吳嘉倩　陳斯?jié)?/p>

（南昌大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，江西　南昌　330031）

?

我國傳媒產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式及發(fā)展現(xiàn)狀

吳嘉倩陳斯?jié)?/p>

（南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，江西南昌330031）

摘要：無論從特點還是從產(chǎn)業(yè)市場上看，傳媒產(chǎn)業(yè)及其市場與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及其市場均存在不同之處。消費的重復(fù)性、新奇性和冒險性都是傳媒產(chǎn)業(yè)獨具的特點。傳媒產(chǎn)業(yè)市場運行在其獨有特點影響下，橫向與縱向、垂直與水平和產(chǎn)業(yè)集中等特征得以呈現(xiàn)。在本文中，筆者主要探究傳媒經(jīng)濟學(xué)的范式，傳媒產(chǎn)業(yè)獨有的經(jīng)濟學(xué)特征、發(fā)展機遇、發(fā)展障礙、產(chǎn)業(yè)鏈模式，以及傳媒產(chǎn)業(yè)市場的實踐經(jīng)驗，勾勒出傳媒經(jīng)濟領(lǐng)域的基本概貌。

關(guān)鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)鏈；延伸模式；發(fā)展現(xiàn)狀

一、引言

（一）傳媒經(jīng)濟學(xué)范式

范式是在特定的一種科學(xué)活動中必須接受、遵循的“模式”。它包括一個總的世界觀、基本理論、模型、方法、手段、標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)的一切研究。

那么，傳媒經(jīng)濟范式是什么？目前，媒體經(jīng)濟的理解不統(tǒng)一，可以大致分為以下兩類：

一種觀點認(rèn)為，媒體經(jīng)濟學(xué)是一種新聞傳播和經(jīng)濟學(xué)的跨學(xué)科；另一種觀點認(rèn)為，傳媒經(jīng)濟學(xué)是一個獨立的應(yīng)用學(xué)科。這里又可以分為兩種思路：一種是媒體經(jīng)濟學(xué)是新聞與傳播學(xué)科下屬的應(yīng)用；另一種是，傳媒經(jīng)濟學(xué)屬于經(jīng)濟學(xué)的應(yīng)用學(xué)科之一。

而筆者認(rèn)為，在傳媒經(jīng)濟中，“傳媒”兩字有三層含義：其一，作為“產(chǎn)品”的“傳媒”；其二，作為“企業(yè)”的“傳媒”；其三，作為“行業(yè)”的“傳媒”。而“產(chǎn)品”、“企業(yè)”和“行業(yè)”均是經(jīng)濟問題，因此，傳媒經(jīng)濟在本質(zhì)上是一個經(jīng)濟問題。

（二）傳媒產(chǎn)業(yè)的獨特經(jīng)濟特征

1.媒體產(chǎn)品的實質(zhì)是非物質(zhì)性。媒體產(chǎn)品在購買和出售時，用于交換的是媒體產(chǎn)品的含義，而含義是無形的，因此媒體產(chǎn)品在參與商品交換的過程中，不會消耗掉媒體內(nèi)容。這就使其存在無限使用的可能性。

公共產(chǎn)品的原始生產(chǎn)成本高，但進(jìn)行再生產(chǎn)時，和它相關(guān)的邊際成本幾乎為零，這就使媒體產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)成為可能。媒體公司可以通過生產(chǎn)更多的產(chǎn)品來贏得大批觀眾；而大批觀眾，又形成了第二個價值斐然的產(chǎn)品——廣告。眾所周知，廣告是商業(yè)電視臺、電臺、報紙或雜志的主要收入來源。

2.媒體產(chǎn)品具有新奇和冒險的經(jīng)濟學(xué)特征。媒體消費產(chǎn)品是一種無形的含義產(chǎn)品，所以一旦含義轉(zhuǎn)移，消費者一般不要求進(jìn)行再次交換，尤其是傳播信息的媒體產(chǎn)品，如新聞、天氣預(yù)報的主要內(nèi)容等。一旦這些產(chǎn)品銷售，它將失去其原有的消費。

這反映了媒體產(chǎn)品的“短命”。因此，媒體必須在最短的時間里將產(chǎn)品銷售出去，從而實現(xiàn)經(jīng)濟價值。

傳媒業(yè)的不穩(wěn)定性和觀眾反映的不可預(yù)測性是傳媒業(yè)面臨的另一個危機。電視節(jié)目質(zhì)量好，并不意味著觀眾需要付出更多。于媒體公司而言，初期高投入，不一定體現(xiàn)在居民消費價格中，這意味著更高的風(fēng)險。

