武雯婧 趙振宇 孫小雅（江西師范大學(xué) 傳播學(xué)院，江西 南昌 330022）

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新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的成功之道分析
——以《奇葩說(shuō)》為例

武雯婧 趙振宇 孫小雅
（江西師范大學(xué) 傳播學(xué)院，江西 南昌 330022）

摘 要：《奇葩說(shuō)》是愛(ài)奇藝馬東工作室出品的我國(guó)首檔網(wǎng)絡(luò)辯論類語(yǔ)言節(jié)目，一經(jīng)播出便引起巨大反響，獲得了點(diǎn)播率和口碑的雙贏，成為炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目。本文認(rèn)為《奇葩說(shuō)》的成功之道，在于其精準(zhǔn)的定位下，實(shí)現(xiàn)了目前電視節(jié)目所不具備的，在節(jié)目形式、話題設(shè)置、嘉賓選手選擇等多方面的大融合。

關(guān)鍵詞：新媒體網(wǎng)絡(luò)自制；精準(zhǔn)定位；多元融合

一、《奇葩說(shuō)》節(jié)目形式概況

2014年愛(ài)奇藝《奇葩說(shuō)》正式上線，首播當(dāng)日，這檔網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的點(diǎn)播量便突破百萬(wàn)大關(guān)。同時(shí)，在微博熱門話題榜上，《奇葩說(shuō)》以近一億次的閱讀量成功問(wèn)鼎“瘋狂綜藝季”榜首。如此強(qiáng)勢(shì)的突圍在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中尚為首次，原因在于，《奇葩說(shuō)》不同于電視綜藝的古板，敢于另辟蹊徑，打出了以“You Can You Bibi”的口號(hào)，別致的口號(hào)成功吸引眼球，同時(shí)找準(zhǔn)定位，“請(qǐng)?jiān)?0后陪同下觀看”精準(zhǔn)定位90后，并且在最大限度下實(shí)現(xiàn)了節(jié)目形式、話題設(shè)置、嘉賓選手的融合。

首播開(kāi)門紅之后，《奇葩說(shuō)》一直以話題的犀利在網(wǎng)絡(luò)上保持著超高的熱度，每期點(diǎn)播量居高不下的同時(shí)，由其所引發(fā)的社會(huì)討論更是鋪天蓋地。在新媒體與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)全面融合的今天，作為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的始祖，《奇葩說(shuō)》的成功引發(fā)了一系列轟動(dòng)效應(yīng)，有人評(píng)價(jià)該節(jié)目堪稱“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，其在品牌營(yíng)銷、廣告植入、節(jié)目定位、內(nèi)容制作等方面，均值得同類節(jié)目借鑒。［1］

說(shuō)起《奇葩說(shuō)》的成功之道，筆者認(rèn)為，其突出原因便在于該節(jié)目在新媒體與傳統(tǒng)媒體迅速融合的今天，利用新媒體獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，加之傳統(tǒng)媒體原有的受眾，明確年輕人的定位下，實(shí)現(xiàn)了目前電視節(jié)目所不具備的，在節(jié)目形式、話題設(shè)置、嘉賓選手選擇等多方面的大融合。

二、新媒體大環(huán)境下的被迫選擇

視頻網(wǎng)站長(zhǎng)期依靠轉(zhuǎn)播衛(wèi)視和海外電視臺(tái)影視綜藝節(jié)目來(lái)吸引網(wǎng)絡(luò)用戶，增加點(diǎn)播率和閱讀量。但是近幾年，隨著政策的變化和各大衛(wèi)視發(fā)展策略的調(diào)整，轉(zhuǎn)播顯然不能滿足視頻網(wǎng)站的需求。在此情況下，各大視頻網(wǎng)站急需另尋出路，留住原有的受眾并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大受眾。愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站找準(zhǔn)著力點(diǎn)，利用其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的自身優(yōu)勢(shì)，自制出《奇葩說(shuō)》等網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，贏得了點(diǎn)播率和口碑的雙贏。

（一）一線衛(wèi)視的發(fā)展策略調(diào)整

近幾年，以湖南衛(wèi)視為首的國(guó)內(nèi)一線衛(wèi)視并不滿足于電視綜藝的播放量，擁有大量王牌節(jié)目資源的衛(wèi)視紛紛選擇建立獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，如芒果TV，湖南衛(wèi)視的許多節(jié)目資源只有芒果TV擁有獨(dú)家播放權(quán)。在此情況下，就大大減少了視頻網(wǎng)站的內(nèi)容播放量，愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站的壓力倍增，利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行投資自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目是其必走之路，這樣既減少了經(jīng)濟(jì)壓力又成功避免了因?yàn)殡娨暸_(tái)的綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容驟減而造成的用戶分流。

（二）“限娛令”等廣電政策的出臺(tái)

