左文君?韓璐

摘 要：通過市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)麻城市孝感鄉(xiāng)文化旅游客源地的地域特點(diǎn)、游客特征、旅游地認(rèn)知度、旅游設(shè)施和服務(wù)評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，從而得出開拓孝感鄉(xiāng)文化旅游市場(chǎng)的幾條策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：文化旅游；旅游市場(chǎng)；孝感鄉(xiāng)

1、引言

世界旅游組織將文化旅游定義為“通過某些具體的載體或表達(dá)方式，提供機(jī)會(huì)讓游客鑒賞、體驗(yàn)和感受旅游地地方文化的深厚內(nèi)涵，從而豐富旅游體驗(yàn)的活動(dòng)[1]”。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)文化旅游和旅游市場(chǎng)研究較多，且較為詳實(shí)，但具體到文化旅游市場(chǎng)方面，研究資料卻十分有限。印富貴認(rèn)為在文化旅游中，旅游者用自己的審美情趣，通過對(duì)藝術(shù)的審美和歷史的回顧，得到全方位的精神上和文化上的享受。他通過研究常州旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀、常州文化旅游資源優(yōu)勢(shì)，提出常州文化旅游市場(chǎng)開發(fā)的對(duì)策[2]。黃海（2001）以日本旅華市場(chǎng)為例，研究了文化人類學(xué)在國(guó)際旅游市場(chǎng)中的應(yīng)用，從文化人類學(xué)的視角提出其在國(guó)際旅游市場(chǎng)中的三大任務(wù)，探討文化人類學(xué)與旅游業(yè)與的密切關(guān)系，以促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展[3]。王峰通過研究馬尾船政文化旅游所處的戰(zhàn)略環(huán)境和市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值，提出旅游市場(chǎng)營(yíng)銷拓展建議，包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等幾個(gè)方面[4]。尚奎等人分析了旅游市場(chǎng)開拓與文化傳播的關(guān)系，三峽旅游發(fā)展階段的文化傳播，提出三峽旅游市場(chǎng)開拓的措施[5]。馮茂娥分析了山東文物旅游的客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、游客行為，提出了旅游市場(chǎng)開拓的幾點(diǎn)建議[6]。郭英之以徐州市為例提出了歷史文化名城的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷策略。西爾布伯格（Silberberg，1995）討論了博物館和遺產(chǎn)地文化旅游及商機(jī)問題，認(rèn)為文化旅游給博物館和遺產(chǎn)地帶來重要的經(jīng)濟(jì)利益，但需要有關(guān)政策和實(shí)踐進(jìn)行保障。威伯克（Verbeke，1996）研究了城市博物館旅游市場(chǎng)，并通過梯度法進(jìn)行問卷數(shù)據(jù)分析，總結(jié)了游客動(dòng)機(jī)和市場(chǎng)行為模式。綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)文化旅游市場(chǎng)的研究雖然有限，但研究?jī)?nèi)容具體，思路清晰，研究方法具有針對(duì)性，對(duì)后人的研究啟發(fā)意義較大。

隨著大旅游時(shí)代的到來，游客需求更加多樣、新奇，從傳統(tǒng)的觀光休閑轉(zhuǎn)變?yōu)橛猩疃鹊奈幕剿鳌Ｒ虼?，文化在支撐旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展過程中的作用日益突出，旅游者對(duì)旅游過程中的文化體驗(yàn)和審美體驗(yàn)的要求也越來越高[7]。在這種背景下，作為中國(guó)八大移民地之一的麻城市孝感鄉(xiāng)，擁有悠久的移民文化、獨(dú)特的孝善文化和絢爛的科舉文化，是一個(gè)地方性文化較為濃郁的旅游目的地。但其游客群體不明確、旅游地形象模糊、旅游產(chǎn)品吸引力不足，游客對(duì)旅游商品的購買力較低[8]。為了開拓麻城市孝感鄉(xiāng)文化旅游市場(chǎng)，開展了旅游市場(chǎng)問卷調(diào)查。

