徐雙雙

摘 要：自從數(shù)字傳播技術(shù)流行以來，信息傳播的形式從固定的符號(hào)、載體解放出來，人們可以用各種形式創(chuàng)造信息形式，轉(zhuǎn)換傳播模式。在Web1.0時(shí)代，人們驚奇于網(wǎng)絡(luò)這種可以傳輸幾乎無限量、同時(shí)多媒體的媒介，從而在數(shù)量這個(gè)維度上將網(wǎng)絡(luò)傳播的潛能釋放。在Web2.0時(shí)代，雖然數(shù)據(jù)傳輸?shù)臄?shù)量仍然客觀，但是人們注意的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到精準(zhǔn)傳播、個(gè)性化信息服務(wù)，有針對(duì)性的信息流動(dòng)似乎是雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體的逆流，但實(shí)際上標(biāo)志著對(duì)于用戶需求更深層次的挖掘。

關(guān)鍵詞：陌陌 ?使用與滿足 ?社交軟件

一、app使用與滿足結(jié)構(gòu)

以上文的分析為基礎(chǔ)，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類有5個(gè)層次的需求，從低（基礎(chǔ)）到高分為生理需求、安全需求、社交需求（愛和歸屬感）、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類。如果以此為維度，將現(xiàn)在的app主要的訴求歸入到每個(gè)層次中。社交軟件、LBS應(yīng)用、早期的IM軟件滿足了人們的社交需求和部分生理需求。雖然這不登大雅之堂，但這的確是人的剛性需求，所以以此為導(dǎo)向設(shè)計(jì)app是永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)的。健身、安全軟件滿足人的安全需求;問答類網(wǎng)站如知乎讓人在虛擬社區(qū)中展示自己的才能，滿足了人尊重的需求。在最高的自我實(shí)現(xiàn)這個(gè)需求的滿足上，社交軟件和網(wǎng)絡(luò)游戲獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，曬美食、曬薪水;在虛擬世界帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)降妖除魔，滿足英雄主義情結(jié)渴望，這是兩類軟件的傳播訴求。

由此可見，社交軟件在多個(gè)層次上滿足人的需求，所以它的市場(chǎng)是不會(huì)消逝的。有些人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲的癡迷達(dá)到極端，但是這個(gè)需求有小眾化的特點(diǎn)。社交軟件更加廣泛，滲透性更高，所以在傳播工具這個(gè)范疇中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。所以網(wǎng)易的易信、阿里的來往、甚至硬件生產(chǎn)者小米——米聊也參與到IM軟件的大浪淘沙中。但網(wǎng)絡(luò)世界的二八法則仍然奏效，QQ、微信、微博這些兼具IM功能與SNS特性的軟件仍有不可撼動(dòng)的領(lǐng)先地位。

如何形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？在細(xì)分市場(chǎng)下，針對(duì)分眾的產(chǎn)品才是好的解決方案。上述軟件都與騰訊QQ和微信沒有很大區(qū)別，首先是熟人圈的普遍使用形成使用習(xí)慣，然后跟利用六度分隔理論，擴(kuò)展自己的通訊范圍。在理論分析層面，這些軟件就是大同小異的。反觀近期流行的應(yīng)用，微博利用原自身新浪博客的優(yōu)勢(shì)，聚合大量明星，讓普通人有利用微博與名人互動(dòng)的憧憬，迅速擴(kuò)張了自己的用戶規(guī)模。陌陌走向另一面：物理距離相近的陌生人。

有特定的傳播對(duì)象，陌陌整體的架構(gòu)就別具一格，它啟動(dòng)的首頁是“附近”這個(gè)頁面，而不是其他IM軟件的最近（時(shí)間最近）聯(lián)系人、通訊論等。讓人在每次啟動(dòng)時(shí)都有認(rèn)識(shí)別人的可能性。由此，陌陌的社交特征更加碎片化——時(shí)間是不定的;交流對(duì)象似乎也是隨機(jī)的。最近“碎片化”這個(gè)形容詞經(jīng)常被用在閱讀、時(shí)間使用、頁面布局等方面，我認(rèn)為，在更深層次，人際關(guān)系被分散化、去中心化才是形式上“碎片化”之后的必然結(jié)果。當(dāng)人們習(xí)慣與對(duì)任何事物都抱有蜻蜓點(diǎn)水的態(tài)度之后，對(duì)人的交往將更加普遍化，但是淺層化。

