■　呂宏晶　遼寧機電職業(yè)技術(shù)學院

?

跨境電子商務中產(chǎn)品定價的方法與技巧

■呂宏晶遼寧機電職業(yè)技術(shù)學院

本文系遼寧省職業(yè)技術(shù)教育學會2015-2016年度科研規(guī)劃立項課題“電子商務新形勢下高職院校助推企業(yè)發(fā)展的對策研究”（編號：LZY15200）；遼寧省教育評價協(xié)會第一屆教學改革與教育質(zhì)量評價研究立項課題“以電子商務專業(yè)為引領(lǐng)，創(chuàng)新現(xiàn)代服務業(yè)人才培養(yǎng)模式的研究與實踐”（編號：PJHYYB15354）院級重點課題“發(fā)揮電子商務專業(yè)示范引領(lǐng)作用，提升人才培養(yǎng)質(zhì)量的研究與實踐”（編號：JYLX2015009)

近幾年跨境電子商務發(fā)展快速，無論是傳統(tǒng)的進出口外貿(mào)企業(yè)，還是原先做內(nèi)貿(mào)或電子商務的企業(yè)，還有一些自主創(chuàng)業(yè)的小微企業(yè)或個人，都會嘗試利用跨境電商來提升自身企業(yè)的競爭力或?qū)ふ覄?chuàng)業(yè)的機會。特別是很多個人和微小企業(yè)都開展了跨境電子商務，但對產(chǎn)品如何定價的方法和技巧還不是很熟悉，而產(chǎn)品的定價問題又是跨境電商業(yè)務能否成功的關(guān)鍵。

一、跨境電子商務中產(chǎn)品出口的成本與費用

（一）生產(chǎn)企業(yè)直接進行跨境電商出口

生產(chǎn)企業(yè)直接進行跨境電商出口，即B2B或B2C，生產(chǎn)廠家通過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)或消費者提供產(chǎn)品或服務，流通環(huán)節(jié)減少甚至到一對一，使銷售成本降低?？缇畴娚坍a(chǎn)品的批發(fā)業(yè)務，一般在互聯(lián)網(wǎng)上報的是FOB價，購買數(shù)量有最低起訂數(shù)量，具體交貨條件可以和供貨商進一步具體溝通商量。

FOB價格構(gòu)成和傳統(tǒng)外貿(mào)類似為：（生產(chǎn)或加工成本+費用+利潤—出口退稅）/銀行外匯買入價。生產(chǎn)成本是制作商生產(chǎn)某一產(chǎn)品所需的投入，加工成本是加工商對成品或半成品進行加工所需的成本。國內(nèi)費用項目較多，和傳統(tǒng)外貿(mào)一樣主要有：加工整理費用、包裝費用、保管費、國內(nèi)運輸費用、證件費用、裝船費、銀行費用(貼現(xiàn)利息、手續(xù)費等)、預計損耗、郵電費等，一般企業(yè)會折合成國內(nèi)費用率進行簡單計算。在進行跨境電商時還要計算的費用有：自建網(wǎng)站商城或使用跨境平臺的費用以及電商運營的費用，可以稱之為跨境電商運營費用。結(jié)合外貿(mào)業(yè)務常常采用的出口成本核算公式，生產(chǎn)企業(yè)直接進行跨境電商出口的成本核算：FOB價=（實際成本+貸款利息+出口業(yè)務定額費+包干費+跨境電商運營費用）/（1—銀行手續(xù)費率—銷售利潤率）/銀行外匯買入價。

如果客戶詢問或要求使用CFR 或CIF成交，還要進行價格換算，這里關(guān)鍵是如何確定國際運費和國際保險費。國外運費的計算情況相對復雜，要視具體情況的不同來具體分析。如果成交數(shù)量多，要安排出口運輸，和傳統(tǒng)外貿(mào)相同；如果成交數(shù)量少，可以走郵政小包或跨境物流；如果在海外建有海外倉，可能先是一般貿(mào)易出口再進行海外本地配送。國際保險費因國際運輸?shù)牟煌鄳淖?。如果生產(chǎn)企業(yè)做的是零售業(yè)務即B2C，可以在批發(fā)價格的基礎(chǔ)上增加利潤率，如果沒有海外倉的話，一般國際運輸走郵政小包。

