不只是社交，不止于社交——以微博微信為例淺析網絡時代社交媒體的幾大功能

徐旭偉

（南京政治學院，江蘇 南京 210003）

不只是社交，不止于社交——以微博微信為例淺析網絡時代社交媒體的幾大功能

徐旭偉

（南京政治學院，江蘇 南京 210003）

這是一個最好的時代，也是最壞的時代，這是一個社交媒體時代?；ヂ?lián)網及其相關技術的快速發(fā)展以及智能手機的普及，使人們生活在一個全媒體時代，人們生活在這樣一個媒介社會：看新聞、聽廣播、看視頻、購物、上網、運動、社交等都和媒介緊密聯(lián)系在一起，特別是微博、微信、QQ等社交媒體占據(jù)了人們使用手機的大部分時間。然而社交媒體遠不只有社交功能，它還能滿足人們多樣化的信息需求及其他需求，本文主要闡述社交媒體除了社交之外的其他幾大功能。

微博微信；網絡時代；社交媒體；功能；重要意義

一、社交媒體概況演變和主要功能

社交媒體（Social Media)指互聯(lián)網上基于用戶關系的內容生產與交換平臺，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等。社交媒體在互聯(lián)網的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人炫目的能量，其傳播的信息已成為互聯(lián)網上的重要內容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，更進一步吸引了傳統(tǒng)媒體爭相跟進。

社交媒體是大批網民自發(fā)貢獻、提取、創(chuàng)造新聞資訊，然后傳播的平臺。有兩點需要強調，一個是人數(shù)眾多，一個是自發(fā)傳播，如果缺乏這兩點因素的任何一點就不會構成社交媒體的范疇。社交媒體的產生依賴的是Web2.0的發(fā)展，如果網絡不賦予網民更多的主動權，社交媒體就失去了群眾基礎和技術支持，失去了根基。如果沒有技術支撐那么多的互動模式，那么多互動的產品，網民的需求只能被壓制而無法釋放。如果沒有意識到網民對于互動的，表達自我的強烈愿望也不會催生那么多眼花繚亂的技術。社交媒體正是基于群眾基礎和技術支持才得以發(fā)展的。

二、運動健身功能

中國正處于改革攻堅期、深水期，政治、經濟實力迅速崛起，這少不了每一名公民的努力。隨著社會節(jié)奏的加快，人們生活水平的提高，與之相對應的卻是公民身體素質的整體下滑，這與我國公民普遍缺乏鍛煉有關。

社交媒體，如微信、微博都有與運動相關的專題欄目，其中最顯著、最普及的就是微信運動。

微信運動可以告訴用戶每天走的步數(shù)和近日來所走步數(shù)的總體趨勢，用戶之間還可以相互點贊，并可以添加用戶所關注的人，第一時間顯示出對方的步數(shù)，不必再去看排行榜，還有一個功能是捐贈步數(shù)，由騰訊基金會、騰訊公益結合微信運動推出。打出“益行家·走路也能做公益”和“日行10000步，健康做公益”的口號，10000步即可參與公益捐步，并彈出了“為什么是10000步”這一問題的鏈接，因為10000步=300千卡=健康。日行萬步，健康常駐！人體每天攝入的總熱量約為2000千卡。普通人走10000步約消耗掉240～300千卡的熱量（每公斤體重大概能消耗5千卡的熱量），所消耗的熱量約相當于總攝入量的1/7。對于大多數(shù)人而言，除去正常生活所需消耗的熱量（約1500～1700千卡），每天走10000步恰好能將多余的熱量消耗掉。所以，日行萬步，讓自己身體棒棒的同時又可以做公益是非常有意義的。若日行步數(shù)沒有達到10000步則會彈出“就走了這么點，也敢說有運動？再走走吧！”簡單的話語表述，讓用戶更樂于接受，從此更關注和熱愛運動。

微信運動和微信朋友圈緊密相連，可以設置個人主頁，在參與微信運動的好友中，如果你微信運動步數(shù)達到第一即可占領他人微信運動排行榜主頁?？瓷先ナ切⌒〉囊粋€設置，卻可以在無形中激勵眾多用戶多走路、多鍛煉。排名和點贊功能將會很大程度上激發(fā)和提高用戶的運動熱情。在“更多”一欄的設置中包含常見問題、捐贈步數(shù)、邀請朋友和設置選項，在這里可以幫助解決一些常見問題，亦可直接捐贈步數(shù)、邀請更多的朋友參與到微信運動中，全民健身，提高國民身體素質。微博運動對激發(fā)用戶運動熱情也有不可小覷的作用，微博運動可利用自身平臺優(yōu)勢形成關于#運動#的熱點話題討論，讓用戶積極參與到話題的討論當中。微博還經常在首頁策劃運動專題，邀請陳坤等一線明星發(fā)揮其網絡大V的帶動作用。

三、社會公益功能

隨著人們生活水平的普遍提高，人們更愿意幫助貧困人口脫貧，更愿意幫助那些生活有困難的人擺脫困境，這是經濟發(fā)展及社會心理所決定的，人們較之以往歷史時期相比更熱衷于公益事業(yè)。再加上互聯(lián)網及相關配套設施的完善，人們也更容易參與到社會公益中。

正如上述社交媒體運動功能中所提到的，公益已經滲透到社交媒體，公益也隨著互聯(lián)網技術和設備的發(fā)展普及貫穿于社會生活的方方面面。在微信朋友圈添加朋友中輸入“公益”將彈出騰訊公益、央視公益?zhèn)鞑?、公益慈善論壇、公益時報、鳳凰公益等上百個公益公眾號平臺。而在微博搜索一欄中輸入“公益”一詞，亦會出現(xiàn)有關公益的多種內容及信息。例如，微博公益官方微博“微公益”，有多名網絡大V給予了關注，如吳京、謝娜、潘石屹、黃曉明、鄭愷等，發(fā)揮名人和網絡大V的力量，這將有利于受眾更好地了解和參與到我國的公益事業(yè)之中。

