孫鵬飛

(安徽新華學(xué)院 文化與新聞傳播學(xué)院， 安徽　合肥　230088)

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媒體融合背景下的電視輿論引導(dǎo)能力轉(zhuǎn)變

孫鵬飛

(安徽新華學(xué)院 文化與新聞傳播學(xué)院， 安徽合肥230088)

[摘要]隨著新時代的發(fā)展，媒體融合的趨勢也在不斷發(fā)展，電視媒體作為社會輿論的主流引導(dǎo)者，如何在媒體融合時代的新形勢下，面對來自各界的挑戰(zhàn)，把握好時代脈搏，不斷提高自身的輿論引導(dǎo)能力，成為當(dāng)前電視媒體所需要重點研究的問題。文章對媒體融合背景下電視輿論引導(dǎo)能力的轉(zhuǎn)變和發(fā)展進(jìn)行探討，并提出相關(guān)策略。

[關(guān)鍵詞]媒體融合；電視輿論；引導(dǎo)能力

當(dāng)前中國各行各業(yè)的飛速發(fā)展，也帶動了社會輿論的發(fā)展。中國正處在社會轉(zhuǎn)型的重要時期，社會越來越復(fù)雜從而決定了輿論表達(dá)的復(fù)雜性。電視媒體作為輿論表達(dá)的重要領(lǐng)域，需要根據(jù)社會的進(jìn)步和發(fā)展進(jìn)行自我引導(dǎo)能力的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)讓傳統(tǒng)的電視媒體發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變[1](P28)，媒體融合的趨勢也讓傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢地位面臨挑戰(zhàn)。電視媒體需要找到自我發(fā)展的最佳途徑，提高輿論引導(dǎo)能力。

一、媒體融合背景下電視媒體輿論引導(dǎo)能力面臨的現(xiàn)實問題

1.輿論表達(dá)的問題

在輿論環(huán)境中，一般存在兩個輿論場：一個是以主流媒體為導(dǎo)向的輿論場，一貫堅持以黨報、國家電視臺、國家通訊社等觀點為指導(dǎo)，對黨和國家的政策進(jìn)行正面的、主流的宣傳，傳播新社會下的核心價值；另一個是以公眾為指向的輿論場，其依賴于群眾的口口相傳，互聯(lián)網(wǎng)屬于“公眾輿論場”的范疇，公眾可以利用微博、論壇、博客等，在網(wǎng)絡(luò)中對當(dāng)前的形勢、政策進(jìn)行討論。但是，在新媒體融合社會背景下，二者之間已經(jīng)出現(xiàn)輿論表達(dá)的不一致的情況，甚至出現(xiàn)了輿論表達(dá)的背離沖突情況，導(dǎo)致人們頭腦中已經(jīng)形成了“打開新聞是夢想，打開電腦是現(xiàn)實”的觀念[2](P47-49)。官方的輿論立場與民間的輿論立場如何進(jìn)行融合，如何讓群眾正確看待二者之間的差別，已經(jīng)成為電視媒體輿論引導(dǎo)所面臨的一個重要問題。

2.輿論引導(dǎo)多元化的問題

在媒介融合的輿論新環(huán)境下，電視媒體輿論引導(dǎo)狀態(tài)也在悄然發(fā)生變化。電視媒體堅持以受眾群體為中心，建立單向的傳播性，進(jìn)行的是“直線性”的輿論傳播方式，是一種一元化的主導(dǎo)模式。因而這種輿論引導(dǎo)模式所傳播的輿論議題、輿論方向、輿論數(shù)量，以及輿論的強(qiáng)烈程度都不是“隨心所欲”的，都有嚴(yán)格的限制和審查，受眾既無法成為媒體輿論的主體，也無法形成有效的輿論場，反倒成為媒體引導(dǎo)的附屬，處于被動位置。新媒體的融合打破了一元化的輿論引導(dǎo)方式，微博、論壇、社區(qū)等等的出現(xiàn)，讓萬千群眾成為輿論的主角而登上舞臺?，F(xiàn)在重要的新聞事件也同樣是依靠新媒體的傳播而引發(fā)關(guān)注，電視媒體反倒處于一種“二傳手”的位置，這對于以一元化傳播為主導(dǎo)模式的電視媒體是一個巨大的挑戰(zhàn)[3](P35-39)。