二、我國傳媒產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式分析

（一）生產(chǎn)規(guī)模橫向擴大和產(chǎn)品鏈縱向延伸的成本優(yōu)勢

傳媒業(yè)具備兩大成本優(yōu)勢擴大效應(yīng)，分別是生產(chǎn)規(guī)模橫向擴大和產(chǎn)品縱向延伸。

更多的產(chǎn)品—更多的消費者—更低的成本—更高的利潤，是橫向生產(chǎn)規(guī)模的成本優(yōu)勢所在。基于這種優(yōu)勢，媒體公司會通過并購，擴大生產(chǎn)和消費者的規(guī)模，以獲取高額利潤。

更多種類產(chǎn)品—更低平均成本—更高利潤，是縱向生產(chǎn)規(guī)模的成本優(yōu)勢所在。產(chǎn)品縱向延伸的優(yōu)勢在于，某一產(chǎn)品知名度的擴大可以刺激其周邊產(chǎn)品的消費。這在媒體業(yè)是非常普遍的現(xiàn)象。例如，一個媒體公司制作一部成功的電影，該公司就可以通過同一部電影的DVD或書籍受益。

以上兩種成本優(yōu)勢，激勵媒體不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模。傳媒產(chǎn)業(yè)一般通過兼并和收購，掌控媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈及銷售鏈，從而獲取更強大的市場控制力。

（二）我國傳媒產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸模式分析

降低交易成本是我國媒體集團選擇縱向延伸戰(zhàn)略的一個重要原因。在市場交易成本過高的情況下，實行縱向延伸（把很多屬于市場的交易“內(nèi)化”），可以降低交易成本。具體表現(xiàn)如下：

1.協(xié)同經(jīng)濟。信息共享存在于集團內(nèi)各公司的生產(chǎn)、管理環(huán)節(jié)，能夠確保集團在很短時間內(nèi)，掌握產(chǎn)品的市場信息及發(fā)展趨勢，從而增強產(chǎn)品的市場適應(yīng)能力。這也有利于集團進(jìn)行內(nèi)部協(xié)調(diào)和控制，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

2.節(jié)約市場交易成本。傳媒集團垂直整合后，信息傳遞更加通暢，以避免資源配置的低效率，造成信息不對稱的市場交易，并降低總成本，獲取有關(guān)信息市場。

但我國傳媒公司在進(jìn)行垂直產(chǎn)業(yè)鏈延伸時，必須以傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容為主營業(yè)務(wù)。媒體行業(yè)的本質(zhì)是傳媒產(chǎn)品內(nèi)容。內(nèi)容這張王牌，在互聯(lián)網(wǎng)最繁榮的時候，被許多媒體公司放棄。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時，許多媒體公司的股價隨之下跌。所以，傳媒集團進(jìn)行縱向延伸，必須要以確保內(nèi)容質(zhì)量為發(fā)展前提，這是媒體的核心競爭力。

（三）媒體產(chǎn)業(yè)鏈混合延伸模式分析

我國媒體公司采取混合延伸策略，主要存在兩方面原因：其一，發(fā)展遇到天花板（企業(yè)盈利模式單一或過分依賴廣告，導(dǎo)致其發(fā)展空間有限），試圖在其他領(lǐng)域培育新的經(jīng)濟增長點；其二，對于媒體公司來說，這是一個很好的市場機會。同時，媒體公司擁有能夠抓住機會的相關(guān)資源、資金和人才。

我國傳媒集團在實施混合延伸戰(zhàn)略方面，有獨特優(yōu)勢：傳媒業(yè)屬于影響力產(chǎn)業(yè)，在長期經(jīng)營中，其自身的品牌形象、公眾影響力得以形成，有利于進(jìn)軍新產(chǎn)業(yè)。另一方面，它擁有廣告媒體，直接節(jié)約了市場開發(fā)成本。

雖然實施這種模式將帶來巨大戰(zhàn)略利益，但它是一把雙刃劍，具有很高的風(fēng)險。風(fēng)險在于它屬于非相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸，企業(yè)或許并不了解新的業(yè)務(wù)，缺乏相關(guān)經(jīng)驗；另一方面，由于資源的分散使用，企業(yè)難以在每個業(yè)務(wù)領(lǐng)域都形成比較優(yōu)勢。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在我國電子媒介行業(yè)中，大多數(shù)媒體的多元化經(jīng)營收入占其總收入的平均比例僅僅為1%，最高15%，最低只有0.1%。原本以供水和環(huán)保為核心業(yè)務(wù)的法國維旺迪環(huán)球集團，在2000年左右，通過一系列的合并行為，一躍成為世界第二大傳媒集團，但到2001年就虧損136億歐元，2002上半年又虧損123億歐元。因擔(dān)負(fù)350億歐債，其瀕臨破產(chǎn)。