微信公眾號、朋友圈與微博微公益都會不定時彈出有關公益的相關信息，用戶可以即時了解和掌握最新、最值得關注的公益信息，進而投入到幫扶工作中。近年來，幫助父母尋找丟失兒童等公益事業(yè)被網友大量轉發(fā)，使人們對販賣兒童這一行為深惡痛絕，這對于解決這一問題具有重要意義。對于患病兒童的救治、偏遠孩子的上學難等公益問題，受眾可以在知道信息的第一時間用網上銀行、支付寶、微信支付抑或是QQ紅包等多種即時轉賬的方式直接打到需要幫助人的賬戶，做公益方便快捷，再加上騰訊和新浪公司的公信力，公眾做公益做得安心、放心。

四、提供信息功能

人們永遠都會有獲取信息的需求，對信息內容的要求將會越來越高，對獲取信息的方式將更為挑剔。媒體融合已經上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略，媒介融合的前提是資本、技術的保障，但是歸根到底還是為滿足受眾日益增長的信息需求以及對信息獲取方式的要求。

據(jù)統(tǒng)計，在國內IOS與Android平臺上的新聞資訊類App應用超過1300個。1300多個新聞資訊類App不可能都進入受眾視野，只有少數(shù)超級App才能成為贏家，絕大多數(shù)都是做分母的，屬于典型的“三陪”（陪玩、賠本、陪吆喝）。

其實，微信、微博這兩個社交媒體基本上就可以滿足受眾對于信息的需求。微信可以訂閱多個公眾號，公眾號可以為用戶實時推送最新信息。因為訂閱公眾號抑或是用戶關注的微博賬戶，都是用戶根據(jù)自己興趣有針對性地訂閱的，所以這樣一來，推送的消息便是用戶最關注的、想看到的資訊，實現(xiàn)了個人定制。而且關注公眾號和微博主頁并沒有設置數(shù)量上限，即使有，這些資訊也足夠滿足受眾對于信息的需求。

五、廣告投放藍海

社交媒體是很好的廣告平臺，不少公司瞄準了這一塊還沒怎么被開發(fā)的領地。社交媒體獲取了用戶大量的個人信息，在大數(shù)據(jù)技術得到迅速發(fā)展的當下，根據(jù)社交媒體用戶發(fā)布的朋友圈狀態(tài)能夠準確獲取受眾的興趣愛好，再運用大數(shù)據(jù)技術根據(jù)受眾的喜好在社交平臺精準投放廣告，往往可以起到意想不到的效果。

報業(yè)“寒冬論”，源于網絡和新媒體的出現(xiàn)。進入21世紀的第二個10年，報業(yè)廣告持續(xù)大幅下降。2014年，都市生活類報紙多個支柱行業(yè)廣告出現(xiàn)斷崖式下滑，拉動廣告整體下跌，報業(yè)經營遇到前所未有的挑戰(zhàn)。不僅是傳統(tǒng)報業(yè)，2015年上半年，電視廣告市場亦處于低迷狀態(tài)。來自尼爾森網聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度，廣告投放花費相比2014年同期下降5%。

互聯(lián)網和新媒體的發(fā)展，是考察報紙廣告下滑問題的巨大背景。新媒體對報紙廣告的直接影響是導致廣告分流?！?014年，互聯(lián)網廣告預計將占全球廣告支出的23.6%，首次超過報紙和雜志廣告份額的總和（22.7%)。2016年，互聯(lián)網廣告預計將占全球廣告支出的28.3%。在中國市場，互聯(lián)網廣告的市場份額將達到31.5%，預計2016年將超過43%?！?/p>

2015年，微信朋友圈廣告平臺正式上線，并公布了具體的合作流程。這意味著那些想要在微信朋友圈投放廣告的廣告主們，只要通過朋友圈廣告平臺自主申請，通過審核之后就能直接在微信朋友圈做廣告了。

微信朋友圈廣告或其他在社交媒體投放的廣告大多可選擇多種形式，可文字、圖片或短視頻，新媒體形態(tài)適應時下的傳播環(huán)境和受眾心理。微信朋友圈廣告可根據(jù)目標人群的閱讀特點，合理選擇投放時段、投放年齡、性別、地區(qū)等，根據(jù)目標人群用戶屬性，適當選擇定向條件。廣告投放后，可以進入“廣告主”—“報表統(tǒng)計”，選擇對應的廣告和投放時間，查看曝光量、點擊量、點擊率、關注量、點擊均價、總花費等關鍵指標。隨時關注廣告點擊率，并及時調整出價，可獲得最佳的廣告效果。

六、結語

互聯(lián)網時代，社交媒體得到大力發(fā)展，其除了社交功能之外還有上述多種功能。人們的生活已離不開手機，手機已離不開社交，人們在社交媒體上花費的時間占據(jù)了絕大部分使用手機的時間。

當然，承認社交媒體功能強大的同時我們應看到，社交媒體容易“捆綁”受眾，使受眾產生高強度的使用黏性和依賴感，過分依賴于社交網絡而漠視真實的人際交流和社會關系。對于社交媒體是否會加劇個人信息的進一步泄露以及社交媒體時代受眾是更主動還是更被動等一系列問題仍值得廣泛關注和深入研究。

G206.2

A

1674-8883（2016）19-0309-02

徐旭偉，男，南京政治學院軍事新聞傳播系研究生。