江 群

（西藏民族大學(xué)　新聞傳播學(xué)院，陜西　咸陽(yáng)　712082）

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西藏地方政府公共傳播能力建設(shè)路徑探析

江 群

（西藏民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院，陜西咸陽(yáng)712082）

摘 要：本文從西藏地方政府進(jìn)行公共傳播時(shí)的要素研究入手，結(jié)合西藏地方政府進(jìn)行公共傳播時(shí)的制度因素、互動(dòng)因素等，具體探討西藏地方政府在公共傳播的過(guò)程中如何形成“政府—社會(huì)”的良好互動(dòng)機(jī)制，從而進(jìn)一步推動(dòng)西藏地區(qū)的政府公共傳播能力建設(shè)，實(shí)現(xiàn)路徑建設(shè)多樣化，為西藏地區(qū)和諧社會(huì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：西藏；地方政府；公共傳播；互動(dòng)機(jī)制

一、西藏地方政府公共傳播發(fā)展的需求與趨勢(shì)

（一）西藏地方政府公共傳播能力建設(shè)的需求分析

1.構(gòu)建服務(wù)型政府的內(nèi)在需求。西藏地方政府公共傳播創(chuàng)新是我國(guó)政府公共傳播的重要組成部分，服務(wù)型政府是我國(guó)政府公共關(guān)系改革的基本定位。所謂的服務(wù)型政府，是指在“公民本位、社會(huì)本位”理念指導(dǎo)下，在整個(gè)社會(huì)民主秩序的框架下，通過(guò)法定程序，按照公民意志組建起來(lái)的以為公民服務(wù)為宗旨并承擔(dān)著服務(wù)責(zé)任的政府。［1］西藏地方政府的發(fā)展理念也應(yīng)如此。西藏地方政府可以借助于各級(jí)地方傳播媒體，加強(qiáng)同公眾的聯(lián)系，在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)公共傳播的及時(shí)溝通。使得西藏地方政府在進(jìn)行公共信息交流活動(dòng)時(shí)，公眾能夠更好地參與其中，并且通過(guò)及時(shí)的反饋機(jī)制來(lái)改善自身的服務(wù)。由此可見，加強(qiáng)信息雙向交流，是完善地方政府服務(wù)、塑造西藏地方政府形象的應(yīng)然選擇。

2.西藏社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與公民主動(dòng)參與的外在需求。西藏自民主改革50年以來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的成就。隨著中國(guó)社會(huì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，西藏的社會(huì)也逐步進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期，固然成就不可否認(rèn)，但背后的矛盾也逐步凸顯。各階層、各群體之間的分配差距在拉大，導(dǎo)致了一定程度的社會(huì)不和諧現(xiàn)象，西藏地方政府直接是公眾的面對(duì)者，代表著地方全體公眾最基本的利益協(xié)調(diào)，如何實(shí)現(xiàn)利益的均衡就顯得尤為重要。這個(gè)大的背景下，筆者認(rèn)為，對(duì)西藏地方政府公共傳播能力所提出的需求主要是：及時(shí)向公眾解釋政府改革的趨向，更好地表達(dá)利益主體的聲音，促進(jìn)對(duì)話和交流。同時(shí)增加公民利益的表達(dá)渠道，提高公眾對(duì)政策參與的積極性，政府同公眾形成良好的互動(dòng)。西藏媒介生態(tài)的豐富使得西藏公民意識(shí)逐步崛起，公民獲得了同政府對(duì)話的可能，擁有了越來(lái)越多的參與權(quán)，主動(dòng)參與意識(shí)凸顯成為西藏地方政府公共傳播能力建設(shè)的重要推力。

3.西藏對(duì)外傳播發(fā)展的潛在需求。西藏地方的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面的發(fā)展，已然成為中國(guó)社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志性組成部分。西藏的任何文化符號(hào)，都塑造著中國(guó)的國(guó)家形象。西藏地方的巨大特殊性，構(gòu)成了構(gòu)建中國(guó)國(guó)家形象的一根巨大脊柱。它的任何變化，都會(huì)引起外界對(duì)中國(guó)形象描繪的角度和色彩的調(diào)整。［2］西藏對(duì)外傳播成為地域特色和國(guó)家形象相融合的產(chǎn)物。而西藏地方政府又最直觀的參與者，西藏地方政府成為西藏對(duì)外傳播發(fā)展的資料庫(kù)?；镜乃夭?、知識(shí)的提供，決定了西藏地方政府在此過(guò)程中的重要功用，西藏地方政府公共傳播能力的建設(shè)，成為西藏對(duì)外傳播能力的組成部分，西藏地方政府公共傳播渠道的順暢，成為西藏對(duì)外傳播的前沿“觀察哨”。

