袁　躍

(安徽中醫(yī)藥大學(xué) 體育部，合肥　230038)

?

體育消費(fèi)異化分析及矯正對(duì)策

袁躍

(安徽中醫(yī)藥大學(xué) 體育部，合肥230038)

當(dāng)前體育消費(fèi)與其他消費(fèi)一樣，產(chǎn)生了盲目攀比、奢侈超前等異化現(xiàn)象。文章從社會(huì)學(xué)角度，運(yùn)用異化理論，分析體育消費(fèi)中的異化表現(xiàn)，并提出矯正的策略，以期更好地為開發(fā)體育產(chǎn)業(yè)，完善體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建和諧、自由和可持續(xù)發(fā)展的體育消費(fèi)模式提供參考與幫助。

體育消費(fèi)；異化；矯正；對(duì)策

消費(fèi)是人類生活的基本實(shí)踐活動(dòng)，是人類生存、享受和發(fā)展的保障，也是再生產(chǎn)過程的重要環(huán)節(jié)。作為現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)重要組成部分的體育消費(fèi)，為現(xiàn)代人提供了強(qiáng)身健體、緩解壓力、放松身心與自我表現(xiàn)的空間，是一種人力資本再生產(chǎn)的體育本質(zhì)效用的消費(fèi)，是一種以精神消費(fèi)為主要目的、以物質(zhì)為載體的消費(fèi)領(lǐng)域；也是一種屬于人類生存、發(fā)展與享受第二需求的消費(fèi)，符合恩格斯“將人的需要?jiǎng)澐譃樯?、發(fā)展和享受三個(gè)層次需要”[1]的觀點(diǎn)。隨著社會(huì)的發(fā)展，生活水平的提高，追求身體健康的消費(fèi)越來越受百姓的重視。同時(shí)，人們的體育消費(fèi)異化行為也備受關(guān)注。多元化的體育消費(fèi)心理，賦予了體育消費(fèi)象征、炫耀和符號(hào)化的消費(fèi)寓意。這種消費(fèi)觀念特別重視物質(zhì)消費(fèi)，主要采用過度的物質(zhì)占有或消費(fèi)途徑來實(shí)現(xiàn)其精神上的需求，并讓有形的物質(zhì)消費(fèi)作為一種炫耀的行為，象征著一種身份和地位，很容易被模仿，很容易引起他人的攀比，有些人甚至將這沒有節(jié)制、無度、無止境的消費(fèi)和消遣當(dāng)作人生的意義。如此泛濫的消費(fèi)文化，改變了長期積累的道德價(jià)值觀，改變了衡量貴與賤、榮與辱的價(jià)值尺度。這些異化消費(fèi)現(xiàn)象的存在對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和文明建設(shè)產(chǎn)生了極大的影響。所以，如何矯正和正確引導(dǎo)異化消費(fèi)，值得我們探究。

一、消費(fèi)異化的產(chǎn)生

“異化”一詞是黑格爾和費(fèi)爾巴哈思想體系中的一個(gè)重要概念，其意思是一個(gè)事物設(shè)定自己的對(duì)立面并過渡到自己對(duì)立面，變成與自己的本質(zhì)相反的東西。馬克思在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)-哲學(xué)手稿》中曾沿用并系統(tǒng)地闡述了異化勞動(dòng)理論。無論是黑格爾和費(fèi)爾巴哈的異化范疇，還是馬克思的異化勞動(dòng)理論，都為我們提供了異化邏輯分析方法和重要的批判視域[2]。消費(fèi)不作為滿足需要的手段，而變?yōu)槟康?，人作為欲望的奴隸，人生的意義好像只有在消費(fèi)中才能實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)與人的需要失去聯(lián)系，消費(fèi)統(tǒng)治人[3]。按照這個(gè)異化邏輯方法，可把現(xiàn)實(shí)生活中一些消費(fèi)現(xiàn)象與問題歸結(jié)為消費(fèi)異化。并由此可見，消費(fèi)異化是一種強(qiáng)烈的消費(fèi)主義，視消費(fèi)為最高的價(jià)值追求，是以滿足“虛假需求”為特征的“強(qiáng)迫性消費(fèi)”。

西方發(fā)達(dá)國家較早地對(duì)消費(fèi)異化作了深刻的研究，提出了“消費(fèi)異化”和“異化消費(fèi)”是同等意義上的兩個(gè)概念。生態(tài)學(xué)家從人與自然角度對(duì)消費(fèi)異化進(jìn)行了界定，把消費(fèi)當(dāng)作目的本身，無度地索取和占有。這就把消費(fèi)與人的需要切斷了，變成為消費(fèi)而消費(fèi)的行為；異化消費(fèi)導(dǎo)致了人與自然關(guān)系的扭曲。