（二）個人購進產(chǎn)品通過電商平臺出口

在鼓勵大眾創(chuàng)業(yè)的大背景下，很多個人購進產(chǎn)品通過跨境電商平臺出口，當然常常采用先有國外訂單后購進產(chǎn)品的形式。此時跨境電商產(chǎn)品的價格構(gòu)成為：（采購價+費用+利潤）/銀行外匯買入價。

其中，采購價是從產(chǎn)品供應平臺如1688或從工廠批發(fā)或零購的成本價，可含稅，如果能提供增值稅發(fā)票，可以享受退稅。費用主要包括跨境物流運費、交易平臺費用如技術(shù)服務費及推廣費傭金等、關(guān)稅（如果用郵政小包等個人物品申報的零售出口一般在出口目的國不用交納關(guān)稅）及其他費用。利潤指的是合理利潤，可以根據(jù)跨境電商產(chǎn)品的實際情況、競爭者的價格以及市場變化情況確定合理的利潤率。根據(jù)出口價格換算原則，再把本國人民幣價格折算成外幣價格，需要上述之和除以銀行外匯買入價，銀行外匯買入價可以實時查看各大銀行的外匯牌價獲得。

二、跨境電商產(chǎn)品的定價方法

跨境電商產(chǎn)品的定價要考慮的因素有很多，如產(chǎn)品類型（爆款、引流款、利潤款）、產(chǎn)品的特質(zhì)（同質(zhì)性、異質(zhì)性、可替代程度）、同行競品價格水平、店鋪本身的市場競爭策略等，最基本的可以采用的定價方法有：成本導向定價與競爭導向定價的方法。

（一）成本導向定價法

成本導向定價法，比較簡單易懂，在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上預期利潤作為產(chǎn)品的銷售價格，這種方法就被叫作成本加成定價法。采用成本導向定價方式的關(guān)鍵點，一要準確核算成本；二要確定適當?shù)睦麧櫦映陕室簿褪前俜直取８鶕?jù)成本價加費用加利潤，來定產(chǎn)品的銷售價格，確定完產(chǎn)品的銷售價格后，決定上架價格，要依據(jù)營銷計劃的安排確定。

例如：從1688平臺采購或從工廠采購某產(chǎn)品，成本是7元人民幣每件，共100件，包裝質(zhì)量為370克（每件的包裝重量為25克），國內(nèi)快遞費或運輸成本為8元人民幣，銀行美元買入價按1美元=6.4元人民幣計算，假設(shè)平臺目前的平均毛利潤率(15%)，還有固定的成交平臺的技術(shù)服務費或傭金費率5%，及部分訂單產(chǎn)生的聯(lián)盟費用3% -5%。我們可以按以下步驟計算推導：

首先，計算跨境物流費用，查詢中國郵政小包價格表，按照第10區(qū)運費即最貴的運費報價包郵（價格：176元/KG，掛號費：8元，折扣8.5折），則跨境物流費用為：運費×折扣×計費重量+掛號費=176×0.85×25/1000+8=11.74元人民幣；

下一步計算銷售價格，銷售價格=（采購價+采購運費+跨境物流單位運費）÷（1-平臺傭金費率-聯(lián)盟費用)÷（1-利潤率)÷銀行外匯買入價=（7+8/100+11.74）÷ （1-0.05-0.05)÷（1-0.15)÷ 6.4=3.844美元/件。其中，5%的聯(lián)盟傭金或營銷費用不是所有訂單都會產(chǎn)生，但以5%作為營銷費用，較為合理。

其中還可以加入可預知風險，如可能投入的丟包及糾紛損失，如果按郵政小包丟包率1%來算，可以推算出：銷售價格=（采購價+采購運費+跨境物流單位運費）÷（1-平臺傭金費率-聯(lián)盟費用-丟包率)÷（1-利潤率)÷銀行外匯買入價=（7+8/100+11.74）÷（1-0.05-0.05-0.01)÷（1-0.15)÷6.4= 3.888美元/件。

