劉 珂 張菊蘭

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012）

華麗轉(zhuǎn)身
——加多寶品牌傳播創(chuàng)新之路

劉 珂 張菊蘭

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012）

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，憑借一系列品牌傳播創(chuàng)新，加多寶集團(tuán)已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。本文以加多寶品牌為例，在分析其存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，論述了加多寶集團(tuán)在解決問(wèn)題時(shí)所采取的傳播創(chuàng)新舉措，為其他企業(yè)提供了有益借鑒。

品牌傳播；創(chuàng)新

一、加多寶品牌發(fā)展歷程

（一）加多寶品牌的發(fā)展

加多寶集團(tuán)是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。其旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝涼茶飲料和昆侖山雪山礦泉水。從1995年其推出第一罐紅色罐裝的加多寶涼茶到現(xiàn)在，加多寶涼茶的發(fā)展歷程分為兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是1995年到2012年5月。這一階段主要是加多寶集團(tuán)生產(chǎn)“紅罐王老吉”并租賃廣州藥業(yè)集團(tuán)的“王老吉商標(biāo)”。第二階段是2012年5月到現(xiàn)在。廣州藥業(yè)集團(tuán)收回“王老吉”商標(biāo)，加多寶集團(tuán)推出以自己集團(tuán)名稱命名的紅色罐裝加多寶涼茶，成功實(shí)現(xiàn)了加多寶涼茶的去“王老吉”化的品牌轉(zhuǎn)換，并且積極開拓海外市場(chǎng)。

（二）加多寶涼茶品牌傳播價(jià)值分析

品牌正如現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中所說(shuō)，“品牌產(chǎn)品銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供一系列特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”。從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，加多寶涼茶主要體現(xiàn)的是辨別功能，用于一產(chǎn)品區(qū)別另一產(chǎn)品，內(nèi)容較為單一，價(jià)值較小；從品牌層面來(lái)說(shuō)，加多寶涼茶品牌則傳遞更為豐富的內(nèi)容和價(jià)值。它的基本屬性是預(yù)防上火的功能性飲料的品牌，精細(xì)的市場(chǎng)定位挖掘了新的飲料市場(chǎng)。而攜手“中國(guó)好聲音”共同打造中國(guó)最正宗的牌子，吸引了廣大消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)渴望正宗權(quán)益的情感性利益。加多寶涼茶品牌的傳播貫穿于整個(gè)營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)，使品牌形象存在于消費(fèi)者的腦海中，影響消費(fèi)者的喜愛(ài)、感受、偏好，驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

二、加多寶品牌傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）區(qū)域市場(chǎng)的狹窄化

世界市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵是品牌傳播。經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，中國(guó)企業(yè)面臨著由中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。在國(guó)際市場(chǎng)上與可口可樂(lè)等飲料巨頭公司相比，不論是品牌資產(chǎn)、價(jià)值鏈、運(yùn)營(yíng)手段，還是國(guó)際市場(chǎng)份額，都不可同日而語(yǔ)，仍須埋頭苦干，夯實(shí)基礎(chǔ)，打造加多寶涼茶的國(guó)際知名度，開墾國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)。

（二）傳播手段多樣化

新媒體時(shí)代來(lái)臨，媒體由過(guò)去的媒介受眾大眾化轉(zhuǎn)為媒介受眾小眾化。針對(duì)加多寶涼茶各層次消費(fèi)人群的需求制定出適合人群媒介接受習(xí)慣的傳播方式，這樣才能做到加多寶品牌的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

（三）消費(fèi)者需求多樣化

隨著人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)水平總體也有了較大幅度的提升，無(wú)論是消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容，還是消費(fèi)習(xí)慣，都發(fā)生了一些重大變化。人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為呈現(xiàn)出個(gè)性化、情感化、時(shí)尚化等特點(diǎn)。加多寶涼茶單一產(chǎn)品策略難以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。這都從一個(gè)側(cè)面反映出加多寶涼茶品牌的塑造在消費(fèi)者忠誠(chéng)度方面仍須花費(fèi)時(shí)間培養(yǎng)。

三、加多寶品牌傳播創(chuàng)新舉措

加多寶集團(tuán)苦心經(jīng)營(yíng)數(shù)十載，憑借傳承與創(chuàng)新理念即共創(chuàng)健康時(shí)尚飲品，傳承中華傳統(tǒng)文化，不斷求新求變才能在激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

