張洋

摘要 本文基于使用與滿足理論，通過(guò)焦點(diǎn)訪談和問(wèn)卷調(diào)查等實(shí)證方法，考察了新媒體語(yǔ)境下，以大學(xué)生為代表的受眾群體在電影預(yù)告片收視方面的“使用與滿足”現(xiàn)狀。本文分析了收視動(dòng)機(jī)、選擇標(biāo)準(zhǔn)、使用行為等影響因素的關(guān)聯(lián)，在檢驗(yàn)理論的同時(shí)，從受眾角度提出了優(yōu)化電影預(yù)告片生產(chǎn)制作的若干建議。

關(guān)鍵詞 電影預(yù)告片；使用與滿足；收視動(dòng)機(jī)；選擇標(biāo)準(zhǔn)；使用行為

中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

2013年3月，美國(guó)電影協(xié)會(huì)發(fā)表的報(bào)告稱2012年中國(guó)已經(jīng)超越日本成為全球第二大電影市場(chǎng)。相比之下，國(guó)產(chǎn)電影的預(yù)告片行業(yè)卻剛剛起步，各個(gè)環(huán)節(jié)尚處于摸索階段。2009年，《三槍拍案驚奇》首開(kāi)國(guó)產(chǎn)電影的預(yù)告片先河；2010年，國(guó)內(nèi)第一家預(yù)告片制作公司宣布成立。四年間，國(guó)產(chǎn)電影預(yù)告片的報(bào)價(jià)從最初的10萬(wàn)元增長(zhǎng)到當(dāng)下的25至50萬(wàn)元；從第一部國(guó)產(chǎn)電影預(yù)告片出現(xiàn)到幾乎所有國(guó)產(chǎn)電影都制作并投放預(yù)告片，其發(fā)展態(tài)勢(shì)顯著。然而，以市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的《畫(huà)皮2》為例，其電影總投資1.2億元，宣傳費(fèi)用2000萬(wàn)元，而預(yù)告片制作費(fèi)僅50萬(wàn)元，占宣傳費(fèi)用的2.5%、占電影總投資的0.4%。參考電影產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿的美國(guó)好萊塢，電影預(yù)告片占電影投資的慣例是7.1%至21.4%。顯然，電影預(yù)告片尚未得到國(guó)內(nèi)業(yè)界的足夠重視。電影預(yù)告片猶如電影的廣告。在新媒體普及使用的大背景下，受眾已不再是單一且被動(dòng)地在影院觀看電影貼片，新媒體的應(yīng)用促使收看電影預(yù)告片的選擇權(quán)交還受眾。從被動(dòng)到主動(dòng)的轉(zhuǎn)換帶來(lái)了宣傳效果的嬗變，這也是電影預(yù)告片加速發(fā)展的動(dòng)因之一。

一、使用與滿足理論的發(fā)展歷程

使用與滿足理論的緣起可以追溯到拉扎斯菲爾德于20世紀(jì)40年代進(jìn)行的受眾實(shí)證研究。學(xué)界將20世紀(jì)40至70年代視作該研究的傳統(tǒng)時(shí)期，該時(shí)期的研究試圖了解人們使用媒介內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力，結(jié)論是人們都是基于一些基本需求來(lái)進(jìn)行媒介接觸的。早期研究的主要貢獻(xiàn)在于推動(dòng)了使用與滿足理論的概念化過(guò)程，歸納了“使用”或“滿足”的基本類型。70年代以后被定義為該研究的現(xiàn)代時(shí)期，1974年，卡茨正式提出使用與滿足理論五項(xiàng)前提假設(shè)，并指出：“需求的社會(huì)與心理源自對(duì)大眾媒介或其他來(lái)源的期望，這導(dǎo)致不同模式的媒介接觸或參與其他活動(dòng)，其結(jié)果是需求的滿足以及一些隨之而來(lái)的效果?！?000年，詹姆斯·羅爾提出受眾在進(jìn)行媒介使用時(shí)，會(huì)進(jìn)行認(rèn)知和計(jì)劃等相關(guān)思考，以評(píng)估要采取何種活動(dòng)滿足自身需求。在視聽(tīng)傳播領(lǐng)域，沃德將使用動(dòng)機(jī)分成信息需求、因文本衍生的興趣、社交需求、休閑娛樂(lè)、儀式性使用、消磨時(shí)光等六個(gè)方面。

當(dāng)前學(xué)界對(duì)使用與滿足理論在新媒體時(shí)代的適用性方面大體呈現(xiàn)兩種取向。一種是將使用與滿足理論直接當(dāng)作一種理論工具，對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代衍生的各種新型傳播進(jìn)行嵌入式解讀；一種是關(guān)照使用與滿足理論的缺陷和面臨的困境，重新進(jìn)行詮釋。盡管新媒體的應(yīng)用令使用與滿足研究在一些領(lǐng)域有了嬗變，如使用動(dòng)機(jī)出現(xiàn)了參政議政、電子商務(wù)等需求，但既有的使用與滿足理論在依然普遍適用。