2015年廣電總局相繼推出“限外令”和“限娛令”，嚴(yán)格控制各大衛(wèi)視引進(jìn)海外電視臺(tái)的相關(guān)節(jié)目，衛(wèi)視每年只能播放兩部綜藝節(jié)目。如此一來(lái)相較于電視媒體，擁有更為寬松政策的視頻網(wǎng)站迎來(lái)了好的發(fā)展機(jī)遇。原來(lái)電視綜藝的受眾群體在“限娛令”的高壓下紛紛轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，使得愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站在自制綜藝節(jié)目方面獲得了較為廣闊的收視市場(chǎng)和創(chuàng)作空間。

三、節(jié)目?jī)?nèi)容的精心打造

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，我們可以從各個(gè)渠道接收到來(lái)自不同方向的訊息，也就是說(shuō)我們都身處一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，作為普通大眾來(lái)說(shuō)，很容易在大眾化且碎片化的信息堆積中喪失獨(dú)立思考的能力?！镀孑庹f(shuō)》從碎片化的信息中選取具有代表性、爭(zhēng)議性的話題，以辯論的形式，通過(guò)選手們針?shù)h相對(duì)的觀點(diǎn)碰撞，激發(fā)社會(huì)大眾的深層次思考。例如，“惡劣天氣要求送外賣是不是有罪”、“不會(huì)社交的人能否在社會(huì)中生存”等話題，與當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)討論緊密結(jié)合，同時(shí)引發(fā)大眾的共鳴和討論。

娛樂(lè)性、社會(huì)性和包容性是《奇葩說(shuō)》區(qū)別于其他辯論節(jié)目的顯著特性?！镀孑庹f(shuō)》的制作從話題的選擇到選手的設(shè)置，甚至演播廳的布置，無(wú)一不洋溢著青春大膽的90后氛圍。響亮的“年輕人”受眾定位是《奇葩說(shuō)》點(diǎn)播率和話題度居高不下的保證。以奇葩之名為“奇葩”正名，也可見(jiàn)奇葩形式的背后是年輕群體對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題的深度思考和對(duì)自己獨(dú)立價(jià)值觀的堅(jiān)守。

四、節(jié)目角色的標(biāo)簽化和話題性

《奇葩說(shuō)》節(jié)目由“馬曉康”、一位女神和各位奇葩選手組成，各個(gè)個(gè)體隨著節(jié)目的進(jìn)程形成了鮮明的角色定位和分工，每個(gè)人強(qiáng)烈的性格特點(diǎn)也在節(jié)目中展露無(wú)遺，構(gòu)成了獨(dú)特的節(jié)目符號(hào)和象征。

就節(jié)目主持人層面而言，“馬曉康”組合的出現(xiàn)是節(jié)目的一大亮點(diǎn)。馬東曾就職于央視，但是其風(fēng)格顯然沒(méi)有明顯受央視影響，他幽默睿智，有股四兩撥千斤的巧勁。高曉松總是有種直男癌專屬的優(yōu)越感，大扇子一搖，親切地與你劃清界限，他的精準(zhǔn)犀利經(jīng)常能夠讓辯論產(chǎn)生不一樣的火花。蔡康永總是循循善誘，毫無(wú)架子的推心置腹，把拔高的價(jià)值觀內(nèi)核變成最簡(jiǎn)單樸素的市井語(yǔ)言說(shuō)出來(lái)。他們的組合剛?cè)岵?jì)，只要他們發(fā)言，就有高手過(guò)招的氣場(chǎng)。第二季的團(tuán)長(zhǎng)金星明顯不如“馬曉康”的氣場(chǎng)合拍，每一集的團(tuán)長(zhǎng)總結(jié)應(yīng)該把辯題上升拓寬，金星語(yǔ)言直白接地氣，發(fā)言往往達(dá)不到這種水準(zhǔn)，更適合客串女神的位置。

“女神”角色的巧妙設(shè)置增加了話語(yǔ)結(jié)構(gòu)的多元化。縱觀各期的女神，楊瀾、大小S、吳莫愁等皆是各個(gè)領(lǐng)域的佼佼者，她們的共同特點(diǎn)是獨(dú)立能干，有獨(dú)立思考的能力，以女性視角來(lái)看待問(wèn)題，感性較理性占上風(fēng)，就與“馬曉康”組合形成了感性與理性的交鋒，使得節(jié)目更加精彩。

當(dāng)然，作為一檔辯論節(jié)目，《奇葩說(shuō)》最核心的因素來(lái)自全國(guó)各地個(gè)性鮮明、巧舌如簧的辯手們，他們中有以“溫柔一刀”著稱的專業(yè)辯手馬薇薇，也有特立獨(dú)行的業(yè)余辯手肖驍、范湉湉。不同的職業(yè)背景決定了其看待問(wèn)題的不同視角，也使得在話題討論中其觀點(diǎn)更加多元化，同時(shí)，不同類型的辯手風(fēng)格各異，吸引不同的受眾群體，如此一來(lái)，增加節(jié)目趣味性的同時(shí)也擴(kuò)大了受眾群體。