（一）加多寶品牌定位的精細(xì)化

品牌定位即在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置。加多寶集團(tuán)只有清晰地定位企業(yè)品牌，才能有效地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，樹立加多寶良好的品牌形象，采用恰當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄闻c消費(fèi)者互動(dòng)。正是清晰的定位，加多寶集團(tuán)才能夠在商標(biāo)爭(zhēng)奪案后迅速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。

第一，市場(chǎng)細(xì)分。加多寶集團(tuán)經(jīng)驗(yàn)頗為豐富。2002年以前該公司的產(chǎn)品主要在閩南一帶暢銷，2002年以后，其委托專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)成美公司，調(diào)查借助人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和社群營(yíng)銷等方式了解消費(fèi)需求。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，加多寶集團(tuán)認(rèn)清了自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，從而進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)了功能性飲料的市場(chǎng)。

第二，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，加多寶集團(tuán)明確自身的消費(fèi)者群。就飲料市場(chǎng)而言，細(xì)分變量主要涉及受益細(xì)分、消費(fèi)者心理細(xì)分、品牌忠誠(chéng)度細(xì)分等因素。加多寶集團(tuán)針對(duì)的群體是年輕時(shí)尚的青年、溫暖和睦的家人等為主要消費(fèi)群體。

第三，市場(chǎng)定位。特勞特在《定位》中說(shuō)，“定位是你對(duì)預(yù)期顧客要做的事，換句話說(shuō)，你要在預(yù)期顧客的頭腦里給產(chǎn)品定位”。定位不是重新創(chuàng)造出一個(gè)新的產(chǎn)品，而是通過(guò)一系列新的排列組合，改變?nèi)四X中固有的印象，從而在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生新的形象。因此，定位的決定權(quán)在消費(fèi)者手中。而加多寶集團(tuán)與成美公司合作，預(yù)防上火的定位在于挖掘了新的飲料市場(chǎng)，形成差異，突出了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特色所在，同時(shí)避免了與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)。

（二）加多寶品牌廣告的創(chuàng)新

廣告對(duì)品牌傳播而言是最為重要的一環(huán)。好的廣告宣傳的產(chǎn)品應(yīng)該具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。每個(gè)品牌的背后一定有產(chǎn)品，但并不是所有的產(chǎn)品都能成為品牌。正如世界著名的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)與咨詢公司浪濤公司創(chuàng)始人華爾特·浪濤曾說(shuō)，“產(chǎn)品制造于工廠，品牌創(chuàng)造于心智”。加多寶集團(tuán)借助相關(guān)的傳播手段，將產(chǎn)品結(jié)合企業(yè)文化、價(jià)值、個(gè)性、消費(fèi)者利益、消費(fèi)者本身等要素塑造品牌形象，向消費(fèi)者傳達(dá)了品牌價(jià)值理念，并最終被消費(fèi)者接受認(rèn)可。

從廣告內(nèi)容上看，自2012年商標(biāo)之爭(zhēng)，加多寶集團(tuán)在2012年前涼茶廣告內(nèi)容為“怕上火喝王老吉”，2012年后變?yōu)椤罢跊霾?，加多寶出品”為加多寶紅罐涼茶的名稱轉(zhuǎn)換作準(zhǔn)備。2013年3月1日，廣告語(yǔ)名稱為“怕上火，喝加多寶；全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名為加多寶；還是熟悉的味道，還是原來(lái)的配方；怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”。首先，廣告語(yǔ)所傳達(dá)的內(nèi)容是逐漸轉(zhuǎn)變的過(guò)程。的確，廣告名稱轉(zhuǎn)變不是一朝一夕就能做到的，稍有不慎就滿盤皆輸。加多寶集團(tuán)一方面考慮做到去王老吉化，另一方面又要考慮到消費(fèi)者的接受能力，所以中間的緩沖階段推出了“正宗涼茶，加多寶出品”廣告語(yǔ)，即告知消費(fèi)者正宗涼茶是加多寶出品的目的。隨著消費(fèi)者逐漸對(duì)正宗加多寶品牌的接受進(jìn)而推出新的廣告語(yǔ)?！芭律匣鸷燃佣鄬殹毖赜弥皽?zhǔn)確定位的“怕上火喝王老吉”的廣告語(yǔ)，進(jìn)行消費(fèi)者的認(rèn)知轉(zhuǎn)換，使消費(fèi)者感到親切?！叭珖?guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名為加多寶”一則是對(duì)第二個(gè)廣告語(yǔ)的傳承，二則是對(duì)加多寶涼茶是全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶的正名與告知。“還是熟悉的味道，還是原來(lái)的配方”是對(duì)上一句廣告語(yǔ)的解釋，目的是告知消費(fèi)者改名后的產(chǎn)品的品質(zhì)不變，是對(duì)以前“王老吉”市場(chǎng)忠實(shí)消費(fèi)者的吸引。這些都較之前“怕上火喝王老吉”的定位更為清晰準(zhǔn)確。