（二）西藏地方政府公共傳播能力建設(shè)的趨勢(shì)分析

1.由“宣傳型”—“傳播型”轉(zhuǎn)變。在西藏地方政府的公共活動(dòng)中，新聞宣傳依然是最主要的方式，主要依靠于地方主流新聞媒體對(duì)政府的方針、政策等進(jìn)行傳播。近年來(lái)，西藏地方政府也逐步轉(zhuǎn)變公共關(guān)系處理理念，由宣傳走向傳播，西藏地方政府也在中立性、常態(tài)化的傳播道路建設(shè)上邁出了新的步伐，不斷提升政府的服務(wù)性，來(lái)優(yōu)化政府的公共傳播效率。

2.地方政府非權(quán)力行政方式逐漸得到認(rèn)可和推行，政府公共傳播成為重要行政力量。所謂非權(quán)力行政（non-authority form ofadministrative way）是指行政機(jī)關(guān)實(shí)施的不具有強(qiáng)制命令性質(zhì)的非權(quán)力作用性的行政活動(dòng)方式，包括行政指導(dǎo)、行政契約等主要形式。［3］可以預(yù)見，西藏地方政府非權(quán)力行政方式將在政府職能轉(zhuǎn)變的過(guò)程中得到越來(lái)越大的重視和運(yùn)用。例如，在拉薩市堆龍德慶縣乃瓊鎮(zhèn)住宅拆遷的過(guò)程中，強(qiáng)行拆遷、野蠻拆遷等典型的權(quán)力性行政方式幾乎沒有發(fā)生。隨著以人為本觀念的落實(shí)，西藏各地紛紛出臺(tái)禁止野蠻拆遷的禁令，這就在一定程度上提高了政府拆遷的難度。西藏地方政府通過(guò)耐心細(xì)致的解釋和溝通來(lái)與拆遷戶進(jìn)行協(xié)商，有效地減少了社會(huì)摩擦。西藏地方政府在解決具化的矛盾過(guò)程中應(yīng)盡可能少地運(yùn)用權(quán)力行政方式，多運(yùn)用非權(quán)力的行政方式。非權(quán)力的行政方式成為地方公共傳播能力建設(shè)的有效手段。

3.西藏地方政府引進(jìn)形象塑造的運(yùn)作模式，提升政府公信力。在信息化時(shí)代的今天，西藏地方政府也充分注重自身形象的維護(hù)，比如在《援藏報(bào)道二十年》系列報(bào)道中，政府把硬新聞進(jìn)行了軟處理，凸顯了更多的人情味兒。選擇受眾更喜歡的方式進(jìn)行信息的傳播，取得了不錯(cuò)的效果。

4.媒介技術(shù)的發(fā)展日益影響著西藏地方政府的公共傳播。當(dāng)前時(shí)期，政府網(wǎng)上政務(wù)、電子政務(wù)逐步成為政府進(jìn)行公共傳播的重要手段，西藏地方政府也不例外。各級(jí)政府紛紛建立自己的政務(wù)網(wǎng)站，及時(shí)同公眾交流互動(dòng)，拓寬了地方政府進(jìn)行公共傳播的渠道，提高了信息的傳播效率，雙向互動(dòng)的模式也讓西藏公眾參與政府公共傳播的積極性空前高漲，克服了傳統(tǒng)媒介與民眾溝通成本過(guò)高的問題，取得了更好的傳播效果。與此同時(shí)，西藏地方政府的公共傳播重要性凸顯，輿論引導(dǎo)的難度增大，這些都是伴隨著新媒介技術(shù)的發(fā)展所帶來(lái)的。

二、西藏地方政府公共傳播能力路徑建設(shè)

（一）西藏地方政府公共傳播能力建設(shè)依托于西藏本土文化

一個(gè)地區(qū)的文化形成是社會(huì)成員經(jīng)年累月的思想積淀，是穩(wěn)定的思想共同體，這種文化包含了一個(gè)民族的民族心理、風(fēng)情民俗、道德觀念等。西藏地方政府作為這些最基礎(chǔ)元素的直面者，在進(jìn)行公共傳播的過(guò)程中必須遵循地區(qū)文化發(fā)展規(guī)律，同地區(qū)文化相適應(yīng)。具體的操作過(guò)程是指，第一，在制定相關(guān)政策以及落實(shí)過(guò)程中，必須充分考慮地方文化特點(diǎn)，這樣易于公眾接受。第二，通過(guò)促進(jìn)民族文化的改革和發(fā)展求得民族群眾對(duì)政府行為的認(rèn)同。西藏地方政府的公共傳播理應(yīng)成為傳播西藏文化特色的先行者，在帶有文化關(guān)懷下的西藏地方政府公共傳播，其內(nèi)容和形式必然是公眾喜聞樂見的。

