王　洋

（南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210003）

淺析NBA國(guó)際化傳播的文化內(nèi)涵

王洋

（南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210003）

籃球運(yùn)動(dòng)之所以能夠風(fēng)靡全球，NBA的傳播起著至關(guān)重要的作用。本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法對(duì)NBA的國(guó)際化傳播進(jìn)行研究，從NBA所蘊(yùn)含的體育文化和商業(yè)文化入手，得出結(jié)論：NBA具有豐富的文化內(nèi)涵，這是支撐其國(guó)際化傳播的支柱。

NBA國(guó)際化傳播；文化市場(chǎng)

自1987年中國(guó)第一次轉(zhuǎn)播了美國(guó)NBA的全明星賽到CCTV5每周4次長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多小時(shí)的直播，再到百視通、新浪、騰訊等公司購(gòu)買了NBA比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，NBA已經(jīng)成為中國(guó)人生活中不可缺少的一部分，這些都要?dú)w功于美國(guó)近三十年來(lái)所實(shí)施的國(guó)際化傳播戰(zhàn)略。NBA文化內(nèi)涵十分豐富，其中所蘊(yùn)含的社會(huì)文化、體育文化、商業(yè)文化，更是透過(guò)NBA比賽向國(guó)外進(jìn)行文化輸出，這也是NBA文化能夠煥發(fā)生機(jī)的內(nèi)在原因。對(duì)于我們國(guó)家而言，需要對(duì)NBA聯(lián)賽國(guó)際化傳播進(jìn)行研究，特別是近年來(lái)CBA的快速發(fā)展，仍然需要從NBA的國(guó)際化傳播中汲取一些經(jīng)驗(yàn)，為促進(jìn)我國(guó)競(jìng)賽表演業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展服務(wù)。

一、多元的體育文化

（一）基礎(chǔ)建設(shè)中的體育文化

NBA的體育文化是蘊(yùn)含在整個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)當(dāng)中的，這其中既包括基礎(chǔ)建設(shè)層面的文化，也包括基礎(chǔ)建設(shè)之外，NBA理念層面的文化。首先，基礎(chǔ)建設(shè)層面的文化包括NBA各種籃球器材和物質(zhì)設(shè)施以及相關(guān)的NBA各種紀(jì)念品、球衣球鞋等，還包括NBA在發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的巨大的物質(zhì)財(cái)富。這些物質(zhì)層面的東西作為NBA體育文化傳播的物質(zhì)載體被世界廣大球迷認(rèn)識(shí)和接受。［1］NBA擁有30支球隊(duì)，每支球隊(duì)都有自己的球館、自己的拉拉隊(duì)、自己的吉祥物、自己的轉(zhuǎn)播設(shè)備，同時(shí)NBA聯(lián)賽也擁有自己較為成熟的比賽制度，比如它的選秀制、工資制度、零容忍制度。

（二）社會(huì)理念下的體育文化

NBA理念層面的文化更多地與美國(guó)社會(huì)緊密聯(lián)系在一起。早在北京奧運(yùn)會(huì)期間，《人民日?qǐng)?bào)》就發(fā)表了《從“夢(mèng)之隊(duì)”看美國(guó)籃球文化》，文章一開始就對(duì)中美籃球戰(zhàn)術(shù)作了對(duì)比：“中國(guó)隊(duì)打的是‘整體戰(zhàn)’、‘陣地戰(zhàn)’，美國(guó)隊(duì)打的是‘閃電戰(zhàn)’、‘突破戰(zhàn)’?！睆闹芯涂梢钥闯觯绹?guó)以個(gè)人主義為核心的民族文化在比賽中得到了充分的體現(xiàn)。這里所講的個(gè)人主義絕不是我們所理解的利己主義，而是個(gè)人利益至上，個(gè)人有追求自由、民主的權(quán)利，這種個(gè)人主義一旦與西方或美國(guó)聯(lián)系在一起，便有了這種特殊的內(nèi)涵。自法國(guó)人托克維爾用“個(gè)人主義”來(lái)闡述美國(guó)人的本位人生哲學(xué)后，“個(gè)人主義”就一直被認(rèn)為是美國(guó)人的價(jià)值核心。托克維爾注意到，正是“個(gè)人主義”使當(dāng)時(shí)的美國(guó)人“孤立于自己的大眾同時(shí)代人，縮進(jìn)家庭和朋友的小圈子里；人們有了這種按照自己的興趣組成的小社會(huì)，便欣然置大社會(huì)于不顧”，這種個(gè)人主義在NBA球場(chǎng)上被展現(xiàn)得淋漓盡致，每個(gè)球隊(duì)都有自己的當(dāng)家球星，當(dāng)家球星擁有足夠多的出場(chǎng)時(shí)間和出手次數(shù)，每年都會(huì)在賽季末期評(píng)選出最佳第六人、MVP、助攻王、得分王、籃板王等頭銜，以彰顯個(gè)人的能力。從20世紀(jì)的大鳥伯德、魔術(shù)師約翰遜、邁克爾·喬丹，再到剛剛退役不久的科比·布萊恩特，NBA所塑造的國(guó)際籃球巨星，也在向全世界的球迷和觀眾輸出這樣一種觀念，即一個(gè)巨星可以帶領(lǐng)一支球隊(duì)走向勝利。