在媒體投放方面，加多寶集團(tuán)采取點(diǎn)面結(jié)合的媒體投放策略。加多寶集團(tuán)利用央視高覆蓋率，把央視作為打造品牌的第一平臺(tái)，同時(shí)結(jié)合地方強(qiáng)勢(shì)媒體。在央視上，2012年11月18日，加多寶集團(tuán)在2013年央視黃金廣告招標(biāo)會(huì)上以8600萬(wàn)元高價(jià)拿下“新聞聯(lián)播”后標(biāo)版第一單元位置以及《天氣預(yù)報(bào)》1+1最佳廣告時(shí)段，同時(shí)囊括2013年新年和春節(jié)兩個(gè)重大節(jié)日進(jìn)行節(jié)事?tīng)I(yíng)銷。而在地方衛(wèi)視上，2011年加多寶在8個(gè)衛(wèi)視頻道投放廣告，到2012年范圍擴(kuò)大到18個(gè)頻道。衛(wèi)視選擇上，重點(diǎn)選擇對(duì)涼茶認(rèn)知度高的浙江衛(wèi)視、廣東南方衛(wèi)視等地方頻道。如2012年加多寶集團(tuán)贊助浙江衛(wèi)視的第一季《中國(guó)好聲音》以6000萬(wàn)冠名費(fèi)用讓當(dāng)時(shí)還處在涼茶商標(biāo)之爭(zhēng)的加多寶涼茶確立了“正宗好涼茶”的良好的品牌印象；2013年，攜2億冠名費(fèi)的加多寶與《中國(guó)好聲音》“再續(xù)前緣”，深化了加多寶的品牌聲譽(yù)；2014年，加多寶集團(tuán)2.5億元的冠名費(fèi)在第三季《中國(guó)好聲音》中如期與大家見(jiàn)面，使加多寶品牌形象持續(xù)發(fā)酵。加多寶集團(tuán)在大力投入傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，也注重新媒體的投放，形成遍地開花的效果。加多寶還在微信、微博等社交媒體上開展“紅罐隨手拍”“加多寶微信好聲音”等活動(dòng)，即為網(wǎng)友或喜愛(ài)好音樂(lè)的觀眾參與互動(dòng)，由過(guò)去消費(fèi)者被動(dòng)觀看變?yōu)橹鲃?dòng)參與，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全民娛樂(lè)的盛世。

（三）加多寶品牌體驗(yàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新

娛樂(lè)營(yíng)銷屬于體驗(yàn)營(yíng)銷的一種形式，是借助娛樂(lè)活動(dòng)的方式與消費(fèi)者的情感建立聯(lián)系實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，將娛樂(lè)因素融入產(chǎn)品或服務(wù)中，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品、建立客戶忠誠(chéng)度的目的。因此，“情感”“互動(dòng)”就成為娛樂(lè)營(yíng)銷的主要突破口?？梢哉f(shuō)，無(wú)論在電視節(jié)目中還是在網(wǎng)絡(luò)媒體上植入廣告，加多寶在涼茶推廣力度上較大，花樣百出的形式能夠吸引消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，引發(fā)情感共振，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。