一般來說，消費(fèi)的基本功能和合理的消費(fèi)是滿足人的正當(dāng)需要；若背離了基本功能，超出了正當(dāng)需要，則應(yīng)視為消費(fèi)異化。消費(fèi)異化的產(chǎn)生原因主要有：

(1) 體制原因：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的到來隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮，人們的消費(fèi)也發(fā)生了一些變化，由基本型需要發(fā)展為享受型需要。導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，全社會(huì)加快了生產(chǎn)的步伐和交換、消費(fèi)的步伐，更加重視和強(qiáng)調(diào)需求與消費(fèi)。生產(chǎn)者和經(jīng)營者為了實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)，就不斷地想出新的辦法來創(chuàng)造消費(fèi)需要，采取各種手段并通過媒體與廣告做出大量的宣傳來誘導(dǎo)消費(fèi)者購買其企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。近年來，一些商家為了促銷商品，采用“商品美學(xué)”作為營銷手段。實(shí)際上，這種根據(jù)商品生產(chǎn)的邏輯不是按照人類全面發(fā)展來滿足個(gè)人需要的現(xiàn)象，已是一種“異化”的文化。

(2) 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：現(xiàn)代生產(chǎn)的勞動(dòng)方式現(xiàn)代生產(chǎn)的勞動(dòng)方式是機(jī)器大生產(chǎn)，既解放了勞動(dòng)力，也提高了生產(chǎn)率。工作中，人在生產(chǎn)線上,情緒緊張；無味的重復(fù)工作，影響了創(chuàng)造性、好奇心和獨(dú)立思考的能力。下班后，追求自由本性的人試圖通過自由地購買商品來消除不自由感，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造欲和滿足感。消費(fèi)成為逃避痛苦的“避難所”。人們?cè)谙M(fèi)商品的過程中享受人生的樂趣，尋找人生的價(jià)值觀。高強(qiáng)度的勞動(dòng)方式扭曲了人們的消費(fèi)本質(zhì)，使消費(fèi)進(jìn)一步異化。

(3) 文化原因：享樂和消費(fèi)主義價(jià)值觀消費(fèi)異化與異化消費(fèi)觀念的傳播與盛行有極大的關(guān)系。享樂主義者視消費(fèi)為人生的幸福——滿足物質(zhì)性和生理性的欲望和需要。因此，不斷地追求物質(zhì)的滿足。而消費(fèi)主義者則把消費(fèi)商品的數(shù)量和質(zhì)量視為較高生活質(zhì)量的標(biāo)志，是至高無上的，并且是對(duì)國家發(fā)展、繁榮經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)和責(zé)任。享樂主義和消費(fèi)主義是西方發(fā)達(dá)資本主義國家普遍存在的，同時(shí)隨著我國改革開放的推進(jìn)，對(duì)我國國民的消費(fèi)文化觀念也形成前所未有的沖擊。

當(dāng)今現(xiàn)實(shí)生活中，許多人受物質(zhì)的驅(qū)使和駕馭，經(jīng)常以物質(zhì)衡量人的價(jià)值，這樣更容易導(dǎo)致消費(fèi)發(fā)生異化。這種消費(fèi)異化，更不利于人的全面發(fā)展，同時(shí)也影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

針對(duì)消費(fèi)和生態(tài)危機(jī)日益嚴(yán)重的問題，西方馬克思主義者在批判“異化消費(fèi)”的同時(shí)，提出正確的消費(fèi)觀和幸福觀，將制度改革與文化價(jià)值觀念改革相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)人的自由和解放。另外，在文化形態(tài)上，擺脫消費(fèi)至上的價(jià)值觀，將幸福和自由貫穿創(chuàng)造性的勞動(dòng)過程中，使“人類滿足的前景必須植根于創(chuàng)造一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的共同活動(dòng)和決策的領(lǐng)域，使每個(gè)人能在其中鍛煉出滿足自己需要的手段”[5]。真正構(gòu)建“穩(wěn)態(tài)經(jīng)濟(jì)”框架，達(dá)到生產(chǎn)、消費(fèi)與生態(tài)系統(tǒng)之間的和諧，促使適度生產(chǎn)、合理消費(fèi)和可持續(xù)發(fā)展。因此，克服消費(fèi)異化就成為重建人與自然和諧關(guān)系的重要途徑。

