張光磊++王雪松

摘 要：隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，農(nóng)村人均收入逐年增長的推動(dòng)下，我國農(nóng)村汽車市場(chǎng)迅速崛起，給汽車生產(chǎn)企業(yè)帶來無限商機(jī)。據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年，中國汽車保有量有望達(dá)到1.4億輛，高達(dá)1億多的潛在客戶，主要來自現(xiàn)在汽車保有量還遠(yuǎn)未飽和的城鎮(zhèn)與農(nóng)村，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)汽車企業(yè)的未來發(fā)展具有重大戰(zhàn)略影響。在汽車銷售環(huán)節(jié)，我國目前的學(xué)術(shù)研究對(duì)象還沒有關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)汽車銷售模式的研究，現(xiàn)有的營銷模式主要是針對(duì)城市消費(fèi)者，而城市與農(nóng)村汽車市場(chǎng)的巨大差異性，決定了現(xiàn)有的銷售模式無法直接應(yīng)用于農(nóng)村市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：汽車銷售;農(nóng)村市場(chǎng);發(fā)展空間

隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)在政府建設(shè)“現(xiàn)代新農(nóng)村”的政策倡導(dǎo)下，農(nóng)村交通四通八達(dá)，汽車的需求也越來越大，很多大眾消費(fèi)品牌汽車早已走進(jìn)了老百姓的家里。目前我國農(nóng)村與城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在大約十年左右的差距，而且我國農(nóng)村地域分布極廣，經(jīng)濟(jì)、文化構(gòu)成因素極其多元化，什么樣的產(chǎn)品能受到大眾的青睞？什么樣的營銷策略高效、實(shí)用？農(nóng)村市場(chǎng)空間雖然巨大，但開發(fā)市場(chǎng)的難度也很大。開拓農(nóng)村市場(chǎng)更需要正確的策劃與方針，什么車型適合農(nóng)村市場(chǎng)，車的性能對(duì)于他們的實(shí)用性，農(nóng)民更喜歡什么樣的銷售策略等都是需要考慮的問題。因?yàn)檫m銷農(nóng)村汽車市場(chǎng)的產(chǎn)品，不僅是生活資源，也是生產(chǎn)資源。

一、國家政策對(duì)農(nóng)村汽車市場(chǎng)發(fā)展的益處

隨著建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村政策、國家汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃，將促進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)汽車需求的增長和汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，給我國汽車產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。農(nóng)村汽車市場(chǎng)發(fā)展的有利因素：

（一）國家大力發(fā)展“三農(nóng)”政策，農(nóng)民的收入和消費(fèi)水平逐年提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人均年純收入達(dá)到2000元時(shí)，農(nóng)村居民就開始進(jìn)入汽車購置慢速的成長期，為汽車進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)提供了良好的消費(fèi)基礎(chǔ)。

（二）國家投資重點(diǎn)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。按照新農(nóng)村建設(shè)的總體目標(biāo)，國家每年用于支持新農(nóng)村建設(shè)的投入將達(dá)到數(shù)千億元，將直接帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整是必然趨勢(shì)，拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)，就要增加汽車商品的消費(fèi)。這就為農(nóng)村汽車市場(chǎng)的發(fā)展提供有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

（三）農(nóng)村公路進(jìn)一步改善。加快農(nóng)村道路建設(shè)，是國家在建設(shè)新農(nóng)村中提出的一個(gè)明確發(fā)展目標(biāo)。到2009年，中國農(nóng)村公路總里程已達(dá)324萬千米，這為汽車市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的道路交通環(huán)境。

二、農(nóng)村汽車市場(chǎng)特點(diǎn)

農(nóng)村汽車市場(chǎng)未來需求旺盛，結(jié)合我國的國情來說，農(nóng)村汽車市場(chǎng)與城市的消費(fèi)特征存在著巨大差異，具體表現(xiàn)為：

（一）農(nóng)村低價(jià)消費(fèi)特征明顯，從眾、跟風(fēng)、攀比消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。首先價(jià)格因素在農(nóng)村汽車市場(chǎng)對(duì)購買行為的影響較大，甚至成為最核心因素;其次，農(nóng)村居住的特點(diǎn)，由于鄰里親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，而且口頭傳播是農(nóng)村市場(chǎng)信息傳播的主要方式。使得農(nóng)村消費(fèi)者具有比較典型的從眾心理和攀比心理。

（二）地域分布和購買力的分散性。相對(duì)于城市市場(chǎng)的集中購買，農(nóng)村市場(chǎng)具有地域上的分散性和購買力的分散性。一方面，我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中;另一方面，農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模雖然很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低。由于廣大農(nóng)村居民消費(fèi)的范圍比城市居民廣，這造成了購買力的分散。農(nóng)村市場(chǎng)的這種分散性，決定了汽車企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，無論是深度，還是廣度都要大大的加強(qiáng)。

（三）農(nóng)村市場(chǎng)具有購買力水平的差異性。表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異;二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異，造成不同地形的地區(qū)即便對(duì)同一產(chǎn)品的要求也會(huì)有所不同;三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買差異。這種購買力水平的差異性也對(duì)汽車銷售模式提出了更高要求，要求農(nóng)村汽車市場(chǎng)的營銷更有針對(duì)性。

三、農(nóng)村汽車市場(chǎng)營銷策略

所謂營銷策略是指企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)的期望值，通過產(chǎn)品策略、價(jià)格策略等為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

（一）成本原因。農(nóng)村汽車市場(chǎng)雖然增長率很高，但是基數(shù)還比較小，而4S店存在高成本、低利潤的現(xiàn)狀，所以投資成本比較高的4S專營店模式在農(nóng)村汽車市場(chǎng)不可行。農(nóng)村汽車市場(chǎng)需要一些不但投資相對(duì)較低，而且還能提供良好服務(wù)。這使得以價(jià)格要素為主導(dǎo)的城市銷售模式在農(nóng)村汽車市場(chǎng)受到很大的局限性。

（二）農(nóng)村汽車市場(chǎng)用戶相對(duì)于城市汽車市場(chǎng)用戶來說一般文化程度要低一些，在汽車消費(fèi)上未形成自己的客觀判斷。同時(shí)由于該類人群在平常生活中較少關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)汽車節(jié)目等媒介，他們獲取購買汽車信息，更多來源身邊人群的“示范效應(yīng)”。他們很少主動(dòng)去了解汽車的相關(guān)信息，因此低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)直銷、電話直銷對(duì)于農(nóng)村汽車市場(chǎng)不適用。

二十一世紀(jì)的汽車工業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將全面進(jìn)入“策略制勝”的時(shí)代，對(duì)于汽車行業(yè)而言，在未來知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有制定和運(yùn)用合理的競(jìng)爭(zhēng)策略，才能在瞬息萬變、日趨激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。農(nóng)村和城市汽車市場(chǎng)存在較大的差異，這些差異也直接決定了農(nóng)村汽車市場(chǎng)銷售模式的特征。因此分析農(nóng)村汽車銷售市場(chǎng)的特點(diǎn)，研究如何打開農(nóng)村汽車銷售市場(chǎng)，探討適合農(nóng)村的汽車銷售策略顯得尤為重要，抓住特點(diǎn)才能抓住銷售市場(chǎng)空間。

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