加多寶品牌傳播與目標(biāo)消費(fèi)者情感訴求整合的營(yíng)銷方式，不僅是一種營(yíng)銷手段，更是一種營(yíng)銷思維。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家沃爾夫在《娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)》一書中指出：“社會(huì)中的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都能以?shī)蕵?lè)的方式進(jìn)行，極少有什么業(yè)務(wù)能逃脫娛樂(lè)因素的影響。倘若沒(méi)有娛樂(lè)內(nèi)涵，在明天的市場(chǎng)上，消費(fèi)性產(chǎn)品將越來(lái)越?jīng)]有機(jī)會(huì)立足?！闭侨绱耍佣鄬毢汀吨袊?guó)好聲音》的合作不只是贊助商的身份，更多的是以一個(gè)投資人的身份開發(fā)好聲音和加多寶品牌。“正宗好涼茶+正版好聲音”兩個(gè)品牌的合作起始于品牌理念上的契合，節(jié)目火爆的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了加多寶品牌轉(zhuǎn)換到如今的品牌提升，實(shí)現(xiàn)了品牌兩個(gè)“1+1＞2”的協(xié)同效應(yīng)。此外，第三季加多寶好聲音共同孕育新產(chǎn)品，即好聲音v罐涼茶橫空出世開啟了一股以v為名的全新消費(fèi)時(shí)代，由前兩季培養(yǎng)出的消費(fèi)習(xí)慣到當(dāng)下流行的生活模式。例如，其在微博上開創(chuàng)的人生v時(shí)刻話題一經(jīng)發(fā)布，一度成為微博話題熱門排行榜頭條。2014年7月22日，領(lǐng)銜主演《小時(shí)代3》的楊冪在微博上曬出加多寶v罐，隔空與主創(chuàng)和粉絲分享了她的v時(shí)刻感悟。在借助楊冪明星效應(yīng)時(shí)，也為加多寶涼茶的銷售市場(chǎng)增添了人氣，引發(fā)了全民樂(lè)購(gòu)盛事。一份來(lái)自第三方的數(shù)據(jù)顯示，更名后的加多寶涼茶品牌知曉率高達(dá)99.6%，品牌第一提及率達(dá)47.9%，為涼茶品牌最高，在選擇和推薦方面，46.2%的人會(huì)向親友推薦，占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。銷量也是大幅攀升，整個(gè)上半年同比增長(zhǎng)已超過(guò)50%，在廣東、浙江等涼茶重點(diǎn)銷售區(qū)，同比增長(zhǎng)甚至超過(guò)了70%。這些成績(jī)都是與加多寶集團(tuán)長(zhǎng)期堅(jiān)持努力、大膽求新的營(yíng)銷方式分不開的。

四、加多寶品牌傳播創(chuàng)新反思

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，憑借一系列品牌傳播創(chuàng)新，加多寶集團(tuán)儼然已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。這對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了爭(zhēng)取市場(chǎng)，及時(shí)、有效地借助媒介手段樹立品牌形象顯得尤為重要。但是如果企業(yè)在商業(yè)利益的刺激下不假思索地一擁而上，最終只能落得個(gè)兩敗俱傷。企業(yè)需要清醒地認(rèn)識(shí)到廣告宣傳的產(chǎn)品只是一時(shí)的，通過(guò)廣告塑造的品牌新形象才是他們今后發(fā)展努力的方向。我們看到加多寶品牌形象已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立起來(lái)，但加多寶集團(tuán)單一化的產(chǎn)品策略仍無(wú)法滿足消費(fèi)者的多樣化需求，或者說(shuō)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，一旦替代產(chǎn)品出現(xiàn)，就可能存在產(chǎn)品老化等問(wèn)題，陷入不能適應(yīng)市場(chǎng)需求的窘境。

加多寶集團(tuán)需要借助已經(jīng)建立好的品牌形象，明確自身品牌的核心價(jià)值，使消費(fèi)者清晰地記住并識(shí)別出品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，使品牌清晰度最大化。在這個(gè)互動(dòng)過(guò)程中，應(yīng)建立加多寶品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)效對(duì)話機(jī)制。而產(chǎn)品更新?lián)Q代或者新產(chǎn)品的推出則是二者相互作用的產(chǎn)物，憑借“暈輪效應(yīng)”和消費(fèi)者先入為主的印象，縮短“新”產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，提高市場(chǎng)的占有率。只有不斷為加多寶品牌注入滿足以消費(fèi)者為中心的時(shí)代因素，才能更有效地使品牌深深地扎根于消費(fèi)者的腦海中。

［1］ 余明陽(yáng)，舒詠平.論“品牌傳播”［J］.國(guó)際新聞界，2002（3）：63.

［2］ 段淳林，戴世榮.品牌傳播學(xué)［M］.廣州：華南理工大學(xué)出版社，2009：2，42，180.

［3］ 周芷若.全新定位+央視廣告王老吉成就“全國(guó)品牌”［J］.大市場(chǎng)，2005（9）：98.

［4］ 里斯?特勞特.定位［M］.北京：中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社，2002：12.

［5］ 李明合.品牌傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評(píng)析［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2011：220.

G206

A

1674-8883（2016）24-0028-02

本論文為新疆社科

基金項(xiàng)目：媒介文化對(duì)新疆社會(huì)發(fā)展的影響力研究成果之一（14BXW097）

劉珂（1992—），女，河南人，碩士研究生在讀，研究方向：文化與傳播。