李 偉

(四川師范大學 經(jīng)濟與管理學院,四川 成都 610066)

成都地區(qū)古鎮(zhèn)旅游體驗營銷及問題分析

李 偉

(四川師范大學 經(jīng)濟與管理學院,四川 成都 610066)

成都地區(qū)古鎮(zhèn)的開發(fā)、建設(shè)和發(fā)展，吸引了大量的游客并將古鎮(zhèn)作為周末或節(jié)假日觀光、度假、休閑的旅游目的地。但在體驗經(jīng)濟不斷發(fā)展的情況下，還存在古鎮(zhèn)旅游營銷對旅游者體驗重視不夠的問題，難以給游客帶來諸如娛樂、審美、教育、情感、康體等多方面、多層次的體驗。如古鎮(zhèn)旅游仍以觀光、休閑為主，體驗單一貧乏，缺乏核心競爭力；缺少體驗營銷意識和體驗項目設(shè)計；同質(zhì)化嚴重，過于依賴資源條件，歷史文化傳遞流于表象；參與性、互動性不強，難以激發(fā)興趣；商業(yè)性太濃，難以帶來良好體驗。

成都地區(qū)古鎮(zhèn)；旅游體驗營銷；古鎮(zhèn)旅游

旅游本質(zhì)上具有體驗性,對旅游者而言,希望通過旅游獲得一段美好的、令人激動的經(jīng)歷。旅游者支付一定的時間、金錢成本要求獲得娛樂、審美、教育、情感、康體等方面的體驗從而獲得愉悅和滿足。因此旅游消費與一般商品的消費有所不同,在營銷方式上應(yīng)切合旅游者對于體驗的要求。因而將體驗營銷應(yīng)用于古鎮(zhèn)旅游業(yè),使旅游者在享受美好體驗的同時,帶動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展和歷史文化的弘揚具有重要意義。

旅游體驗營銷指旅游經(jīng)營者為了滿足旅游者的體驗需求,設(shè)計、開發(fā)、經(jīng)營相應(yīng)的旅游產(chǎn)品和服務(wù),給游客帶來多方面、多層次的體驗,并通過體驗創(chuàng)造顧客價值并實現(xiàn)顧客滿意的一系列營銷活動的總稱。

成都自古擁有“天府之國”的美譽,是一個風景優(yōu)美、氣候宜人的城市,歷史悠久,擁有燦爛的文化。成都周邊有數(shù)十個古鎮(zhèn),每一個古鎮(zhèn)都各具特色,比較知名的古鎮(zhèn)有：黃龍溪、懷遠古鎮(zhèn)、街子場、上里古鎮(zhèn)、安仁古鎮(zhèn)、悅來古鎮(zhèn)、平樂古鎮(zhèn)、西來古鎮(zhèn)、元通古鎮(zhèn)、洛帶古鎮(zhèn)以及洪雅柳江古鎮(zhèn)。

其中黃龍溪、街子古鎮(zhèn)、安仁古鎮(zhèn)、洛帶古鎮(zhèn)、平樂古鎮(zhèn)吸引了川內(nèi)外大量的游客,以其離中心城市近、便捷、秀美的川西自然風光、規(guī)?；墓糯L格建筑、優(yōu)秀的歷史文化,成為頗受大眾歡迎、市場認可度較高的旅游目的地。例如,崇州街子古鎮(zhèn)具有悠久的優(yōu)秀文化歷史,集中反映了四川西南壩結(jié)合部獨特的自然風光,具有平原與山水兼具的古鎮(zhèn)地貌,且氣候涼爽；現(xiàn)存建筑樸素,小巧,街道兩旁房屋大體根據(jù)《清工部法則》營造,以清代中、晚期建筑為主,反映了清代祖國西南小鎮(zhèn)典型的風貌。得益于出色的人文和自然環(huán)境,街子古鎮(zhèn)已經(jīng)成為眾多游客度假、休閑、避暑的目的地。雖然古鎮(zhèn)旅游方興未艾,成績不俗,在全部旅游收入中做出了重要的貢獻,但是在體驗經(jīng)濟不斷發(fā)展的情況下,古鎮(zhèn)旅游營銷對消費者體驗重視不夠,體驗營銷仍然存在許多的不足。

1 古鎮(zhèn)旅游仍以觀光、休閑為主,體驗單一貧乏,缺乏核心競爭力

成都地區(qū)的古鎮(zhèn)雖然在節(jié)假日人滿為患,吸引了大量的旅客,但這些游客主要以觀光、休閑為主,也就是游覽主要的景觀和購物后,就找個地方吃飯、喝茶、打牌,逗留時間大多只有一天,一般朝至夕去,很難對古鎮(zhèn)的建筑、文化有深刻的了解和感悟,使得重游率較低。體驗單一貧乏,缺少多層次體驗。體驗價值的匱乏自然難以持續(xù)吸引游客并形成忠誠度。

在古鎮(zhèn)旅游開發(fā)和營銷過程中往往存在著這樣的傾向,片面強調(diào)商業(yè)性項目的開發(fā)和營銷,忽視了歷史文化、民俗的開發(fā)和利用；過于重視古鎮(zhèn)旅游的商業(yè)性,忽視了它的社會性和人文性；片面強調(diào)單向的觀光,忽視了動態(tài)的展示、互動和參與。這些是導致古鎮(zhèn)旅游缺乏核心競爭力,難以持續(xù)吸引顧客,影響可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

