韓瑩馨

（鄭州大學　新聞與傳播學院，河南　鄭州　450000）

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論新媒體傳播中意見領袖的影響

韓瑩馨

（鄭州大學新聞與傳播學院，河南鄭州450000）

摘要：新媒體傳播意見領袖主要在門戶網(wǎng)站、公共論壇、微博和聊天群中發(fā)揮著較大的影響力，在這些平臺中樹立威信并影響他人。與此同時，新媒體傳播意見領袖的影響力與傳統(tǒng)大眾傳媒意見領袖也有相同的地方，他們都是在各自的平臺中設置議事日程、設置新聞框架、打消受眾的沉默并影響輿論。

關鍵詞：新媒體傳播意見領袖，網(wǎng)絡輿論，傳統(tǒng)大眾傳播媒介，影響力

一、設置網(wǎng)絡議事日程

新媒體傳播沒有時間和地域的限制，傳播也是通過網(wǎng)絡的平臺，因此每個人都可以自由地發(fā)布信息，通過對某些大事的報道來影響周圍的網(wǎng)民。具體說來，網(wǎng)絡議程設置的功能的影響可以分為三個方面：

（一）發(fā)布信息以引起網(wǎng)民的感知

由于新媒體傳播意見領袖在網(wǎng)絡中充當著把關人的角色，他們會對社會上發(fā)生的新聞，根據(jù)自己的立場重新進行取舍和選擇，最后在網(wǎng)絡中發(fā)布出來?？梢赃@么說，網(wǎng)民接收到的信息就是網(wǎng)絡意見領袖想讓他們接收到的信息。

（二）通過突出報道來影響受眾的判斷

網(wǎng)絡上的新聞形形色色，而且轉瞬即逝，要想引起受眾的重視，就必須在報道上予以突出。例如，在聊天群里反復通知，在論壇上置頂，在微博上置頂并反復轉發(fā)。在這種輪番的信息轟炸之下，即使對這些信息不感興趣的網(wǎng)民也會被動地接受這些信息。

（三）通過調整信息發(fā)布順序來影響受眾的判斷

這也算是“頭條新聞”的影響力。在人們的潛意識中，報道的越靠前的信息就越重要，信息的重要性會隨著它被報道的順序而以此后推，網(wǎng)絡上也是如此。網(wǎng)民在主動瀏覽網(wǎng)頁時，那些總是出現(xiàn)在最前面和首頁的新聞或信息會更容易引起網(wǎng)民的關注和重視，這也是新媒體傳播意見領袖影響受眾判斷的一種傳播手法。

二、打消網(wǎng)民的沉默

在新媒體傳播中，“沉默的螺旋”依然存在，網(wǎng)民雖然誰也不認識誰，但他們也會有自己的群體，他們同樣害怕被自己群體的人所孤立。但是由于新媒體傳播的一些特殊性，如意見領袖的平民化，傳播的匿名性等，網(wǎng)民的沉默可以在一定的程度上被打消。

網(wǎng)絡意見領袖打消網(wǎng)民沉默主要有以下四個原因：首先，網(wǎng)絡意見領袖通過發(fā)布觀點來打消網(wǎng)民的沉默。在傳統(tǒng)大眾傳播媒介中，發(fā)布信息的媒體一般具有很大的權威性，即使有很多的受眾會反對這些媒體，他們也不會在媒體上輕易地公開發(fā)布反對信息，與這些媒體叫板。然而在網(wǎng)絡上，任何網(wǎng)民對某些信息產生懷疑或反對意見時，都可以表達出來，當這些意見在網(wǎng)絡上被公開表達后，與之有相同觀點的人就會很快地站出來，在網(wǎng)絡意見領袖的帶領下發(fā)表他們與其他人不同的觀點。正是由于意見領袖有勇氣打頭陣，許多網(wǎng)民也緊隨其后打消他們自己的沉默。

其次，網(wǎng)絡意見領袖承擔了社會孤立的壓力。由于網(wǎng)絡意見領袖往往是信息的第一發(fā)布者和帶頭者，他們就幾乎承擔了所有可能產生的社會孤立。當其他人強烈反對網(wǎng)絡意見領袖的意見時，他們往往會對這些意見領袖群起而攻之，一般不會對每個支持同類觀點的人進行孤立和報復。在這種情況下，網(wǎng)民對于社會孤立的恐懼就會減少，從而盡可能地減少自己的沉默，更加大膽地表達自己的觀點。

再次，網(wǎng)絡群體內部的相似性打破了網(wǎng)民對群體孤立的壓力。在網(wǎng)絡中，有著不同關注點和興趣的網(wǎng)民形成了不同的群體，這個群體內部的人由于關注的一些點和興趣相同，在這個群體內發(fā)表意見被其他人孤立的可能性就會相對減少。

最后，網(wǎng)絡的約束性有限。在傳統(tǒng)大眾傳播媒介中，我們絕對不會看到一些反社會、反人類的錯誤言論，然而這些錯誤言論卻極有可能在網(wǎng)絡中傳播，雖然這些不良信息最終會被網(wǎng)絡管理員刪除，但是一些錯誤言論依然有發(fā)布和傳播的機會。

三、設置網(wǎng)絡新聞框架

新媒體傳播意見領袖作為信息的發(fā)布者，他們在接觸信息的時候就通過一定的立場和利益對這些信息構建一個新聞框架，并根據(jù)這個框架來選擇和發(fā)布信息。