3.話語體系的消解與重構(gòu)問題

公眾通過輿論引導(dǎo)來認(rèn)識世界和改造社會，首先通過語言的體系而產(chǎn)生，從而通過觀念系統(tǒng)而進(jìn)行。社會的主流意識的話語體系均是由社會的統(tǒng)治階層所掌控，進(jìn)行主導(dǎo)和決定。但是，新媒體融合之后，隨著博客、微博、論壇、微信等的興起和擴(kuò)張，話語權(quán)逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)移，普通受眾群體也在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行輿論宣傳，話語權(quán)得到空前的普及，每個人都有權(quán)利在網(wǎng)絡(luò)中“喊話”，對社會事件進(jìn)行觀點的表達(dá)，對輿論的引導(dǎo)起到重要的推動作用。在話語陳述方面，新媒體融合背景下，已經(jīng)出現(xiàn)了如“咆哮體”“淘寶體”“甄嬛體”等多種網(wǎng)絡(luò)式用語，此種陳述方式也開始在社會中廣泛傳播[4](P182-186)。對于傳統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)、官方、理性、刻板的電視媒體來說，其輿論話語體系已經(jīng)開始出現(xiàn)逐漸消解和重構(gòu)的態(tài)勢。電視媒體在新媒體融合環(huán)境下，需要對輿論話語體系進(jìn)行重構(gòu)。一方面，保持新聞媒體的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，確保話語的客觀和理智等權(quán)威性，正確表達(dá)黨和國家的政策，人民大眾的觀點；另一方面，要對新用語予以吸納，改變語言傳播策略，對傳統(tǒng)的政治話語體系進(jìn)行創(chuàng)新。

二、媒體融合背景下電視媒體輿論引導(dǎo)能力的轉(zhuǎn)變

電視輿論具有極強(qiáng)的引導(dǎo)能力，即使在當(dāng)前媒體融合的環(huán)境下，其引導(dǎo)能力也依然發(fā)揮著重要的作用，并產(chǎn)生巨大的價值。但是，在新時代新情況下，電視輿論的引導(dǎo)能力必然會發(fā)生轉(zhuǎn)變和提升，在進(jìn)行轉(zhuǎn)變的過程中，主要應(yīng)針對以下三個方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

1.從由“時間”向“深度”的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的電視媒體給人的第一印象就是，第一時間趕赴案件發(fā)生現(xiàn)場，搶奪了時間上的優(yōu)勢就是搶占了電視媒體平臺的優(yōu)勢，在進(jìn)行輿論報道的時候一方面掌握了豐富的案件資源，掌握了“第一手資料”，另一方面來說，其也是掌握了媒體的話語權(quán)，在媒體領(lǐng)域具有了輿論的引導(dǎo)能力。而新媒體融合時代，僅僅搶占“第一時間”已經(jīng)不能完全占有媒體領(lǐng)域的優(yōu)勢，其同時還需要具有“第一深度”的報道和考察。媒體的時效性已經(jīng)開始向深層次方面發(fā)生了悄然轉(zhuǎn)變[5](P143-144)。當(dāng)前的報道要具有深度解析，能夠明辨是非。通過對新聞事件或者重要事件的報道，發(fā)揮主流媒體的公信力、權(quán)威性優(yōu)勢，讓受眾群體通過報道獲得具有深度的思想思考，豐富自身的內(nèi)涵、涵養(yǎng)，讓媒體充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的重要作用。電視媒體對事件的報道已經(jīng)不僅僅是對新聞事實的關(guān)注和客觀報道，更加應(yīng)當(dāng)作為一種價值觀念和思維方式的引領(lǐng)者而出現(xiàn)。

2.從“受眾觀”向“用戶觀”方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的電視媒體的觀眾更多的是作為一個“受眾群體”而存在的，其所接受以及只能接受來自電視或者廣播、電視的報道，而此類媒體的主導(dǎo)方向相同，沒有給予“受眾群體”更多的話語權(quán)和自由選擇權(quán)?！笆鼙娙后w”是在被動地接受來自電視媒體的輿論引導(dǎo)。而新媒體融合的環(huán)境下，觀眾已經(jīng)不再處于傳統(tǒng)被動的局面，其更加朝著“用戶”觀念的方向發(fā)展，傳統(tǒng)的被動接受方式已經(jīng)無法滿足當(dāng)前受眾群體的需要。觀眾需要參與到電視媒體的輿論中，成為輿論中的主體，這就需要電視媒體對待受眾群體觀念的轉(zhuǎn)變，從而加強(qiáng)新聞宣傳的群眾性，任何節(jié)目的制作都要從群眾的視角出發(fā)，語言和評論的方式都要盡量做到平民化、自然化、生活化，實現(xiàn)群眾“貼心”輿論的引導(dǎo)者[6](P33-36)。在此期間，電視媒體還要注重輿論的個性化、碎片化趨勢，不斷探索新的輿論引導(dǎo)方式，打造輿論引導(dǎo)形式的多樣性。