二、問(wèn)題設(shè)計(jì)與樣本選取

大學(xué)生是電影消費(fèi)的主力群體。大學(xué)生具有一定的消費(fèi)能力和欣賞層次，對(duì)電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生著一定的影響，全國(guó)各地每年如火如荼舉辦的大學(xué)生電影節(jié)、在各大學(xué)進(jìn)行的新片首映典禮等便是市場(chǎng)重視這一群體的例證。對(duì)電影產(chǎn)業(yè)而言，大學(xué)生即是當(dāng)下的消費(fèi)者，隨著就業(yè)和成長(zhǎng)，他們亦是將來(lái)潛在的強(qiáng)有力的消費(fèi)群體。本文的研究問(wèn)題包括：1.大學(xué)生對(duì)電影預(yù)告片的收視頻度、影院觀影頻度、媒介使用分布、使用感受、收視動(dòng)機(jī)、選擇標(biāo)準(zhǔn)等現(xiàn)狀。需要說(shuō)明的是，此處的收視動(dòng)機(jī)對(duì)應(yīng)的即是使用與滿足理論中的“使用”；選擇標(biāo)準(zhǔn)往往基于受眾對(duì)使用的良莠評(píng)估，使用效果越好，即越好地完成選擇標(biāo)準(zhǔn)，受眾將越易得到滿足，因此，本文將結(jié)合選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用感受，共同檢驗(yàn)受眾的“滿足”情況；2.大學(xué)生對(duì)電影預(yù)告片的收視頻度與影院觀影頻度之間是否相關(guān)；3.大學(xué)生對(duì)電影預(yù)告片的收視動(dòng)機(jī)與選擇標(biāo)準(zhǔn)之間是否相關(guān)；4.大學(xué)生對(duì)電影預(yù)告片的選擇標(biāo)準(zhǔn)與收視頻度之間是否相關(guān)。

本研究擇取了北京地區(qū)高校的大學(xué)生為研究對(duì)象，采用滾雪球抽樣方式。為保障研究對(duì)象的同質(zhì)性以提高研究的信度和效度，焦點(diǎn)小組訪談、調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放的對(duì)象均為北京地區(qū)高校中相關(guān)電影的專業(yè)、社團(tuán)以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中電影愛(ài)好者團(tuán)體中的大學(xué)生成員。本研究基于使用與滿足的理論和文獻(xiàn)，采用問(wèn)卷調(diào)查的測(cè)量方法。在先行研究中，雖有涉及視聽(tīng)傳播中收視動(dòng)機(jī)、選擇標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)內(nèi)容，然而主觀性地設(shè)計(jì)問(wèn)卷很難保障問(wèn)卷的信度。為此，本研究在第一階段進(jìn)行了焦點(diǎn)小組訪談以搜集大學(xué)生對(duì)電影預(yù)告片的收視動(dòng)機(jī)、選擇標(biāo)準(zhǔn)、媒介使用等相關(guān)資料，結(jié)合使用與滿足理論及相關(guān)文獻(xiàn)制作出問(wèn)卷量表。焦點(diǎn)小組訪談共3場(chǎng)、每場(chǎng)20人，參與人員均為中國(guó)人民大學(xué)的在校生，其中男性25人（41.7%），女性35人（58.3%）。訪談后，收集并歸納信息獲知，大學(xué)生對(duì)電影預(yù)告片的收視動(dòng)機(jī)主要集中在輔助選擇影院觀影、追逐觀影新鮮感、享受藝術(shù)美感、觀看偶像明星、休閑娛樂(lè)、社交談資等六個(gè)方面。大學(xué)生對(duì)電影預(yù)告片的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要集中在題材、類型、導(dǎo)演、明星、畫(huà)面特效、音樂(lè)音效等六個(gè)因素。電影預(yù)告片的使用媒介主要集中在網(wǎng)絡(luò)視頻專門(mén)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻貼片、社交網(wǎng)站分享、手機(jī)視頻、公共交通車載電視、劇場(chǎng)貼片、電視臺(tái)廣告、樓宇電視、戶外電視等。

第二階段進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷問(wèn)題包括性別、院校、年級(jí)；使用感受；電影預(yù)告片收視頻度；影院觀影頻度；觀看電影預(yù)告片媒介；收視動(dòng)機(jī)；選擇標(biāo)準(zhǔn)。其中，電影預(yù)告片收視頻度為六級(jí)量表，分別是每天、三天內(nèi)、每周、半個(gè)月內(nèi)、每月、一個(gè)月以上；影院觀影頻度也是六級(jí)量表，分別是兩周內(nèi)、每月、兩月內(nèi)、每季度、半年內(nèi)、半年以上。本研究將答卷中選擇電影預(yù)告片收視頻度一個(gè)月以上、影院觀影頻度半年以上的視為無(wú)效答卷，以增加數(shù)據(jù)分析的效度。觀看電影預(yù)告片媒介為多選，其余題目均為填寫(xiě)或單選。本研究線上（300份）線下（200份）共發(fā)放500份問(wèn)卷，回收答卷444份，回收率88.8%，有效問(wèn)卷417份，有效率93.9%。