網(wǎng)絡新聞框架的建構與實現(xiàn)同樣也需要兩組機制的作用：

第一，報道規(guī)模的控制，即通過控制報道量和報道順序來放大或者淡化某些新聞事件的重要性和影響。這一影響同設置網(wǎng)絡議程的功能相似，都是新媒體傳播意見領袖在發(fā)布和傳播信息時使用一定的編排手段對新聞的影響進行調整。在建構新聞框架時，他們會通過一定的符號體系實現(xiàn)對新聞事件意義的建構，并最終影響受眾對新聞事件的認識、理解以及反應。

第二，具體信息呈現(xiàn)。在這個影響中，新媒體傳播意見領袖的作用有：一是認定行為主體，即新聞事件的實施人、責任人是誰；二是身份認定，即是否以及如何提示事件的受害者；三是歸類打包，即新媒體傳播意見領袖通過新聞框架對新聞事件的性質判定和歸類；四是引申泛化，即對新聞事件的意義進行引申。

四、擴大新媒體傳播知溝

由于新媒體傳播速度的實時性以及傳播范圍的全球性，使得接觸網(wǎng)絡的網(wǎng)民接受信息的速度比傳統(tǒng)大眾傳播媒介的受眾快得多。因此，網(wǎng)民與傳統(tǒng)大眾傳媒的受眾之間的知溝就會不斷地擴大。在現(xiàn)實生活中，我們也可以看到很多這樣的現(xiàn)象，如父母與子女由于接受信息的渠道不同，年輕子女偏愛網(wǎng)絡，父母則更多地習慣接觸傳統(tǒng)大眾傳媒，因此父母與子女在某些問題的接受速度和觀點上就會有很大的出入。

同樣，在不同群體內的網(wǎng)民之間也會形成知溝。分屬于不同群體內的網(wǎng)絡意見領袖總是希望能夠比其他發(fā)布者更快地發(fā)布信息，并且更加偏向于發(fā)布獨家信息以此來吸引更多的受眾。新媒體傳播的意見領袖能力也參差不齊，許多意見領袖是真正的意見領導者，但是其中也不乏有一些跟風的濫竽充數(shù)者。由于意見領袖在能力上的不同，被他們影響的受眾就會和其他人在信息的接受上產生一定的差距，形成新媒體傳播中的信息知溝。

五、引導網(wǎng)絡輿論

在階級社會中，輿論是社會地位或經(jīng)濟地位相同或相近的人對同一件事的一致看法。2003年后，“網(wǎng)絡輿論”逐漸形成一個固定的概念被引用。

網(wǎng)絡輿論就是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的、公眾對某一焦點所表現(xiàn)出的、有一定影響力的、帶傾向性的意見或言論。

對網(wǎng)絡輿論更為具體的論述還有：網(wǎng)絡輿論，簡單地說，就是通過互聯(lián)網(wǎng)表達的社會輿論。網(wǎng)絡輿論亦有廣義和狹義之分。新媒體傳播兼容了人類傳播的兩種主要形式：在互聯(lián)網(wǎng)上，既有傳統(tǒng)的大眾傳播，如新聞媒體通過網(wǎng)站發(fā)布新聞供網(wǎng)民瀏覽或觀看；也有新興的人際傳播，如在線論壇、聊天室、QQ群等。因此，廣義的網(wǎng)絡輿論幾乎包含了所有的社會輿論形式，既有各種利益集團及其代理人故意制造的各種輿論“氣球”，也有來自草根階層的真實民意。他們的主體也是多樣的，這讓網(wǎng)絡輿論充滿了矛盾和復雜性。

網(wǎng)絡輿論的主體是網(wǎng)民，客體是各種新聞事件對象，輿論大多發(fā)生在公共論壇和微博中，而在網(wǎng)絡輿論的形成中，網(wǎng)絡意見領袖起到了中流砥柱的引導作用。當一個新聞事件發(fā)布并引起眾多的網(wǎng)民關注和評論時，就在一定程度上形成了輿論，同時在此過程中，意見領袖由于自身的能力從眾多網(wǎng)民中脫穎而出，其意見受到網(wǎng)民的支持和追捧，最終使網(wǎng)絡意見領袖成為這些輿論的引導者。

喻國明認為，輿論生成中意見的發(fā)生，事實上是輿論領袖表達的意見。即輿論領袖所表達出來的對某一件事的價值判斷。

在網(wǎng)絡輿論的形成過程中，意見領袖的助推作用是非常重要的，有時甚至會起到關鍵作用。局部意見演化成輿論依靠意見領袖的引導。提出指導性見解，具有廣泛社會影響的人，叫意見領袖，又被稱為輿論領袖，是結成社會精英的群體。他們不斷發(fā)表有重大影響的意見，鼓動并引導公眾認識社會問題。

新媒體傳播意見領袖將網(wǎng)民中分散的、無組織的輿論根據(jù)一定的需要進行選擇，并公開發(fā)表，使之成為公開的、有組織的輿論，這就形成了網(wǎng)絡意見領袖對于網(wǎng)絡輿論的引導作用。

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中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0073-01

作者簡介：韓瑩馨，女，鄭州大學傳播學2014級研究生在讀，主要研究方向：廣告?zhèn)鞑ァ?/p>