陳史涌

（南京政治學院 新聞系，江蘇 南京 210000）

自媒體下軍事傳媒產(chǎn)品的三個轉(zhuǎn)型
——以解放軍報“兩微一端”為例

陳史涌

（南京政治學院 新聞系，江蘇 南京 210000）

在媒體融合進程中，以“兩微一端”為代表的自媒體成為當下傳播的重要引擎。面對競爭日益激烈的傳播環(huán)境，軍報自媒體只有通過不斷革新，打造開放型、特色型、專屬型的傳媒產(chǎn)品，塑造互動型的媒體形象，才能吸引更多受眾的注意，進而增強軍事自媒體的影響力。

軍事；傳媒產(chǎn)品；創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

解放軍報（以下稱“軍報”）以法人微博“@軍報記者”，微信公眾號“軍報記者”和新聞客戶端“解放軍報客戶端”拉開了軍事媒體投身媒體融合進程的帷幕。把握好自媒體時代下的傳播特點，積極與發(fā)布者、受眾進行溝通、互動，打造具有自媒體時代特色的軍事傳媒產(chǎn)品，是當下軍事自媒體產(chǎn)品制作和策劃的關(guān)鍵。

一、自媒體的媒介傳播特點

自媒體與傳統(tǒng)媒體（電視、報刊、廣播）相比，其傳播特點體現(xiàn)在傳播主體由“一家獨亮”向“萬家燈火”轉(zhuǎn)變，發(fā)布主體不再是傳統(tǒng)的新聞機構(gòu)，取而代之的是網(wǎng)絡上有獨立的傳播主體的個人（可以是任何一個人）。自媒體的傳播特點與基于WEB2.0技術(shù)的新媒體（如數(shù)字雜志、報紙、廣播，移動電視、網(wǎng)絡新聞等）相比，更注重用戶的互動作用。用戶既是網(wǎng)絡內(nèi)容的瀏覽者，又是網(wǎng)絡內(nèi)容的制造者，這種用戶的互動作用有利于擴大傳播內(nèi)容和范圍，打破以往受眾在傳播過程中的被動局面。把握好自媒體時代下發(fā)布者和受眾間的互動性，利用自媒體實現(xiàn)傳媒和社交的結(jié)合，構(gòu)建媒介傳播和用戶轉(zhuǎn)載相融合的傳播環(huán)境，著力于打造具有互動效果的傳媒產(chǎn)品，是當下軍報“兩微一端”傳媒產(chǎn)品策劃和制作的關(guān)鍵。

二、當下軍報“兩微一端”的產(chǎn)品特色

如今，簡短、碎片化的信息產(chǎn)品符合現(xiàn)代受眾的閱讀習慣。在快節(jié)奏和爆炸資訊的今天，淺閱讀已成為大眾的主要閱讀方式。當前，自媒體產(chǎn)品主要以文配圖和短視頻為主，這種簡短明了的傳播內(nèi)容大大減少了現(xiàn)代人的時間成本，生動形象的圖片和短視頻更能吸引受眾的注意。以微博為例，其主要傳播內(nèi)容分為兩部分：不超過140字的文字信息和以多媒體信息形式的覆蓋（圖片、視頻和多媒體鏈接）。在本次有關(guān)神舟十一號發(fā)射情況的報道中，新浪微博@軍報記者于2016年10月15日22時39分發(fā)布了第一條138字數(shù)的微博【明天上午，酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心有約！航天員有約！】，緊接著于第二天07時04分發(fā)布時長1分15秒的記者直播視頻【發(fā)射在即 現(xiàn)在的神十一什么樣？】。通過這兩條微博就能在第一時間以簡短的內(nèi)容和直觀的視頻讓用戶了解到事件的最新進展。以這種短微博的形式來進行重大事件報道，已經(jīng)成為當今新聞報道的主要形式。@軍報記者平均每小時發(fā)布1～2條文配圖或小視頻，這種高頻率、簡文字不間斷發(fā)布消息的方法，成功利用了當代快節(jié)奏生活下受眾的零散時間進行信息傳播，在滿足了受眾及時了解時事動態(tài)需求的同時，也收獲了良好的傳播效果。

