(dú)特市場(chǎng)定位，打造網(wǎng)站的特色，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2.1.2實(shí)行全球采購(gòu)

面對(duì)日益減少的服裝產(chǎn)業(yè)庫(kù)存，唯品會(huì)應(yīng)當(dāng)尋求更多獨(dú)立自主品牌的供應(yīng)商與其簽訂供貨合約，保證產(chǎn)品的豐富與獨(dú)特，另外唯品會(huì)應(yīng)當(dāng)憑借現(xiàn)在的影響力與收益，采取全球采購(gòu)方式，從全國(guó)各地采購(gòu)商品，不局限于國(guó)內(nèi)品牌，將產(chǎn)品延伸到國(guó)外，收集國(guó)際品牌，保證商品質(zhì)量。

2.2提升優(yōu)質(zhì)化服務(wù)水平

2.2.1開(kāi)發(fā)新客戶群

2.2.1.1進(jìn)一步的利用投資機(jī)會(huì)。2014年2月，唯品會(huì)成功控股了東方風(fēng)行旗下的樂(lè)蜂網(wǎng)，與東方風(fēng)行合作，得到了東方風(fēng)行持續(xù)不斷的化妝品供應(yīng)，而且樂(lè)蜂網(wǎng)的多數(shù)顧客也是女性，跟唯品會(huì)的顧客群很是相似，兩者合作將給唯品會(huì)帶來(lái)一大批優(yōu)質(zhì)客戶資源，在以后的發(fā)展中唯品會(huì)應(yīng)當(dāng)審時(shí)度勢(shì)，抓住有力的投資機(jī)會(huì)，不斷地發(fā)展壯大。

2.2.1.2繼續(xù)在社交平臺(tái)中尋找資源，抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)唯品會(huì)產(chǎn)品的顧客也會(huì)發(fā)現(xiàn)，下單之后可以通過(guò)微信平臺(tái)掃描二維碼來(lái)進(jìn)行直接支付，這種支付方式非常適合唯品會(huì)閃購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)模式。唯品會(huì)除了跟微信平臺(tái)合作外，還要善于運(yùn)用多種途徑，利用更多的機(jī)會(huì)與資源來(lái)挖掘市場(chǎng)中的更多機(jī)會(huì)，不斷地給消費(fèi)者購(gòu)物提供便利，提升服務(wù)水平。

2.2.2提高定制化服務(wù)

面對(duì)當(dāng)今移動(dòng)終端的發(fā)達(dá)，應(yīng)該加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的反饋、互動(dòng)機(jī)制，消費(fèi)者如果看到某種喜歡的品牌產(chǎn)品，可以將圖片上傳到唯品會(huì)一個(gè)固定的服務(wù)平臺(tái)，允許廣大消費(fèi)者評(píng)價(jià)，后臺(tái)將根據(jù)消費(fèi)者上傳的產(chǎn)品以及評(píng)價(jià)，及時(shí)搜索庫(kù)存，如果沒(méi)有或庫(kù)存很少，可以及時(shí)跟廠家聯(lián)系，提高定制化的程度，打造積極主動(dòng)地差異化競(jìng)爭(zhēng)模式，將差異化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)最大化，提升品牌形象。

2.3優(yōu)化網(wǎng)站平臺(tái)

2.3.1完善智能搜索

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了一種快速便捷的營(yíng)銷(xiāo)方式，唯品會(huì)應(yīng)當(dāng)不斷地增加搜索的智能化引導(dǎo)，提高消費(fèi)者選擇商品的準(zhǔn)確性、便利性，提高網(wǎng)站的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度，形成穩(wěn)定的客戶群。

2.3.2統(tǒng)一品牌宣傳

為了不讓消費(fèi)者感到唯品會(huì)品牌的參差不齊，唯品會(huì)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)產(chǎn)品上新前的品牌展示、尺碼搭配，征集適合品牌的模特，在品牌展示正式運(yùn)用之前要先做一個(gè)檢測(cè)和示范的工作，保證產(chǎn)品展示符合產(chǎn)品形象。

3結(jié)語(yǔ)

唯品會(huì)是一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站，憑借“限時(shí)限量+正品折扣”的營(yíng)銷(xiāo)模式和專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，在當(dāng)今電商的領(lǐng)域取得了傲人的成績(jī)，但是隨著中國(guó)電商市場(chǎng)的發(fā)展與變化，面對(duì)日益激烈競(jìng)爭(zhēng)的電商市場(chǎng)，唯品會(huì)需要不斷地開(kāi)發(fā)新的服務(wù)方式形成自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，加強(qiáng)內(nèi)功的修煉，形成行業(yè)的壁壘，讓自己真正的可以在電商領(lǐng)域不斷地前進(jìn)與發(fā)展。

現(xiàn)在是一個(gè)內(nèi)容為王的年代，在積累了眾多的客戶之后，品牌塑造成了關(guān)鍵，唯品會(huì)需要加強(qiáng)品牌宣傳，讓消費(fèi)者真正從內(nèi)心喜歡，愛(ài)上唯品會(huì)，而不是簡(jiǎn)單地將唯品會(huì)理解成為折扣的網(wǎng)站，繼續(xù)引領(lǐng)中國(guó)特賣(mài)市場(chǎng)的發(fā)展方向！

參考文獻(xiàn)：

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[5]馮佳路.唯品會(huì)做貼近消費(fèi)者生活的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)[J].成功營(yíng)銷(xiāo),2015,(03)：81.

作者簡(jiǎn)介：武記花(1990.08-)，女，漢族，祖籍河北邢臺(tái)，碩士學(xué)歷，現(xiàn)就讀于河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)公共管理學(xué)院行政管理專(zhuān)業(yè)。

中圖分類(lèi)號(hào)：F592

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-1602(2016)14-0118-02

曹雄娜(1989.01-)，女，漢族，祖籍河北邢臺(tái)，碩士學(xué)歷，現(xiàn)就讀于河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)公共管理學(xué)院行政管理專(zhuān)業(yè)。

宋亞偉(1990.09-)，女，漢族，祖籍河北邯鄲，碩士學(xué)歷，現(xiàn)就讀于河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)公共管理學(xué)院行政管理專(zhuān)業(yè)。