不過，在采用混合產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式的國內(nèi)外傳媒集團中，也有成功案例，如我國的廣州日報集團。再如，美國通用電器公司既是制造業(yè)巨頭，又在傳媒業(yè)中躋身前列，堪稱成功典范。

傳媒集團能否成功實現(xiàn)混合延伸，關(guān)鍵在于傳媒集團是否擁有進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)或新領(lǐng)域的剩余經(jīng)營資本，在于其對進(jìn)入領(lǐng)域的選擇，在于其對時機的把握。

三、我國媒介融合的阻礙與經(jīng)驗總結(jié)

（一）我國媒體融合過程中的阻礙

媒介融合是獲得規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的一種方式。那么，在我國媒介融合的過程中，遇到了哪些現(xiàn)實障礙？

1.產(chǎn)業(yè)政策的限制。新制度經(jīng)濟學(xué)中的路徑依賴?yán)碚撜J(rèn)為，人類社會制度或技術(shù)變革的演進(jìn)過程中，均有“慣性”：一旦社會制度或技術(shù)變革進(jìn)入某種路徑，都可能對這種路徑產(chǎn)生依賴，不論路徑“好”或者“壞”。而對這條路徑的依賴，可能沿著良性的方向發(fā)展，也可能陷于低效率和惡性循環(huán)的狀態(tài)。當(dāng)它處于低效狀態(tài)，就需要一定外生變量的幫助，以轉(zhuǎn)變路徑的依賴方向。

從理論出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，計劃經(jīng)濟條件下的中國傳媒管理系統(tǒng)是為了滿足當(dāng)時媒體的發(fā)展的需要。但是，隨著傳媒業(yè)的不斷發(fā)展，媒體行業(yè)屬性被逐漸強調(diào)，對于發(fā)展中的傳媒產(chǎn)業(yè)來說，之前的管理制度表現(xiàn)出來的更多是不適應(yīng)性。此外，在媒體融合作用下形成的新興媒體形式，雖然沒有地區(qū)利益約束，但在行業(yè)和部門利益上競爭依然激烈。

2.技術(shù)的不成熟?？萍际堑谝簧a(chǎn)力，科技發(fā)展能夠推動新需求的產(chǎn)生、生產(chǎn)方式的改進(jìn)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。媒體技術(shù)創(chuàng)造出新的媒體形式，但傳播技術(shù)的限制也會影響媒介的融合進(jìn)程。

首先，傳播技術(shù)的限制會直接影響傳播者的傳播效果，在一定程度上抑制觀眾的消費需求。例如，移動TV的觀看面積過小等缺陷，在一定程度上會抑制受眾和廣告客戶的消費需求。

傳播技術(shù)的限制也將影響到傳播內(nèi)容形態(tài)的轉(zhuǎn)化。如果缺失技術(shù)的支持，那么同一個內(nèi)容資源就無法向其他傳播形態(tài)轉(zhuǎn)化，進(jìn)而會阻礙規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的實現(xiàn)。

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問題是媒介的新形態(tài)融合中最突出的問題。采用哪種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，涉及各方的利益，但只有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)統(tǒng)一，才能推動行業(yè)的發(fā)展。

盡管媒體技術(shù)具有很重要的作用，但是我們也應(yīng)該注意，以提高傳媒企業(yè)的競爭力為前提的媒體技術(shù)應(yīng)用才是媒體需要的，并不是所有技術(shù)發(fā)展都適合媒體的發(fā)展。

3.媒體管理的困難。根據(jù)交易費用理論，媒體應(yīng)該考慮節(jié)約市場的交易成本，但是，媒體在將市場交易成本“內(nèi)化”時，額外的管理費用隨之產(chǎn)生。當(dāng)管理成本與節(jié)省的交易成本持平，媒體企業(yè)的邊界就不再增長。因此，媒體的融合存在一個最優(yōu)邊界，如果媒介融合的規(guī)模太大，導(dǎo)致管理成本大于交易成本，媒介融合就沒有實際的經(jīng)濟價值。

如今，我國媒體管理的難度加大，主要體現(xiàn)在以下這幾個方面：

第一，我國的媒介融合集團在行政力量的撮合下形成，因此集團的組織結(jié)構(gòu)只發(fā)生了“物理變化”，并沒有發(fā)生“化學(xué)變化”。這種集團在某種程度上，僅僅是增加了媒介組織的管理成本。