二、體育消費(fèi)中的異化現(xiàn)象

1.過度性體育消費(fèi)

凡脫離現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)條件與合理需求的消費(fèi)都為過度消費(fèi)。體育方面的過度消費(fèi)，主要有兩種情況，一是超前性體育消費(fèi)，不考慮所購商品的使用價(jià)值和實(shí)際需要及收入狀況，以他人的消費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)，盲目地跟在體育時(shí)尚潮流的后面。這是非理性的消費(fèi)，其動(dòng)機(jī)趨向于體驗(yàn)時(shí)尚所帶來虛幻的滿足感。把不切實(shí)際和沒有消費(fèi)能力的需求提前兌現(xiàn)，既影響目前的生活，也背上債務(wù)的負(fù)擔(dān)，造成精神上的壓力。二是揮霍性體育消費(fèi)，消費(fèi)者具備消費(fèi)能力，但超過自身合理需求。這是一個(gè)非常典型為了占有的消費(fèi)心理。這種消費(fèi)的異化就在于人們購買體育奢侈品不是為了消費(fèi)，而是滿足一種心理需要，為了一種擁有的虛榮。正如《世界奢侈品協(xié)會(huì)2012-2013年度官方報(bào)告》指出的那樣，中國人購買奢侈品并非取決于他們的收入，而是取決于其消費(fèi)心理，也就是說，購買奢侈品就是為了擁有它，而不在乎產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)理念和文化底蘊(yùn)。這種僅僅為了占有而進(jìn)行的揮霍性消費(fèi)就像弗洛姆所說的那樣：“獲得物品就是為了占有它。”[6]其背后畸形的占有欲是致使他們揮霍性消費(fèi)的根本原因，這種異化消費(fèi)極大地浪費(fèi)了社會(huì)資源和自然資源。比如一些地方官員為了政績，以賽建賽，不惜重金建設(shè)不切實(shí)際的高檔豪華體育場(chǎng)館和健身會(huì)所，之后閑置；還有些人購買高爾夫球、網(wǎng)球和壁球球具(桿、拍、鞋、帽和一些附屬品)卻一次沒有用過等消費(fèi)異化現(xiàn)象——就是浪費(fèi)了社會(huì)資源和自然資源的典型例子。

2.炫耀性體育消費(fèi)

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫認(rèn)為，一定的消費(fèi)水平和消費(fèi)能力與人的身份和地位相關(guān)，消費(fèi)水平和消費(fèi)能力反映了人的身份與地位[7]。因?yàn)槿说纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)地位歸屬，可以通過消費(fèi)來外顯。所以，消費(fèi)者總想盡可能提高自己的消費(fèi)水準(zhǔn)，避免受到輕視。這樣既提升自身的金錢力量、權(quán)力和身份，也博得榮譽(yù)，獲得自我滿足，這就是炫耀性消費(fèi)的意義。如一些官員和有權(quán)有勢(shì)有錢的人去高檔豪華體育場(chǎng)館和健身會(huì)所健身，或去打高爾夫球、網(wǎng)球和壁球等就是彰顯他們的身份和地位。如今，高檔豪華體育場(chǎng)館和健身會(huì)所的健身及高爾夫球、網(wǎng)球與壁球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在中國備受社會(huì)上層人士喜愛，這種不菲的高消費(fèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之所以能夠有如此的吸引力，主要原因就在于它可以顯示個(gè)人身份、地位、財(cái)富與成就。一些專業(yè)的高爾夫球、網(wǎng)球和壁球裝備、高爾夫球、網(wǎng)球和壁球會(huì)所的徽標(biāo)以及高檔豪華體育場(chǎng)館和健身會(huì)所的會(huì)員卡等等，仿佛就是社會(huì)地位的象征，新晉財(cái)富和地位的精英們，怎會(huì)放棄表明身份的標(biāo)記呢？

3.消費(fèi)性體育攀比

凡消費(fèi)時(shí)與周圍人進(jìn)行攀比，一味比高，不甘人后，都視為消費(fèi)攀比。這是常見的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是普遍的心理現(xiàn)象。通常情況下，當(dāng)一個(gè)人消費(fèi)水平超過周圍人的消費(fèi)水平，將產(chǎn)生額外的高興；反之則會(huì)覺得不開心。攀比性體育消費(fèi)在大學(xué)生體育消費(fèi)人群中表現(xiàn)得尤為突出，如當(dāng)一個(gè)學(xué)生在群體里第一個(gè)購買高檔體育用品或消費(fèi)高檔體育服務(wù)時(shí)，他周圍就會(huì)出現(xiàn)許多效仿他消費(fèi)行為的同學(xué)，也會(huì)有更多的人購買更高檔的體育產(chǎn)品和服務(wù)。這種攀比異化現(xiàn)象反映的正是價(jià)值觀的偏離與傾斜，應(yīng)該予以矯正糾偏。