五、受眾群體的精準(zhǔn)定位

馬東作為愛(ài)奇藝的首席內(nèi)容官，曾明確表示過(guò)：“愛(ài)奇藝的原創(chuàng)內(nèi)容用戶對(duì)象，精準(zhǔn)定位為90后到95后為準(zhǔn)，兼顧85后和00后。與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目網(wǎng)羅大眾的策略不同，縮小受眾的范圍，制作出與上述用戶群心靈共振的影視內(nèi)容，是愛(ài)奇藝原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)?！痹诖嘶A(chǔ)上，《奇葩說(shuō)》將用戶定位進(jìn)一步極端化，節(jié)目開(kāi)始之初便提出“40歲以上人群請(qǐng)?jiān)?0后陪同下觀看”①的口號(hào)，如此刺耳卻又明確地將受眾定位鎖在90后身上，看似縮小了受眾群體，其實(shí)卻緊緊鎖牢了部分群體，而90后群體是新媒體時(shí)代下受眾群體中最活躍的那部分。此后節(jié)目不論話題選擇還是賽制設(shè)置，都圍繞“90”后的喜好開(kāi)展，以其個(gè)性、鮮活、娛樂(lè)等多重屬性俘獲大批粘黏性極高的忠實(shí)觀眾。

六、“奇葩”外表下的嚴(yán)肅內(nèi)心

選手艾力在離場(chǎng)時(shí)曾說(shuō)，《奇葩說(shuō)》是把真正的道理包在笑話這個(gè)果實(shí)里面給人們?nèi)ヂ?tīng)的一個(gè)節(jié)目。①基于這樣的定位，《奇葩說(shuō)》力求做到在普羅大眾中網(wǎng)羅看似不同，卻擁有獨(dú)立價(jià)值觀的人。馬東說(shuō)，這個(gè)時(shí)代，與眾不同才是一個(gè)人最大的價(jià)值，與眾不同讓他能夠獨(dú)立思考，并且有勇氣表達(dá)自己的想法?！镀孑庹f(shuō)》已經(jīng)開(kāi)播兩季，可以看出盡管規(guī)則“隨便”，但卻總在關(guān)鍵時(shí)刻能做到“大節(jié)不辱”，節(jié)目辯題有時(shí)觸及“該不該向父母坦誠(chéng)出柜”、“好朋友該不該約”等社會(huì)敏感話題，不回避的態(tài)度和不具攻擊性卻擲地有聲的發(fā)言使得這檔節(jié)目在根本上與那些為了追求關(guān)注度而趨于低俗的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目劃清了界限，也始終引領(lǐng)著這個(gè)節(jié)目的價(jià)值觀取舍。

七、多元節(jié)目形態(tài)的融合

其實(shí)我們很難界定《奇葩說(shuō)》究竟是一檔什么類型的節(jié)目。它像談話類節(jié)目，主持人、嘉賓和選手在演播室圍繞特定的話題展開(kāi)即興地交流；它也像是一檔綜藝節(jié)目，具備綜藝節(jié)目所需的話題性和娛樂(lè)性；它又像是一檔真人秀節(jié)目，節(jié)目最后會(huì)產(chǎn)生“奇葩之王”，按照特定規(guī)則所進(jìn)行的競(jìng)賽行為的記錄和藝術(shù)加工。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，融合是趨勢(shì)，但是融合并非是簡(jiǎn)單地堆砌累加，相較于“合”，更強(qiáng)調(diào)一個(gè)“融”字。《奇葩說(shuō)》將多種節(jié)目形式混搭、雜糅，各取所長(zhǎng)，最終打造出一檔成功的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目。

八、結(jié)語(yǔ)

第一季結(jié)尾，馬東說(shuō)：“你們中間的一些人，為了想要表達(dá)出略微偏激的一面，受到了網(wǎng)友的攻擊，不過(guò)這沒(méi)什么可抱怨的。被誤解是表達(dá)者的宿命，表達(dá)常常是一條射線，你并不知道是否能得到想要的回應(yīng)，甚至不確定能構(gòu)成有始有終的線段?！?/p>

但是為什么我們還是愿意不斷表達(dá)？因?yàn)楫?dāng)我們向世界發(fā)出信號(hào)，不是為了改變異類，而是為了尋找同類。這也就是《奇葩說(shuō)》存在的真正意義，它不是單純意義的插科打諢、為了追求收視率而制造笑料。包裹著辯論的外衣，向這個(gè)浮躁的社會(huì)輸出價(jià)值觀才是《奇葩說(shuō)》的意義所在。

注釋：①來(lái)自愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站《奇葩說(shuō)》節(jié)目?jī)?nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 田蕓澤.網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說(shuō)》成功之道分析［J］.東南傳播，2015（7）：104-106.

［2］ 徐智鵬，閻亮.“自拍模式已啟動(dòng)”——從百度愛(ài)奇藝看視頻網(wǎng)站的影視發(fā)展之路［J］.當(dāng)代電影，2015：1-4.

［3］ 李翔.視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的內(nèi)容特色與生存之道［J］.當(dāng)代傳播，2014（01）：1-3.

［4］ 胡智峰.電視傳播策劃學(xué)［M］.復(fù)旦大學(xué)出版社，2012：36-45.

中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）02-0087-02