高　源　何　莉

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)　信息傳播工程學(xué)院，吉林　長(zhǎng)春　130012）

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新媒體時(shí)代中國(guó)電視欄目品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)研究
——以《燃燒吧，少年》為例

高源何莉

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)信息傳播工程學(xué)院，吉林長(zhǎng)春130012）

摘要：隨著新媒體的快速發(fā)展和信息時(shí)代的來(lái)臨，新媒體在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的中流砥柱作用不斷凸顯，電視欄目的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻已成必然趨勢(shì)。想要迅速適應(yīng)新媒體時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)，就要對(duì)節(jié)目理念和形式不斷創(chuàng)新，注重品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。因此，本文以《燃燒吧，少年》真人秀品牌欄目為例，通過(guò)分析其巧妙利用新媒體進(jìn)行品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的具體策略，旨在為其他電視欄目品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提供合理化建議和思考。

關(guān)鍵詞：《燃燒吧，少年》；真人秀品牌欄目；品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；新媒體

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，沒(méi)有任何媒體可以壟斷傳播渠道，電視媒體面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也空前絕后。這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)為媒體與受眾互動(dòng)提供了新型的道路，互聯(lián)網(wǎng)的交流特點(diǎn)有跨空間、跨時(shí)間和即時(shí)性，因此，它成為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)首選的平臺(tái)與陣地。作為電視欄目，也更加注重把受眾的能動(dòng)性納入考量之中。一檔電視節(jié)目想打造出自身特色，不可或缺的是重視品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，是指在營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)受眾的意見(jiàn)進(jìn)行高度重視，并在產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出來(lái)，以便進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)。通過(guò)受眾的實(shí)際需求，來(lái)促進(jìn)供需雙方之間的相互理解，采用換位思考的方法來(lái)審視生產(chǎn)和銷(xiāo)售行為。［1］

在新的技術(shù)和市場(chǎng)背景下，未來(lái)中國(guó)電視品牌欄目應(yīng)充分利用好新媒體環(huán)境的特點(diǎn)，滿(mǎn)足受眾心理需求，利用多種傳播渠道，如網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)，不斷突破，強(qiáng)化電視欄目品牌形象，擴(kuò)大欄目影響力，運(yùn)用品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段推進(jìn)電視欄目的品牌提升。

一、《燃燒吧，少年》采用品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段的原因

（一）營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)性強(qiáng)

電視欄目早已注意到品牌營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)問(wèn)題，但是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中種種手段都存在共同的缺點(diǎn)，就是互動(dòng)性不強(qiáng)的問(wèn)題。而品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，電視欄目制作方和受眾之間可以以平等身份進(jìn)行對(duì)話(huà)，制作方與受眾交流的視角更加人性化、平民化，雙方的傳播更加有人際傳播的特點(diǎn)，使受眾產(chǎn)生親切感。采用這種方式，制作方不僅可以了解受眾的看法建議，而且可以及時(shí)改正，并且也可以實(shí)現(xiàn)電視欄目品牌形象的健康發(fā)展。

（二）營(yíng)銷(xiāo)成本低廉

在以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，各種策劃的活動(dòng)以及廣告的投放，經(jīng)濟(jì)成本都十分昂貴，如果選擇新媒體進(jìn)行品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，則大大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。電視欄目制作方只需要注冊(cè)賬號(hào)即可使用，也不需要付廣告費(fèi)，而是換了一種方式，使受眾積極自愿地將宣傳內(nèi)容擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，通過(guò)口碑傳播達(dá)到目的，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果。新媒體的交互性方便了制作方與受眾的溝通，不僅能降低經(jīng)濟(jì)成本，還能節(jié)省時(shí)間成本，可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的大面積傳播。

（三）草根輿論交叉?zhèn)鞑?/p>

合理的“傳播交叉區(qū)域”不僅指通過(guò)新聞進(jìn)行傳播，也包括公關(guān)以及廣告的聯(lián)合。在進(jìn)行電視欄目互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)研究時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，同樣可以應(yīng)用這種傳播交叉領(lǐng)域的原理。90后逐漸成為當(dāng)今社會(huì)的主力軍，他們是使用網(wǎng)絡(luò)的主要人群，互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見(jiàn)90后追求夢(mèng)想、喜愛(ài)小鮮肉的言論，90后這一代網(wǎng)絡(luò)草根輿論領(lǐng)袖正在慢慢崛起。