二、研究意義

“麻城孝感鄉(xiāng)”是中國(guó)古代八大移民圣地之一，明清時(shí)期的“湖廣填四川”就發(fā)源于此，移民遍布川、渝、陜、豫、云、貴、鄂七省市，素有“湖廣填四川，麻城占一半”之說。同時(shí)“山陽禮記，麻城春秋”天下聞名，麻城又是著名的“科舉之鄉(xiāng)”。據(jù)《湖北通史》記載，僅麻城一縣就中進(jìn)士136人，分別占湖北和黃州府的13%和34%，其中，8人官居一品，10人載入《明史》，是明代湖廣進(jìn)士第一縣。麻城還是名揚(yáng)天下的“孝善之鄉(xiāng)”，孝善文化薪火相傳，孝行善舉層出不窮。據(jù)《后漢書.趙咨傳》及四川江安縣《趙氏族譜》記載“孝感鄉(xiāng)”之名就是因趙咨為救其母，輕財(cái)重孝，以孝感盜的故事而來。為繼承和弘揚(yáng)麻城移民、科舉、孝善文化，促進(jìn)麻城旅游轉(zhuǎn)型、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)行旅游市場(chǎng)調(diào)查是十分必要的。

雖然麻城市孝感鄉(xiāng)有豐富而獨(dú)特的文化旅游資源，但與同類型的旅游目的地的相比，其資源優(yōu)勢(shì)并沒有得到充分的利用，沒有塑造屬于它自己的旅游品牌，旅游市場(chǎng)也沒有被完全打開。因此，旨在通過市場(chǎng)調(diào)查明確客源市場(chǎng)定位、形象策劃及營(yíng)銷渠道，對(duì)麻城市孝感鄉(xiāng)旅游品牌塑造、旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷提供一定依據(jù)。

三、旅游市場(chǎng)調(diào)研方法

本次調(diào)查以問卷形式進(jìn)行，調(diào)查的主要目的是了解麻城市孝感鄉(xiāng)旅游客源市場(chǎng)的基本情況，不同的旅游者出游形式及動(dòng)機(jī)、旅游消費(fèi)、旅游體驗(yàn)，旅游者對(duì)孝感鄉(xiāng)的旅游形象認(rèn)知和旅游者對(duì)當(dāng)?shù)芈糜位A(chǔ)設(shè)施的滿意度。調(diào)查對(duì)象包括當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜握摺１敬握{(diào)查的采樣點(diǎn)主要分布于麻城汽車站、麻城文化小鎮(zhèn)、賓館、飯店、旅游團(tuán)等人流集中的地方。調(diào)查遵循隨機(jī)抽樣的原則，共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷483份，有效性達(dá)96.6%，問卷數(shù)據(jù)具有一定代表性。本研究利用SPSS、Excel等統(tǒng)計(jì)軟件包進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總，采取定性和定量研究相結(jié)合的方法，在統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上對(duì)結(jié)果進(jìn)行研究和解釋[9]。

四、調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析

（一）客源地的地域特點(diǎn)

1.川渝地區(qū)。依據(jù)“湖廣填四川”的遷移史證，川渝片區(qū)的移民后裔尋根之路源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，長(zhǎng)期以來到訪麻城孝感鄉(xiāng)的移民川流不息。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，47%的游客來自四川、重慶，雖然路程稍遠(yuǎn)，但其幾乎為尋根問祖而來，出游動(dòng)機(jī)明確，出游頻率穩(wěn)定，購買力較強(qiáng)。因此，將川渝地區(qū)作為麻城孝感鄉(xiāng)的特定客源市場(chǎng)、重要的一級(jí)客源市場(chǎng)來重點(diǎn)開發(fā)是十分合理的。