三、體育消費(fèi)異化的矯正

1.培育健康的體育消費(fèi)理念，抵制消費(fèi)主義侵蝕

在調(diào)整體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，應(yīng)尊重人際生態(tài)，摒棄不良消費(fèi)觀念，處理好人與人、階層與階層之間的矛盾，建立起符合大眾的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。一是在培育健康消費(fèi)理念和抵制消費(fèi)主義侵蝕的過程中，政府應(yīng)主動(dòng)地負(fù)起責(zé)任，對(duì)誤導(dǎo)性體育消費(fèi)的廣告和宣傳，采取一系列措施，承擔(dān)起監(jiān)管的作用，防止異化消費(fèi)理念的過度渲染和沖擊。二是社會(huì)要積極營造良好的社會(huì)輿論氛圍，弘揚(yáng)“以勤儉節(jié)約為榮，以驕奢淫逸為恥”為主要內(nèi)容的社會(huì)主義核心價(jià)值體系，倡導(dǎo)“尊重知識(shí)、尊重勞動(dòng)、尊重人才、尊重創(chuàng)造”的理念，努力加強(qiáng)社會(huì)公德、職業(yè)道德和家庭美德建設(shè)和教育。三是個(gè)人要樹立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約、科學(xué)的消費(fèi)意識(shí)。引導(dǎo)體育消費(fèi)時(shí)不忘優(yōu)良傳統(tǒng)，合理規(guī)劃安排，使消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與收入相適應(yīng)，樹立科學(xué)的、合理的、適度的消費(fèi)觀?？傊?，在認(rèn)真研究體育消費(fèi)問題的基礎(chǔ)上，實(shí)事求是，充分運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律、行政和道德的手段，引導(dǎo)合理的消費(fèi)，規(guī)范消費(fèi)行為，逐漸形成消費(fèi)結(jié)構(gòu)的更加科學(xué)化、合理化。

2.正確處理生產(chǎn)和消費(fèi)的關(guān)系，避免過度性體育消費(fèi)

可持續(xù)消費(fèi)的基本原則是：以人的基本需要為出發(fā)點(diǎn)、以人的健康和全面發(fā)展為目標(biāo)，避免有害于人的健康和全面發(fā)展的消費(fèi)模式。目前，國內(nèi)體育產(chǎn)品的生產(chǎn)供過于求，但一些廠家還在大量重復(fù)性地生產(chǎn)。這樣的生產(chǎn)既消耗了大量的資源，也鼓動(dòng)了人們過量消費(fèi)。眾所周知，過量消費(fèi)就是消費(fèi)異化，是造成資源浪費(fèi)和生態(tài)環(huán)境惡化的主要原因之一。應(yīng)該進(jìn)行有效的宏觀調(diào)控，協(xié)調(diào)合理發(fā)展，確保滿足生產(chǎn)目的——滿足百姓健康的需要。否則，就會(huì)造成大量商品堆積，設(shè)法刺激消費(fèi)欲望，這樣必然導(dǎo)致消費(fèi)異化。我們決不能以犧牲環(huán)境、犧牲子孫后代的利益來滿足一時(shí)的消費(fèi)需要。

3. 保障弱勢(shì)群體的體育消費(fèi)權(quán)益，縮小消費(fèi)差距

目前，我國仍有2億多龐大社會(huì)群體存在社會(huì)資源配額上的不足。一個(gè)和諧社會(huì)，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與精神文明建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)以關(guān)心普通民眾的體育消費(fèi)模式為主，而不應(yīng)該一味追求經(jīng)濟(jì)利益，忽視中低收入階層的體育消費(fèi)，這需要政府擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任?，F(xiàn)實(shí)中的弱勢(shì)群體教育程度普遍偏低,生活困難,除了生活必需品外,很少有其它消費(fèi)項(xiàng)目。