二、陌陌傳播需求分析

陌陌等陌生人社交平臺(tái)在流行之處似乎就像基督教下的人類一樣，背負(fù)著“原罪”。在流行之處，它的使用就和性聯(lián)系在一起。但是，去除道德考量，此類app并沒有大肆宣揚(yáng)自己與非主流價(jià)值觀的背離;反而在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)感性、去中心化、娛樂化的舞臺(tái)上，成功地炒作了自己。

傳統(tǒng)媒體特別是印刷媒體，其誕生之日起就是理性、邏輯的代表，波茲曼更是在《童年的消逝中》指出，歐洲中世紀(jì)是沒有兒童與成年人的區(qū)分的;二者分界的緣起是印刷術(shù)的發(fā)明，成為一個(gè)識(shí)字者的前提是強(qiáng)迫處在童年時(shí)期的人固定在座位上，練就自己的耐力，用將語言轉(zhuǎn)化為自己的編碼，不斷重復(fù)。有閱讀能力的人可以知道歷史、經(jīng)驗(yàn)，就與兒童區(qū)分開來。而之后的電視、廣播等媒體雖然在一定程度上用圖像、語言等更加形象的符號(hào)讓人沉醉在信息中，但是仍然沒有將人類本質(zhì)的需求釋放出來——交互。人是社會(huì)化動(dòng)物，如果電視培養(yǎng)了一代“沙發(fā)土豆”，那么下一代媒體的使命就是打破城市叢林的隔閡，讓人回到人文主義者推崇的雞犬相聞人際交往狀態(tài)。

姜奇平在《互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征中提到》“互聯(lián)網(wǎng)越來越具有感性化特征（強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)）、反基礎(chǔ)主義的特征（強(qiáng)調(diào)分布式計(jì)算）等等”，凱爾納和貝斯特在《后現(xiàn)代理論》一書中分析道：“后現(xiàn)代對(duì)多元性、差異性、他異性、邊緣性以及異質(zhì)性的強(qiáng)調(diào)，深深吸引了那些發(fā)現(xiàn)他們自己被邊緣化、被排斥到理性、真理和客觀性聲音之外的人。陌陌的設(shè)計(jì)和操作，具有典型的后現(xiàn)代特征。它的核心賣點(diǎn)是基于LBS的用戶查找，使用者可以看到對(duì)方的距離，這就給了相互之間線下交流的憧憬。在軟件越來越同質(zhì)化的今天，就算只有微妙的賣點(diǎn)，也能成為流行的前提。如聚美優(yōu)品對(duì)于化妝品的專注、網(wǎng)易行為對(duì)于評(píng)論等UGC內(nèi)容的強(qiáng)調(diào)。在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，制作一個(gè)產(chǎn)品的成本越來越低，同時(shí)，用戶轉(zhuǎn)移媒體的成本則更低——下載，點(diǎn)擊即可。在這一種博弈中，媒體生產(chǎn)者需要更加敏感。陌陌起源之處，給了在混凝土叢林中的人們一絲希望，這已經(jīng)形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。羅永浩在自己的錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)上，宣布內(nèi)置陌陌軟件，并贊揚(yáng)了它：“在中國(guó)這個(gè)內(nèi)向的國(guó)家，它的出現(xiàn)就是一個(gè)創(chuàng)舉”事實(shí)上，創(chuàng)始人唐巖為錘子手機(jī)第二大股東。為什么兩個(gè)看似不合常理、不合傳統(tǒng)營(yíng)銷范式的產(chǎn)品能走到一起，而且吸引巨大的關(guān)注？也許最好的注腳就是“互聯(lián)網(wǎng)精神”，感受、無厘頭、樂趣、調(diào)侃或許是互聯(lián)網(wǎng)語境中最好的賣點(diǎn)。

即使陌陌的流行如保守主義這說的那樣不堪，那么我們回顧一下互聯(lián)網(wǎng)的歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的“原罪”如輪回一般上演。QICQ以及后來的QQ，其流行的一大動(dòng)力就是搜索陌生人聊天。博客、微博滿足了人們曬隱私的欲求。電影《社交網(wǎng)絡(luò)》中，扎克伯格制作Facebook的原形軟件，是分享、評(píng)論幾個(gè)大學(xué)里女生的照片。而最近的秘密等隱私社交軟件，更是將人們之間的隔閡暴露在群組中。縱觀這些炙手可熱的軟件，每一個(gè)的誕生都不能完全逃脫道德評(píng)判的錙銖必較。如果我們從另外一個(gè)角度觀察，是否每個(gè)傳播平臺(tái)的流行都源自我們內(nèi)心？如果是這樣，那么策劃app就有據(jù)可循。