（二）競爭導向定價法

競爭導向定價，定價基本依據(jù)是市場上同行相互競爭的同類商品的價格，特點是隨著同行競爭情況的變化隨時來確定和調(diào)整其價格水平。如想要了解某商品同行的平均售價，具體做法是：在自己想要進入的跨境電商買家平臺搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，按照擬銷售產(chǎn)品相關(guān)質(zhì)量屬性和銷售條件，依照銷售量進行大小排序，可以獲得銷量前10的賣家價格；如果想獲得銷量前10賣家的平均價格，可以按照銷量前10的賣家價格做加權(quán)平均，再根據(jù)平均售價倒推上架價格。

例如，在全球速賣通買家網(wǎng)頁，搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞打底褲leggings，依照銷售量進行大小排序，搜索同行競爭賣家的價格，如果搜索到的前10賣家的價格差別很大，有益的參考價值有限，就需要依據(jù)前10賣家的店鋪、銷量、價格等計算其價格加權(quán)平均數(shù)，得到平均售價做參考。這種通過計算權(quán)量的定價方法，理論上行得通，實際上應用得不多。

采用競爭導向定價法，更多地要依據(jù)商品的差異性和市場變化因素。如果企業(yè)商品進入一個新的電商平臺，可以參照銷售商品十分近似企業(yè)的售價試水，并不是比競爭對手低的價格才是最好的定價。在與同行的同類商品競爭中，最重要的是不斷培育自己商品的新賣點，培育新的顧客群，通過錯位競爭和差別性的定價方法，才會找到商品最合理的價格定位。按照銷量前10的賣家價格做加權(quán)平均。

三、跨境電商產(chǎn)品的定價技巧

網(wǎng)上賣東西與網(wǎng)下有很大的不同，各個電商平臺有自己的特點和適應人群、定價區(qū)間和策略。而且網(wǎng)上消費者有訂貨時間、地點分散，商品種類、時效性不同，訂貨批量不大等特征，經(jīng)常使用的定價策略有：免費策略、差別定價策略、動態(tài)訂貨時間不同定價策略以及聯(lián)盟定價策略等，在具體運用中，跨境電商產(chǎn)品的價格定位有以下幾個技巧。

（一）依據(jù)不同電商平臺銷售相同產(chǎn)品的定價技巧

許多網(wǎng)上產(chǎn)品的價格已經(jīng)相當透明，為廣大賣家所熟知，因而賣家對自己想經(jīng)營的產(chǎn)品的價格及價格變化，要保存較高的敏感度，要通過對比不同跨境電商平臺銷售相同產(chǎn)品的價格來定價，這種方法或技巧很簡單易用，但是也容易引起問題，如同樣的玩具產(chǎn)品，外形式樣相同但材質(zhì)不同，價格差別有的很大，因而買家購買后在不了解的情況下容易引起糾紛。所以，賣家一定要了解某類不同檔次產(chǎn)品的市場價格，具體做法可以通過搜索選項找出該產(chǎn)品價格從高到低的排序，并分析產(chǎn)品質(zhì)量對應價格的情況。如現(xiàn)在想了解leggings打底褲的國際價格，可以在亞馬遜、eBay、速賣通上分別搜索，會發(fā)現(xiàn)亞馬遜平臺上的價位高一些，而且在冬季，質(zhì)地厚保暖性強的打底褲更暢銷，價位也當然要高于春秋季節(jié)；如果在跨境電商平臺上沒有完全找到與自己銷售的同質(zhì)的產(chǎn)品時，可以找同類產(chǎn)品中類似的材質(zhì)或款式樣式產(chǎn)品的價格作為參考；如果所在的電商平臺沒找到同類同質(zhì)的產(chǎn)品，可以把利潤控制在20%左右，作為定價依據(jù)。

（二）依市場買家不同特點的定價技巧

不同的跨境電商平臺所對應的消費群體各有特點，要仔細研究市場買家特點，從而確定不同的產(chǎn)品價格。如對于跨境電商平臺買家是經(jīng)營網(wǎng)點或?qū)嶓w店的中小批發(fā)商，其特點是庫存量小，產(chǎn)品訂購頻繁，產(chǎn)品的專業(yè)性不強，一般是同時經(jīng)營幾條產(chǎn)品線，比較注重在意的是轉(zhuǎn)售利潤空間，注重賣家產(chǎn)品的專業(yè)性及售后服務質(zhì)量的高低。根據(jù)這類買家的特點，小巧輕便的產(chǎn)品可以打包銷售，設(shè)置免運費；跨境電商平臺賣家的批發(fā)價一般要比國外直售單價至少低30%，低的這部分30%給買家轉(zhuǎn)售留下了利潤空間，又包含其轉(zhuǎn)售產(chǎn)品的基本費用成本。如果跨境買家是個人消費者，定價要稍高；如果是個人定制的產(chǎn)品，價格要更高一些。