平民化的文字色彩拉近受眾距離。相較于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡環(huán)境下的自媒體創(chuàng)造了許多網(wǎng)絡語言與網(wǎng)絡名詞，文字寫作方面更是以貼近日常生活的口語化語言為主。這些做法給讀者帶來了更多閱讀趣味的同時也拉近了與受眾的距離，使得文章的閱讀范圍更加廣泛，映射到社會上的各個階層。在六中全會開幕當天，微信公眾號“軍報記者”發(fā)布《一條微信看懂“六中全會”》文章。該文針對普通受眾往年對于全會認識的模糊之處，以簡單易懂的文字和圖片梳理出“什么是中央全會？六中全會要研究的主要議題是什么？此次全會，哪些人參加不了？”等問題，并一一解答，文章發(fā)布后閱讀量高達70000。在用戶的評論中，很多人表示這樣口語化、通俗化的行文方式使得政治文章不再枯燥無味。傳播學者丹尼斯·麥奎爾認為，“媒介信息總是開放的、多義的，信息的詮釋則是根據(jù)語境和受眾的文化而定”。“軍報記者”在表達方式上緊緊把握住了最廣泛受眾的文化特點，尤其是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中注意采用恰當?shù)恼Z言表達方式，降低了受眾的接收障礙，使受眾最優(yōu)化地理解和整合信息，進而增強傳媒產(chǎn)品的吸引力。

多元化的傳媒產(chǎn)品滿足了受眾閱讀的個性化需求。自媒體時代，受眾對于媒介的信息從過去的被動接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇，媒介主體在信息發(fā)布上也不再局限于熱點時事的報道，逐步向多元化的傳媒產(chǎn)品靠攏。尤其是以各類新聞客戶端為主，基于移動客戶端技術(shù)，傳播主體能夠在客戶端上通過設置各類標簽來區(qū)分信息類別，用戶可以根據(jù)個人閱讀需要進行信息篩選。“解放軍報”客戶端除了每天在首頁發(fā)布熱點新聞消息外，還設有“獨、銳、深、憶、視”五個版塊和“解放軍報”“新聞發(fā)言人”“軍校集結(jié)號”等多個欄目。例如，在“憶”版塊中，緊貼時下長征勝利宣傳周年推出了《雄關(guān)漫道——紀念紅軍長征勝利80周年》專題，用戶可以在該欄目中了解到有關(guān)于長征的各類消息，如“透過VR看長征”系列，采用了當下流行的VR技術(shù)生動逼真地重現(xiàn)了長征途中紅軍過雪山、走泥沼等場景，讓用戶身臨其境般地感受這段蕩氣回腸的歷史。通過打造多元化的媒體產(chǎn)品，既滿足了用戶對于熱點時事的共性需求，也能滿足用戶的個性需求，既能起到媒介傳播時事消息的作用，也能起到有效的重點宣傳效果。

三、自媒體下軍報“兩微一端”產(chǎn)品的革新探尋

在媒體融合進程中，軍報通過“兩微一端”積極投身其中，取得的成績有目共睹，在一定程度上實現(xiàn)了媒體的轉(zhuǎn)型。然而，在競爭日益激烈的自媒體時代，軍報自媒體的產(chǎn)品還需進一步革新。

著眼于互動交流打造開放型新聞產(chǎn)品。自媒體下，新聞發(fā)布者的主體地位明顯下降，在新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)中受眾的主體地位越發(fā)突出，新聞生產(chǎn)者已非過去一樣凌駕于使用者之上，兩者更多是趨于一種“默契協(xié)商”關(guān)系，共同參與到新聞制作之中。衛(wèi)報于2013年開辟了“見證”（Guardian Witness）欄目，并在網(wǎng)站上以獨立的網(wǎng)頁形式和專門App顯示出來。該版編輯不斷向使用者發(fā)出“邀請”，其中包括日常性和強新聞性的話題，“開放新聞”的觀念已成為衛(wèi)報的核心戰(zhàn)略。軍報法人微博@軍報記者也通過平臺的話題（#話題#）功能設置熱點時事話題，鼓勵用戶參與到話題討論中，實現(xiàn)自媒體下的新聞開放。例如，由@軍報記者主持的#子弟兵抗洪#、#神舟十一號出征記#等話題，其中話題#淚別女飛余旭#（閱讀量達2216萬、討論達1.1萬）是近期關(guān)注度較高的，但是僅僅與娛樂新聞話題#趙雅琪道歉#持平（閱讀量達2112.3萬、討論達6081）。在#淚別女飛余旭#的話題討論中，許多用戶的討論都是原封不動地轉(zhuǎn)發(fā)主持人的文章，即使有部分用戶發(fā)表了個人意見，也難以在主持人話題中體現(xiàn)出來，主持人和用戶缺乏有效的溝通和討論。反觀衛(wèi)報的“見證”欄目的做法，該欄目面向使用者發(fā)出的“邀請”每次都以一種鄭重其事的口吻懇請讀者分享寶貴的個人觀點和看法，詢問參與者是否愿意以及以何種方式發(fā)表內(nèi)容。當下，軍事自媒體應以積極主動的心態(tài)去打破新聞生產(chǎn)傳統(tǒng)的封閉大門，通過主動開放空間、聆聽意見并反饋、多渠道鼓勵使用者參與到新聞生產(chǎn)中來，進而實現(xiàn)新聞發(fā)布主體與受眾之間的互動溝通，生產(chǎn)更多貼近受眾、貼近社會的開放型新聞。