“人類的信息傳播存在著一種普遍的機(jī)制，那就是：‘欲望—快感機(jī)制”。即使人類進(jìn)化到現(xiàn)在，與人交往也是人本能的一種欲求，與人交流仍然是很強(qiáng)的一種娛樂方式。但是，生產(chǎn)方式的演變，特別是工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代，在一定程度上抑制了這種交流。媒介研究巨擘麥克盧漢對(duì)于媒體的未來演變有這許多經(jīng)典的語言，同時(shí)對(duì)于信息載體的發(fā)展一直保有樂觀主義態(tài)度，在《理解媒介》這本書中，它以媒體為線索，將人類歷史分為“部落化”“非部落化”“重新部落化”三個(gè)時(shí)代。在部落化時(shí)代，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是社會(huì)基礎(chǔ)，人們完全生活在公共空間中，特別在家庭中，幾乎沒有隱私。雖然在今天看，這是對(duì)人權(quán)的一種挑戰(zhàn)，但是正是由于共同生活，人們一直在交流，在協(xié)作，人們的交流欲望是被滿足的。在非部落化時(shí)代，傳播情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。工業(yè)生產(chǎn)左右人的生活、決定社會(huì)交往。由于高度專業(yè)化的社會(huì)分工，“大眾”成了單一，分散化的存在，即使是在集體中，也是被限定在與自己同質(zhì)化的集合中，人們被阻斷了廣泛的聯(lián)系，變得冷漠、孤獨(dú)。如同喬治·奧威爾在《1984》筆下的國(guó)家，人民都是為了國(guó)家而存在，沒有家庭、自我意識(shí)的存在。即使是將政治控制力量置于事業(yè)之外，工業(yè)生產(chǎn)中，人群被生產(chǎn)線的不同而區(qū)別開來，完全沒有自己的個(gè)性，沒有傳播交流的時(shí)間，也沒有傳播的起點(diǎn)——傳播是交互的，兩個(gè)同質(zhì)的個(gè)體沒有交流的內(nèi)容。麥克盧漢最為憧憬的是“重新部落化”時(shí)代，即我們當(dāng)下正在經(jīng)歷的時(shí)代?！爸匦虏柯浠睍r(shí)代的最大社會(huì)特征就是“部落化重現(xiàn)”——人們?cè)谧约旱娜航M中恣意交流，和睦相處。再加上傳播技術(shù)的革新，與群組外部的個(gè)體，甚至與整個(gè)世界的交流也成為可能?！安柯浠噩F(xiàn)”并不是原因，它是歷史的必然結(jié)果;原因是傳播技術(shù)的進(jìn)步和人對(duì)于技術(shù)掌控的自信。有了網(wǎng)絡(luò)等真正意義上的交互媒體之后，人和人的雙向、高頻率交流成為可能;同時(shí)多媒體技術(shù)讓傳播多元化，多種符號(hào)的存在拉近了人與人之間的心理距離，那么LBS就是解決物理距離的關(guān)鍵。其次，“小眾媒介” 通過個(gè)性化服務(wù)的小眾媒介來獲取信息，獲取關(guān)于這個(gè)世界的一切，同時(shí)在這個(gè)過程中，不受時(shí)空限制地和志同道合者形成一定的認(rèn)同，過上高層次意義上“部落化”的生活。特別是在城市生活中，現(xiàn)在的生產(chǎn)方式還是有工業(yè)社會(huì)的遺存，人仍然是在一定程度上被限制在自己的稟賦和物理空間中，但自由了許多。陌陌等陌生人社交的出現(xiàn)就是為了拉近傳播者之間的兩個(gè)層次的距離?！爸匦虏柯浠钡那疤峋褪峭ㄐ偶夹g(shù)的發(fā)展，人們可以用陌陌這類軟件打破隔膜，在新的交流平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)相互和諧的社交關(guān)系。這在從“非部落化”成長(zhǎng)的人不可想象的。

三、陌陌的發(fā)展趨勢(shì)

在積累的大量用戶數(shù)量后，陌陌朝著群組聚合和類似豆瓣的興趣聚合方向發(fā)展。利用自己培養(yǎng)的LBS用戶習(xí)慣，陌陌會(huì)推薦附近的活動(dòng)、相同興趣小組等內(nèi)容。與豆瓣等網(wǎng)站相比，它會(huì)精確告訴用戶活動(dòng)的地區(qū)，讓用戶更加直接權(quán)衡自己參加活動(dòng)的成本和志同道合之人。

參考文獻(xiàn)

[1] 姜奇平.互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2012.4.

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[3] 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介[M].商務(wù)印書館，2000年.

[4] 喬治·奧威爾.1984[M].譯林出版社，2002.