新媒體營(yíng)銷(xiāo)成為保障電影高票房的重要舉措
——以電影《狼圖騰》為例

張玉坤

（四川師范大學(xué) 影視與傳媒學(xué)院，四川 成都 610068）

新媒體營(yíng)銷(xiāo)成為保障電影高票房的重要舉措
——以電影《狼圖騰》為例

張玉坤

（四川師范大學(xué) 影視與傳媒學(xué)院，四川 成都 610068）

2015年春節(jié)期間，一部展現(xiàn)蒙古族文化的少數(shù)民族題材的中法合拍片《狼圖騰》上映，并在“春節(jié)檔”取得了較高的票房，本文以《狼圖騰》為例，從其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)售及微博營(yíng)銷(xiāo)的方式分析新媒體營(yíng)銷(xiāo)這一重要舉措帶來(lái)的電影高票房。

《狼圖騰》；少數(shù)民族題材；新媒體

隨著信息社會(huì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為大眾傳播媒介的屬性也越來(lái)越顯著。網(wǎng)絡(luò)傳播的介質(zhì)是數(shù)字的“比特”而非物質(zhì)的“原子”，其傳輸速率接近于實(shí)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的容量空間巨大，不論是信息提供還是內(nèi)容接觸，都呈現(xiàn)大容量的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。作為傳播媒介的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到社會(huì)各個(gè)階層和角落，而作為新媒體代表之一的“微博”在傳播為王的時(shí)代引發(fā)了商業(yè)新思路，成為一種“新賺錢(qián)模式”，為電影的宣傳提供更廣闊與親民的平臺(tái)，它將顛覆傳統(tǒng)的、單一的電影營(yíng)銷(xiāo)方式，呈現(xiàn)新技術(shù)、多樣化的趨勢(shì)。

一、電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)促進(jìn)電影傳播效果

影片最大的投資方中影集團(tuán)作為大眾傳媒組織、經(jīng)營(yíng)組織，就需要把自己的信息產(chǎn)品（電影）在市場(chǎng)上銷(xiāo)售出去，并能夠滿足消費(fèi)者的各種需求。

2014年3月18日，名為“中影營(yíng)銷(xiāo)”的官方微博發(fā)布消息：電影《狼圖騰》由中國(guó)電影股份有限公司領(lǐng)銜投資拍攝，為使影片取得最佳宣傳效果，將對(duì)影片的新媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)。并將其招標(biāo)內(nèi)容附在微博中，標(biāo)的以百度、微博、微信及預(yù)售票等數(shù)據(jù)為主，并明確表明參與競(jìng)標(biāo)者最重要的指標(biāo)是預(yù)售票數(shù)據(jù)。各個(gè)指數(shù)要求明確具體，并且要清晰標(biāo)明電影上映前三個(gè)月，上映前一個(gè)月，上映前一周及上映后各個(gè)階段的數(shù)據(jù)指標(biāo)。2014年5月6日，身份認(rèn)證為“中影集團(tuán)副總裁”的張強(qiáng)在新浪微博上表示“中影集團(tuán)將公開(kāi)招標(biāo)電影《狼圖騰》及《鬼吹燈》網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”。2014年8月29日，電影《狼圖騰》團(tuán)隊(duì)在北京中影國(guó)際影城舉辦“電影《狼圖騰》全球官方推介會(huì)”推介會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)曝光了《狼圖騰》概念海報(bào)及30秒預(yù)告片，并公布了首支電影拍攝花絮，揭秘了電影籌拍十年的艱辛歷程。媒介的集中宣傳及報(bào)道活動(dòng)大大增強(qiáng)了影片的傳播速率與效果。2015年5月，中影股份再次對(duì)外宣布，《狼圖騰》將創(chuàng)新二次發(fā)行模式，并首次采取賣(mài)斷的形式重新進(jìn)入仍有放映需求的院線和影院。可見(jiàn)，電影《狼圖騰》幕后最大的后盾——中影股份全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)拓電影營(yíng)銷(xiāo)新格局為其取得良好的票房成績(jī)奠定了基礎(chǔ)。從中影公開(kāi)招募“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”團(tuán)隊(duì)開(kāi)始，到后來(lái)的全球推介會(huì)等都表明《狼圖騰》眾主創(chuàng)已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。