2 缺少體驗營銷意識和體驗項目設(shè)計

古鎮(zhèn)營銷仍以傳統(tǒng)營銷為主,開發(fā)者一般根據(jù)古鎮(zhèn)自身的資源條件和特色進行開發(fā)和營銷,向旅游者提供它能提供的而不一定是消費者真正需要的旅游產(chǎn)品。專注于產(chǎn)品的特色和利益而不是旅游者的體驗,僅著眼于滿足消費者的一些基本的需求,較少考慮旅游者的較高層次的需要,更不用說旅游者多種層次體驗的要求。營銷策略以4P為主,缺少體驗營銷的意識,沒有從旅游者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五方面去設(shè)計旅游產(chǎn)品和提供服務(wù)。

傳統(tǒng)旅游無論是旅游產(chǎn)品或者是旅游需求都以看、聽、聞、嘗等感觀刺激和感觀滿足為特征,所謂中國式的旅游：上車睡覺,景點拍照,旅游結(jié)束后對古鎮(zhèn)的歷史文化、特色難以說出個大概來。也就是說傳統(tǒng)的營銷方式在情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等方面都有所欠缺,不能通過體驗滿足個性化、較高層次的需求,自然就難以獲得情感性、共融性、社會性等體驗價值。

3 同質(zhì)化嚴重,過于依賴資源條件,歷史文化傳遞流于表象

由于成都轄區(qū)古鎮(zhèn)在生產(chǎn)生活方式、風俗習慣、文化傳統(tǒng)、建筑風格、物產(chǎn)、地理氣候環(huán)境等方面的相似性,使得古鎮(zhèn)在建筑風格、文化、街道布局、商品種類、娛樂休閑的類型等方面大同小異,因而難以形成獨特的吸引力。另外,古鎮(zhèn)定位重疊、模糊、偏大,難以形成差異化的競爭優(yōu)勢,比如黃龍溪古鎮(zhèn)于2009年提出的“天府第一古鎮(zhèn)”的定位；平樂古鎮(zhèn)在2011年提出的“國際知名,全國一流”天府第一古鎮(zhèn)定位；街子古鎮(zhèn)的“中華怡養(yǎng)小鎮(zhèn)”的定位。這樣的定位無感性形象的認知,缺乏實質(zhì)性的內(nèi)涵、特色和賣點,空洞而乏力。

另外像新場古鎮(zhèn)、西來古鎮(zhèn)、元通古鎮(zhèn)等因為擁有的自然、文化資源較弱,缺少獨特性,難以獲得市場的青睞,也未能有效地聚集人氣。

以安仁古鎮(zhèn)為例,安仁古鎮(zhèn)有劉氏莊園,劉湘公館等保存相對完整的中西合璧的莊園建筑27座；紅星街、樹人街、裕民街等三條古街道；中國最大的民間博物館——建川博物館聚落。雖然擁有西南地區(qū)最大的公館群落、民國公館老街,但旅客中鮮有人可以通過游覽知曉它系統(tǒng)的歷史,也無法從靜態(tài)的展示中去體驗它過去的活靈活現(xiàn)、風情萬種,旅游后關(guān)于歷史的印象也不過是一些零散的殘片。

4 參與性、互動性不強,難以激發(fā)興趣

對于古鎮(zhèn)旅游,游客之所以對于同一個地方缺乏持續(xù)的興趣既因為營銷手段的單一、缺乏變化,也因為參與性、互動性不強,難以激發(fā)興趣。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費需求的變化,許多旅游者不再滿足于走走看看,觀賞靜態(tài)的景觀,而是需要有更多參與性的活動,帶來動態(tài)的、多層次、深刻的體驗。但是現(xiàn)實卻令人失望,缺乏參與性,沒有互動,導致體驗單一,優(yōu)秀的歷史文化、民俗只停留在表面,難以轉(zhuǎn)化為游客內(nèi)在的認知和有趣、能激發(fā)熱情的動機。由此,不難發(fā)現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游營銷存在的問題是缺乏創(chuàng)新,缺少參與性的設(shè)計,不能滿足游客不斷變化的需求。為了滿足游客體驗需求,應(yīng)致力于突出旅游產(chǎn)品的個性化、獨創(chuàng)性和參與性,將體驗營銷融入旅游產(chǎn)品的設(shè)計中,從而真正滿足需要,激發(fā)熱情,從而鞏固和發(fā)展顧客忠誠度。

5 商業(yè)性太濃,難以帶來良好體驗

古鎮(zhèn)有許多各色店鋪,也有各種風味小吃、民族服飾、民俗工藝品等店面,在古鎮(zhèn)的諸多旅游元素中占了大半。然而,古鎮(zhèn)里出售旅游商品大多質(zhì)量低劣,同質(zhì)化程度高,缺少真正具有古鎮(zhèn)特色的手工藝品。商業(yè)性太濃一方面沖淡了古鎮(zhèn)的文化特色和定位；另一方面減弱了旅客的良好的體驗。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.091

李偉,男,四川師范大學經(jīng)濟與管理學院副教授。