3.從“拒絕使用”向“高效利用”方向轉(zhuǎn)變

電視媒體所進(jìn)行的輿論引導(dǎo)的另一轉(zhuǎn)變，便是對事件主動性的轉(zhuǎn)變，建立與新媒體的融合性、統(tǒng)一性，堅持在輿論引導(dǎo)中做好新媒體的使用，不能對新媒體所提出來的挑戰(zhàn)產(chǎn)生懼怕心理，從而拒絕使用，而是要在輿論引導(dǎo)力上走在新媒體前面，從被動進(jìn)行熱點報道轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆M(jìn)行熱點追蹤，讓電視媒體前進(jìn)的腳步越走越快，越走越好，從而有效高效利用。電視媒體也要學(xué)習(xí)新媒體的優(yōu)點和特點，并將其與自身的特性相結(jié)合，建立符合大眾喜聞樂見的媒體形式。面對新形勢和新情況，通過自身的影響力優(yōu)勢和新媒體的快速、互動和受眾廣泛的優(yōu)勢有機(jī)融合，對微博、微信等進(jìn)行有效使用，通過新媒體對相關(guān)的新聞熱點進(jìn)行有效捕捉，建立相應(yīng)的輿論引導(dǎo)機(jī)制，推動主流媒體輿論引導(dǎo)功能的建立等等。同時，電視媒體也要建立自己的信息采集、集成、分發(fā)平臺，在構(gòu)建媒體新格局方面做出卓越的貢獻(xiàn)。

三、媒介融合背景下電視輿論引導(dǎo)的新模式

新媒體時代媒體的發(fā)展不再是簡單的單一化發(fā)展，其更加趨向于全媒體的共同進(jìn)步和共同發(fā)展。

1.創(chuàng)新節(jié)目制作，建立與新媒體的融合

在新情況新形勢下，廣播、電視、網(wǎng)站等都應(yīng)該有效融合在一起，構(gòu)建一個全方位的媒體信息發(fā)展平臺。以BBC為例，其充分利用自身資源，推出BBC IPLAYER播放器，用戶可以利用該軟件免費下載來自BBC旗下廣播、電視、網(wǎng)站的全部音頻、視頻內(nèi)容，并可自由轉(zhuǎn)換存儲類型，打破了不同媒介間的限制，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的大融合。因此，傳統(tǒng)電視媒體不可能再在原有的媒體建設(shè)基礎(chǔ)上具有強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)能力，其需要與新媒體相結(jié)合，構(gòu)建全媒體的內(nèi)容傳播方式，創(chuàng)新自己的輿論引導(dǎo)方式。央視為了實現(xiàn)更有效的輿論引導(dǎo),積極打造以中央電視臺(CCTV)和中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)雙平臺的輿論引導(dǎo)模式,充分發(fā)揮各自優(yōu)勢屬性,對央視的輿論引導(dǎo)起到了重要的推動作用[7](P22-24)。同時，電視媒體在與新媒體進(jìn)行聯(lián)合的基礎(chǔ)上，要對自己電視節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新和把控，一方面，電視媒體要做好節(jié)目質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的控制工作；另一方面，要不斷擴(kuò)大電視節(jié)目內(nèi)容的傳播途徑，搶占輿論領(lǐng)地制高點。傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合，要開創(chuàng)自己的發(fā)展模式，開創(chuàng)自己的發(fā)展思想，切不可再用原有的固定思維概念進(jìn)行發(fā)展方法的研究，采用“借力打力”的方式，取得事半功倍的效果。

2.輿論引導(dǎo)主體多元化、客體分層化、議題多領(lǐng)域化

在媒體融合環(huán)境下，電視媒體的輿論領(lǐng)導(dǎo)不再是“唯我獨尊”“以我為大”的地位，其他新媒體也同樣在輿論領(lǐng)導(dǎo)力方面發(fā)揮了重要作用。如來自臺灣《自由時報》的假新聞“中國游客1500元搶購5公斤日本大米”，首先由國內(nèi)網(wǎng)站進(jìn)行轉(zhuǎn)載，隨后各大新聞網(wǎng)站、微博、微信公眾號、朋友圈等新媒體平臺大量跟進(jìn)，傳統(tǒng)媒體此時也紛紛轉(zhuǎn)載、評論乃至跟蹤報道，形成多個輿論場，并在全國范圍內(nèi)引起了廣泛關(guān)注和不良影響[8](P45-47)。最后，官方媒體對消息進(jìn)行質(zhì)疑并多方求證、解釋、辟謠，使輿論逐漸弱化直至消失。這種多元化的發(fā)展已經(jīng)成為電視媒體的輿論傳播的重要補充，甚至在一些方面大有取代電視媒體的趨勢。電視媒體和新媒體的受眾群體雖然有交集，但是還是出現(xiàn)了分層的現(xiàn)象，具有差異性和分化性。這種輿論引導(dǎo)的多元化、多層次性提醒我們，電視媒體一方面要做好輿論方面核心層次和次要層次的認(rèn)識，做好兩方面的劃分和針對性的引導(dǎo)和處理；另一方面，要充分利用多層次性的作用，根據(jù)輿論引導(dǎo)的層次性，進(jìn)行不同媒體傳播的計劃和安排，采用不同的措施進(jìn)行應(yīng)對和引導(dǎo)。要實現(xiàn)議題的多層次性、多領(lǐng)域化，創(chuàng)新和改善輿論引導(dǎo)能力。