二、影片未映先進(jìn)行新媒體預(yù)售

電影《狼圖騰》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在上映前四個(gè)月舉行了發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)當(dāng)天中影股份發(fā)行公司攜手APP“格瓦拉”在當(dāng)天啟動(dòng)電影首批預(yù)售票搶票活動(dòng)，此項(xiàng)舉措打破了行業(yè)內(nèi)影片最早啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售票活動(dòng)的記錄。在活動(dòng)中第一次使用了格瓦拉生活網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)售產(chǎn)品，并針對(duì)《狼圖騰》影片的特點(diǎn)，對(duì)其相匹配的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行了精準(zhǔn)分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)本次搶票活動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)推送?；顒?dòng)啟動(dòng)后，格瓦拉在47秒內(nèi)售出6666張《狼圖騰》電影預(yù)售票，成為在其APP中賣(mài)得最火爆的電影?？梢哉f(shuō)，中影股份發(fā)行公司攜手電影APP格瓦拉的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為《狼圖騰》的票房收入貢獻(xiàn)了很大的力量。

影片除了在格瓦拉電影網(wǎng)有預(yù)售外，BAT（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭百度、阿里、騰訊）三家互聯(lián)網(wǎng)公司中，阿里影業(yè)也投資了電影《狼圖騰》。在成為大片出品人之后，阿里旗下淘寶電影在春節(jié)期間就開(kāi)始低價(jià)預(yù)售，以便搶占電影市場(chǎng)份額，并為自己投資的影片提高收益。

三、微博成為電影傳播營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地

微博用140字傳達(dá)出看似虛擬而零散的信息片段，那種關(guān)注與被關(guān)注之間變換的互動(dòng)模式，以及耗時(shí)幾分鐘即可橫跨地球的驚人傳播速度，真切地對(duì)現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生影響。微博這一新媒體的誕生，無(wú)不隱藏著諸多營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，其中任何元素皆可與商業(yè)相連，可以說(shuō)微博成了一種新的賺錢(qián)方式。很多明星、學(xué)界、業(yè)界的名人大咖也相繼開(kāi)通了微博，并由新浪官方認(rèn)證，與粉絲更好地互動(dòng)。這些名人往往起著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，他們便成了所謂的“微博領(lǐng)袖”。導(dǎo)演讓·雅克·阿諾的國(guó)際水準(zhǔn)、演員馮紹峰和竇驍?shù)挠绊懥σ褤碛写笈劢z?！半娪拔I(yíng)銷(xiāo)即微博、微信上的名人發(fā)起微博，借助他們的明星效應(yīng)來(lái)達(dá)到良好的宣傳效果?！?/p>

電影《狼圖騰》在2013年底開(kāi)通了新浪官方微博，擁有58900多粉絲，官博會(huì)不定時(shí)地更新《狼圖騰》的拍攝進(jìn)程，放送花絮，也將首款《狼圖騰》紀(jì)錄片特輯放在官博上，并與粉絲進(jìn)行互動(dòng)?！叭绻惆l(fā)布了一篇微博，假設(shè)你有100個(gè)粉絲，那么這100個(gè)粉絲再將你的微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，傳達(dá)給他們的100個(gè)粉絲，以此類(lèi)推，不斷傳播，可想而知，這個(gè)呈集合級(jí)數(shù)的傳播速度多么驚人。”兩名主演馮紹峰和竇驍分別擁有1700多萬(wàn)和300萬(wàn)的粉絲量，首先這些主演們的粉絲因?yàn)殛P(guān)注這個(gè)演員而關(guān)注這部電影，明星們的粉絲量已經(jīng)可以成為一部分票房的保障，粉絲效應(yīng)有助于拉近和受眾的距離，使觀眾產(chǎn)生移情效應(yīng)，引起情感共鳴，便于情感營(yíng)銷(xiāo)。

［1］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：158.

［2］《狼圖騰》定檔2015大年初一橫跨春節(jié)、情人節(jié)兩大檔期［DB/OL］.格瓦拉生活網(wǎng)，http://www.gewara.com/news/218601668，2014-10-13.

［3］謝耘耕，陳虹.新媒體與社會(huì)（第九輯）［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014：189.

［4］郭亮.微博將帶來(lái)什么［M］.北京：中華工商聯(lián)合出版社，2010：21.

J905

A

1674-8883（2016）15-0037-01

本論文為2015年度四川省社科規(guī)劃項(xiàng)目“非遺視域下四川藏羌彝史詩(shī)的影視傳承與開(kāi)發(fā)研究”（編號(hào)：SC15B063）和2014年四川省教育廳人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目“少數(shù)民族題材電影敘事藝術(shù)研究”（編號(hào)：14SA0020）的成果

張玉坤（1992—），女，碩士，廣播電視專(zhuān)業(yè)。