2.大別山地區(qū)和鄂豫皖片區(qū)。來自湖北省域武漢城市圈的黃石、鄂州、黃岡、孝感、咸寧、仙桃、天門、潛江等城市的游客占45%，僅少于川渝地區(qū)的游客量，雖然其沒有特定的出游動(dòng)機(jī)，但這些游客的客源地離孝感鄉(xiāng)較近，時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本較?。涣硗?，孝感鄉(xiāng)文化旅游資源豐富獨(dú)特，尤其本地游客對(duì)孝感鄉(xiāng)歷史文化了解較多，因此，對(duì)于這些城市的游客來說，這無疑是一個(gè)近程旅游的好去處。

3.與湖北省鄰近的省份：河南、安徽、江西、湖南、陜西等地。這些地區(qū)的游客占游客總量的8%。按照距離衰減規(guī)律，客源地離目的地越遠(yuǎn)，時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本越高，游客數(shù)量也會(huì)隨之減少。此外，由于這些省份也有豐富獨(dú)特的文化旅游資源，與孝感鄉(xiāng)的旅游資源具有同質(zhì)性，因此，孝感鄉(xiāng)這一旅游地對(duì)其吸引力較小，其出游動(dòng)機(jī)也不強(qiáng)烈。

（二）游客特征

1.人口學(xué)特征。性別比例方面，麻城市孝感鄉(xiāng)的男性游客占57.2%，女性游客占42.8%。隨著孝感鄉(xiāng)文化旅游資源的進(jìn)一步開發(fā)，旅游項(xiàng)目進(jìn)一步完善，男女游客接待量也將趨于穩(wěn)定。

年齡結(jié)構(gòu)方面，18歲以下的青年學(xué)生占12%，多數(shù)為學(xué)業(yè)祈福而來；18歲—25歲的游客占21%；26歲—40歲的游客占25%；40歲以上的游客占42%，絕大多數(shù)是來尋根問祖的移民及其后裔。由于孝感鄉(xiāng)旅游設(shè)施善未完善，旅游項(xiàng)目沒有完全建成，因此，不足夠吸引求新求奇的年輕人，但隨著后期的完善，青年游客所占比例會(huì)越來越高。

文化程度方面，到麻城市孝感鄉(xiāng)旅游的游客中，高中學(xué)歷的占16%，出游動(dòng)機(jī)是為了到孝感鄉(xiāng)文化產(chǎn)業(yè)園的魁星閣祈禱能夠考一所好大學(xué)；大專學(xué)歷的游客占26%，本科及其以上學(xué)歷的占45%。畢竟孝感鄉(xiāng)因移民文化、孝善文化和科舉文化而出名，一般來說，來探索、研究文化的都是知識(shí)水平較高的游客，因此，高中以下學(xué)歷的游客僅占13%。

經(jīng)濟(jì)條件方面，月收入在1000元以下的游客占9%，月收入在1000元—2500元之間的占20%；月收入在2500元—4000元的占48%；月收入在4000元以上的游客占23%。由此可知，到麻城市孝感鄉(xiāng)旅游的游客大多數(shù)屬于中等收入者，因此在旅游項(xiàng)目收費(fèi)方面可適當(dāng)控制價(jià)格，先以集聚人氣、擴(kuò)大知名度為目標(biāo)，等旅游地形象得到提升，品牌得到認(rèn)可以后，合理增加旅游項(xiàng)目收費(fèi)，游客也是樂意消費(fèi)的。

2.停留時(shí)間。在孝感鄉(xiāng)停留半天的游客占6%，這些游客多數(shù)把孝感鄉(xiāng)作為旅游中轉(zhuǎn)站，順便到此一游；停留一天（不過夜）的游客占32%，其多數(shù)是麻城市本地或者是臨近城市的游客，因?yàn)殡x家較近，可以單天游玩結(jié)束返程；停留兩天到三天的游客占35%，多數(shù)是來自川渝地區(qū)尋根問祖的游客；停留三天以上的游客占27%，其出游動(dòng)機(jī)多為研修或考察，所以停留時(shí)間較長(zhǎng)。