二、對(duì)中國(guó)電視欄目互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的展望

（一）目標(biāo)消費(fèi)群體的精確定位

目標(biāo)消費(fèi)群體的定位十分重要，會(huì)直接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一切投入，更重要的是會(huì)影響最終營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，目標(biāo)消費(fèi)群體的定位是品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的前提，特別是新媒體時(shí)代，電視欄目想要持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，必須有一個(gè)精確的定位來(lái)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體。品牌傳播要重視消費(fèi)者，并圍繞消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)品牌傳播內(nèi)容。不僅要注重欄目?jī)?nèi)容的趣味性，而且要注重傳播手段的多樣性，以此來(lái)制定符合目標(biāo)受眾的策略，吸引受眾的好奇心，使他們積極參與品牌傳播活動(dòng)。

電視欄目互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和目的都是廣大消費(fèi)者，因此，電視欄目制作商要以消費(fèi)者的需求為指導(dǎo)進(jìn)行生產(chǎn)并提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品及服務(wù)，然后綜合多種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播。所以，想要做好電視欄目互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，首先要有明確的受眾定位，如《燃燒吧，少年》，它將受眾群體定位在高中生、大學(xué)生等年輕人群，因?yàn)樗麄兪前殡S著互聯(lián)網(wǎng)興起、成長(zhǎng)的一代人，喜愛(ài)表達(dá)，喜歡追求新鮮事物，有著相似的興趣愛(ài)好。

（二）以品牌情感化提升群體認(rèn)同感

中國(guó)電視欄目要進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，需要努力尋求與消費(fèi)群體間的黃金契合點(diǎn)，強(qiáng)化品牌身份象征意義。例如，《燃燒吧，少年》就將自身的品牌定位為“青春、奮斗”，然后通過(guò)各種手段強(qiáng)化標(biāo)簽性，使得品牌形象得到提升，從而給受眾留下良好印象。創(chuàng)建互動(dòng)溝通的營(yíng)銷(xiāo)渠道，依靠這一平臺(tái)，可以使受眾與欄目的接觸時(shí)間得到有效延長(zhǎng)。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)水平

網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面很廣，受眾可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中形成一個(gè)集體，從而進(jìn)行信息的快速交換分享。電視欄目想要順利開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就需要充分重視網(wǎng)絡(luò)，綜合利用網(wǎng)絡(luò)媒介資源，提升互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)水平，重視口碑營(yíng)銷(xiāo)，依據(jù)自身定位選擇媒介，發(fā)揮各媒介獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多種不同媒介綜合利用，達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的。

在電視欄目制作過(guò)程中，除了要求制作人員對(duì)內(nèi)容設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)，也要求技術(shù)人員緊隨其后精益求精，完善技術(shù)方面的要求，讓欄目設(shè)計(jì)生產(chǎn)以及推廣互為依托。通過(guò)欄目在數(shù)字電視、視頻網(wǎng)站、平板電腦等平臺(tái)的綜合推廣，延伸到其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，同時(shí)使欄目不斷改版，通過(guò)這種方法最大程度地滿(mǎn)足受眾需求，使利益最大化。

（四）通過(guò)實(shí)時(shí)交流消除雙方距離感

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是專(zhuān)為受眾互動(dòng)打造的活動(dòng)，電視欄目品牌想要影響受眾，必須將受眾的參與和大眾的關(guān)注充分融合。電視欄目制作方在策劃互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要清楚“娛樂(lè)至上”的重要性，新媒體獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)是輕松、隨意、交互性強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)將這些優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮到極致，同時(shí)輔以絕妙創(chuàng)意、完善的溝通渠道，讓受眾不僅可以方便輕松地參與其中，也能潛移默化地受到品牌的影響，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。所以，電視欄目只有提供多種渠道，使受眾參與其中，才可以從受眾方面得到更多的市場(chǎng)信息，增加品牌傳播的有效性。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 喻國(guó)明.微博價(jià)值：核心功能、延伸功能與附加功能［J］.新聞與寫(xiě)作，2010（3）：61-63.

中圖分類(lèi)號(hào)：G222.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）10-0137-01