傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的理論建構(gòu)

張　新

（含山縣廣播電視臺，安徽　馬鞍山　238100）

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傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的理論建構(gòu)

張新

（含山縣廣播電視臺，安徽馬鞍山238100）

摘要：媒體融合具有積極的現(xiàn)實意義，是激發(fā)媒體發(fā)展?jié)撃艿年P(guān)鍵之舉。傳統(tǒng)媒體具有渠道的優(yōu)勢，其通過與新興媒體的形式和方式的有效融合，能夠切實提升媒體傳播的實效性，拓展傳播空間，使媒體的作用與價值得到全面體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新興媒體；融合

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展已經(jīng)成為一種必然。新興媒體給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時，也創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新機遇。傳統(tǒng)媒體要著眼于發(fā)展全局，圍繞媒體發(fā)展展開分析和研究，實現(xiàn)媒體融合理論的科學建構(gòu)。

二、傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合價值

相對于傳統(tǒng)媒體而言，新興媒體的傳播速度更快，其能夠快速地整合信息資源，使信息資源的利用價值得到釋放，從而提升信息的交互傳播效率。因此，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的有效融合，符合當前文化大發(fā)展、大繁榮的時代特征，符合公眾現(xiàn)實的需要。

（一）提升媒體傳播效率

互聯(lián)網(wǎng)媒體、分眾媒體等新興媒體具有傳統(tǒng)媒體不具備的傳播效率。通過有效融合，能夠使傳統(tǒng)媒體引入新的理念和技術(shù)，進而有效提升傳播的整體效能，確保媒體應(yīng)有的活力和水平，滿足公眾的信息需要。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合具有提質(zhì)增效的作用，能夠使媒體傳播效率得到明顯提升，此舉符合當下時代發(fā)展的特征，與信息應(yīng)用要求相符合。

（二）強化媒體傳播質(zhì)量

為了有效地滿足公眾對媒體傳播的多元化需求，實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合，在傳統(tǒng)媒體平臺應(yīng)用新興媒體技術(shù)成為關(guān)鍵。媒體有效融合能夠切實提升媒體傳播質(zhì)量，使公眾能夠獲取更加及時和有效的信息，提升受眾的滿意度。尤其是縣一級的電視媒體，在實際媒體服務(wù)領(lǐng)域，其整體競爭力較弱，受眾有一定的局限性，因此盡早實現(xiàn)媒體融合成為促進縣級臺發(fā)展的重要舉措。新興媒體技術(shù)的引入能夠拓展傳統(tǒng)媒體人的視角，開拓思路，進而提升媒體技術(shù)應(yīng)用的實效性和專業(yè)性，強化媒體傳播質(zhì)量，使傳統(tǒng)媒體能夠更好地服務(wù)于社會的發(fā)展。

（三）降低媒體傳播成本

新興媒體和傳統(tǒng)媒體的融合能夠有效降低媒體傳播成本，體現(xiàn)媒體傳播的經(jīng)濟性。隨著媒體之間競爭的越發(fā)激烈，尤其是縣一級媒體，更應(yīng)該著手實現(xiàn)媒體融合，進而增強自身的競爭力，在媒體平臺能夠發(fā)揮更大作用的基礎(chǔ)上，有效控制媒體運行成本?？傮w來看，成本的科學高效控制是提升媒體競爭力的關(guān)鍵舉措。傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和機制體制的優(yōu)化，所面臨的主要問題就是經(jīng)濟創(chuàng)收和成本管理，通過有效融合，媒體在滿足多元化發(fā)展的前提下，能夠體現(xiàn)經(jīng)濟管理成果，發(fā)揮管理的作用，體現(xiàn)成本管理價值。

三、傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合重點

傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代要順應(yīng)社會發(fā)展的實際，展開與新興媒體的融合探索，逐步構(gòu)建新型傳媒集團模式，通過在線交流、互動傳播等方式打造網(wǎng)絡(luò)電視臺，突破電視傳播互動性較差等瓶頸限制，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的跨越式發(fā)展。從現(xiàn)階段來看，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合主要表現(xiàn)在三個方面：

（一）實現(xiàn)資源對接

傳統(tǒng)媒體在新聞信息資源開發(fā)和獲取方面具有及時性、準確性等優(yōu)勢，而新興媒體則具有新聞資源渠道廣的優(yōu)勢。將新興媒體與傳統(tǒng)媒體的資源實現(xiàn)有效對接，有助于媒體的快速融合，能夠使傳統(tǒng)媒體更具活力?？h級電視臺在媒體融合方面，要堅持以先進技術(shù)作為基本支撐，充分運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化媒體技術(shù)，堅持以內(nèi)容建設(shè)為根本，積極推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，發(fā)揮縣級電視臺在本地區(qū)主流媒體的作用，使信息資源得到深度有效開發(fā)，使新聞傳播真實性得到保障，進而為公眾提供更為滿意的媒體服務(wù)。

（二）強化優(yōu)勢互補

沒有遞減規(guī)律的三種情況：一是區(qū)塊產(chǎn)量和平均單井產(chǎn)量都沒有明顯遞減規(guī)律的，參考前期有明顯遞減趨勢階段的遞減率；二是產(chǎn)量上升或穩(wěn)定單元且近兩年有新井和工作量投入，按照油井構(gòu)成法，考慮產(chǎn)量加權(quán)綜合預(yù)測遞減規(guī)律；三是區(qū)塊產(chǎn)量前期也無任何規(guī)律的，延用外方評估師所選遞減率。