3.獲取旅游信息的途徑。在獲取旅游資訊方面，15%的游客通過旅行社或者旅游代理商了解到孝感鄉(xiāng)的旅游信息；24%的游客通過互聯(lián)網(wǎng)了解到；23%的游客通過同學(xué)、同事、朋友等的介紹獲取；19%的游客通過電視、報(bào)紙、雜志的廣告或報(bào)道與介紹了解到；19%的游客通過微信、微博知道孝感鄉(xiāng)。由此可見，在旅游信息推廣方面，新媒體的作用舉足輕重，但傳統(tǒng)媒體和旅行社的宣傳力量也不可輕視。

4.旅游消費(fèi)。通過調(diào)查，到孝感鄉(xiāng)旅游的游客在交通、住宿、餐飲、娛樂、購物、門票等方面的消費(fèi)總額在500元以下的游客占22%，其中大部分為本地游客，在交通和住宿方面幾乎不需要花費(fèi)；花費(fèi)在500元—1000元之間的游客占47%，花費(fèi)在1000元—1500元之間的游客占20%，花費(fèi)在1500元—2000元之間的游客占7%；花費(fèi)在2000元及其以上的游客占4%。旅游消費(fèi)用的是游客可自由支配的收入，根據(jù)以上游客收入調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，旅游消費(fèi)與游客收入大約成正相關(guān)。一般來說，收入越高的游客在旅游過程中消費(fèi)相對(duì)較高，反之，亦然。

（三）旅游地認(rèn)知度

1.旅游形象。作為一個(gè)旅游地，游客對(duì)孝感鄉(xiāng)的認(rèn)知是：20%的游客認(rèn)為這是一個(gè)觀光游覽地，15%的游客認(rèn)為這是一個(gè)休閑度假地，23%的游客認(rèn)為這是一個(gè)科考旅游地，42%的游客認(rèn)為這是一個(gè)地方文化旅游地。顯然，游客對(duì)孝感鄉(xiāng)的地方文化認(rèn)可度較高，但同時(shí)認(rèn)為此地可以進(jìn)行科考和觀光旅游，所以，孝感鄉(xiāng)的旅游形象不是很清晰，需要加強(qiáng)定位。

2.旅游商品。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，41%的游客認(rèn)為孝感鄉(xiāng)的旅游商品“不太好”，通過訪談得知，原因包括旅游商品種類太少，只有麻城吊鍋、魚面、老米酒等幾種；沒有專門出售旅游商品的商店，游客不方便尋找；沒有開發(fā)出顯示地方文化的特色旅游紀(jì)念品，如移民紀(jì)念冊(cè)、文房四寶套裝等。

（四）旅游設(shè)施和服務(wù)評(píng)價(jià)

在孝感鄉(xiāng)的旅游過程中，游客普遍感到滿意的是交通和環(huán)境衛(wèi)生，分別占75%和68%，說明麻城孝感鄉(xiāng)的交通條件較好，可進(jìn)入性較高，環(huán)境維護(hù)和治理較好。56%的游客認(rèn)為旅游服務(wù)人員的素質(zhì)“一般”，有待提高；52%的游客認(rèn)為孝感鄉(xiāng)的娛樂設(shè)施“一般”，夜晚娛樂活動(dòng)匱乏，不能滿足游客的全天候需求。同時(shí)，購物場(chǎng)所和購物點(diǎn)太少且位置設(shè)置不夠合理，不容易找到。

五、市場(chǎng)開拓策略

通過市場(chǎng)調(diào)查和文獻(xiàn)查閱，我們發(fā)現(xiàn)麻城孝感鄉(xiāng)客源市場(chǎng)定位不明確，旅游形象不夠清晰，旅游商品種類較少且缺乏內(nèi)涵，營(yíng)銷方式不夠合理。因此，提出以下建議，希望有助于開拓孝感鄉(xiāng)文化旅游市場(chǎng)。

（一）合理定位客源市場(chǎng)

