高校微信公眾平臺建設瓶頸期的發(fā)展思考
——以大連理工大學為例

張　一　王一迪

（大連理工大學　新聞傳播系，遼寧　大連　116024）

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高校微信公眾平臺建設瓶頸期的發(fā)展思考
——以大連理工大學為例

張一王一迪

（大連理工大學新聞傳播系，遼寧大連116024）

摘要：當前，微信公眾平臺建設已成為高校內多部門工作的一項重要內容。盡管各高校都不斷重視新媒體特別是微信公眾號的運營建設，但從具體統計數據來看，高校微信公眾平臺的發(fā)展呈緩步之勢，發(fā)展遇到瓶頸。本文以大連理工大學校內部分微信公眾號為例，結合對當前高校微信公眾平臺建設情況的分析探究，提出思考與建議。

關鍵詞：高校微信；新媒體；新聞宣傳；公眾號運營

在高校微信公眾平臺的建設起步階段，大都是學校黨委宣傳部等相關的新聞宣傳部門首先建立微信公眾平臺，主要以新聞宣傳、提升學校形象、發(fā)布權威信息等作為主要目的。但隨著微信公眾平臺的傳播效果明顯、使用便捷等諸多優(yōu)勢的凸顯，高校內多個部門也都及時反應，建立起了自己的新媒體運營團隊和微信公眾號。各高校的微信公眾號在引導學生思想教育、促進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與就業(yè)、社團工作等方面都發(fā)揮著十分重要的作用，成為學校聯系學生的重要通道。

然而，從南方周末數據實驗室微信排行榜、中國高校傳媒聯盟會員媒體微信排行榜的數據來看，近半年的微信閱讀量、WCI指數以及上榜公眾號的頻率并不穩(wěn)定，高校微信發(fā)展趨于平緩。

以大連理工大學校媒平臺“大工記者團”（原大工新聞邦）為例，該平臺隸屬于學校的黨委宣傳部、新聞中心，主要由學生記者運營。在2015年，該平臺的閱讀量排名在眾高校中位于前列，特別是《大工，我只能給你打95分》《肆意舞》《匆匆那年，我們在大工》等推送內容引起相當大的反響，在全國高校中都有一定的知名度。這對于地處東北、環(huán)境相對閉塞的高校媒體來說已相當不易。而進入2016年后，該公眾號也隨整體趨勢進入創(chuàng)作瓶頸期，少有閱讀量過10萬的內容。

筆者針對當前高校微信公眾號的建設實況，結合實際案例提出以下分析及對策思考。

一、理性分析，不以閱讀量作為全部衡量指標

無論是從現有的相關數據排名還是從高校的實際操作上來看，高校微信公眾平臺的衡量指標還是以閱讀量、點贊數及WCI指數為主，實際工作中“追求高閱讀量”的傾向較為明顯。以南方周末數據實驗室發(fā)布的2016.02.21～02.27中國高校微信“最火文章”榜單為例，在這份榜單的前100名中，有25篇即四分之一的文章都是“對不起，我要去XXXX了，別再找我了”的模仿體。在這種全國大規(guī)模的模仿競爭中，在內容基本相似的情況下，粉絲量越多、知名度越高的高校公眾號很容易占領先機，獲得較高的閱讀量。閱讀量可以作為我們衡量一篇推送文章的指標，但絕不可以“唯閱讀量高就是好”為標準，否則容易陷入“標題黨”、大范圍的模仿和形式化等非正規(guī)發(fā)展途徑。長此以往，容易導致用戶審美疲勞，最終使得高校微信平臺的發(fā)展失去生命力。

數據衡量指標上還應將“轉化率”“轉發(fā)量”“粉絲波動情況”等作為重要指標，即閱讀量、粉絲總數、單篇圖文的轉發(fā)總數和增粉與掉粉的數據情況。相比“閱讀量”來說，這些衡量指標也更具科學性，有助于我們對圖文內容展開針對性分析，及時發(fā)現問題。以“大工記者團”為例，其總用戶數為1.3萬，但活躍用戶僅在600～800之間（活躍用戶數以日常較低閱讀量為參考），閱讀量過萬的推送至少是在校內被廣泛轉發(fā)的，而像《大工，我只能給你打95分》這樣閱讀量超過10萬的，從不少高校、商業(yè)品牌和社會媒體的模仿情況來看，必然是在全國高校及社會上都引發(fā)了極高的關注和大量轉發(fā)。

二、重視“用戶”概念，注重互動和反饋機制

與商業(yè)微信公眾號不同，高校微信平臺往往很少考慮“用戶”的概念，即更多地把精力放在了“推送發(fā)出前”，對于“推送發(fā)出后”卻不夠重視。但在實際操作中我們可以發(fā)現，受眾的媒介參與度正不斷提高，轉發(fā)評論、后臺留言及消息互動，這些都是十分常見的用戶行為。高校運營團隊往往并不注重與粉絲的互動與有效反饋，這就導致了用戶黏度差，活躍用戶數少的情況。

此外，探究用戶的閱讀習慣、愛好偏向和其他信息也許正是我們細化“用戶”概念的一步重要措施。其實，在技術層面我們已經可以對用戶進行分類、設定標簽等，這能在很大程度上幫助我們把握用戶特征，實施精準推送。

三、強化團隊，注重研究傳播規(guī)律與媒介特性

從目前各高校的官方微信運營團隊來看，除北大、清華、南開、廈門大學等部分高校已經建立了專業(yè)的新媒體制作團隊外，大多數高校的運營團隊尚未達到專業(yè)程度。以大連理工大學為例，學校官方微信和“大工記者團”主要以老師指導、學生負責的形式來運營，單就專業(yè)性來看，真正對新媒體、新聞傳播等有深入了解的并不多。特別是學生，大都來自不同專業(yè)，都是憑借個人摸索和學習經驗展開工作的。

相對傳統媒體，新媒體的形式多變，對于時效、創(chuàng)意、可視化和延展性、交互性等多方面的要求都更高。因此，如何把握好媒介特性和傳播規(guī)律尤為重要。不注重研究總結規(guī)律和把握媒介特性，單方面以創(chuàng)意作為驅動并不是長久之計。

四、形式與內容并重，謹防脫離核心意識形態(tài)

從各高校的微信推送發(fā)布內容和實際操作來看，高校十分注重形式上的精力投放。技術層面上，越來越多加入外接技術支持，以達到可視化、趣味性等目的；非技術層面，推送的標題、排版的設計、欄目化建設等都是運營中極為重要的部分。從實際內容上來看，標題黨、創(chuàng)意的套用模仿、情懷泛濫、一味順應娛樂熱點等都是極為突出的問題。

微信作為當前高校聯系學生的重要平臺，應該有明確的堅守和定位。然而目前不少高校的推送內容，都缺乏新聞事實和核心意識形態(tài)的傳播，一味以“吸引眼球”為目標，甚至已經出現低俗化、過度娛樂化的不正確傾向。

五、結語

校園媒體往往有雙重屬性。一方面，校園媒體雖由學生主要負責，但大都隸屬于學校相關宣傳職能部門。這也就決定了校園媒體在發(fā)布內容上受到相關部門的管制和審核，經常需要傳達學校上層的“精神”。另一方面，校園媒體需要從學生的視角出發(fā)，關注和校園、師生利益密切相關的大小事宜，為學生“發(fā)聲”。這兩種屬性在根本上也許并不沖突，但既要滿足學校層面的宣傳需求，又想被學生認可，達到二者間的平衡并不容易。想要“做活”校園微信公眾平臺，就必須在學校和學生之間達到良好的平衡。

中圖分類號：G647

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0346-01