（三）其他文化

在NBA所蘊(yùn)含的社會(huì)文化中，除了個(gè)人主義價(jià)值觀外，還蘊(yùn)含著美國(guó)人所崇尚的奮斗精神，譬如邁克爾·喬丹在美國(guó)“被視為一個(gè)令人振奮的人物，是優(yōu)秀的象征”；［2］2013年上映的紀(jì)錄片《林瘋狂》，塑造了林書豪勤奮、努力的形象。此外，2014年4月27日曝出了美職籃快船隊(duì)老板斯特林錄音事件，從聯(lián)盟內(nèi)部到整個(gè)美國(guó)社會(huì)，都表現(xiàn)出了對(duì)種族歧視的反對(duì)。這也從另一個(gè)角度反映出了美國(guó)社會(huì)種族問(wèn)題的歷史演變。在NBA的戰(zhàn)術(shù)方面也蘊(yùn)含著美國(guó)人的實(shí)用主義，諸如三角進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)、普林斯頓戰(zhàn)術(shù)、炮轟戰(zhàn)術(shù)等，都是將球員個(gè)人的能力發(fā)揮到極致的戰(zhàn)術(shù)。NBA球員拉簡(jiǎn)·隆多在NBA率先發(fā)起的冰桶挑戰(zhàn)賽，一時(shí)間在Facebook、Twitter以及中國(guó)大陸的新浪微博等社交媒體上廣為傳播，這種以慈善方式所作的宣傳，向球迷展示了“人情味”十足的美國(guó)社會(huì)。

二、高度融合的商業(yè)文化

（一）NBA商業(yè)文化的宣傳滲透

以NBA商業(yè)文化在我國(guó)的滲透為例，NBA不僅在中國(guó)開設(shè)了自己的官方網(wǎng)站，還通過(guò)其他的門戶網(wǎng)站、社交軟件、報(bào)紙、雜志、體育App等媒介宣傳。就以NBA的廣告語(yǔ)為例，2007年以前的宣傳語(yǔ)為“I Love This Game”，2007年之后NBA的宣傳語(yǔ)為“Where Amazing Happens”，這是因?yàn)镹BA的文化里講究個(gè)人主義和創(chuàng)造奇跡。［3］而奇跡的產(chǎn)生就是依靠當(dāng)家球星的個(gè)人能力，中國(guó)人沒有理由拒絕這種具有觀賞性的表演。特別是在直播過(guò)程中的休息時(shí)刻以及比賽結(jié)束后的一段時(shí)間里，會(huì)不斷地播放比賽中的精彩進(jìn)球，以求刺激觀眾，達(dá)到文化滲透的目的。