近期，孝感鄉(xiāng)旅游市場(chǎng)剛打開，為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，應(yīng)針對(duì)目標(biāo)人群合理定位客源市場(chǎng)[10]。針對(duì)調(diào)查結(jié)果，四川、重慶地區(qū)的游客所占比重較高，出游動(dòng)機(jī)明確，出游頻率穩(wěn)定。因此，可以將川渝地區(qū)定位為孝感鄉(xiāng)的特定客源市場(chǎng)，同時(shí)作為一級(jí)客源市場(chǎng)來開發(fā)，針對(duì)川渝移民及后裔進(jìn)行“根祖麻城，故地孝感”的市場(chǎng)宣傳。同時(shí)，將大別山地區(qū)和鄂豫皖片區(qū)定位為二級(jí)客源市場(chǎng)，以獨(dú)特的地域文化旅游資源來吸引游客。此外，將湖北省鄰近的省份，如河南、安徽、江西、湖南、陜西等作為孝感鄉(xiāng)的機(jī)會(huì)客源市場(chǎng)來開發(fā)，雖然這些省份也有獨(dú)特的文化旅游資源，但與孝感鄉(xiāng)的地域文化吸引力不一樣，因此可將其作為潛在客源市場(chǎng)，為孝感鄉(xiāng)遠(yuǎn)期市場(chǎng)開拓做準(zhǔn)備。

（二）全面整合旅游形象

麻城市孝感鄉(xiāng)的旅游形象設(shè)計(jì)需要依據(jù)孝感鄉(xiāng)的地脈文脈，尤其是通過文脈分析，充分整合地方歷史文化、人文景觀、資源特色，高度概括總結(jié)后設(shè)計(jì)出合理的旅游形象。目前，游客和本地居民普遍認(rèn)同的旅游形象宣傳口號(hào)是“根祖麻城，故地孝感”、“移民圣地，孝善之鄉(xiāng)”、“川渝根祖地，故地孝感鄉(xiāng)”，可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行整合凝練，做出更好的旅游形象定位。

（三）加強(qiáng)旅游商品開發(fā)

旅游商品是既能顯示某一旅游地資源特色，又能為旅游地帶來經(jīng)濟(jì)收入的旅游紀(jì)念品。因此，旅游商品的開發(fā)十分必要，它不但代表了旅游地的旅游形象，最終成為游客的旅游印象，而且能通過市場(chǎng)為旅游目的地創(chuàng)收。但是，孝感鄉(xiāng)的旅游商品種類太少，沒有進(jìn)行深度開發(fā)，缺乏吸引力，導(dǎo)致游客購買力較低。應(yīng)結(jié)合地方文化，設(shè)計(jì)開發(fā)較有文化內(nèi)涵的旅游商品，如移民印章、家譜紀(jì)念冊(cè)、文曲星掛墜、紀(jì)念版文房四寶等。

（四）統(tǒng)構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

系統(tǒng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)旅游地成功進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的前提。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智慧營(yíng)銷成為了主要的營(yíng)銷方式。孝感鄉(xiāng)應(yīng)建立自己的門戶網(wǎng)站，利用微博、微信和手機(jī)移動(dòng)APP發(fā)布旅游資訊，充分利用線上、線下的智慧營(yíng)銷來為游客進(jìn)行快捷、方便、有效、及時(shí)的服務(wù)。同時(shí)，不可忽視傳統(tǒng)媒體的力量，通過黃金時(shí)段的電視廣告，當(dāng)?shù)氐膹V播、報(bào)紙、時(shí)尚雜志、旅游雜志和文化類雜志，路邊優(yōu)勢(shì)區(qū)位廣告牌等方式進(jìn)行“根祖麻城，故地孝感”的旅游形象宣傳和項(xiàng)目促銷。此外，聯(lián)合麻城市各大旅游景點(diǎn)，由麻城市旅游局牽頭，爭(zhēng)取成為麻城入武漢、合肥、鄭州、南昌、重慶、成都等地旅游推介的重要旅游點(diǎn)、經(jīng)典旅游線路；抓住武漢國(guó)際休閑產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)、湖北會(huì)展及周邊省市的會(huì)展活動(dòng)，展示孝感鄉(xiāng)旅游特色。

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