作為賣方，要重視消費者行為對商品定價的影響，如跨境消費者的上網(wǎng)頻率、購買方式、習慣傳統(tǒng)及對商品的喜好程度等。

（三）依據(jù)賣方企業(yè)不同的經(jīng)營目標的定價技巧

賣方企業(yè)的經(jīng)營目標不同，制定出的價格策略也會不同。比如，在進入跨境電商市場初創(chuàng)時期，經(jīng)營用戶規(guī)模比較小，可以采用低價甚至是免費定價策略來快速獲得用戶，提高流量，采用多種營銷手段使訪問者轉(zhuǎn)化成潛在的購買者和實際購買者。

如果實行個性化差別化經(jīng)營策略，專業(yè)化運作的專門出售某類商品的平臺或網(wǎng)站，定位明確，有利于吸引大批忠實的消費者，在產(chǎn)品定價方面，可以推出高中低三個價位：低檔做引流吸引客戶，中檔作為賺取利潤的主要來源，高檔提升總體的品牌質(zhì)量。比如，推主品牌的同時，推出子品牌或副品牌，彼此不產(chǎn)生品牌形象沖突，可以在大品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，推出三個系列，不同系列的產(chǎn)品價格差別很大，用差別定價技巧可以不流失客戶，并能賺取更多的利潤。

（四）依據(jù)物流費用的優(yōu)惠程度的定價技巧

合理設(shè)置運費或跨境物流運費，特別是新手賣家應該給予足夠的重視。針對單位價值較低的產(chǎn)品，可以設(shè)置免運費，比較容易吸引客戶，也便于隱藏高額運費。賣方在上架產(chǎn)品前，應對每個產(chǎn)品進行稱重并計算相應的運費，合理設(shè)置包裝方式，盡量將運費成本降到最低，并讓利于買家，會在價格上獲得更多的競爭優(yōu)勢，利于產(chǎn)品的銷售。作為賣方一定要提高物流反應速度，提升消費者滿意度，選擇高質(zhì)量的第三方物流或在有足夠?qū)嵙Φ那闆r下發(fā)展自己的物流體系，注重商品需求與退貨為隨機條件下的逆向物流定價策略，更有利于企業(yè)制定更具實效性且符合商品市場實際情況的價格策略，使成本消耗更低和收益更高。

（五）合理運用定價區(qū)間的小技巧

進行跨境電商產(chǎn)品定價時，可以合理運用定價小技巧，如同價銷售術(shù)或分類型同價銷售、價格分割法、非整數(shù)法和弧形數(shù)字法等。同價銷售術(shù)或分類型同價銷售，如設(shè)置1元錢商品區(qū)、10元、50元、100元商品區(qū)等；價格分割法，可以采用用較小的單位報價或用較小單位商品的價格進行比較兩種形式；非整數(shù)法，能激發(fā)消費者的購買欲望，即把商品零售價格定成帶有零頭結(jié)尾的非整數(shù)的作法，如以每件1元的價格銷售的商品，價格變成9角8分；弧形數(shù)字法，用帶有弧形線條的數(shù)字進行定價，如5、8、0、3、6等?！?/p>

參考文獻：

[1]李耀華．外貿(mào)企業(yè)如何選擇“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)營模式[J]．《對外經(jīng)貿(mào)實務》，2015（09）.

[2]速賣通大學.跨境電商：阿里巴巴速賣通寶典.北京：電子工業(yè)出版社，2014.

[3]雨果網(wǎng)：http：//www.cifnews.com/.

[4]羅小蘭．B2C電子商務企業(yè)產(chǎn)品定價策略分析_以卓越網(wǎng)為例[J]．《網(wǎng)絡財富》，2008（08）.

[5]倪明；王武．電子商務環(huán)境下商品定價策略研究綜述[J]]．《圖書情報工作》，2008（08）.