（二）NBA商業(yè)文化的消費(fèi)滲透

NBA與其市場(chǎng)合作伙伴通力合作，務(wù)求將籃球運(yùn)動(dòng)帶給世界各地的球迷的同時(shí)，為商業(yè)伙伴提供強(qiáng)大的合作機(jī)會(huì)。［4］NBA的商業(yè)文化在全球的國(guó)際傳播，已經(jīng)從單一的體育產(chǎn)品擴(kuò)展到影視、食品、通訊、金融等領(lǐng)域。以我國(guó)為例，NBA與中國(guó)移動(dòng)合作開發(fā)的動(dòng)感地帶套餐業(yè)務(wù)就是針對(duì)年輕人的個(gè)性特點(diǎn)，以“我的地盤，聽我的”為口號(hào)進(jìn)行的消費(fèi)滲透行為。2015年3月16日，蒙牛乳業(yè)與NBA中國(guó)共同宣布雙方已續(xù)簽市場(chǎng)合作伙伴協(xié)議，延續(xù)了雙方自2007年開始的合作，除了繼續(xù)原有的在媒體、活動(dòng)、市場(chǎng)推廣領(lǐng)域的合作外，NBA中國(guó)也首次授權(quán)蒙牛在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上使用NBA標(biāo)識(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)推出包裝設(shè)計(jì)中含有NBA元素的蒙牛品牌的定制牛奶制品。此外，NBA商業(yè)文化還滲透到了影視行業(yè)，NBA題材的電影，如《空中大灌籃》系列，僅1996年喬丹出演的《空中大灌籃》在美國(guó)就取得了2.3億美元的票房，在中國(guó)大陸雖然只有2410萬(wàn)元，但在20世紀(jì)90年代末期，這個(gè)票房已經(jīng)相當(dāng)可觀了。

（三）NBA商業(yè)文化的行為活動(dòng)滲透

NBA為了踐行其以消費(fèi)者的需求為核心的商業(yè)文化觀，所以它的活動(dòng)滲透多體現(xiàn)在它舉辦的海外比賽、全明星投票等方面。自1978年9月8日NBA球隊(duì)首次和國(guó)際球隊(duì)進(jìn)行友誼賽后，1993年NBA第一次走出美加地區(qū)，到英國(guó)舉行了季前賽，直到今天，NBA已經(jīng)在歐洲、拉美、日本、中國(guó)等地區(qū)舉辦過(guò)海外比賽。無(wú)論到哪個(gè)國(guó)家舉辦海外賽，NBA都只采用NBA的籃球標(biāo)準(zhǔn)，包括啦啦隊(duì)、吉祥物，甚至每一塊地板都要從美國(guó)空運(yùn)到比賽場(chǎng)地。另外，每年一度的全明星投票活動(dòng)，NBA也廣泛地開拓海外市場(chǎng)，通過(guò)投票活動(dòng)，真正地讓球迷參與到活動(dòng)中，從而達(dá)到文化滲透的目的。在中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)球迷參與全明星投票的人數(shù)是NBA海外市場(chǎng)最多的國(guó)家，隨之而來(lái)的是相應(yīng)的NBA球衣在中國(guó)市場(chǎng)的大賣

三、結(jié)語(yǔ)

NBA的成功并不是僅僅依賴于其令人熱血沸騰的比賽和火熱的拉拉隊(duì)女郎，更重要的是NBA擁有自己的內(nèi)涵文化，而這正是NBA能夠持續(xù)發(fā)展的助力。我國(guó)籃球事業(yè)發(fā)展較晚，目前CBA在體制機(jī)制和商業(yè)化程度上都有待完善，如主場(chǎng)黑哨、外援爭(zhēng)議等問(wèn)題依然無(wú)法解決。我們?cè)陉P(guān)注CBA比賽的同時(shí)，也應(yīng)該從更深的層面思考CBA能夠帶給我們什么樣的文化，我們能否具有中國(guó)特色，把CBA的品牌打造出來(lái)。但能夠肯定的是，CBA的市場(chǎng)化道路是CBA發(fā)展的必由之路，至于如何去走，還需要我們大膽地創(chuàng)新和實(shí)踐。

［1］ 許永剛. CBA與NBA文化層面的比較分析［J］.武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（01）：3.

［2］ 陳炎.儒家、道家與日神、酒神［J］.山東圖書館季刊，2007 （02）：124-128.

［3］ 賈忠，胡佳君.淺析NBA在中國(guó)的“跨國(guó)經(jīng)營(yíng)”——以商業(yè)文化滲透和商業(yè)模式創(chuàng)新為重點(diǎn)［J］.商業(yè)文化月刊，2011（03）：108.

［4］ 劉玉林.現(xiàn)代籃球運(yùn)動(dòng)研究［M］.北京：人民體育出版社，2006：15.

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