“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了支撐?；ヂ?lián)網(wǎng)下的傳統(tǒng)媒體要多元化運用新技術(shù)和新方法，圍繞媒體間優(yōu)勢互補做文章，多方面、多角度提升傳統(tǒng)媒體的競爭力，最終形成具有渠道優(yōu)勢、傳播效率高、成本更加可控的新型媒體。新興媒體在個人化服務(wù)等方面具有一定的優(yōu)勢，能夠解決現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體缺乏與公眾及時交流和溝通渠道的問題，使傳統(tǒng)媒體能夠發(fā)揮出更大的公共效應(yīng)，為不同年齡層次和收視需求的人群提供有針對性的服務(wù)，使媒體的價值實現(xiàn)最大化。現(xiàn)階段隨著智能手機的普及，傳統(tǒng)媒體能夠通過開發(fā)APP的方式，進一步將電視節(jié)目傳送到移動終端設(shè)備上，擴大受眾群體，進而有效提升收視率。

（三）創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)媒體在新媒體蓬勃發(fā)展的時期，必須要結(jié)合自身實際，有效地創(chuàng)新內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，進而保持自身的運行穩(wěn)定性，提升媒體運行的效率。傳統(tǒng)媒體要圍繞內(nèi)部職能優(yōu)化和創(chuàng)新，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)運營部，運用新興媒體的技術(shù)，借助新媒體的優(yōu)勢，推動傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展，進而不斷突破。

四、傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合路徑

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合是一個長期持續(xù)的過程，建立相應(yīng)的融合機制、謀劃融合路徑成為媒體融合的第一步。總體來看，從構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈體系、優(yōu)化完善媒體組織結(jié)構(gòu)、打通分眾傳播路徑等幾方面入手，能夠切實體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的價值，進而發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢。

（一）構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈體系

從媒體發(fā)展角度展開分析可見，傳統(tǒng)媒體如果不能及時有效地與新興媒體進行對接融合，其媒體框架體系的完整度就難以得到保證。在融合過程中，傳統(tǒng)媒體要積極構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈體系，使媒體融合成為一種必然，為媒體融合提供必要的硬件條件和軟件條件。傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)對上下游資源的收集和運用，通過與網(wǎng)絡(luò)媒體合作的方式，掌握更多的新聞資訊，提升媒體傳播的即時性，體現(xiàn)媒體服務(wù)的個性化。同時，融合后的傳統(tǒng)媒體要能夠更好地開發(fā)商業(yè)資源，在保證基本職能的前提下，加快市場化和企業(yè)化創(chuàng)新，使媒體競爭力得到很大的提升?？h級電視臺要加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體機構(gòu)、人員的合并，實現(xiàn)人員重新分工，用一套人馬分不同崗位開展新聞信息的生產(chǎn)、傳播，市場推廣、廣告經(jīng)營與售后服務(wù)等一個產(chǎn)業(yè)鏈上的不同工作，體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈體系價值，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈的帶動作用。

（二）優(yōu)化媒體組織結(jié)構(gòu)

在傳統(tǒng)媒體、新興媒體融合的過程中，傳統(tǒng)媒體要積極做好組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，創(chuàng)新內(nèi)部組織機構(gòu)，進而為媒體融合提供保障。相對于大中型電視臺，軟硬件條件相對落后的縣級臺要結(jié)合自身情況，積極主動地創(chuàng)新能夠適應(yīng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合后的組織結(jié)構(gòu)。一方面，傳統(tǒng)媒體要做好內(nèi)部架構(gòu)的調(diào)整，成立新的媒體運營部門，充分運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)媒體的多元化發(fā)展，同時要對經(jīng)營管理部門加以調(diào)整，進而更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展變化；另一方面，要積極做大做強主要部門，對采編部等部門優(yōu)化整合，突出新聞產(chǎn)品的內(nèi)容建設(shè)，使新聞信息生產(chǎn)和運營的社會效益與經(jīng)濟效益都實現(xiàn)最大化。

（三）打通分眾傳播路徑

在新興媒體與傳統(tǒng)媒體對接的過程中，傳統(tǒng)媒體要全方位、高效能地做好資源分配，使媒體資源能夠發(fā)揮最大效應(yīng)，積極引入和應(yīng)用分眾傳播、分類傳播等新型媒體傳播方式。分眾傳播是個性化媒體的直接形式，通過分眾傳播，能夠使受眾獲取更為豐富的信息。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合要注重在分眾傳播領(lǐng)域的突破和創(chuàng)新，使傳統(tǒng)媒體價值在分眾傳播過程中得到充分體現(xiàn)。分眾傳播使廣告?zhèn)鬟f更為準確，能夠提升廣告的利用性，減少信息傳播過程中的損失，使不同的受眾群體能夠第一時間接收到符合實際需要的信息；同時分眾也能夠使廣告作用最大化，在同等投入的基礎(chǔ)上，為商家提供更高的回報。

五、結(jié)語

做好媒體融合符合當前的社會發(fā)展要求。傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間能夠形成優(yōu)勢互補，實現(xiàn)媒體資源的深度挖掘，使資源的價值得到全方位展現(xiàn)。現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊，如果單純將新媒體帶來的影響負面化，則有可能導(dǎo)致媒體資源的浪費。從社會實踐角度出發(fā)，有針對性地進行探索是提升媒體融合質(zhì)量和效能的基礎(chǔ)，開展此類研究具有一定的社會價值?？傮w來看，推動媒體融合發(fā)展要按照積極推進、科學發(fā)展、規(guī)范管理、確保導(dǎo)向的要求，以主流媒體為龍頭，以重點項目為抓手，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，加快建設(shè)形態(tài)多樣、手段先進、具有強大傳播力和競爭力的新型主流媒體。

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中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0266-02