立足于受眾需求打造特色型新聞產(chǎn)品。內(nèi)容永遠是決定信息傳播有效性的重中之重。自媒體下的微信公眾號每天發(fā)布的消息一般在3～5條，發(fā)布的信息空間有限，所以發(fā)布的內(nèi)容就成了公眾號運營成敗的關(guān)鍵。根據(jù)騰訊官網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，按年齡來區(qū)分微信使用的人群，青年人占80%；從職業(yè)來區(qū)分微信使用的人群，大學生占71%。高居總排名第一的公眾號“人民日報”就緊緊抓住了這一點，除了重要的黨政新聞消息之外，與青年人息息相關(guān)的話題占了其余發(fā)布消息的60%左右?！叭嗣袢請蟆惫娞栐诶^承黨報嚴肅傳統(tǒng)的同時，依據(jù)受眾人群的差異性及時調(diào)整自身的傳播內(nèi)容。“新聞早班車”“夜讀”等欄目已經(jīng)成為“人民日報”公眾號的特色招牌，“夜讀”每晚10時發(fā)布的文章以講故事的形式透視當代年輕人生活中的迷茫和困惑，再加上優(yōu)美動人的配樂，已成為很多年輕人每晚必備的“心靈雞湯”。媒體所發(fā)布的信息內(nèi)容都以受眾的需求為主，而受眾對于某個媒體的長期關(guān)注與信賴并不僅僅在于媒體的規(guī)模、形式，更加看重的是所發(fā)布的內(nèi)容是否符合受眾的心理。因此，軍報自媒體要立足于軍人軍屬階層，通過深入了解軍人軍屬群體的困惑和需求，打造更多接地氣、動人心的作品，打造具有中國軍事特色的新聞產(chǎn)品。借鑒“人民日報”公眾號的做法，除了發(fā)布重要的軍政新聞外，更多地發(fā)布與軍人軍屬生活息息相關(guān)和解惑排憂的文章，結(jié)合軍隊日常生活打造類似“夜讀”般的具有代表性的特色欄目。

借助數(shù)據(jù)分析打造專屬型新聞產(chǎn)品。移動終端的消息推送功能是當下眾多新聞客戶端實現(xiàn)新聞傳播的重要途徑之一。解放軍報客戶端在消息推送方面目前只停留在簡單的推送時事熱點新聞上，與微博@軍報記者、微信公眾號“軍報記者”同日發(fā)布的信息多有重合，影響力較小。如何推送除每日熱點新聞外能引起受眾注意的消息，成為新聞客戶端爭奪用戶的一大難題。新聞客戶端“今日頭條”通過對用戶進行大數(shù)據(jù)分析，精準推送用戶偏好消息一舉在眾多新聞App中脫穎而出，成為當今新聞客戶端中的佼佼者?！敖袢疹^條”客戶端最成功之處就在于其具有獨特的搜索推送引擎，通過利用用戶社交賬號分析用戶的性別、年齡、工作、地理位置等個人信息，了解用戶的喜好，從而推送相關(guān)信息。在這個信息爆炸的時代，無論你使用何種渠道了解信息都必須花費一定時間，散片化的信息使檢索變成一個困難的事情，而大數(shù)據(jù)分析則成為處理龐大信息流的強大引擎。解放軍報客戶端也應該建立自己的大數(shù)據(jù)平臺，通過改進消息推送功能，采用類似“今日頭條”客戶端的分析法，推送用戶感興趣的、關(guān)注的時事內(nèi)容，為用戶進行必要的信息篩選。尤其是在系列報道和事件追蹤報道中，通過記錄用戶的瀏覽記錄，及時推送有關(guān)事件的最新動態(tài)，極力打造一個“秒懂”用戶的貼心客戶端。

［1］ 王辰瑤，劉聘婷. 《衛(wèi)報》“開放新聞”實踐的個案研究［J］.編輯之友，2016（7）：17-23.

［2］ 劉建華.影響傳媒產(chǎn)品國際接受的文化差異維度體系研究［J］.出版發(fā)行研究，2016（7）：23-27.

［3］ 劉明崢.先社交，再傳媒——解放軍報“兩微”傳播形態(tài)分析［J］.傳媒觀察，2016（9）：27-28.

［4］ 張美玲，羅憶.以微博為代表的自媒體傳播特點和優(yōu)勢分析［J］.湖北職業(yè)技術(shù)學院學報，2011，14（1）：45-49.

G206.2

A

1674-8883（2016）24-0060-02