因而，首先對(duì)弱勢(shì)群體的體育消費(fèi)應(yīng)給予政策關(guān)照。弱勢(shì)群體的弱勢(shì)主要是受經(jīng)濟(jì)條件限制,體育消費(fèi)能力是很差的。政府部門應(yīng)當(dāng)給予弱勢(shì)群體的體育消費(fèi)以優(yōu)惠政策，可以在收費(fèi)體育健身場(chǎng)所或健身培訓(xùn)指導(dǎo)上減免費(fèi)用,尤其對(duì)持下崗證、殘疾證等一些弱勢(shì)群體的民眾要優(yōu)待。此外政府還可以增加投資新建一些面向全體大眾消費(fèi)的公共體育設(shè)施，保障面向弱勢(shì)群體消費(fèi)。

其次，應(yīng)大力推廣全民健身計(jì)劃。弱勢(shì)群體體育消費(fèi)不足除了經(jīng)濟(jì)原因以外，還有思想、觀念和認(rèn)識(shí)方面的原因。其中，對(duì)體育鍛煉的重要性認(rèn)識(shí)不足是一個(gè)非常重要的原因。還有些人本身從事體力勞動(dòng)，并認(rèn)為從事體力勞動(dòng)就是健身。這些認(rèn)識(shí)和思想上的問題導(dǎo)致弱勢(shì)群體參與全民健身計(jì)劃不積極。政府、社會(huì)和單位，應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)全民健身計(jì)劃，不斷加大人力和財(cái)力的投入，鼓勵(lì)體育專業(yè)人才進(jìn)行健康指導(dǎo)，保障全面健身計(jì)劃落到實(shí)處。

當(dāng)前，一些學(xué)者認(rèn)為所有公民都應(yīng)享受體育運(yùn)動(dòng)的權(quán)利，把體育運(yùn)動(dòng)視為一項(xiàng)基本人權(quán)，呼吁政府應(yīng)保障公民享有這項(xiàng)權(quán)利。筆者認(rèn)為，對(duì)現(xiàn)狀來說把體育上升到人權(quán)的高度是不太現(xiàn)實(shí)的。但應(yīng)該考慮弱勢(shì)群體的體育消費(fèi)需求，盡量保障其獲得基本的體育消費(fèi)能力。

4.加大消費(fèi)異化危害的宣傳，加強(qiáng)體育消費(fèi)觀念的引導(dǎo)

消費(fèi)異化及衍生的消費(fèi)異化現(xiàn)象是有悖于人類傳統(tǒng)文化、有負(fù)面價(jià)值的文化形態(tài)。使人對(duì)物質(zhì)極端尊崇、奢靡、浪費(fèi)，造成人的價(jià)值取向的錯(cuò)位，具有極大的危害性。所以，在宣傳和批判消費(fèi)異化危害的同時(shí)，還要進(jìn)行消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，樹立正確的價(jià)值觀和幸福觀，運(yùn)用好自己的理性判斷，既不為貧困所累，也不為物質(zhì)所累。只有這樣人們才能獲得真正意義上的幸福，脫離物的奴役，消除人的異化，恢復(fù)人的自由；只有這樣，人的發(fā)展才能永恒延續(xù)。

[1]張玉峰,王躍.體育經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海:華東理科大學(xué)出版社.2007:24.

[2]邱靈,石敦國.當(dāng)前我國的消費(fèi)異化問題探析[J].燕山大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2012,(4):122-126.

[3]埃利?！じヂ迥?占有還是生存[M].上海：三聯(lián)書店，1989.

[4]本·阿格爾. 西方馬克思主義概論[M]. 北京：中國人民出版社，1991.

[5]丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京:三聯(lián)書店，1989.

[6]埃利?！じヂ迥?健全的社會(huì)[M].北京：中國文聯(lián)出版社，1988.

[7]沈克印,陳勇，王健，等.弗洛姆的消費(fèi)異化論與休閑體育消費(fèi)[J].體育學(xué)刊，2008,(2):28-31.

(責(zé)任編輯劉翠 )

On Sports Consumption Alienation Phenomenon and Correction Strategy

YUAN Yue

(Department of Physical Education, Anhui University of Chinese Medicine, Hefei 230038, China)

At present, there are some alienation phenomena in sports consumption such as the blind competition, luxury, overconsumption and so on. In this paper, based on the theory of alienation, the sports consumption alienation phenomena are analyzed from the perspective of sociology and the correction strategies are put forward, so as to provide a reference for the development of sports industry, the optimization of sports consumption structure and the construction of free, harmonious and sustainable sports consumption pattern.

sports consumption; alienation; correction; strategy

2015-10-19

袁躍(1960-)，男，安徽合肥人，副教授。

G80-05

A

1008-3634(2016)02-0055-04