（二）西藏地方政府公共傳播應(yīng)傾向于對(duì)外交流

周德倉(cāng)教授曾系統(tǒng)地論述了西藏地方媒體在西藏對(duì)外傳播中的角色認(rèn)定， 西藏地方傳媒在西藏對(duì)外傳播中應(yīng)該采取積極的傳播姿態(tài)。鑒于西藏對(duì)外傳播的特殊

性，西藏地方媒體應(yīng)該在國(guó)家對(duì)外傳播戰(zhàn)略的主導(dǎo)下，以積極的姿態(tài)，對(duì)西藏形象的建構(gòu)做出規(guī)劃。［4］西藏地方媒體又是西藏地方政府的發(fā)聲者，因此，西藏地方政府在踐行公共傳播的過(guò)程中應(yīng)充分發(fā)揮地方媒體的傳播力，擴(kuò)大對(duì)外交流，擴(kuò)大西藏公眾的交往半徑，使得他們更易接受新思想、新觀念。

（三）西藏地方政府公共傳播需堅(jiān)持跨越發(fā)展

西藏地方政府公共傳播走跨越發(fā)展是其不然的選擇，問題的關(guān)鍵在于怎么“跨”。眾所周知，西藏整個(gè)地區(qū)政府公共關(guān)系傳播意識(shí)較差，起點(diǎn)較低。但這一點(diǎn)也成就了西藏地方政府實(shí)現(xiàn)公共傳播跨越發(fā)展的契機(jī)。某種程度而言，西藏地方政府在公共傳播關(guān)系建設(shè)過(guò)程中可直接借鑒其他先進(jìn)發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，需要注意的是，在借鑒的過(guò)程中需要結(jié)合當(dāng)?shù)毓矀鞑ソㄔO(shè)實(shí)際。例如，其他省份已經(jīng)建立起了相對(duì)成熟的危機(jī)管理體制，西藏完全可以借鑒其成功之處，以提高政府公共傳播能力。

（四）西藏地方政府公共傳播能力建設(shè)需打“特色牌”

西藏經(jīng)濟(jì)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，西藏地區(qū)幾千年來(lái)口傳身授的民族民間活態(tài)文化傳統(tǒng)正面臨著急劇的流變和消失。民族地區(qū)政府應(yīng)當(dāng)自覺、自主地去保護(hù)、傳承、發(fā)展本地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源。［5］比如《格薩爾王》說(shuō)唱藝術(shù)已然成為世界級(jí)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在此過(guò)程中，西藏地方政府的作用功不可沒。所以西藏地方政府公共傳播建設(shè)又一重要路徑便是發(fā)揮民族文化遺產(chǎn)的特色，推廣特色文化、將“特色”融入西藏地方政府公共傳播體系建設(shè)是切實(shí)可行的路子。

三、結(jié)語(yǔ)

西藏地方政府公共能力建設(shè)路徑的多樣化探析有利于維持穩(wěn)定的“供給—消費(fèi)”社會(huì)結(jié)構(gòu)，為西藏地區(qū)和諧社會(huì)提供政府信息的互動(dòng)平臺(tái)，有利于調(diào)節(jié)“政府—公民”的社會(huì)關(guān)系，獲得地區(qū)公眾的支持，有效地樹立良好的政府形象。還可以有效降低建設(shè)和諧西藏的“成本”，有利于建立完善的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制?？傊?，西藏地方公共傳播關(guān)系的建設(shè)是西藏政治發(fā)展的一大重要舉措，離不開對(duì)政府信息的共享。所以，繼續(xù)對(duì)西藏地方政府公共傳播能力建設(shè)途徑進(jìn)行多樣化探究并有效實(shí)踐才是問題的關(guān)鍵所在。

參考文獻(xiàn)：

［1］劉熙瑞.服務(wù)型政府——經(jīng)濟(jì)全球化背景下中國(guó)政府改革的目標(biāo)選擇［J］.中國(guó)行政管理，2002（7）：5-7.

［2］周德倉(cāng).西藏地方媒體在西藏對(duì)外傳播中的角色認(rèn)定［J］.西藏大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013（1）：1-6.

［3］莫于川.非權(quán)力行政方式及其法治問題研究［J］.中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)，2000（2）：83-89.

［4］周德倉(cāng).西藏地方媒體在西藏對(duì)外傳播中的角色認(rèn)定［J］.西藏大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013，28（1）：1-6.

［5］王秋菊，白巖.公共危機(jī)中政府信息傳播能力研究［J］.遼寧師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（2）：19-22.

中圖分類號(hào)：G206.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）05-0052-01

作者簡(jiǎn)介：江群（1989—），女，陜西安康人，西藏民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院2013級(jí)“少數(shù)民族新聞事業(yè)研究”方向研究生。