第二，原來的單一媒體卷入了越來越多的產(chǎn)業(yè)要素，媒介管理者除了要管理和媒體相關(guān)的行業(yè)外，還要管理和媒介產(chǎn)業(yè)相關(guān)性比較弱或無關(guān)的產(chǎn)業(yè)，這就對他們的知識和能力提出了前所未有的挑戰(zhàn)。

第三，媒介組織的核心競爭力是人才資源。在媒介大融合背景下，人們對媒介人才的媒介素養(yǎng)也有了更高的要求。如果媒體從業(yè)人員滿足不了新要求，媒介管理者找尋媒介人才的成本就會增加。

第四，媒體融合可能會導(dǎo)致媒介組織文化的改變。媒介組織的文化可以為組織戰(zhàn)略提供支持，但是，文化信念與戰(zhàn)略的不和諧則會導(dǎo)致高昂的機會成本。［1］

（二）傳媒業(yè)在中國市場的經(jīng)驗實踐

為了降低成本，媒體公司通過橫向并購的方式增強實力。實際上，橫向并購更適用于同一業(yè)態(tài)的媒體。這里我們以報業(yè)為例。目前，我國同一地區(qū)的報業(yè)集團已經(jīng)存在了十多年，跨地區(qū)報業(yè)聯(lián)合的現(xiàn)象也已出現(xiàn)。

2006年2月，河青傳媒由北青傳媒股份有限公司與河北青年報社合資成立。據(jù)北青傳媒提供的信息，北青傳媒占有60%河青傳媒的股份，河北青年報社擁有其余40%的股份。雖然聯(lián)合并不涉及“內(nèi)容制作”，主要涉及發(fā)行、廣告等盈利業(yè)務(wù)。但在實際操作過程中，從編輯室到主要負(fù)責(zé)人的任選均由北青報安排。這樣既能有效規(guī)避傳媒體制的制約，又能更好地發(fā)揮獨立市場主體運作的作用。

《遼沈晚報鐵嶺版》是遼寧日報傳媒集團與鐵嶺日報社合作的產(chǎn)物，這是中國第一個獲得正式批準(zhǔn)的省級晚報與地方級晚報跨區(qū)域合作出版和經(jīng)營地方版的實例。然而，這類“并購”最大的障礙在于長期計劃經(jīng)濟發(fā)展模式下所形成的條塊分割管理。

毋庸置疑，跨地區(qū)跨媒體多業(yè)態(tài)的傳媒并購阻力更大，而且成功的例子更少。它取決于不同媒體、不同部門之間的協(xié)調(diào)力度以及國家相關(guān)法規(guī)政策的出臺。

處于互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體整合是大勢所趨。雖然不同業(yè)態(tài)媒體的水平并購，需要更多的耐心和等待，但是同一媒體產(chǎn)業(yè)鏈的橫向擴展，可以發(fā)展得更快。

例如，上海文廣新聞傳媒集團的旗下全資子公司——第一財經(jīng)傳媒有限公司，于2003年8月成立，配備了第一財經(jīng)頻道、第一財經(jīng)頻率以及《第一財經(jīng)日報》等，其產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋了電視、廣播、報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)這些領(lǐng)域，稱得上名副其實的“全媒體”。

四、結(jié)語

根據(jù)我國的情況來看，傳媒業(yè)的市場環(huán)境不是太自由，在一定程度上，它限制了傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展，但媒體行業(yè)具有特殊的經(jīng)濟學(xué)特征也給其發(fā)展注入了源源不絕的動力。對于媒體產(chǎn)業(yè)來說，參與市場競爭，機遇與挑戰(zhàn)并存。而其參與市場競爭，獲得長足發(fā)展最顯著、最主要的途徑就是媒介融合。

我們必須承認(rèn)，媒介融合是媒體發(fā)展的長期戰(zhàn)略，必須仔細(xì)考慮，統(tǒng)籌規(guī)劃。媒體融合并不限于任何種類的固定模式，而應(yīng)該根據(jù)媒體集團自身的發(fā)展情況、所處的現(xiàn)實經(jīng)濟環(huán)境，加以探索、創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 露西·金-尚克爾曼.透視BBC與CNN：媒介組織管理［M］.彭泰權(quán)，譯.清華大學(xué)出版社，2004：240.

中圖分類號：G124

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0288-02

作者簡介：吳嘉倩（1996—），女，江西撫州人，南昌大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生，主要從事新聞理論研究。陳斯?jié)崳?996—），女，江西南昌人，南昌大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生，主要從事財經(jīng)新聞研究。