3.雙管齊下構(gòu)建輿論領(lǐng)袖引導(dǎo)模式

電視媒體被賦予官方色彩，具有極強(qiáng)烈的權(quán)威性。但是在對新聞或者熱點事件進(jìn)行解讀或者評論方面要做好積極的轉(zhuǎn)型，構(gòu)建新的輿論引導(dǎo)模式，有效引領(lǐng)輿論的健康發(fā)展，繼續(xù)充當(dāng)輿論領(lǐng)袖的作用，讓電視媒體繼續(xù)做好做實輿論宣傳工作。傳統(tǒng)媒體如央視的輿論領(lǐng)袖由媒體評論人以及其他媒體資深人員或相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者擔(dān)當(dāng)，在網(wǎng)絡(luò)中，要注重發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用，通過設(shè)置官方微博、建立微信公眾號等，與受眾進(jìn)行各種形式的互動，從而發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的作用[9](P65)。新形勢下，輿論領(lǐng)袖的作用不僅在于只是傳播新聞，還更多地關(guān)注與表達(dá)社會主流意見，給大眾更多的思考和參考，給反面影響更多的指導(dǎo)，給社會增加更多的正能量，從而在一定程度上引導(dǎo)社會的健康發(fā)展。只有這樣建立雙管齊下的輿論引導(dǎo)模式，將官方輿論場和公眾輿論場充分融合，實現(xiàn)良好的疊加，實現(xiàn)輿論引導(dǎo)效果的正效應(yīng)。

電視媒體輿論引導(dǎo)的時代已經(jīng)發(fā)生極大的變化，電視媒體要適應(yīng)這種變化，采用積極有效的方式方法，提升自己的輿論引導(dǎo)能力，注重輿論引導(dǎo)的轉(zhuǎn)化，構(gòu)建全新的輿論引導(dǎo)模式，推動電視媒體輿論引導(dǎo)能力的不斷進(jìn)步和發(fā)展?，F(xiàn)如今，媒體融合使得傳媒生態(tài)發(fā)生前所未有的變化，輿論格局也隨之發(fā)生變革，原來傳統(tǒng)的廣播電視媒體在這一歷史過程中面臨巨大壓力。電視媒體面對現(xiàn)實的輿論引導(dǎo)主動權(quán)的爭奪戰(zhàn)中，要想保持著優(yōu)勢地位，就必然進(jìn)行發(fā)展策略轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變電視輿論引導(dǎo)能力。習(xí)近平同志指出，新形勢下，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在多方面的深度融合，諸如內(nèi)容、渠道、平臺和經(jīng)營管理方面，重點建設(shè)一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)和具有時代競爭力的新型主流媒體，從而發(fā)展立體多樣，融合發(fā)展的現(xiàn)代媒體系統(tǒng)[10](P67-69)。這一重要的關(guān)于媒體發(fā)展的論述為廣播電視媒體升級發(fā)展指明了前進(jìn)的方向和發(fā)展的動力。為此適應(yīng)新時代媒體融合發(fā)展的大趨勢，電視媒體在發(fā)展策略上要不斷調(diào)整，在不斷發(fā)展中使自己成為具有強(qiáng)大輿論引導(dǎo)能力的現(xiàn)代主流媒體。

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[責(zé)任編輯孫葳]

[收稿日期]2016-01-08

[基金項目]2015年度教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目(15YJCZH151)；2015年度安徽省高校人文社科研究重點項目(SK2015A675)；2013年度安徽省高等學(xué)校省級質(zhì)量工程項目(2013zjjh042)；安徽新華學(xué)院校級質(zhì)量工程項目(2013xgg09)

[作者簡介]孫鵬飛，安徽新華學(xué)院文化與新聞傳播學(xué)院講師，碩士，研究方向：新聞傳播理論、媒介素養(yǎng)。

[中圖分類號]G22

[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A

[文章編號]2095-0292(2016)02-0160-03